かつてはブラジルの労働者向けの安価なサンダルだったハワイアナスは、多くの浮き沈みを乗り越えて世界的なファッションブランドに成長した。
ビーチやプールサイド、街中、バーなどでも見かけるハワイアナスのビーチサンダルは「典型的なブラジルのシンボル」だと、2024年2月からハワイアナス・ブランドを所有するアルパルガタスのCEOに就任するリエル・ミランダ氏は語る。
ハワイアナスは現在、約130カ国で販売されており、ビーチサンダル業界のビッグブラザーとなっている。しかしながら、事業状況は好調とは言えません。そして、このサンダルブランドの歩み自体も、紆余曲折の連続でした。
ブラジルの「国民的」サンダル
アルパルガタスは、布製のストラップと麦わらで編んだ靴底が特徴の日本の伝統的な草履からインスピレーションを得て、1962年にハワイアナスを創設しました。同社はラバーストラップとよりモダンなデザインに改良しました。ハワイアナスという名前は、熱帯の島に敬意を表して、ポルトガル語で「ハワイの」という意味の言葉に由来しています。
日本の伝統的な草履（左）がゴム製ビーチサンダルのインスピレーションとなった。写真:ハワイアナス
このサンダルはもともとブラジルの貧しい農園労働者を対象に作られました。発売からわずか2年後には、国内の労働者のほとんどがハワイアナスを1足所有していました。これらはブラジル全土のビンテージ フォルクスワーゲン コンビ トラックから直接販売されています。ビーチサンダルはどこに現れても常に興奮して迎えられます。
実際、アルパルガタスはゴム製のビーチサンダルを発明し、1966年に特許を取得しました。このスリッパは当初青と白の2色で販売されていましたが、1969年の製造ミスにより緑色のものが流通しました。そして、その欠陥色の需要が高かったため、ハワイアナスはこの機会を利用して、茶色、黄色、黒など、より多くの色を生産しました。
1980年、ハワイアナスはブラジル文化の本質的一部として政府によって公式に認められ、「国民的」製品となり、インフレ抑制のため米や豆とともに生活必需品リストに加えられた。現在、ブラジルでは毎年何百万足ものハワイアナスのビーチサンダルが販売されています。
しかし、1990年代初めには、ハワイアナスの人気は衰えました。その理由は、ブラジルの経済が改善し始めており、人々が使えるお金が増えているからだ。皮肉なことに、これによって消費者はメイドや労働者向けのものと考えられていた「安い」ハワイアナスのスリッパを捨て去ることとなった。
その結果、1993 年のハワイアナスの売上は 35% 減少し、6,500 万足となりました。アルパルガタスの指導力は変化を余儀なくされた。彼らは、ハワイアナスがファミリー向けの悪いイメージを払拭し、ファッション製品としてブランドを再構築するためにマーケティング活動を推進する必要があることに気づいた。
1999年、このシューズブランドはフランス人デザイナー、ジャン＝ポール・ゴルチエのショーに登場し、正式にファッション界に進出しました。その後すぐに、ハワイアナスはいくつかの大手ブランドやデザイナーとコラボレーションし、新しい色やスタイルを発表し始めました。ハワイアナスの製品ラインは 2 モデルから 25 モデル以上に成長しました。通常モデルはまだ販売されていますが、5〜6倍の価格のプレミアムモデルは靴箱のようなパッケージになっています。
すぐに、ブラジルや世界のセレブたちが、新しくて色鮮やかで値段も高くなったハワイアナスを履くようになりました。 6 年間の変革を経て、1993 年の 6,500 万足から 1999 年には 1 億 500 万足まで売上が増加しました。
世界へ出よう
2007 年までにブラジル市場は飽和状態となり、ハワイアナスは 1,000 人あたり 850 足を販売しました。同社は65カ国で売上が大きく伸びているものの、明確な国際展開戦略を持っていない。そこで2008年、CEOのマルシオ・ルイス・シモエス・ウッチは、ハワイアナスをブラジル初の真のグローバルブランドにすることを決意しました。
これには、ブラジルとは文化も気候も異なる欧州、米国、アジアでの事業拡大が必要だった。顧客はビーチサンダルを購入することを選択するだろうが、一方でクロックス、リップカール、クイックシルバーなどの競合他社から、すでにいくつかの快適な履物スタイルが販売されていた。
よりスリムなシルエットと細いストラップを備えた女性向けのハワイアナス スリム モデルは 2006 年に発売されました。写真:ハワイアナス
マルシオ自身には、新興市場のブランドを国際的なブランドに変える前例がなかった。当時、世界的なブランドは、通常、米国、西ヨーロッパ、または日本から生まれました。最終的に、ハワイアナスはデザイン、マーケティング、生産・流通の3つの側面で調整を行いました。
デザイン面では、寒冷地向けのつま先が閉じた新しいサンダルや、足首にストラップが付いたサンダル、さらにはファッションショー用に本物のダイヤモンドが付いたサンダルも発表しました。同時に、ブランドを刷新するため、靴下、ハンドバッグ、柔らかく洗える靴も販売しています。
