編集者注: ベトナムの輸出売上高は目覚ましい数字を達成しているにもかかわらず、農産物の最大90%は未加工の状態で輸出されており、輸出価格は他の多くの国の同様の製品よりも低くなっています。
輸出農産物の80%は、まだブランドを構築しておらず、独自のロゴやラベルを持たず、グローバルバリューチェーンに十分に参加できていません。多くの製品は、ベトナム企業が所有していないブランドで輸出され、海外市場に販売されています。したがって、今後、輸出を促進するための農産物ブランドの構築には、戦略的なビジョンと抜本的な解決策が必要です。
ブランドを構築し、農産物の価値を高める
第13回党大会決議およびベトナムの2021～2030年10ヵ年社会経済発展戦略は、社会主義志向の市場経済発展のための制度を全面的かつ同時に整備し、資源の動員、配分、有効活用のための好ましい環境を創出し、投資、生産、経営を促進することを重視しています。マクロ経済の安定を確保し、成長モデルを強力に革新し、経済を再構築し、国の工業化と近代化を促進し、インフラ整備と都市開発に重点を置き、農村経済を発展させ、新たな農村地域を建設し、山岳地帯と少数民族地域の農村インフラ整備のための資源を優先し、国家のデジタルトランスフォーメーションを推進し、科学技術とイノベーションを基盤としたデジタル経済を発展させ、経済の生産性、品質、効率性、競争力を向上させ、国内外の市場を調和的かつ効果的に連携させます。
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| 米 - ベトナムの主要な農産物輸出品の一つ |
農産物のブランド化は、製品の価値を高め、品質を向上させ、市場での競争力を高め、伝統的および先住民族製品の文化的価値を保存および促進し、世界市場でのベトナム農産物の地位と価値を高めることに貢献する上で非常に重要な役割を果たします。
この政策と方向性に沿って、農産物ブランドの開発問題は、多数の政府文書にも明記されており、例えば「グローバルバリューチェーンに参加するための産業ブランド、ブランド製品、競争力の開発に重点を置く」（2017年5月10日付決議第40/NQ-CP号）、「国家ブランド、輸出製品ブランド、企業ブランドの構築を強化する」（2030年までのビジョンを掲げ、2020年までにベトナムの輸出製品の競争力を向上させるプロジェクトを承認した首相の2017年8月3日付決定第1137/QD-TTg号）などである。 「中小企業、協同組合、農家の市場アクセス能力の支援（地理的表示の策定、栽培地域コードの設定、包装施設コードの確立、知的財産の保護、商標著作権の保護など）」（2021～2030年、2050年までのビジョンを含む持続可能な農業・農村開発戦略を承認する2022年1月28日付決定150/QD-TTg）をはじめとする主要プログラム。
近年、農業生産と貿易の発展は、ベトナムの農業と農村の発展に大きく貢献してきました。その結果、人々の生活は着実に向上し、農村の様相は絶えず刷新され、生産方法は大きく変化し、農業市場構造は強化され、徐々に深く統合され、農産物は量と質の両面で向上しました。米、コーヒー、胡椒、魚介類など、主要な農産物は世界市場における地位と競争力を確立しました。
農業農村開発省が先日国会に提出した、第14期国会質疑決議第44/2017/QH14号の実施状況に関する報告書には、ベトナム農産物のブランド構築の経緯が詳細に記されている。具体的には、米製品においては、国家ブランド「ベトナム米」がVIETNAM RICE/VIETNAM RICE商標認証を取得し、国家ブランドロゴ「ベトナム米」の発表を行い、「国家認証マーク「ベトナム米」使用規則」を公布した。
さらに、高品質コーヒーのブランド構築プログラムや水産物（エビ、パンガシウス）のブランド構築プログラムが精力的に推進されている。しかし、これらの活動は一部の農産物にのみ実施されており、「農業」セクター全体の強みを網羅しているとは言えない。主要農産物のブランド構築政策も実施されているが、成果は限定的である。
商標 ベトナム米は世界地図のどこにありますか？
カナダは約700万人のアジア系住民に米を輸入しています。ベトナムは、米国、タイ、インド、パキスタンに次ぐカナダにとって重要な米輸出国10カ国の一つですが、市場シェアは極めて小さい（CPTPP協定締結前の1.6%）。
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| カナダ市場におけるベトナムの米の市場シェアは、CPTPP協定締結前の1.6%から2023年には2.9%近くに増加した。 |
2023年、ベトナムはこの市場において米製品の成長率が最大56.4%を記録し、売上高成長率が最も高い国となり、ベトナムの市場シェアが約2.9%に拡大することに貢献しました。
カナダ市場に輸出されるベトナム米は主に精米された白米であり、玄米や砕米の輸出量はごくわずかです。近年、ベトナム米はその品質の高さから輸入業者から高い評価を受けています。カナダの輸入業者の中には、ベトナム米の品質がタイ米に劣らないことに気づき始めているところもあります。しかし、タイなどの他国では精米品質が優れているにもかかわらず、砕米含有率（依然として約5%）に満足していない輸入業者もいます。砕米含有率はほぼ0%です。
現在、ジャスミン白米に加え、ベトナム産の丸い日本米もカナダにかなり多く輸入されており、これが2023年に市場における米の売上高が増加する理由の一つとなっています。しかし、ジャスミン白米と同様に、丸い寿司飯も外国企業のパッケージとブランドで包装されています。
