編集者注：ベトナムは輸出実績は目覚ましいものの、農産物の最大90％は未加工の状態で輸出されており、その結果、他の多くの国の同様の製品と比較して輸出価格が低くなっている。
輸出される農産物の80％は、確立されたブランド、ロゴ、ラベルを持たず、グローバルなバリューチェーンに完全には統合されていません。多くの製品は、ベトナム企業に属さないブランド名で海外市場に輸出・販売されています。したがって、輸出を促進するための農業ブランドの構築には、今後の戦略的なビジョンと根本的な解決策が必要です。
ブランドを構築し、農産物の価値を高める。
ベトナム共産党第13回全国代表大会決議および2021年から2030年までの10年間の社会経済発展戦略は、社会主義志向の市場経済を発展させるための制度的枠組みの包括的かつ同時的な改善、資源の動員、配分、効果的な利用のための好ましい環境の創出、投資、生産、ビジネスの促進を強調している。これには、マクロ経済の安定の確保、成長モデルの強力な改革、経済の構造改革、工業化と近代化の加速、インフラ開発と都市開発への注力、新農村建設と連携した農村経済の発展、山岳地帯と少数民族地域におけるインフラ開発への資源の優先、国家のデジタル変革の促進と科学技術とイノベーションに基づくデジタル経済の発展、経済の生産性、品質、効率性、競争力の向上、国内市場と国際市場の調和と効果的な統合が含まれる。
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| 米はベトナムの主要な農産物輸出品の一つである。 |
農産物のブランドを特定し構築することは、製品の価値と品質を高め、市場競争力を強化し、伝統的および固有の製品の文化的価値を保存および促進し、世界市場におけるベトナム農産物の地位と価値を高める上で重要な役割を果たします。
このような政策と方向性により、農産物ブランドの開発という課題は、「産業ブランド、ブランド製品、グローバルバリューチェーンへの参加に向けた競争力の開発に注力する」（2017年5月10日付決議第40/NQ-CP号）、「国家ブランド、輸出製品ブランド、企業ブランドの構築を強化する」（2017年8月3日付首相決定第1137/QD-TTg号、2020年までにベトナム輸出品の競争力を向上させるプロジェクトを承認、2030年に向けた方向性あり）など、多くの政府文書で具体化されています。 「中小企業、協同組合、農家の市場アクセス能力の支援（地理的表示の構築、栽培地域コード、包装施設コードの設定、知的財産権の保護、商標著作権の保護など）」（2022年1月28日付決定150/QD-TTg、2021年から2030年までの持続可能な農業および農村開発戦略を承認、2050年までの展望を含む）およびその他のいくつかの主要プログラム。
近年の農業生産と貿易の発展は、ベトナムの農業と農村地域の発展に大きく貢献してきた。その結果、人々の生活は着実に向上し、農村地域の様相は絶えず変化し、生産方法は着実に改善され、農業市場の構造は強化され、より深い統合が進み、農産物は量と質の両面で向上した。米、コーヒー、コショウ、各種海産物など、いくつかの主要農産物は世界市場において確固たる地位と競争力を確立している。
農業農村開発省が国会に提出した、第14期国会決議第44/2017/QH14号（質疑応答活動に関する決議）の実施状況に関する最近の報告書では、ベトナムの農産物のブランド構築の経緯が詳細に述べられています。特に米については、国家ブランド「ベトナム米」に商標登録証「ベトナム米」が付与され、「ベトナム米」の国家ブランドロゴが発表され、国家認証商標「ベトナム米」の使用に関する規則が発行されました。
さらに、高品質コーヒーや海産物（エビ、ナマズなど）のブランド構築プログラムが精力的に実施されている。しかし、これらの活動はごく一部の農産物にしか適用されておらず、「農業」セクター全体の有力製品を網羅するには至っていない。主要農産物のブランド構築政策は存在するものの、その成果は限定的である。
商標 ベトナム米は世界地図上でどのような位置づけにあるのだろうか？
カナダは米の主要輸入国であり、約700万人のアジア系住民に米を供給している。ベトナムは、米国、タイ、インド、パキスタンに次いで、カナダへの米輸出量上位10カ国に入るが、市場シェアは非常に小さい（環太平洋パートナーシップに関する包括的及び先進的な協定（CPTPP）締結前は1.6%）。
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| ベトナム産米のカナダ市場におけるシェアは、CPTPP協定締結前の1.6%から2023年には約2.9%に増加した。 |
2023年、ベトナムはこの市場への米輸出において56.4%の成長率を記録し、輸出額の伸び率で上位3位に入り、市場シェアを約2.9%に拡大することに貢献した。
カナダ市場に輸出されるベトナム米は主に精米された白米であり、玄米や砕米の輸出量はごくわずかです。近年、ベトナム米はその品質の高さから輸入業者から高い評価を受けています。カナダの輸入業者の中には、ベトナム米の品質がタイ米に匹敵すると認識し始めているところもあります。しかし、一部の輸入業者は砕米の含有量（依然として約5％）に不満を抱いており、タイなど他の国では精米品質が向上し、砕米の割合がほぼ0％に抑えられているのが現状です。
長粒種の白米（ジャスミン米）に加え、ベトナムで栽培されている日本産の丸粒米も現在カナダへの輸入が大幅に増加しており、これが2023年のカナダ市場への米輸出増加の要因の一つとなっている。しかし、ジャスミン米と同様に、寿司用の丸粒米も外国企業のブランド名で販売されている。
