A külföldi vállalkozások Kínában komoly próbatétel előtt állnak, mivel a fogyasztók egyre inkább a hazai termékek vásárlására térnek át.
Miközben a kínai gazdasági fellendülés gyengeségével küzdenek, a globális fogyasztói márkák egyidejűleg egy másik aggodalommal is szembesülnek: a kínai fogyasztók egyre inkább a hazai márkákat választják.
Öt évvel ezelőtt az ország fogyasztói piacát a külföldi márkák uralták. Abban az időben a hazai márkák nehezen tudtak versenyezni, és gyakran nehézségekbe ütköztek az alacsony minőség és a gyenge marketing miatt, írja a WSJ .
Manapság azonban számos kínai márka válik népszerűvé az online piactereken, szupermarketekben és bevásárlóközpontokban. Ezzel párhuzamosan a minőségük, a dizájnjuk és az értékesítési technikáik terén szerzett hírnevük is javul, kielégítve a fogyasztók gyorsan változó ízlését.
A világjárvány évei segítettek a helyi márkáknak virágozni, köszönhetően a gyors alkalmazkodásuknak és az élő közvetítések értékesítési trendjeinek kihasználásának. Növelték a hírességek és influenszerek felvételét, és rövid videós alkalmazásokat használtak marketingcélokra. A termékeket is gondosan a helyi ízlésnek megfelelően tervezték. Ilyenek például a kínai bőrtónusokhoz tervezett szemhéjfestékek, a ginzeng fogkrém és a 200 dolláros Li Ning sportcipők – amelyeket az olimpiai aranyérmesről neveztek el.
Az olyan globális márkák, mint az Adidas, a Procter & Gamble és a L'Oréal, globális eladásaik nagy részét Kínában realizálják. Ezzel a helyzettel szembesülve kénytelenek a hazai versenytársaikhoz hasonló taktikákat alkalmazni, mint például az online értékesítési csatornák fellendítése és a kínai kultúrához illő termékek tervezése.
James Yang, a Bain sanghaji fiókjának szakértője szerint manapság nem elég pusztán külföldi márkákat Kínába hozni és üzleteket nyitni. „Most keményen kell dolgozni a pénzkeresésért” – mondta.
Bain kijelentette, hogy Kína rendkívül vonzó. Az ország várhatóan ebben az évtizedben megelőzi az Egyesült Államokat, és a világ legnagyobb fogyasztói piacává válik, 2026-ra az 5,4 billió dolláros költéssel.
Sokan vásároltak online a világjárvány alatt, és ezt a mai napig teszik. Az e-kereskedelmi eladások Kínában 13,8%-kal nőttek az év első öt hónapjában, míg az egyes márkák kiskereskedelmi üzleteinek eladásai 6%-kal emelkedtek.
A fogyasztók egyre takarékosabbak, ahogy az ország gazdasági növekedése lassul. Sokan közülük egyre inkább Kínára összpontosító vásárlási döntéseket hoznak, részben a nemzeti büszkeség miatt, amelyet az Egyesült Államokkal feszült viszony okoz. Másrészt azért, mert a kínai termékeket egyenértékűnek – ha nem jobbnak – tekintik a nyugati márkáknál.
A 47 éves, Pekingben dolgozó Xiaohan Dou áttért a Perfect Diary nevű helyi márka sminktermékeinek vásárlására. Az ár és a kinézet vonzotta. A cég 12 színű szemhéjfesték-palettája állatos motívumokkal díszített dobozban kapható. A színeket olyan állatokról nevezték el, mint a „rókafarok” és a „szőr”. Mindössze 15 dollárba kerül, szemben a 6 színű L'Oréal palettával, amelynek ára 23 dollártól indul. „A legtöbb fogyasztó ma már árérzékenyebb, mint régen” – mondta Dou.
A lány kipróbál termékeket egy Perfect Diary üzletben. Fotó: Reuters
A Perfect Diary online márkaként indult az Alibabán 2017-ben, mielőtt fizikai üzleteket nyitott volna. Azóta Kína legkelendőbb belföldi smink-kiskereskedőjévé vált az Euromonitor International piackutató cég szerint.
Az Euromonitor adatai szerint a Perfect Diary anyavállalata és egy másik feltörekvő szereplő, a Florasis együttesen az ország több mint 9 milliárd dolláros színezett sminkpiacának mintegy 15%-át tették ki 2021-ben, szemben a hat évvel korábbi nullával. Előnyük abban rejlik, hogy sminktermékeik jobban illeszkednek a kínai bőrhöz.
Nemrégiben egy Perfect Diary élő közvetítéses értékesítési eseményen a műsorvezetőnő rúzsárnyalatokat mutatott be és több mint 25 000 nézőnek mutatta be a terméket. Ezután kedvezménykuponokat, ajándékokat osztott szét, és ingyenes szállítást ajánlott fel a vásárlóknak. A McKinsey szerint az élő közvetítések a kínai e-kereskedelmi eladások körülbelül 10%-át tették ki 2021-ben, és ez az arány gyorsan növekszik.
Az Euromonitor legfrissebb adatai szerint a multinacionális vállalatok, mint például a L'Oréal, piaci részesedése csökkent 2016 és 2021 között. A L'Oréal most online áruházakkal rendelkezik a Douyin platformon, és a fogyasztók élő videohívásokon keresztül konzultálhatnak szépségápolási tanácsadókkal. A L'Oréal szóvivője kijelentette, hogy megtartják vezető pozíciójukat a kínai piacon, és a márka eredete nem az oka ennek a sikernek.
