中国の人口が10億人に達した時、ダン・レ・グエン・ヴー氏は私に、中国人がチュングエンのコーヒーに1ドルを支払えば、グループは10億米ドルの利益を得ると語った。 バクザン省のG7コーヒー工場はまさにその目的のために建設された。しかし、一歩一歩、ダン・レ・グエン・ヴー氏の目標は新たなレベルへと引き上げられた。2017年11月23日、チュングエンは世界のコーヒーの首都として知られる上海に正式に代表事務所を開設し、10億人規模の市場を制覇するという道のりで新たな一歩を踏み出した。
わずか2年後の2019年、チュン・グエン・レジェントは、 世界最高級のロブスタ原料を使用したその芳醇な風味により、中国を代表するブランドランキング機関Chnbrandによって、最も人気があり信頼されているインスタントコーヒーブランドとなりました。ベトナムNo.1コーヒーブランドであるチュン・グエン・レジェントは、ベトナムのeコマース市場で第2位のシェアを獲得し、その地位を確固たるものにしました。
現在、G7エナジーコーヒー製品は、Alibaba、Taobao.com、Tmall.com、Yihaodian.com、jd.comなどの主要なオンラインショッピングサイトや、中国国内の1,000以上のスーパーマーケットで広く販売されています。数十年にわたりベトナムコーヒーの名を借りて生豆を輸出してきた状況を考えると、これは多くの人々を驚かせる成果です。
上海のチュングエンレジェンドコーヒーワールドのオープン日の様子
しかし、ベトナムコーヒーの「王」として知られるダン・レー・グエン・ヴー氏は、まだ満足していない。2022年9月、中国で最も賑やかで高級な街、上海のタイナムキン路に「チュン・グエン・レジェンド・コーヒーワールド」をオープンし、チュン・グエンにとって新たな転機を迎えた。
西南京は東洋のシャンゼリゼ通りと称され、世界的に有名なブランドが数多く集積しています。特に、ニューヨーク、ロンドン、東京といった大都市をはるかに上回る7,857店舗という世界最多のコーヒーショップ数を誇る上海でさえ、ベトナムのコーヒーショップは、この国のいくつかのアプリ上で、依然として最も試してみる価値のあるコーヒーショップの一つとなっています。
中国の建国記念日の直前にオープンしたTrung Nguyen Legendは、上海の若者を惹きつけるチェックインアドレスとなっています。多くの人気女性、KOL、レビュアーが、このレストランを体験し、評価し、Vlogを撮影するために訪れています。
中国上海市南京699番地にあるチュングエンレジェンドコーヒーワールドモデルの国際市場における最初のスペース
しかし、コーヒーの魅力を語るだけでは十分ではありません。ダン・レ・グエン・ヴーは、火山岩、赤色玄武岩、陶器、竹や籐の食器といった伝統的な模様や素材を用い、ベトナム文化を体現した空間を、海外からのお客様や中国の方々に提供しています。フォー、バインミー、ハノイ風焼き豚入り春雨、フエ風牛肉春雨といったベトナム料理の逸品もご用意しています。特に、店内のいたるところにベトナム語が溢れ、お客様が目に留まるようになっています。ダン・レ・グエン・ヴーの意図は、ブランドの原点であるベトナムを強調することです。
上海の中心部にベトナムらしさを強く感じさせるコーヒースペースを再現
多くのお客様が、チュングエン・レジェンド・コーヒー・ワールド・シャンハイにアイスミルクコーヒーと典型的なベトナム料理を楽しんで来られます。
上海でのチュン・グエン・レジェンドの成功、世界のコーヒーの都に初めて「鐘を鳴らした」こと、そしてベトナムコーヒーを称える独自の方法。これが、私が5月末にダクラク省のダン・レー・グエン・ヴー氏に会うためにムドラックへ向かうことを決めた理由です。ヴー氏は、中国は同グループにとって重要なコーヒー消費市場であり、特にコーヒーショップチャネルが重要な輸出市場であると述べました。近い将来、チュン・グエン・レジェンドは投資協力（フランチャイズ）を通じて事業を拡大し、中国の全省市に1,000店舗を展開する計画です。これこそが、ヴー氏が長年大切にしてきたチュン・グエンの「新しさ」です。以前のように単なる利益追求の「商人」ではなく、地域文化を体現する空間を通して、ベトナムコーヒーの存在を世界に発信していくこと。
特にコーヒー業界、そしてサービス業界全般で働く人は、海外で店を開くと、少なくとも最初の数年間は必ず損失が出ることを知っています。資金力の限られたベトナム企業は海外進出で簡単に失敗するだけでなく、ベトナムに進出した外資系の「大物」でさえも、簡単には生き残れません。多くの外資系コーヒーブランドがベトナムに進出しましたが、数年後にはひっそりと姿を消しています…。
