グリーンビジネス哲学を貫き15年、BOO CEO ド・ヴィエット・アン氏：「かつてはコロナ禍で事業停止のリスクに直面したが、今は前期比15～20%の成長を確信している」

世界で2番目に汚染の多い業界で事業を展開するBOOブランドのCEO、Do Viet Anh氏は、常に環境保護の使命を他の目標と並べて位置づけています。彼はブランド内で環境保護の考え方を積極的に変えただけでなく、20年近くにわたって若者の間でグリーンライフと環境保護の精神を広める「種」となってきました。

―BOOブランドを立ち上げた当初から、グリーンビジネスを目指してきたと仰っていましたね。あなたとあなたの同僚はなぜそのような選択をしたのですか?この会社は私と双子の兄弟によって設立されました。私たちは幸運にも、90年代からチェコ共和国の生活環境を学び、その環境に触れることができました。そこでの教育は私たちの考え方に大きな影響を与えました。彼らの環境保護の考え方は時代をはるかに先取りしていましたが、当時、我が国では環境問題にはほとんど注目が集まっていませんでした。私たちはベトナムが大好きです。海外にいた間、私たちはいつも故郷のことを考えていました。ベトナムに戻ったとき、私たちはすぐにここが自分たちの居場所だと感じ、二度とここを離れたくありませんでした。そのため、私たちはビジネスを始めるとき、小さなことから国のために価値を生み出すことを常に考えています。 BOOでは、環境プロジェクトを専門に扱う独立した部門を設立しました。私にとって、ビジネスは常に持続可能な開発と連携して進み、社会にプラスの価値をもたらす必要があります。私たちは常にその目標にこだわり続けてきました。それは今でも当社の中核的な価値観となっています。

―当時、グリーンビジネスの方向性にどのような可能性を感じていましたか？兄と私が国に戻ったとき、二人ともスケートボードに熱中していたので、自分たちのニーズとライフスタイルに合った商品を販売する店を開くことにしました。私たちは急速に成長しました。商品の選択から場所まで…、私たちは巨大な顧客基盤を見出し、私たちの服装や外見だけでなく、ライフスタイルや考え方にも影響を与える影響力のあるコミュニティを作りたいと考えています… – ファッションは世界で2番目に汚染の多い産業ですが、グリーンビジネスがこれまで普及していなかったときに、どのようにして環境に優しい原材料源を見つけるのでしょうか？ 「グリーン」な目標は常に BOO の計画の中にあり、私たちがそれを望めば、実現することができます。何かを得るためには、別の何かを犠牲にしなければならないかもしれません。 BOO にとって、環境に配慮するために利益を犠牲にするのは当然のことです。 BOO は、企業が協力して環境に配慮した行動をとることで、数年後にはファッション業界が世界で 2 番目に汚染の多い業界ではなくなることを期待しています。 BOO の目標は、現在から 2025 年までに原材料の 90% にクリーンな技術を使用することです。最初のステップは原材料です。私たちはより多くの綿花を使用し、よりコストがかかっても、より友好的なプロセスで、より人権が保障された綿花栽培地を選択します。 2023年、BOOはミント繊維、コーヒー、リサイクルプラスチックなどの代替素材を引き続き使用します。次に、環境汚染を減らし、水を節約し、化学物質を適切に処理し、効果的な廃生地処理プロセスを構築するための染色方法をさらに模索します。店舗への輸送プロセスも、より多くの生分解性プラスチック包装を使用して、CO2排出量を最小限に抑えるために最適化する必要があります。