ベトナム米のカナダ市場への輸出見通しは、競合他社の類似製品と比較して価格優位性が高いことから、今後も非常に明るいと予想されます。海外在住のベトナム人ビジネスマンのネットワークは、カナダにおけるベトナム米の市場シェア拡大、特に高品質のST25米の市場投入を積極的に支援しています。
しかし、ベトナム米輸出の大きな問題は、ブランドがないため、消費者がそれを認識して選ぶことができないことです。ベトナム米を購入するかどうかの判断は、依然としてブランドへの忠誠心ではなく、主に価格に基づいています。
カナダ市場だけでなく、フィリピンはベトナムにとって最大の米輸入市場です。多くのベトナム米企業はフィリピンの米輸入業者と長期的な取引関係を築いており、フィリピンの顧客との米輸出における信頼と名声を築いています。
ベトナム米は品質が中程度で、嗜好や消費習慣に適しており、大規模な中低所得層から富裕層に至るまでフィリピンの消費者の多様なニーズを満たし、手頃な価格で競争力があります。
ベトナムの米の供給は量と価格の両面で安定しており、フィリピンの年間輸入需要を満たすことができます。地理的な距離が輸送コストと利便性を両立させています。また、ベトナムは両国が参加する二国間および多国間貿易協定を活用していますが、インドやパキスタンといったフィリピンのASEAN以外のパートナー国はこれらの協定を締結していません。
フィリピンはベトナム最大の米輸出市場です。しかし、この市場におけるベトナム米産業の「弱点」は、ベトナム米ブランドの欠如です。
フィリピン駐在のベトナム貿易顧問フン・ヴァン・タン氏は、ベトナムはフィリピンに大量の米を輸出しており、フィリピン人もベトナム米を大量に消費しているものの、フィリピンの輸入業者は「ベトナム米をあまり信用していない」ようで、ベトナムの米袋には日本やタイの米袋のような大きなラベルが貼られることはないと語った。
フン・ヴァン・タン氏によると、かつてフィリピンの消費者は米といえばタイ米や日本米を思い浮かべ、ベトナム米は消費していたものの、その価値を認めていませんでした。そこで、ブランド化という課題が浮上しました。フィリピンのスーパーマーケットや米卸・小売店にベトナム米が並ぶ際、「ベトナム産」や「ベトナム米」という表示を誇らしげに表示することが求められます。これは、ベトナムの米生産・取引業界にとって良いこととなるでしょう。
「2022年、ベトナム食品協会は貿易促進とスーパーマーケットシステムへの調査を行うビジネス代表団を組織しました。タイ産米と日本産米のパッケージにはすべて『タイ米』や『日本米』といった大きく美しい文字が書かれていましたが、ベトナム産米はベトナム産であることが確認できませんでした。長い間探し回った末、ようやくパッケージの底に『ベトナム産』という小さな文字が印刷されているのを見つけました」とタン氏は述べた。
そのため、タン氏は、米の生産量と輸出額を増やし、品質を向上させ、企業の評判を高めることに加えて、企業と経営者はベトナム米ブランドの構築に努めるべきだと提言している。
ベトナム米のブランドが市場でどの程度認知されているかは、実のところ明らかではありません。
オランダは、米貿易を含む欧州市場への物品貿易の玄関口です。オランダは世界241の国と地域から米を輸入しており、ベトナムからの米輸入額は、オランダ市場への米輸入総額の2.6%を占めています。
オランダ駐在ベトナム貿易事務所によると、オランダ人は主にジャガイモとパンを食べるため、米は主食ではない。また、オランダの食文化はインドネシア、スリナム、インドの影響を受けているため、料理に使われる米は香りの良いもち米ではなく、バスマティ米である。
ベトナム米は主にベトナム人が経営するアジア系スーパーマーケットに輸入・流通しており、パキスタン、トルコ、中国のスーパーマーケットにも少量流通しているが、オランダの大型スーパーマーケットにはまだ届いていない。
アジア系スーパーマーケットにおけるベトナム米の小売価格は、タイやカンボジアからの輸入米よりも高く、1kgあたり3.85～4ユーロである一方、香りの良いタイ米は1kgあたり3.65～3.85ユーロ、カンボジア米は1kgあたり3.5～3.65ユーロと安い。
「タイ米とインド米は市場にかなり早く参入し、長年にわたり品質の安定性が実証されているため、市場でかなり確固たる地位を築いています。オランダ在住のベトナム人消費者は、ベトナム米は品質が不安定で、タイ米やカンボジア米よりも価格が高いと報告しており、一度か二度使った後、品質が安定していて価格も手頃なタイ米に戻るケースが多い」と、オランダ駐在ベトナム貿易事務所の担当者は述べた。
ベトナムはインドネシア市場における米の主要供給国トップ3に数えられていますが、インドネシア駐在ベトナム貿易顧問のファム・テ・クオン氏によると、ベトナム米はインドネシア市場で決して小さくない課題に直面することになるだろうとのことです。特に、インドネシア市場におけるベトナム米ブランドの認知度は必ずしも高くありません。インドネシアの多くのスーパーマーケットでは、タイ米にもブランドが付けられており、消費者は容易に認識できます。
| 世界知的所有権機関（WIPO）によると、「ブランドとは、組織または個人によって生産または提供される製品、商品、またはサービスを識別するための特別な標識（有形または無形）です。」 |
レッスン 2: ブランディング: どこで問題が起きるのでしょうか?
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