ベトナムの米輸出は、競合他社の類似製品と比較して価格面で優位性があるため、今後もカナダ市場への輸出見通しは非常に明るい。海外在住のベトナム人起業家ネットワークは、特に高品質なST25米の市場導入を通じて、カナダにおけるベトナム米の市場シェア拡大を積極的に支援している。
しかし、ベトナムの米輸出における大きな課題は、ブランド力の欠如であり、消費者がベトナム米を識別し、選択することが困難になっている点にある。消費者の購買決定は、依然としてブランドへの忠誠心よりも価格に基づいているのが現状だ。
カナダだけでなく、フィリピンもベトナムにとって最大の米輸入市場です。多くのベトナムの米関連企業は、フィリピンの米輸入業者と長年にわたる取引関係を築いており、フィリピンのパートナーとの間で米輸出における信頼と信用を確立しています。
ベトナム米は品質が中程度で、フィリピンの消費者の好みや消費習慣に適しており、多くの中低所得者層から富裕層まで、多様なニーズを満たしている。また、手頃な価格も競争力を高めている。
ベトナムの米供給は量と価格の両面で安定しており、フィリピンの年間輸入需要を満たすことができる。地理的な距離も輸送コストを低く抑え、利便性を高めている。また、ベトナムは両国が参加する二国間および多国間貿易協定の恩恵を受けているが、インドやパキスタンといったASEAN非加盟国はそうした恩恵を受けていない。
フィリピンはベトナムにとって最大の米輸出市場である。しかし、この市場におけるベトナム米産業の大きな弱点は、ベトナム産米ブランドの不足である。
ベトナムのフィリピン駐在商務参事官であるフン・ヴァン・タイン氏によると、ベトナムはフィリピンに大量の米を輸出し、フィリピン人もベトナム米を大量に消費しているにもかかわらず、フィリピンの輸入業者はベトナム米をあまり「信用していない」ようだ。そのため、日本やタイのようにベトナム米の袋に大きなラベルを貼ることはないという。
フン・ヴァン・タイン氏によると、これまでフィリピンの消費者は米について話すとき、タイ米や日本米を思い浮かべており、ベトナム米を消費していても、高く評価していなかったという。そのため、ベトナム米がフィリピンのスーパーマーケットや卸売・小売米店に並ぶ際に、「ベトナム産」または「ベトナム米」と誇らしげに表示できるようなブランドを構築することが課題となっている。これはベトナムの米生産とビジネスにとって有益となるだろう。
「2022年、ベトナム食品協会は貿易促進とスーパーマーケットチェーンでの調査を行うため、ビジネス代表団を組織しました。タイ米と日本米は、包装時に『タイ米』や『日本米』といった大きくて魅力的なラベルが貼られていましたが、ベトナム米にはベトナム産であることを示す表示が全く見つかりませんでした。徹底的に調べた結果、ようやく包装の底に『ベトナム産』という文字が非常に小さな文字で印刷されているのを見つけました」と、タイン氏は例として挙げました。
そのため、タイン氏は、米の生産量と輸出額の増加、品質の向上、企業の評判向上に加えて、企業や経営者はベトナム米のブランド構築に努めるべきだと提言した。
ベトナム米のブランドイメージは、様々な市場においてまだ明確に定義されていない。
オランダは、米貿易を含む欧州市場への商品貿易の玄関口としての役割を果たしている。オランダは世界241の国と地域から米を輸入しており、ベトナムからの米輸入額は、同市場への米輸入総額の2.6%を占めている。
在オランダ・ベトナム貿易事務所によると、オランダ人は主にジャガイモとパンを食べるため、米は主食ではない。さらに、オランダの食文化はインドネシア、スリナム、インドの影響を強く受けているため、料理に使う米は香りの良いもち米ではなく、バスマティ米である。
ベトナム米は主にベトナム系住民が経営するアジア系スーパーマーケットに輸入・流通されており、少量ながらパキスタン、トルコ、中国のスーパーマーケットにも流通しているが、オランダの大型スーパーマーケットにはまだ出回っていない。
アジア系スーパーマーケットにおけるベトナム米の小売価格は、タイやカンボジアから輸入される米よりも高く、1kgあたり3.85～4ユーロである。一方、タイの香り米は1kgあたり3.65～3.85ユーロ、カンボジア米はそれよりも安く、1kgあたり3.5～3.65ユーロとなっている。
「タイ米とインド米は非常に早い時期に市場に参入し、長期間にわたって安定した品質を証明してきたため、かなり確固たる地位を築いています。しかし、ベトナム米は、タイ米やカンボジア米に比べて品質が不安定で価格も高いとして、オランダ在住のベトナム人消費者から批判を受けています。多くの人が一度か二度試した後、安定した品質と手頃な価格のタイ米に戻ってしまいます」と、オランダのベトナム貿易事務所の担当者は述べています。
ベトナムはインドネシア市場における米の主要供給国トップ3に入る。しかし、インドネシア駐在ベトナム商務参事官のファム・テ・クオン氏によると、ベトナム米はこの市場で大きな課題に直面するだろう。その一つは、ベトナム米のブランド認知度が低いことだ。多くのインドネシアのスーパーマーケットでは、タイ米はすでに確立されたブランドとして消費者に広く認知されている。
| 世界知的所有権機関（WIPO）によると、「商標とは、組織または個人によって製造または提供される製品、商品、またはサービスを識別するために使用される、特徴的な標識（有形または無形）」である。 |
レッスン2：ブランド構築：障害はどこにあるのか？
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