ダン・レ・グエン・ヴーはそれを理解している。世界のコーヒーの首都における競争は、かつてないほど熾烈になっている。しかし、ヴーは早くからベトナムコーヒーを世界の舞台に押し上げたいという強い思いを抱いてきた。その思いは、ベトナムコーヒーの「王」である彼の心の中で、育まれ、育まれ、そしてますます燃え上がってきた。だからこそ、チュン・グエンは長年、ありきたりな輸出収入の問題に「満足」していなかったのだ。ダン・レ・グエン・ヴーは、ベトナムコーヒーを世界地図上に位置づけるために、あらゆる手段を尽くしている。彼の目標は、いつの日か世界がコーヒーについて語るとき、ベトナムを思い浮かべるようにすることだ。茶道について語るとき、日本を思い浮かべるように。
チュン・グエン・レジェンド上海コーヒーワールドにチェックインする若者たち
「現在、チュングエンは100カ国以上で事業を展開しています。ベトナムの工場は輸出注文に十分な生産能力がないため、増設を準備しています。グループの同僚たちには、現状の強みを活かしつつ、グローバルに展開していく必要があると伝えました。つまり、チュングエンのインスタントコーヒーと焙煎コーヒー製品は、世界中の消費者に受け入れられ、受け入れられなければならないということです」と、ダン・レー・グエン・ヴー氏は冷静に語った。彼にとって「コーヒーを1箱ずつ、通常の方法で販売するだけでは、たとえ10億米ドル、あるいは数十億米ドルの売上高を達成したとしても、既存の企業を追い抜くことは決してできない」からだ。
Vuは新たな戦略を考えています。それは、図書館、キッチン、コーヒー関連設備、瞑想、本棚などを備えたデザインで、マインドフルなエコシステムを提供することです。
「家の明かりは図書館です。読書にはそれほど多くのスキルは必要ありません。しかし、基本は身に付け、理解しておく必要があります。最近は多くの家庭が本ではなくコンピューターに投資しています。だからこそ、Trung Nguyenは世界中のコーヒー愛好家のために、モデルを研究、設計し、標準化してきました」とヴー氏は説明した。それと同時に、同社はベトナムのアイデンティティと文化を色濃く残したコーヒースペースを世界的に展開している。「明日、Trung Nguyenのスタッフはアメリカへ飛び、この市場での出店計画の準備を進めます。その後、ドバイ、東南アジア、中東…あらゆることをしなければなりません」とヴー氏は語った。
中国上海市南京699番地にあるチュングエンレジェンドコーヒーワールドモデルの国際市場における最初のスペース
先ほど、コーヒーだけを販売していては、世界の既存企業を追い抜くのは難しいとおっしゃいましたね。しかし、10年以上前にスターバックスは砂糖入りのコーヒー風味のドリンクを販売しているとおっしゃっていました。では、チュン・グエンの競合となる「既存」ブランドはどれでしょうか？
私は常々、グループの中でチュングエンは独自性を確立しなければならないと言っています。これは難しく、容易なことではありませんが、理念の面では私たちは唯一無二の存在です。現在、オスマン、ローマ、禅という3つのコーヒー文化を研究し、凝縮しているのはチュングエンだけです。チュングエンは、この理念を貫き、それを実現しなければなりません。お客様に楽しんでいただくためには、美味しく、絶対的に優れた品質でなければなりません。プレゼンテーションに関しては、完璧さを追求し、美のメッセージを伝える必要があります。そして、それを継続的に行い、その基準に到達しなければなりません。現状に満足してはいけません。そうでなければ、どれだけ売上があっても、凡庸なビジネスになってしまいます。ですから、クアはチュングエンの競合相手はいないと考えています。
上海のコーヒー愛好家たちは、チュン・グエン・レジェンドが創り出した文化的なコーヒー製品、芸術的なコーヒーである「禅コーヒー」のパフォーマンスアートを楽しんでいます。
優れた品質と美しいプレゼンテーションで海外のお客様を魅了しています。国内の消費者はどうでしょうか？ベトナムを代表するコーヒーブランドであるチュン・グエンは、国内市場における海外ブランドの存在感が増す中で、ベトナムコーヒーの地位向上に向けてどのような計画を立てているのでしょうか？
チュングエンには具体的な計画があり、今はそれを実行するだけです。例えば、チュングエン・レジェンドは重要な拠点、中心地で展開していきます。これはいわば柱のようなもので、残りはEコーヒーモデル（2019年に立ち上げ、現在全国で約1,000店舗を展開）です。取締役会には、全国63省市の小規模コーヒーショップを調査・集計し、習慣や収入などを評価して、これらの店舗をレベルアップするための戦略を策定するよう指示しました。人類のコーヒー文明に貢献したいのであれば、国内のコーヒー文化を向上させなければなりません。
