かつてはブラジルの労働者向けの安価なサンダルだったハワイアナスは、多くの浮き沈みを乗り越えて世界的なファッションブランドに成長した。
ビーチやプールサイド、街中、バーなどでも見かけるハワイアナスのビーチサンダルは「典型的なブラジルのシンボル」だと、2024年2月からハワイアナス・ブランドを所有するアルパルガタスのCEOに就任するリエル・ミランダ氏は語る。
現在、ハワイアナスは約130カ国で販売されており、ビーチサンダル業界のビッグネームとなっています。しかし、売上は好調とは言えません。ブランドの歴史自体も、浮き沈みを繰り返してきました。
ブラジルの「国民的」サンダル
アルパルガタス社は1962年、布製のストラップと麦わら編みのソールを持つ日本の伝統的な草履にインスピレーションを得て、ハワイアナスを創業しました。その後、同社はそれをゴム製のストラップとよりモダンなスタイルに改良しました。ハワイアナスという名前は、熱帯の島に敬意を表して、ポルトガル語で「ハワイの」という意味の言葉に由来しています。
日本の伝統的な草履（左）がゴム製ビーチサンダルのインスピレーションとなった。写真：ハワイアナス
このスリッパはもともと、ブラジルの貧しい農園労働者向けに作られました。発売からわずか2年後には、ブラジルの労働者のほとんどがハワイアナスを所有するようになりました。ブラジル全土を走るヴィンテージのフォルクスワーゲン・コンビのバンから直接販売され、どこで見られても熱狂的な拍手喝采を浴びました。
実は、アルパルガタスはゴム製のビーチサンダルを発明し、1966年に特許を取得しました。当初のビーチサンダルは青と白の2色のみでしたが、1969年の製造ミスで緑色の製品が混入してしまいました。この欠陥色が人気を博したため、ハワイアナスはこの好機を捉え、茶、黄、黒など、より多くの色を生産しました。
1980年、ハワイアナスはブラジル文化の不可欠な一部として正式に認められ、インフレ抑制のため米や豆類とともに生活必需品リストに加えられたことで、「国民的」商品となりました。この時点で、ブラジルでは毎年何百万足ものハワイアナスが販売されていました。
しかし、1990年代初頭には、ハワイアナスブームは下火になっていました。ブラジルの経済が回復し、人々の消費に余裕が出てきたのです。皮肉なことに、このことが消費者の「安物」ハワイアナス離れを招き、メイドや工場労働者の専売特許とみなされるようになっていったのです。
その結果、1993年のハワイアナスの売上は35%減少し、6,500万足となりました。アルパルガタスの経営陣は変革を余儀なくされました。彼らは、ハワイアナスを貧困層のイメージから脱却させ、ファッション製品としてブランドを再構築するために、マーケティング戦略を推し進める必要があると認識したのです。
1999年、フランス人デザイナー、ジャン＝ポール・ゴルチエのショーに登場したことで、ハワイアナスは正式にファッション界に進出しました。その後まもなく、ハワイアナスは数々の有名ブランドやデザイナーとコラボレーションし、新色や新スタイルを発表し始めました。ハワイアナスの製品ラインは2モデルから25モデル以上にまで拡大しました。人気モデルはそのまま維持されましたが、価格が5～6倍もするハイエンドモデルは、まるで靴箱のようなパッケージングで販売されました。
間もなく、ブラジル国内外のセレブリティたちが、よりカラフルで高価なハワイアナスを愛用するようになりました。6年間の回復を経て、売上は1993年の6,500万足から1999年には1億500万足へと増加しました。
世界へ出よう
2007年までにブラジル市場は飽和状態に陥り、ハワイアナスの1,000人あたりの販売数は850足にまで落ち込んでいました。65カ国で売上が好調だったにもかかわらず、明確な国際展開戦略は存在しませんでした。そこで2008年、CEOのマルシオ・ルイス・シモエス・ウッチは、ハワイアナスをブラジル初の真のグローバルブランドへと成長させることを決意しました。
これには、ブラジルとは文化も気候も異なる欧州、米国、アジアでの事業拡大が必要だった。競合他社のクロックス、リップカール、クイックシルバーなどから、すでに履き心地の良い履物がいくつか販売されていたにもかかわらず、顧客はビーチサンダルを購入することを選択するだろうからである。
よりスリムなシルエットと細いストラップを備えた女性向けのハワイアナス スリム モデルは 2006 年に発売されました。写真:ハワイアナス
マルシオ自身、新興市場のブランドを国際的なブランドへと成長させた前例がありませんでした。当時、世界的なブランドは主にアメリカ、西ヨーロッパ、あるいは日本から来ていました。ハワイアナスは最終的に、デザイン、マーケティング、そして製造・流通の3つの側面を改良しました。
デザイン面では、寒い季節に適したつま先が閉じたサンダル、アンクルストラップサンダル、そしてファッションショー向けに本物のダイヤモンドをあしらったサンダルなど、新しいサンダルを発表しました。同時に、ブランドの刷新を図るため、ソックス、ハンドバッグ、そして柔らかく洗えるシューズも追加しました。
マーケティングにおいては、ハワイアナスのイメージをシンプル、明るく、楽しいものに構築しました。このアプローチは各市場に合わせて調整することが認められていました。例えばフランスでは、輸入業者がハワイアナスをラコステやジャン＝ポール・ゴルチエと同等のブランドとして位置付けたことで、売上が伸びました。一方、アメリカでは、ハワイアナスは高級品として販売され、サックス・フィフス・アベニューなどのチェーン店でのみ販売されました。
