Pelajaran Mahal dari Lazada: Ketika "Pelopor" Bukanlah Pemenang

“
Bagi Lazada – pangsa pasarnya hanya 3% (dilaporkan oleh Metric.vn), kisah ini bukan hanya tentang persaingan, tetapi juga pelajaran klasik tentang keberlanjutan model bisnis dalam menghadapi perubahan pasar yang cepat.

Menilik sejarah bisnisnya, Lazada resmi memasuki Vietnam pada tahun 2012, membawa serta modal besar dari Rocket Internet (Jerman). Di tengah perkembangan infrastruktur internet dan kebiasaan belanja daring yang masih dalam tahap awal, Lazada memainkan peran pionir dalam membentuk pasar e-commerce.

Lazada berawal dari model ritel yang mengimpor dan menjual barang sendiri, kemudian beralih ke model marketplace, menciptakan arena bermain bagi para penjual. Lazada rela "membakar uang" untuk mengedukasi pasar tentang e-commerce, membangun sistem logistiknya sendiri (Lazada Express), dan gudang-gudang besar. Kampanye iklan dan promosi besar-besaran telah membantu Lazada menciptakan identitas merek yang kuat dan dengan cepat mendominasi pasar.

Kemunculan toko Shopee dan Tiktok membuat pangsa pasar Lazada merosot tajam (Foto: Ai)

Dengan strategi di atas, Lazada secara alami menjadi platform e-commerce nomor 1 di Vietnam dan Asia Tenggara, hampir tidak ada pesaing yang layak selama bertahun-tahun.

Titik balik terbesar Lazada datang dari akuisisi saham pengendali oleh Alibaba (dimulai pada tahun 2016). Perubahan ini mendatangkan modal dan pengalaman yang sangat besar dalam mengoperasikan platform e-commerce terkemuka dunia , sekaligus menandai dimulainya perombakan strategis. Di bawah kepemimpinan Alibaba, Lazada mengalihkan fokusnya ke produk-produk bernilai tinggi dan bermerek (Lazada Mall), mencoba mengadopsi model premium Alibaba/Tmall (Tiongkok). Namun, strategi ini kurang cocok untuk pasar Vietnam, di mana sebagian besar konsumen masih sensitif terhadap harga dan mengutamakan kenyamanan.

Dalam konteks pergantian kepemimpinan Lazada, Shopee (bagian dari Sea Group) memasuki pasar dengan strategi yang sepenuhnya berbeda, berfokus pada membangun pengalaman yang lebih ramah pengguna, terutama pengiriman gratis, yang secara langsung menyasar psikologi pembeli Vietnam. Hanya dalam beberapa tahun, Shopee terus "menelan" dan memperluas pangsa pasarnya dengan kampanye gamifikasi, kode diskon, dan FreeShip.

Sementara itu, Lazada agak lambat dan konservatif dalam beradaptasi dengan budaya konsumen baru, yang menyebabkan hilangnya posisi terdepan dari Shopee (sekitar tahun 2018-2019).

Setelah Shopee, kemunculan TikTok Shop telah menciptakan model baru bernama Social Commerce, yang mengintegrasikan belanja ke dalam pengalaman hiburan (livestream, video pendek). Hal ini menarik banyak pengguna muda dan dengan cepat menguasai 41% pangsa pasar penjualan, memberikan pukulan telak bagi Lazada dan Tiki.

Menurut Metric.vn, pada kuartal ketiga tahun 2025, pangsa pasar penjualan Lazada hanya akan bertahan di angka 3%. Namun, Lazada masih memiliki basis pelanggan inti yang loyal dan bereputasi baik di segmen barang asli (Mall), menunjukkan bahwa kualitas layanan dan logistik masih menjadi keunggulannya. Dengan pangsa pasar yang kecil, Lazada kesulitan memperluas skala ekonominya dan bersaing dalam hal harga dan kode diskon dengan pesaing yang memiliki sumber daya keuangan lebih besar.

Menyadari situasi tersebut, Lazada baru-baru ini mengambil langkah untuk memposisikan ulang dirinya, seperti kerja sama strategis dengan mitra asing (seperti Gmarket Korea) untuk membawa lebih banyak barang internasional dan eksklusif ke Vietnam, guna membangun keunggulan tersendiri di luar perang harga.

Namun, dengan apa yang terjadi di pasar e-commerce Vietnam, terlihat jelas bahwa prinsip "Pelopor belum tentu pemenang akhir" telah menjadi ciri khas Lazada. Dari posisi yang unik ini, Lazada secara bertahap telah menyempit.

Ke depannya, mudah untuk melihat bahwa pasar e-commerce Vietnam akan terus menjadi pertarungan yang seimbang antara dua raksasa, Shopee dan TikTok Shop. Bagi Lazada, mempertahankan pangsa pasar 3% yang stabil ini akan menjadi fondasi untuk menemukan arah yang berbeda, berfokus pada kualitas, barang eksklusif, dan pengalaman kelas atas, alih-alih berpartisipasi dalam perlombaan untuk membakar uang dan menurunkan harga.

Sumber: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html