人々が買い物をする代わりに心の平穏を買う「不安経済」

ビジネスの世界では、消費者行動を合理的な数字で分析することがよくあります。しかし今日、最も重要な支出決定は、より感情的な要因、つまり不安によって左右されています。不確実な世界において、消費者は単に支出を抑えるだけでなく、価値観全体を再構築しており、安心感がその中心となっています。

Life360が最近実施した米国成人1,000人を対象とした調査では、回答者の71%が経済的に「脆弱」だと感じていると回答しました。また、64%が年初から不安レベルが急上昇したと認めています。今年の自分の気持ちを3つの言葉で表現するよう求めたところ、上位に挙がったのは「ストレス」「不安」「混乱」という暗いイメージでした。

この集団不安の根源は、まさに悪循環です。容赦なく上昇する生活費、関税の脅威、そして人工知能（AI）が機会であると同時に存在そのものを脅かす不透明な雇用市場。不安はもはや漠然とした感情ではなく、具体的な経済力となり、私たちの日々のお金の使い方を一変させています。

“Nền kinh tế lo âu”, khi con người mua sự an tâm thay vì mua sắm - 1 — 「価格高騰」とAIの波の中、アメリカの消費者はこれまで以上に不安を感じている（写真：AP通信）。

厳しい財布と感情的な選択

経済的なストレスに対する自然かつ論理的な反応は、支出を削減することです。そして、消費者はまさにそれを行っています。56%が外食やテイクアウトの頻度を減らし、47%がオンラインショッピングの利用を減らし、45%が遠出の旅行計画を延期しました。豪華なディナーは手料理に取って代わられ、オンラインショッピングカートは利用されなくなり、太陽が降り注ぐビーチは夢のようです。

しかし、全面的な削減が進む中、安全とセキュリティに関する支出は減少するどころか、劇的に増加した。

緊急警報アプリ、ホームセキュリティシステム、デジタルセキュリティソフトウェアを含むこのカテゴリーは、支出増加率（21%）が支出削減率（20%）を上回った唯一のカテゴリーです。これがパラドックスの核心です。つまり、資金繰りが厳しくなるにつれて、人々は安心のためにより多くのお金を払う意思があるということです。

Life360のエコノミスト、アーロン・テラザス氏は鋭い分析を行っている。「経済の不確実性が高まるにつれ、安全性へのニーズはより切実になる。投資家は安全な避難先を求め、企業は最もリスクの低い投資を優先し、家族は安心を重視する。」

なぜ若者はより恐れているのでしょうか?

さらに驚くべきは、懸念事項の格差です。調査では世代間の明確な分断が明らかになりました。ジェネレーションX（1965～1980年生まれ）とベビーブーマー世代（1946～1964年生まれ）は健康への支出を優先する一方、ジェネレーションY（1981～1996年生まれ）とジェネレーションZ（1997～2012年生まれ）は安全と安心を最大の懸念事項としています。

なぜこのような違いが生まれるのでしょうか？テラザス氏は、その違いを「人格形成に影響を与える経済経験」に求めています。今日の若い世代は、長い歴史の混乱の中で育ってきました。

「祖父母が大恐慌と第二次世界大戦によって形成されたのと同じように、Z世代とY世代は2008年の世界的金融危機と新型コロナウイルス感染症のパンデミックの混乱の中で成人した」とテラザス氏は述べた。

これらの出来事は、彼らの潜在意識に一つの教訓を刻み込んだ。世界は予測不可能な場所であり、安全は脆弱であり、積極的に守らなければならないということだ。安全を最優先することは、一時的な流行ではなく、生涯を通じて彼らと共にあり続けるであろう核となる価値観である。

安全性 - 新たな「不可侵」財

若者とその親たちは不安定な環境で育っているため、安心感を与えるツールを選択肢としてではなく「神聖なもの」として見ている。

保護者の40%は、セキュリティアプリと警報アプリは「必須」だと回答しています。実際、保護者の55%と全回答者の43%は、たとえ他のものを削減せざるを得なくても、これらのセキュリティパッケージを維持するために努力すると回答しています。

Life360、Citizen、Ring、ADT+といったセキュリティカメラシステムといったサービスは、単なるテクノロジーを販売しているわけではありません。デジタル鎮静剤を販売しているようなものです。リアルタイムの位置情報共有、大切な人が危険にさらされている際のアラート、遠隔での自宅監視などを提供します。テラザス氏が言うように、これらのツールは「不確実な世界において、人々がより安全で、よりコントロールでき、より繋がりを感じられるよう支援する」のです。

それは、絶えず変化する世界の中で、少なくとも自分にとって最も大切なものを守れるという、コントロールしているという錯覚、つまり感覚を与えます。そして、多くの人にとって、その感覚は計り知れないほど貴重です。

消費の未来：商品だけでなく感情も買う

「不安経済」は、重要な真実を示しています。現代の消費者は単に製品を買うのではなく、感情を買っているのです。カメラを買うだけでなく、自宅が守られているという安心感を買っているのです。アプリにお金を払うだけでなく、子供たちが安全に家にいるという安心感にお金を払うのです。

これは企業にとって貴重な教訓です。製品機能のみに焦点を当て、顧客のより深い感情的ニーズを無視するブランドは、徐々に後れを取っていくでしょう。将来、勝利を収めるのは「安心感」「信頼」「帰属意識」を売るブランドです。

テラザス氏は、「経済面であれ個人の安全面であれ、不安が増すにつれ、心の平穏をもたらすツールが生活に欠かせないものになる」と結論づけている。

価格高騰の真っ只中、真に値段のつけられない商品がある。それは安全性だ。

出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nen-kinh-te-lo-au-khi-con-nguoi-mua-su-an-tam-thay-vi-mua-sam-20250717224622608.htm