マーケティングでは、ハワイアナスをシンプルで明るく楽しい製品としてイメージ構築しています。各市場において、アプローチを改良することが可能です。たとえばフランスでは、輸入業者が製品をラコステやジャンポール・ゴルチエと同じクラスに位置付けたところ、売上が増加しました。米国では、ハワイアナスは高級品として販売されており、サックス・フィフス・アベニューなどの限られたチェーン店でのみ販売されている。
メッセージの一貫性を保つため、同社はヨーロッパを除いて現地の輸入業者や販売業者を介さずに自社で事業を管理しており、ヨーロッパにはオフィスが 5 か所あるが販売パートナーは 18 社ある。また、サンダルが「ブラジル製」でなければ、売上が落ちることも認識していた。
そこで同社は、同国の南東部に新しい工場を開設した。この期間中、ビーチサンダルの価格は 16 ドルから 200 ドルの範囲でした。さまざまな顧客層にアピールできる幅広い価格帯。しかし、ハワイアナスを市場の低価格帯の製品と差別化するため、最も安い価格でも 16 ドルに設定しています。
「ハワイアナスを世界的ブランドにしたのは、勤勉さと創造性が絶え間ない革新と手を取り合った、古典的なマーケティング計画と技術の勝利だ」と、IMDビジネススクール（スイス）の元教授でマーケティング教授のドミニク・ターパン氏はフィナンシャル・タイムズ紙にコメントした。
その結果、2011年までにハワイアナスは80カ国以上で販売され、アルパルガタス社は2008年の17億ブラジルレアル（35万ドル）から26億ブラジルレアル（現在の為替レートで約54万ドル）まで総売上高を伸ばすことができました。
特に、国際化戦略はアルパルガタスの国内顧客を遠ざけるものではありません。同社は、新製品のテストベッドとしても機能するブラジル市場に引き続き特別な注意を払っています。一例として、1年後にブラジルなどで初めて発売されたトートバッグが挙げられます。
さらに、ハワイアナスの国際的な認知度は母国にも良い影響を与え、国内の消費者は同ブランドを誇りに思うようになりました。その結果、ハワイアナスは2012年にブラジルの市場シェアの約85％を獲得しました。2015年までに、アルパルガタスは親会社のカマルゴ・コレア社がJ&Fインベスティメントス社に27億レアル（7億1800万ドル）で売却し、所有者が変わりました。
しかし2年後、J&F社はアルパルガタスをモレイラ・サレス家が所有するイタウサ社とカンブイ社に35億レアル（11億ドル）で売却した。オーナーが頻繁に変わる時期でしたが、ハワイアナスはコロナ禍まで営業を続けていました。
2018年ニューヨークファッションウィークで展示されたハワイアナスのスリッパ。写真：ハワイアナス
2020年、ブラジルの経済危機にもかかわらず、ハワイアナスは売上を過去最高の6%増加させました。アルパルガタスのCEO、ロベルト・フナリ氏は、パンデミックの初期に素早く適応できたことが成功の要因だと語った。さらに、カジュアルファッションのトレンド、リーズナブルな価格、そして強力な消費者とのつながりも彼らを助けています。
2021年までにハワイアナスは、2020年から3,000万足増加し、記録的な2億6,000万足のサンダルを販売しました。アルパルガタスは、収益が25.6%増の39億4,000万レアル（約8億1,000万ドル）であると報告し、総収益の91%はハワイアナスによって生み出されました。
同社は2021年12月、米国ブランド「Rothy's」を4億7500万ドルで買収すると発表し、アナリストはこれがハワイアナスの製品ポートフォリオの拡大につながると高く評価した。同年、同社は国際事業を再編し、米国、欧州、アジア太平洋などの戦略的地域に重点を置きました。
流行後に衰弱
2022年には新たな激動期が始まり、消費数は2億4,700万足となり、5％減少しました。収益は依然として6％増加しましたが、純利益は23.1％減少しました。 「2022年の業績は期待外れでした。コストと運営上の課題が業績に重くのしかかり、予想を下回りました」とロベルト・フナリCEOはコメントした。
ロベルト・フナリ氏は1年間の損失を受けて退任し、取締役のルイス・フェルナンド・エドモンド氏が2023年4月から暫定CEOに就任した。新経営陣の下、同社は事業再編に乗り出したが、まだ損益分岐点には達していない。
2023年第3四半期までに、アルパルガタスは4四半期連続で損失を計上し、アナリストや株主からの批判に直面した。 11月末時点で同社の資本金は64億レアルで、2022年の同時期と比べて43.3%減少した。
アナリストによると、現在の困難は、アルパルガタス氏の前任期間中の戦略が誤った方向に進み、組織構造の悪化と投資の失敗につながったためだという。過去 4 年間、同社は生産能力の拡大にリソースを集中させてきたため、在庫が増加し、多額の現金流出が発生しました。
さらに、原材料価格の高騰にも引き続き悩まされている。経営陣は損失を減らすために製品ラインを削減しようとしており、前向きな兆候があると述べている。しかし、企業文化が現実的な方向に変化し、人員削減が行われていると主張する批評家も依然としている。
2023年12月中旬、アルパルガタスはリエル・ミランダ氏を新CEOに任命すると発表した。彼は2024年2月から正式に就任し、ルイス・フェルナンド・エドモンド氏が行っている「簡素化と効率化」の変革プロセスを継続する。 「この新たな挑戦にとても興奮しています」とミランダはコメントした。
フィエンアン（合成）
[広告2]
ソースリンク
コメント (0)