―創業当時と比べて、ビジネスにおける環境保護意識はどのように変化しましたか？環境保護に対する人々の意識は大きく変化しました。 2003年当時、環境保護は主に国際的な非営利（NGO）プロジェクトによって行われており、ビジネスの側面はほとんどありませんでした。環境について私たちが語っていることを聞きたい人はほとんどいません。昨今、環境保護に対する意識も大きく変化してきました。 GenZ世代は環境意識についての教育を受けながら育ってきました。それは認識だけではなく知識でもあり、深く掘り下げていくと、問題を理解するだけでなく、たとえ小さなことでも、何か貢献すべきだと気づき、メッセージをみんなに広めるための「種」となるのです。 BOO の販売拠点には、グリーン コーナーもあります。これは、BOO の取り組みやその意味、メッセージ、イベントなどをお客様に伝え、誰もが参加して交流し、一緒にグリーンな生活を送ることができる場所です。 ―そんなグリーン経営を15年間貫いてきた中で、一番難しいと感じることは何ですか？環境に優しくなることは、多くの課題を伴う刺激的な旅です。小さなことでも意味のあることからやろうと決意したからです。私たちは毎年より大きなプロジェクトを実施し、その影響力も拡大しています。困難だったのは、BOO が多くの計画を延期しなければならなかった 2 年間にわたる Covid-19 期間だった可能性があります。今年はBOOにとってコロナ禍からの復興の年であり、負債を返済した後、さらに良いプロジェクトを実施します。今は、困難な2年間を経て再び芽生え、新たなサイクルが始まります。

–コロナ禍の2年を経て、危機への対応においてどのような教訓を学びましたか？コロナは、私たちが一生忘れず感謝し続けなければならないビジネス上の先生のような存在です。私はプロダクトクリエイターなので資金管理は得意ではありませんが、コロナ禍の2年間でスキルアップを余儀なくされました。ブーはパンデミックを乗り切るために、かなりがっしりとした体型から「スリム」でより柔軟な体型へと変化した。逆境はあなたを強くするだけ。今日のBOOはコロナ以前の時代と比べて大きく変化しており、私たちは市場のあらゆる変化に対してより適応性と順応性を備えています。私たちは勇気を出して鏡を見て、自分たちの弱点を知り、変わろうとしました。

–あなたはかつて、BOO の年間成長率が 30% を下回ったことは一度もないと断言しました。その数字は今も維持されているのでしょうか? 2年間のコロナ禍を経て、BOO は現在非常に力強く復活しつつあります。政府の復興政策は非常に優れており、私たちはコロナ直後に復興の機会を捉えました。コロナ禍の期間中、BOOはかつて10～15店舗を閉鎖しなければならず、事業停止のリスクに直面した。しかし、当社は急速に変革を遂げ、現在ではコロナ以前と比べて15～20%の成長を遂げ、チームや店舗数はスリム化しつつも品質は向上し、かなり自信のある立場にあります。これらは、BOO が Gen Z 顧客の回復という目標にさらに自信を持つのに役立つ前向きな兆候です。 BOO が今年設定した目標を達成すれば、史上最も成功した年となるでしょう。 –同社が回復し、このような躍進を遂げることができた要因は何でしょうか?

私たちは迅速に行動して起業家精神を取り戻し、リスクとチャンスを認識できるほど賢くなければなりません。これまでの価値観は変化している可能性があり、私たちは新しい価値観を受け入れ、それを実行に移さなければなりません。私のチームは素晴らしいと思います。彼らはこれまでにないほど実行力を発揮します。そのおかげでBOOはコロナを乗り越え、今では順調に成長しています。最も明白な変化は流通チャネルに関するものです。当社は長い歴史と伝統を誇るブランドです。オフラインは常に BOO の誇りでしたが、重要なことは、新しいオンライン顧客を迎えるために適切なタイミングでその誇りを脇に置く方法を知ることです。しかし、これら 2 つの要素の発展を並行してバランスよく行う方法も知っておく必要があります。第二に、BOO は、会社が困難な時期を脱するための中核となる新製品の開発に注力するという、非常に成熟した決断を下しました。現在は、BOOLAABやBOOZILLAといった「ジュニア」ブランドが、会社全体の「チームを担う」2つの基幹ブランドとなっています。人材から資金まで、リソースが限られている時期に適切な投資を行い、今、その最初の成果を刈り取りつつあります。 3番目の要素は財務管理です。以前はBOOが成長に重要でしたが、今では私たちにとって利益の方が重要であり、それが最優先の要素です。

  –ファストファッションが非常に力強く成長していますが、このトレンドとどのように競争していますか?ファストファッションが依然として市場を支配しているとはいえ、持続可能性は常に歓迎されると思います。 Z世代の考え方は今や異なり、環境要因を含め、前の世代とは異なる価値観を重視しています。 BOO は今もその方向性を貫き、常に顧客に新しい体験を提供しています。しかし、当社は原材料だけでなく製品設計を通じても、製品の品質にさらに一層の投資を行い、製品のライフサイクルを長くしていきます。これは業界のトレンドであり、私たちはそのトレンドに従い、それを信じています。

