Közvetlen disztribúciós modell: A Masan Consumer ugródeszkája a digitális fogyasztás korszakában

Vietnam gyorsan forgó fogyasztási cikkek (FMCG) piaca fellendülőben van, és hatalmas növekedési potenciállal rendelkezik. A szakértők előrejelzése szerint az iparág 2026-ban 9%-os éves növekedési ütemet érhet el (a VPS szerint), és 12%-os összetett éves növekedési ütemet a 2024-2029 közötti időszakban (a TPS Research szerint).

A középosztály erőteljes növekedése és a sokszínű, modern fogyasztói igények áttörést jelentenek az FMCG-vállalkozások számára, amelyek a tipikus ügyfélkörük mélyreható ismeretére alapozva kezdeményezhetnek a termeléstől a forgalmazásig.

Közvetlen disztribúciós modell: A Masan Consumer ugródeszkája a digitális fogyasztás korszakában - 1

A vietnami FMCG iparág óriásaként a Masan Consumer (kód: MCH) – a Masan Group (kód: MSN) tagja – igyekszik felzárkózni a piaci alkalmazkodáshoz, mivel a közvetlen lefedettségi stratégia fontos átmeneti szakaszába lépett. Az MCH megelőzi a trendet, és proaktívan épít ki közvetlen kapcsolatokat az értékesítési pontokkal, köszönhetően a hagyományos értékesítési csatornák (GT) fejlesztésében szerzett közel 30 éves tapasztalatának.

A Masan Consumer adatai szerint a GT rendszer Vietnámban továbbra is a fő fogyasztási cikkek értékesítési csatornája egy 100 milliós piacon, amely közel 1 millió hagyományos kiskereskedelmi ponttal rendelkezik országszerte, a távoli területeken található kis élelmiszerboltoktól a nyüzsgő városi piacokig.

Az MCH esetében a GT a fő értékesítési csatorna, a teljes bevétel közel 85%-át teszi ki. Az élelmiszerboltoktól, a GT csatorna nagy és kis értékesítési pontjain át több millió MCH termék jut el a fogyasztókhoz, és segíti a fenntartható növekedést.

Ennek a rendszernek azonban vannak korlátai, amikor az új termékek nehezebben elérhetők a fogyasztókhoz, mint az ismerős márkák, és minden értékesítési pontnak más politikája van az eladások ösztönzésére, különösen az alacsonyabb fogyasztási arányú termékek esetében. Eközben a Masan Consumer célja, hogy új, innovatív termékek gyártója legyen, kielégítve a vásárlók egyre sokszínűbb és folyamatosan innovatív igényeit.

Ezért a GT csatornán keresztüli disztribúciós stratégia megváltoztatása szükséges és fontos lépés a Masan Consumer számára, függetlenül attól, hogy ez a tevékenység milyen rövid távú hatással lesz a bevételre és a profitra, amikor a piacnak alkalmazkodnia kell az új működési módhoz. Az MCH idén októberre befejezte a projekt országos megvalósítását, a folyamat hosszú tesztelési és tökéletesítési időszakát követően.

Közvetlen disztribúciós modell: A Masan Consumer ugródeszkája a digitális fogyasztás korszakában - 3

Huynh Viet Thang úr, a Masan Consumer (MCH) pénzügyi igazgatója, a Direct Coverage projektért felelős fő képviselő, megosztotta: „A Direct Coverage egyike azoknak a stratégiai projekteknek, amelyeket a Masan Consumer több mint egy éve ápol és valósít meg, azzal a céllal, hogy javítsa a technológiai kapacitást és optimalizálja az elosztási rendszer hatékonyságát. A digitális megoldások proaktív alkalmazásával a vállalkozás célja a költségek hatékonyabb ellenőrzése, miközben megerősíti a GT elosztási csatornájának szilárd működési alapjait.”

Amint a rendszer működőképessé válik, arra számítunk, hogy a Direct Coverage fontos szerepet fog játszani a versenyképesség növelésében, segítve a Masan Consumert abban, hogy továbbra is megőrizze pozícióját a vietnami gyorsan forgó fogyasztási cikkek piacán. Erre az alapra építve a vállalat továbbra is a fenntartható bevétel- és nyereségnövekedés célját fogja követni, hosszú távú értéket teremtve a részvényesek számára."

A Masan 7 termékcsaládban (ízesítők, készételek, italok, valamint személyes és családi ápolási termékek) forgalmazásával, valamint a GT csatornán több mint 313 000 értékesítési pontot lefedő értékesítési hálózattal rendelkezik, ami magabiztosságot ad a közvetlen értékesítési stratégia megvalósításához, és gyorsan átalakítja szerepét a „gyártóból” a „gyártó és összekötő” szerepkörbe.