A jó árakon és a minőségbe vetett bizalomon túl a kínai fogyasztók vásárlási szokásai részben a fiatalabb vásárlóknak köszönhetően is változnak. Jobban érdeklődnek országuk öröksége iránt, és egyre nyitottabbak az új márkák iránt. A kormány a hazai márkákat is támogatja. A márciusi pártkongresszuson több küldött is felszólította a fogyasztókat a helyi márkák támogatására.
Egy évtizeddel ezelőtt a Sencsenben élő Chen Meiting Nike cipőket, Converse All-Stars és L'Oréal kozmetikumokat vásárolt a minőség, a dizájn és a márka hírneve miatt. Most a 32 éves nő mindent hazai márkáktól vásárol a cipőktől a naptejig. Úgy véli, hogy ezek ugyanolyan jók, mint a külföldi márkák.
200 dollárt költött cipőkre a kínai Li Ning sportszergyártótól, és ezeket használja túrázáshoz és tánchoz. „Még a Yeezy-imnél is jobban szeretem őket” – mondta Chen, egy Adidas márkájú cipőhöz hasonlítva őket.
Az egyik oka annak, hogy egyre többen vásárolnak hazai termékeket, a „guochao” trend, a „nemzeti divat” kifejezés, amely a kínai kultúra elemeit ötvözi a dizájnokkal. Ez a trend lendületet vett, mióta Li Ning bemutatta jellegzetes piros-sárga utcai viselet-kollekcióját a 2018-as New York-i Divathéten.
„A fogyasztók korábban nem igazán törődtek a ruháikon található „Kínában készült” felirattal. Most ez az igény egyre nő” – mondta Ivan Su, a Morningstar kínai elemzője.
A nyugati márkák követik a példát. Az Adidas (Németország) rövid ujjú ingeket dobott piacra, amelyekre merész kínai karakterek voltak nyomtatva. Tavaly az amerikai luxusmárka, a Coach, egy olyan ruhakollekciót készített, amelyen a Kínában népszerű White Rabbit cukorka logó látható.
Két hazai sportmárka, a Li Ning és az Anta Sports, új gyártósorokba fektetett be. A Morgan Stanley előrejelzése szerint piaci részesedésük 2024-re eléri a 22%-ot, szemben a 2020-as 15%-kal. Előnyre tesznek szert az Adidas-szal és a Nike-val szemben, mivel a kínai fogyasztók a Li Ning és az Anta Sports termékeit jobb ár-érték arányúnak tartják az ár-érték arány tekintetében.
Egy Li Ning üzlet Sanghajban. Fotó: Bloomberg
A Morgan Stanley előrejelzése szerint az Adidas piaci részesedése 2024-re 11%-ra csökken a 2020-as 19%-ról. 2021-ben az Anta megelőzte az Adidast, és az értékesítési volumen alapján Kína második legnagyobb sportfelszerelés-gyártó cégévé vált.
2022 novemberében az Adidas pénzügyi igazgatója, Harm Ohlmeyer elismerte, hogy a vállalat számos kihívással néz szembe, beleértve a geopolitikai tényezőket is, amelyek miatt az életmód-befolyásolók vonakodtak együttműködni a nyugati márkákkal.
Az Adidas szóvivője elmondta, hogy a vállalat bővíti termékinnovációs központját az országban, és marketing- és kiskereskedelmi tevékenységét a kínai vásárlók igényeihez igazítja. A Nike továbbra is vezető szerepet tölt be a kínai sportfelszerelési piacon, a csoport bevételének 15%-a Kína szárazföldi részéről, Tajvanról, Hongkongból és Makaóból származik.
Pozíciójának megőrzése érdekében a Nike a helyi ízlésvilágot is igyekszik meghódítani. John Donahoe, a Nike vezérigazgatója elmondta, hogy a vállalat lokalizált dizájnokkal szolgálja ki a kínai fogyasztókat, például a 12 csillagjegyű állatot beépítve az országban árusított cipőkbe.
A hazai vállalatok a fogyasztói termékek, például a fogkrém forgalmazásával is egyre nagyobb teret hódítanak. Az Euromonitor adatai szerint a Yunnan Baiyao Group több fogkrémet ad el Kínában, mint a Crest és az Oral B márkákat birtokló Procter & Gamble.
Az elemzők szerint a fogyasztókat a Yunnan Baiyao fogkrém kínai gyógynövényes összetevői vonzzák. A Yunnan Baiyao Group samponokat és kenőcsöket is árul. A 2021-ig tartó hét évben a vállalat bevétele megduplázódott, meghaladva az 5 milliárd dollárt.
Kína a P&G második legnagyobb piaca az Egyesült Államok után, a globális bevétel körülbelül 10%-át adja. Februárban Jon Moeller, a P&G vezérigazgatója azt nyilatkozta, hogy a vállalat az online kiskereskedelemre, az élő közvetítéses értékesítésre és a közösségi médiára való áttéréssel szeretné javítani a kínai fogyasztók elérését.
Phiên An ( a WSJ szerint )
[hirdetés_2]
Forráslink
