週当たり30億ドルの追加収益を上げている「ダークホース」オンは、ナイキとアディダスの王座を奪う脅威となっている。

ナイキとアディダスの株価が年初から急落する中、新興のライバルが静かに勢いを増している。スイスのランニングシューズブランド、オンだ。わずか1週間で、オンの時価総額は30億ドル増加し、過去最高の196億5000万ドルに達し、ナイキとアディダスに次いで世界で3番目に価値の高い上場靴ブランドとなった。

30億ドルの飛躍と新たな船長

オンは第1四半期に、前年同期比で43％予想を上回る利益を報告した。オンは2四半期連続でアナリストの収益予想を上回り、この実績により経営陣は通期の収益および利益見通しを引き上げる自信を得た。

この成功は、主に、2月のスーパーボウルスポーツイベントでテニス界のレジェンド、ロジャー・フェデラー（同社の重要な投資家でもある）と人気漫画キャラクターのエルモを起用した、印象に残るコマーシャルなど、賢明かつタイミングの良いブランドプロモーションキャンペーンによるものである。この成長の勢いにより、同社は2023年から2026年にかけて収益を2倍にするという長期目標を堅持しています。

決算の黄金週間を終えて、オンの時価総額は過去最高の196億5000万ドルに達し、わずか1週間前の約160億ドルから驚異的な上昇を見せた。

投資家たちは熱狂し、このスイスのランニングシューズブランドの株に群がっているようだ。現在、オンは正式に世界で3番目に価値の高い上場スポーツシューズブランドとなり、2つの「巨人」であるナイキとアディダスに次ぐ存在となっている。

スイスのランニングシューズブランド「オン」は、時価総額で30億ドルを「静かに」追加獲得し、アディダスやナイキの地位を脅かしている（写真：ゲッティ）。

注目すべきは、オンの目覚ましい躍進が、業界の伝統的な「巨人」たちが減速の兆候を見せている状況の中で起こったということだ。ナイキの株価は年初から15％以上下落しており、アディダスの株価も8％以上下落している。対照的に、オンの株価は同時期に8%という驚異的な成長を遂げた。

急成長の真っ只中、オンはリーダーシップの移行期に入っている。共同創業者のマーク・マウラー氏が14年間の勤務を経てキャリアの「新たな章」を始めるために同社を去った後、現在共同CEO兼CFOを務めるマーティン・ホフマン氏が7月から正式に全権を握ることになる。

かつて小売チェーンのヴァローラで働いていた「金融の魔術師」ホフマン氏は、自分とマウラー氏は常にチームとしてオンを運営しており、「戦略上の盲点」はなかったと語った。権限の移譲によって会社の方向性が変わることはありません。

「オンの強さは数ではなく、そこにいる人々にある」とホフマン氏は主張した。 「以前は、彼らが潜在能力を最大限に発揮できるよう支援していました。今は、財務からリーダーシップへと焦点を移すだけです。」

ウォーターブーツからZ世代向けの100万ドルブランドへ

Onの旅が、従来のランニングシューズの靴底に水道管を取り付けて弾力性を高めるという、いささか「奇妙な」アイデアから始まったとは、ほとんど誰も予想していなかった。しかし、そのユニークさと驚くべき効果により、On は革新とスタイルを愛する若者たちをすぐに魅了しました。

Onは、大規模な広告に資金を投入する代わりに、口コミモデルに従って展開し、「バーに行くよりもジムに行く」若者、特にZ世代の健康管理のトレンドを最大限に活用しています。

「若者がバーに行く代わりにジムやヨガ教室に通ったり、トレイルをランニングしたりするという、定着しつつあるウェルネストレンドから、私たちは大きな恩恵を受けていると思います」とコペッティ氏は語った。 ファッションアイコンであり、Z世代に大きな影響力を持つ女優ゼンデイヤとのコラボレーションが成功したことで、Onは若い消費者の目にさらに強く映るようになりました。

「私たちはブランド認知度を高めることにほぼ執着しています」とコペッティ氏はためらうことなく認めています。この前向きなこだわりは、On が行うあらゆる戦略的決定、特に小売市場へのアプローチ方法に表れています。

On はオンライン モデルから実店舗チェーンの拡大へと移行していますが、非常に厳選されています。同社は現在、世界中に 53 店舗を展開しており、高級感と特別感を維持するために、各店舗を慎重に調査し、どの街角にオープンするかまで決定しています。

ロンドンでは、オンの2つの店舗が高級住宅街のリージェント・ストリートとトレンディなスピタルフィールズにあり、毎週最大200人がオンのランニングクラブに参加している。 On のチームはまた、ユーザーを調査するために大規模なランニンググループに参加することで自分たちを「変装」させることもよくあります。

「私たちは街に出て、大きなレース会場に行き、人々がどんな靴や服を着ているかを数えました」とコペッティさんは語った。 「スポーツイベントでもそうします。」

この「ゲリラ」的かつ徹底的なアプローチは、On の大規模および小規模のランニング イベントにも適用されています。今日、このスイスのブランドは、短距離からハーフマラソンまでのランナーの間で大きな存在感を確立しています。

同社は今年後半に「スーパーシューズ」（カーボンソールを備えた高性能ランニングシューズ）を正式に発売し、より多くの長距離マラソン選手にリーチしたいと望んでおり、これにより競争が激化すると予想される。

課題: 一時的な流行か、それとも永続的なブランドか?

もちろん、オン氏がトップに立つまでの道のりは、決して順風満帆ではなかった。数百年の歴史を持つブランドと比べると比較的新しいブランドである On は、経済不況で市場の需要が減少する可能性がある状況に直面して生き残る能力を証明する必要があまりありませんでした。これは単なる「一時的流行」ではないかという懸念は、今も潜む亡霊のように消えない。

スイスのブランドは、戦略的な米国市場への力強い進出にもかかわらず、他の競合他社と同様に潜在的な関税リスクから逃れることはできない。

それでも、オンは今年製品価格を上げる計画だが、同社によればこの決定は関税とは無関係だという。そして新CEOのマーティン・ホフマン氏は、たとえ今後の道のりが困難で困難であっても、顧客はブランドに忠実であり続けると確信している。

「我々は世界的なプレミアムスポーツブランドを目指しています。『プレミアム』という言葉がその核心です」とホフマン氏は断言した。 「目指すべき明確な北極星があれば、不確実な時代でも決して迷うことはありません。」

On は驚異的な成長を維持し、数十年にわたる Nike と Adidas の優位を本当に覆すことができるのでしょうか?時が経てば分かるだろう。しかし、一つ確かなのは、この「スイス人」が革新、大胆さ、そして限りない野心という感動的な新しい章を書き進めてきたということだ。

出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/kiem-them-3-ty-usd-mot-tuan-ngua-o-on-de-doa-soan-ngoi-nike-va-adidas-20250518210904669.htm