A Masan egy digitális rendszert telepít, amely széles lefedettséget biztosít közvetlenül a kiskereskedelmi üzletekben, csökkentve a közvetítői költségeket és növelve a készletgazdálkodást, könnyedén odafigyelve a piac és a fogyasztói igények változásaira. Ez a megoldás segíti a vállalatot abban, hogy a lineáris disztribúcióról egy rugalmas hálózatra váltson, amely digitális platformokon keresztül kapcsolja össze az offline és az online rendszert.

Ez nemcsak megerősíti pozícióját, hanem utat nyit a GT iparág digitális átalakulása előtt is, ahol a Masan Consumer piacvezető szerepet tölthet be a fenntartható növekedés érdekében.

Közvetlen disztribúciós modell: A Masan Consumer ugródeszkája a digitális fogyasztás korszakában - 5

Vietnam FMCG piaca a hosszú stagnálás után fellendülést tapasztal. Az Insight Asia 2025 szeptemberében közzétett vietnami szupermarket- és hipermarket-ipari jelentése szerint a teljes kiskereskedelmi forgalom 2025-ben eléri a 309,7 milliárd USD-t, amelyből a modern kiskereskedelmi csatornák a teljes bevétel 27%-át teszik ki, ami meredek növekedés a 2005-ös 15%-hoz képest.

Vietnam egy főre jutó kiadásai azonban mindössze 120 dollárt tesznek ki – ez jóval Thaiföld és Kína 200 dolláros szintje alatt van, vagyis a szomszédos országok kiadásainak mindössze 60-65%-a a BCG adatai szerint. Ez a különbség egy fiatal gazdaságot tükröz, amely a mennyiségalapú növekedésről a minőségalapúra vált, különösen mivel Vietnam egy főre jutó jövedelme hamarosan eléri az 5000 dollárt – hasonlóan ahhoz, amelyben Kína és Thaiföld volt 7-10 évvel ezelőtt.

Abban az időben a fogyasztói kereslet nemcsak mennyiségben, hanem mélységében is robbanásszerűen megnőtt: a népszerű termékektől a luxuscikkekig, a kényelemtől a személyre szabott élményekig. Vietnamban jelenleg az FMCG termékeknek mindössze 15%-a tartozik a prémium szegmensbe, szemben a kínai 20%-kal, ami hatalmas teret nyit a prémium szegmensnek – a fogyasztás felértékelődésének trendjének.

A Kantar Worldpanel jelentései szerint a vietnami középosztály 2030-ra megduplázódik, elérve az 50 millió főt, ami a bioélelmiszerek, tápláló italok és egészségügyi termékek iránti kereslet növekedéséhez vezet – ezekről a területekről Masan híres, olyan népszerű márkákkal, mint a CHIN-SU, az Omachi és a Wake-Up 247.

Közvetlen disztribúciós modell: A Masan Consumer ugródeszkája a digitális fogyasztás korszakában - 7

A vidéki területek fogyasztási potenciálját még nem aknázták ki teljes mértékben. Mivel a lakosság 60%-a itt él, de a teljes FMCG-fogyasztásnak csak 40%-át teszik ki, a Masan Consumer abban a helyzetben van, hogy profitáljon az országos WinCommerce és GT hálózatból. A WinCommerce, amely több mint 3500 WinMart+ üzlettel rendelkezik, nemcsak egy modern kiskereskedelmi csatorna, hanem egy "híd" is, amely lehetővé teszi a Masan termékeinek eljuttatását a távoli területekre, ahol a logisztika továbbra is nagy kihívást jelent.

A Világbank kutatása kiemeli, hogy amikor a vidéki jövedelmek évi 20-30%-kal nőnek, a fogyasztók az ismerős és kiváló minőségű márkákat fogják előnyben részesíteni. Ez egybeesik a Masan Consumer erejével, amely közel 70%-os piaci részesedéssel rendelkezik a halszósz és a chiliszósz, valamint közel 30%-os piaci részesedéssel az instant tészták terén.

Közvetlen disztribúciós modell: A Masan Consumer ugródeszkája a digitális fogyasztás korszakában - 9

Közvetlen disztribúciós modell: A Masan Consumer ugródeszkája a digitális fogyasztás korszakában - 11

A Masan Consumer kulcsfontosságú stratégiai modellként jelentette be a közvetlen lefedettséget, amely a közvetett disztribúcióról az értékesítési pontokhoz való közvetlen hozzáférésre való áttérést jelzi. A „márkák, kiskereskedők és fogyasztók összekapcsolása, akár online, akár offline, az MCH célja, hogy teljes mértékben kiszolgálja több mint 100 millió vietnami ember igényeit”.

Ez a modell ígéretesen a következő 10 év növekedésének motorja lesz, hozzájárulva ahhoz, hogy a Masan Consumer Délkelet-Ázsia egyik vezető FMCG-vállalatává váljon, kiemelkedő bevétel- és profitnövekedést célozva.