-とても興味があるのですが、グリーンビジネスの労働環境はどのようなものですか？企業にとって、人的要素は非常に重要です。つまり、私たちは「グリーンな人々」として、心の奥底から「グリーン」にアプローチするのです。 BOO では、「グリーン リビング」ポリシーは人々にとって十分に快適であり、使い捨てパッケージに関連するものを使用することに罪悪感を感じさせます。また、各部門に KPI を適用し、各人が業務でどのような環境に配慮した取り組みを適用できるかを検討します。そうすることで、私たちはグリーン文化をすべての人に届けることができるのです。たとえば、金曜日には、私たちが世界で2番目に汚染の多い産業に携わっており、その影響を最小限に抑えるよう努めなければならないことを思い出すために、最もシンプルな色で、漂白剤や染料の使用が最も少ない白を着ます。ビニール袋禁止ポリシー: プラスチック包装の製品を購入した BOO 従業員には、1 万ドルまたはミルクティー 1 杯の罰金が科せられます (笑)。環境に配慮することは強制ではないというのが私の考えです。人々の認識の違いを尊重することが大切です。

-BOO 製品の価格は多くの顧客にとって安くはありません。これはBOOの成長率に影響しますか？その問題については大規模な調査を行ったことはありませんが、あなたの方向性を信じることが重要だと思います。 BOO の「高価な」製品には必ず理由があります。それは私たちが貪欲だからではありません。誰もが最高の利益を得たいと思っていますが、私たちの能力と、私たちが追求する中核的な価値観であるグリーンな価値観の範囲内で、顧客に最高の製品を提供するにはバランスが必要です。私たちの粘り強さのおかげで、当社の事業は 20 年近くにわたって持続的に成長してきました。 BOO は、製品の背景にある価値観をしっかりと守り、適合しない一部の顧客を失うことになるだろうと覚悟しています。最初から計画し計算しておけば、資金の問題はなくなります。たとえば、他の企業は利益目標を 15% に設定するかもしれませんが、BOO は 13% のみを設定します。グリーニングは利益を損失に変えることはできません。より本物で、より品質が高く、より環境に優しい製品を作るためには、支店を増やしたり、他のコストを削減したり、価格を少し上げたりすることに前向きになるだけでいいのです。ブランドが長く続くためには、DNA、つまりブランドが極めて重要です。それは、他のブランドや市場の変化に対する目に見えない競争上の優位性です。つまり、私たちが追求する価値観に応じて、私たち独自の方法で顧客にサービスを提供することで、同じ「価値観」を共有する適切な顧客にアプローチできるのです。

–利益と成長と並行して社会的責任の要素を展開していく計画はありますか? BOOVironment は常に持続可能な価値であり、BOO の遺産です。今後3年間でさらに改善を続け、90％までの緑化を実現します。それは極めて大きく困難な課題の一つです。これにより、製品イノベーションにおける BOO が大幅に制限されます。しかし、本当に望むのであれば、必ず方法はあり、私たちはその挑戦に取り組む準備ができています。それがどんな良い言葉にも代わるものです。環境保護以外の重要な使命の一つは、BOO がベトナムのブランドであることを誇りに思うことです。私たちは、ベトナムのマークを付けた高品質な製品を作り、ベトナム製品に対する消費者の考え方を変えることに貢献したいと考えています。それが私が情熱を注いでやってきたことです。今では明らかにトレンドになっています。しかし、私たちはファッション業界のトレンドセッターであることに誇りを持っています。 ―海外展開に向けた準備計画についてはどうですか？来年、BOOはオンライン部分をさらに推進し、オフラインと常に組み合わせていきます。資格が得られれば、来年、まずは東南アジアで、海外のオフライン店舗をいくつかテストする予定です。しかし、海外に進出する前に、BOO はまず国内ブランドにならなければなりません。妄想を抱かない限り、私たちは一歩一歩前進していきます。チャットしてくれてありがとう！

マーケットパルスによると