Il soft power del Vietnam

Il Vietnam possiede tutti gli "ingredienti" per creare soft power: una cultura consolidata, un popolo resiliente, un'economia dinamica e una generazione creativa in rapida ascesa – tutte forze trainanti per lo sviluppo di un'economia creativa. Il Vietnam ha l'opportunità di riscrivere la propria immagine agli occhi del mondo. Tuttavia, se analizziamo a fondo il suo potenziale ed esploriamo le modalità per plasmare il soft power vietnamita attraverso le sue industrie culturali, dobbiamo riconoscere che il Vietnam ha gli ingredienti, ma gli manca una storia abbastanza forte da raccontare al mondo.

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Chi Pu ha riscosso un grande successo nel mercato dell'intrattenimento cinese. Foto: NSCC

La storia è il fondamento della fiducia.

Nel 2025, una serie di straordinari successi culturali del nostro Paese hanno avuto una forte risonanza in tutto il mondo . Hoa Minzy, con la sua hit "Bac Bling " e le sue melodie folk, ha conquistato l'Asia. Duc Phuc ha raggiunto il primo posto con la sua canzone "Phu Dong Thien Vuong" al concorso musicale internazionale Intervision 2025. " Mua Do" ha ricevuto una nomination all'Oscar. Il gioco "Tiem Pho cua anh Hai" è diventato un fenomeno globale. E Chi Pu è diventato un fenomeno in Cina per tre anni consecutivi.

Inoltre, Hoi An si è classificata al 6° posto nella lista delle 25 migliori città del mondo stilata dai World's Best Awards 2025. Hanoi è entrata nella classifica delle 15 città più popolari per i turisti secondo la rivista Time Out . Ho Chi Minh City si è classificata al 77° posto nella classifica delle 105 migliori città del mondo (Telegraph Travel 2025). Le immagini del Ponte d'Oro con le sue mani sulla collina di Ba Na sono diventate virali su internet. Le immagini amichevoli dei capi di stato che gustano la cucina vietnamita e fanno jogging per le strade sono splendidi simboli che dimostrano la natura pacifica del Vietnam.

Ogni settore, ogni località, ogni artista, ogni marchio racconta la propria storia, ma a un certo punto manca un filo conduttore nella narrazione complessiva. La cultura esiste, ma non è stata "plasmata" in un'identità definita; i valori non sono diventati capitale culturale. Al Vietnam non mancano i contenuti, ma manca la coesione di una sinfonia nazionale.

Questa frammentazione fa sì che l'immagine del Vietnam a livello internazionale rimanga vaga, o venga spesso percepita attraverso lenti obsolete: un paese in guerra, una meta turistica economica, un luogo di produzione industriale. In realtà, il Vietnam del XXI secolo è una nazione di innovazione, pace, umanità e creatività. Il problema è che non siamo ancora riusciti a raccontare questa storia con il linguaggio avvincente dell'era digitale.

I giapponesi promuovono la loro cultura della cerimonia del tè, i kimono, la cucina, i manga e gli anime non solo per introdurre specifici prodotti culturali, ma per trasmettere lo spirito del wabi-sabi. I coreani hanno portato l'onda Hallyu con il K-pop, i K-drama, la moda e la cucina in altri paesi per rappresentare una società moderna che sa piangere, amare e sognare. Le persone vengono in Thailandia per la calorosa, umana e istintiva ospitalità di una nazione che sa sorridere.

La domanda che si pone al Vietnam è: quando il mondo ci guarda, cosa vede? Una nazione resiliente che risorge dalla guerra? Una meta turistica? Un nuovo polo manifatturiero dell'Asia? Tutto ciò è vero, ma manca l'elemento più importante: la storia che noi stessi raccontiamo attivamente.

Abbiamo tutti gli "ingredienti": una ricca cultura, una nazione che sa rialzarsi dopo ogni sconfitta, un'economia giovane, ma ci manca lo "spirito" comune per dare voce a una causa unita e conquistare il mondo. La storia del Vietnam è ancora frammentata; ogni pezzo è eccellente, ma manca una melodia comune.

Ed è qui che entrano in gioco i media e la creatività.

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Il gioco "Brother Hai's Pho Restaurant" è un fenomeno mondiale.

Ogni paese ha una storia, e saperla raccontare bene diventa un'arma di soft power.

Nessun soft power esiste senza una storia. La Corea del Sud racconta la storia della fiducia in sé stessi nell'Asia moderna attraverso il K-pop. Il Giappone narra la storia della sofisticazione assoluta attraverso ogni singolo pezzo di sushi. La Thailandia racconta l'accattivante storia della sua identità di "Amazing Thailand". Le loro storie non iniziano con i budget, ma con la consapevolezza che la cultura può diventare potere.

Il soft power è un ecosistema in cui comunicazione, creatività e identità si intrecciano, come tre battiti di tamburo che bilanciano un brano musicale: la comunicazione è il percorso, il flusso; la creatività è l'energia, il contenuto; e l'identità è la fiamma silenziosa che arde da migliaia di anni di cultura. Quando questi tre elementi si incontrano, formano un'infrastruttura di soft power, dove ogni film, ogni canzone, ogni piatto, ogni stilista, ogni persona vietnamita... diventa un "ambasciatore" che porta l'immagine della nazione nel mondo.