メッセージの一貫性を保つため、同社はヨーロッパを除き、現地の輸入業者や販売代理店を介さず、自社で事業運営を行っている。ヨーロッパには5つのオフィスがあるが、販売パートナーは18社ある。また、サンダルが「Made in Brazil」でなければ売上が減少することを認識していた。
そこで同社は、国南東部に新しい工場を開設しました。この時点で、ビーチサンダルの価格は1足16ドルから200ドルまででした。幅広い価格帯は、様々な顧客層にアピールすることを意図していました。しかし、ハワイアナスを市場の低価格帯と差別化するため、最安価格は16ドルのままでした。
「ハワイアナスを世界的ブランドにしたのは、勤勉さと創造性が絶え間ない革新と手を取り合った、古典的なマーケティング計画と技術の勝利だ」と、IMDビジネススクール（スイス）の元教授でマーケティング教授のドミニク・ターパン氏はフィナンシャル・タイムズ紙にコメントした。
その結果、2011年までにハワイアナスは80カ国以上で販売され、アルパルガタス社は2008年の17億ブラジルレアル（35万ドル）から26億ブラジルレアル（現在の為替レートで約54万ドル）まで総売上高を伸ばすことができました。
注目すべきは、国際化戦略がアルパルガタスの国内顧客を疎かにしなかったことです。同社はブラジル市場に引き続き特別な注意を払い、新製品のテストベッドとしても機能させました。その一例がトートバッグで、1年後にブラジルおよびその他の地域で初めて発売されました。
さらに、ハワイアナスの国際的な認知度は国内にも好影響を与え、国内消費者はブランドへの誇りを持つようになりました。その結果、ハワイアナスは2012年にブラジル市場シェアの約85%を占めました。2015年には、親会社であるカマルゴ・コレアがJ&Fインベスティメントスに27億レアル（7億1800万ドル）で売却し、アルパルガタスは経営権を握りました。
しかし2年後、J&Fはアルパルガタスをモレイラ・サレス家が所有するイタウサ社とカンブイ社に35億レアル（11億ドル）で売却しました。オーナーが次々と交代する中、ハワイアナスは新型コロナウイルス感染症の流行まで成長を続けました。
2018年ニューヨークファッションウィークで展示されたハワイアナスのスリッパ。写真：ハワイアナス
ブラジルの経済危機にもかかわらず、ハワイアナスは2020年に記録的な6%の売上増を記録しました。アルパルガタスのCEO、ロベルト・フナリ氏は、この成功はパンデミック初期に迅速に適応できたことによるものだと述べています。また、カジュアルファッションのトレンド、手頃な価格、そして消費者との強いつながりも成功を後押ししました。
2021年までにハワイアナスは、2020年から3,000万足増加し、記録的な2億6,000万足のサンダルを販売しました。アルパルガタスは、収益が25.6%増の39億4,000万レアル（約8億1,000万ドル）であると報告し、総収益の91%はハワイアナスによって生み出されました。
2021年12月、同社は米国ブランド「Rothy's」を4億7500万ドルで買収すると発表しました。アナリストは、この買収がハワイアナスの製品ポートフォリオを補完するものだと高く評価しました。同年、同社は国際事業を再編し、米国、欧州、アジア太平洋地域といった戦略地域に重点的に取り組みました。
流行後に衰弱
2022年、新たな混乱期が到来し、販売数は2億4,700万足で前年比5%減となりました。売上高は6%増を維持したものの、純利益は23.1%減少しました。「2022年の業績は期待外れでした。コストとオペレーション上の課題が業績に重くのしかかり、予想を下回りました」と、CEOのロベルト・フナリ氏はコメントしました。
ロベルト・フナリ氏は1年間の損失を受けて退任し、取締役のルイス・フェルナンド・エドモンド氏が2023年4月から暫定CEOに就任した。新経営陣の下、同社は再編に乗り出したが、まだ損益分岐点には達していない。
2023年第3四半期までに、アルパルガタスは4四半期連続で損失を計上し、アナリストや株主からの批判に直面しました。11月末時点で、同社の時価総額は64億レアルとなり、2022年の同時期比で43.3%減少しました。
アナリストによると、現在の困難は、前任者によるアルパルガタスの戦略の誤りが組織構造の脆弱化と投資の失敗につながったことが原因である。過去4年間、同社は生産能力の拡大に資源を集中させてきたが、その結果、在庫が増加し、多額のキャッシュフローが流出した。
さらに、原材料価格の高騰にも依然として苦戦しています。経営陣は損失削減のため製品ラインの削減に取り組んでおり、前向きな兆候もあると述べています。しかしながら、企業文化がより現実的なものへと変化し、人員削減が行われているという批判も依然として存在します。
アルパルガタスは2023年12月中旬、リール・ミランダ氏を新CEOに任命すると発表した。ミランダ氏は2024年2月から正式にCEOに就任し、ルイス・フェルナンド・エドモンド氏が推進する「簡素化と効率化に重点を置いた」変革プロセスを継続する。「この新たな挑戦に非常に興奮しています」とミランダ氏はコメントした。
フィエンアン（合成）
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