最近は質の悪い、粗悪なコーヒーを売る歩道カフェがたくさんあります。もちろん、現状では歩道や歩道カフェにもそれぞれ個性や違いがあります。しかし、それは先進国の人たち、贅沢な暮らしをしている人たちが、今や奇妙で面白く、楽しいと感じている些細な違いです。旅行を終えた後、彼らはそれを語り、語り、そしてオンラインで書き込みます…でも、私たちは世界がベトナム製品をそのようなものだけで判断するのを望んでいませんよね？
そのため、チュン・グエン氏の計画は、こうした小規模なコーヒーショップを集め、研修プログラムを用意し、最大限の経済的利益をもたらすと同時に、ベトナムのコーヒー文化を一新するために、店舗をアップグレードすることです。そうすることで、ベトナムを訪れる海外からの観光客は、コーヒー大国として知られるベトナムの全く新しいイメージを目にするでしょう。これがEコーヒーモデルの使命です。うまくいけば、Eコーヒーモデルは国内コーヒー市場を「席巻」するだろうと、私は兄弟たちに言いました。
Trung Nguyen Legend Coffee World Shanghaiが2022年ベストカフェアワード2022-ベストコーヒーショップを受賞
世界地図上でベトナムを位置づける製品の選択は、依然として議論の的となっています。ベトナムの強みのある製品を選ぶべきだと考える人もいれば、時代のトレンドに沿った製品を選ぶべきだと考える人もいます。あなたはどう思いますか？
どんな製品を選ぶにしても、2つの要素を必ず確認する必要があります。まず、自分自身の座標から始めなければなりません。それが現実であり、非常に重要です。何も持っていなければ、あなたは何者でもありません。それでは何もできません。次に、その製品に目新しさを生み出さなければなりません。例えば、コーヒーは新しいものではなく、何百年も前から存在しています。しかし、哲学的なコーヒー、宗教的なコーヒーについて言えば、Trung Nguyenだけがそれを実現しています。なぜなら、それは単なる胃のための普通の飲み物ではなく、異なる思考の基盤を必要とするからです。私は10年以上にわたり、人類の発展過程におけるコーヒーの歴史、文化、経済などを研究し、オスマン帝国、ローマ帝国、禅という3つの典型的なコーヒー文明を凝縮することで、ベトナムのコーヒー産業の地位を確立しました。それは、世界のコーヒー産業のリーダーとなることです。
具体的には、ベトナムのコーヒーが「世界のコーヒーリーダー」となり、世界の消費者がコーヒーといえばベトナムを思い浮かべるようになるため、チュン・グエン社はどのような変化をもたらすのでしょうか。
コーヒー宗教の道は、まだ長い道のりです。物理的なコーヒーから哲学的なコーヒー、芸術的なコーヒー、そして倫理的なコーヒーへと進んでいく必要があります。私は何十年もかけてイデオロギーと哲学の面で準備を進め、すべてを備えています。あとは実行するだけです。グループの同僚たちにはよく、ベトナムコーヒーが人類のコーヒー文明に貢献できるよう、心血を注ぎ、昼夜を問わず実践と研究を重ねなければならないと伝えています。
現在、学生（スタッフ）も実践に取り組んでおり、コーヒー博物館の建設、製品システムの構築、コーヒー信仰の導入、バンメトートセンターでの瞑想などを行っています。これはまだ基礎的な部分ですが、着実に前進しています。私が目指す人類への貢献を実現するには、新たな考え方、新たな理論的基盤が必要です。普通の人にとって、コーヒーは胃に流れ込む食べ物、飲み物のようなものです。しかし、その特性を理解し、適切に活用すれば、全く異なる世界が広がります。
世界を見渡せば、成功者は集中力を知っている人であることが分かるでしょう。強迫観念に陥るほどの集中こそが、最高の結果をもたらします。しかし、集中することは容易ではありません。それがコーヒーの特質です。コーヒーは集中力を生み出し、その本質は瞑想です。瞑想は座禅と呼ばれ、集中瞑想は動禅、知性瞑想と呼ばれます。では、コーヒーを通して、自分自身、家族、そして国民、祖国、そして人類のために、偉大で崇高なことに集中するにはどうすればよいでしょうか。それがチュン・グエンの目標です。コーヒー信仰を通してベトナムを世界地図に載せ、単なる輸出ではなく、人類の文明に貢献することを目指しています。
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