Anche il Vietnam ha storie così belle da commuovere il mondo, ma le abbiamo raccontate solo in frammenti sparsi. Un po' di pho, un po' di ao dai, un po' di ricordi di guerra, un po' di un sorriso amichevole. Tutto questo è vero, ma non basta a creare un'identità splendente. L'identità esiste, ma non è qualcosa che si costruisce deliberatamente.

Ciò di cui abbiamo bisogno non è di dire di più, ma di dire di più in modo coerente. Non si tratta di produrre più contenuti, ma di progettare un'identità. Sono stati fatti molti sforzi lodevoli, ma ciò che manca è un direttore d'orchestra, un architetto che progetti esperienze culturali uniche, uno stratega che costruisca un concetto distintivo che definisca accuratamente e accetti ampiamente a livello globale l'identità di soft power del Vietnam.

Nel 2023 abbiamo lanciato una campagna mediatica internazionale per promuovere il turismo a Ho Chi Minh City, con un tema generale coerente: la cucina in continua evoluzione. La campagna ha ritratto Ho Chi Minh City come un crogiolo di delizie culinarie provenienti da tutto il paese e dal mondo, trasformate nel tempo da caratteristiche locali uniche. È stato un raro tentativo di raccontare una storia condivisa in mezzo a una serie di narrazioni individuali, con l'obiettivo di mostrare tutto ciò che abbiamo da offrire.

Alcuni pensano che il soft power si limiti a poche campagne di promozione turistica o programmi di scambio culturale. Non è sufficiente. Il soft power è un ecosistema in cui comunicazione, creatività e identità si fondono, come tre battiti di tamburo che mantengono un brano musicale equilibrato: la comunicazione è il percorso, il flusso; la creatività è l'energia, il contenuto; e L'identità è una fiamma che arde silenziosamente da millenni di cultura. Quando questi tre elementi si incontrano, formano un'infrastruttura di soft power – in cui ogni film, ogni canzone, ogni piatto, ogni stilista, ogni persona vietnamita… diventa un “ambasciatore” che porta l'immagine della nazione nel mondo.

Un Paese è veramente forte solo quando sa chi vuole essere nella mente del mondo. Attraverso l'industria culturale, possiamo presentare il Vietnam come una "nazione di creatività che trae ispirazione dal patrimonio", con storie di tradizioni rinnovate – come la ceramica di Bat Trang combinata con il design contemporaneo, la musica folk fusa con l'EDM e l'ao dai (l'abito tradizionale vietnamita) reinterpretato secondo i canoni della moda internazionale. Oppure, "Vietnam: una nazione dalla cucina stimolante", con la filosofia che "il cibo unisce le persone"; o ancora, "Vietnam: una nazione di compassione e umiltà", con l'immagine di un popolo che sa condividere, accogliere, preservare la virtù e in cui l'umanità è un'energia sottile, non solo uno slogan...

Il soft power del Vietnam - foto 3

Il soft power non è qualcosa che il governo può creare da solo. È qualcosa a cui ogni cittadino contribuisce in piccola parte, attraverso il proprio stile di vita, il proprio modo di lavorare e il proprio amore per questo Paese in modo del tutto naturale.

Un artista che osa innovare. Un'azienda che sa raccontare la storia del proprio marchio con essenza vietnamita. Un giornalista che scrive con gentilezza. Uno studente che vive con fiducia in se stesso. Tutti loro, anche senza saperlo, stanno "plasmando" l'immagine del Vietnam agli occhi del mondo. E quando questi elementi si uniscono, emerge un quadro nuovo: il Vietnam, una nazione che sa raccontare storie che spingono gli altri a entrare in contatto con essa.

Questo è il soft power. Ed è così che il Vietnam si affaccia al futuro con il cuore.

(Esperto Le Quoc Vinh )

Quattro percorsi per trasformare il Vietnam in una nazione di soft power.

Se il Vietnam vuole entrare a far parte della "mappa del soft power", deve percorrere simultaneamente quattro strade.

Innanzitutto , riscoprite il vostro codice culturale. Chi siamo? Cosa ci rende diversi? La sete di conoscenza, la gentilezza, la creatività nelle avversità, la capacità di adattamento… Solo quando ci comprenderemo potremo raccontare una storia che il mondo vorrà ascoltare.

In secondo luogo , dobbiamo costruire un ecosistema creativo. Hanoi: la città del design. Hue: la città del patrimonio vivente. Hoi An: la città dell'artigianato. Da Lat: la città della musica. Ogni località è un "polo creativo", un centro per alimentare la fiamma della creatività.

In terzo luogo , lo sviluppo di marchi culturali può essere di grande utilità. Dalla moda, al cinema e alla gastronomia, fino ai videogiochi, al design e alla musica, il Vietnam può vantare icone di prodotti culturali che riflettano la sua identità unica.

In quarto luogo , bisogna utilizzare la tecnologia per potenziare l'innovazione. L'intelligenza artificiale non uccide l'innovazione, bensì ne amplia i confini. Se sapremo come sfruttarla, il Vietnam potrà fare un balzo in avanti e entrare a pieno titolo nell'economia dell'innovazione digitale.

Con la giusta strategia per lo sviluppo dell'industria culturale, il soft power del futuro non risiede nei documenti politici, ma nelle mani dei giovani che impugnano telecamere, compongono musica, creano videogiochi, realizzano vlog, montano film, disegnano moda... Questi sono i nuovi "narratori vietnamiti" attraverso la cultura: persone che comprendono le proprie radici ma non sono vincolate dal passato; abbastanza sicure di sé da parlare al mondo con la propria voce.

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