Három fő pillérre építve, minden elemet tesztelési fázisokon keresztül tesztelnek, hogy növeljék a sikerességi arányt és korlátozzák az új kezdeményezések megvalósításának kockázatát.

Először is, át kell strukturálni az értékesítési csapatot: a merev, fix útvonalról egy rugalmas területi modellre, minden értékesítő értékesítési képviselővé válik, aki mélyen behatol a helyi értékesítési területekre, és a korlátokon belül minden értékesítési pontot kiszolgál. A kísérleti fázis után az MCH belső jelentése szerint 2025 harmadik negyedévében az értékesítési pontok lefedettsége 62%-kal nőtt, az értékesítési csapat termelékenysége pedig 102 értékesítési pontra/értékesítési képviselőre javult, ami 50%-os növekedést jelent ugyanebben az időszakban.

Másodszor, a technológia alkalmazása a Direct Coverage „szíve”, a teljes értékesítési menedzsment folyamat digitalizálásával a mesterséges intelligencia platformon keresztül. A digitális platformon keresztül az értékesítési pontok közvetlenül csatlakoznak a központi irányítási rendszerhez, hogy közvetlenül a vállalattól rendelhessenek egy értékesítési támogató csapaton keresztül, közel a tényleges igényekhez, optimális árakkal, közvetítők nélkül és számos megfelelő promócióval.

Ezen a közvetlen kapcsolaton keresztül a Masan Consumer valós idejű adatokat tud frissíteni az értékesítési trendekről és a régiónkénti konkrét fogyasztói igényekről. Ezáltal a vállalat időben módosíthatja termékeit és kereskedelmi politikáját a termékfogyasztás ösztönzése érdekében. Ez a kétirányú együttműködési modell hozzájárul az átláthatóság, a hatékonyság és a fenntarthatóság növeléséhez a teljes értékesítési rendszerben.

Közvetlen disztribúciós modell: A Masan Consumer ugródeszkája a digitális fogyasztás korszakában - 13

Ennek eredményeként az értékesítési hatékonyság javult, az egy rendelésre jutó átlagos termékszám elérte a 3,4 terméket, ami 50%-os növekedést jelent az előző évhez képest, ami a jobb értékesítési minőséget és termékmixet tükrözi. Az értékesítési pontonkénti átlagos értékesítési érték a korai szakaszban havi összevetésben nőtt, ami egyre hatékonyabb értékesítési termelékenységet mutat.

Az új termékekkel kapcsolatban az MCH pénzügyi igazgatója elmondta, hogy a belső adatok azt mutatják, hogy az új disztribúciós rendszerekre áttért erős márkák jobban érték el az ügyfeleket, és pozitív üzleti eredményeket könyveltek el az elmúlt negyedévben.

Végül a szolgáltatási költségek optimalizálása biztosítja a hosszú távú fenntarthatóságot. Az új disztribúciós rendszer segít optimalizálni az értékesítési költségek egy részét, lehetővé téve a Masan számára, hogy újra befektessen az értékesítési képviselői csapatba a disztribúciós lefedettség bővítése érdekében. A disztribútorok készletszintjei is javultak, 2025 harmadik negyedévére 15 napra, ami 8 nappal alacsonyabb az előző év azonos időszakához képest, ami azt mutatja, hogy a disztribúciós csatornák készletgazdálkodása optimalizálódott.

Közvetlen disztribúciós modell: A Masan Consumer ugródeszkája a digitális fogyasztás korszakában - 15

Bár az elosztási modell elkészült, a Masan Consumer még mindig a projekt befejezésén dolgozik. A hagyományos módszerekről az új modellre való áttérés jelentős technológiai beruházásokat, az értékesítési csapat képzését, valamint a termelés, az elosztás és az adatkezelés közötti szoros koordinációs mechanizmus kiépítését igényli. Ez egy olyan folyamat, amely időbe telik, amíg a rendszer stabil állapotba kerül, zökkenőmentesen működik, és megfelel az egyes helyi piacok sajátosságainak.

2025 negyedik negyedévétől a Masan Consumer prioritásként kezeli működési platformjának konszolidációját, a kiskereskedőkkel való együttműködés hatékonyságának javítását, valamint a valós idejű adatok készletgazdálkodásban és vásárlóerő-előrejelzésben való alkalmazását. Összességében ez a piaci lefedettségi stratégia egy hosszú távú adaptív lépés, amely segít a Masan Consumernek egy fenntarthatóbb disztribúciós platform kiépítésében és az üzlet robbanásszerű növekedésének következő szakaszára való felkészülésben.

Közvetlen disztribúciós modell: A Masan Consumer ugródeszkája a digitális fogyasztás korszakában - 17