Pengajaran Mahal dari Lazada: Apabila "Perintis" Bukan Pemenang

“
Untuk Lazada – bahagian pasaran hanya 3% (dilaporkan oleh Metric.vn), cerita ini bukan sahaja mengenai persaingan, tetapi juga pengajaran klasik tentang kemampanan model perniagaan dalam menghadapi perubahan pasaran yang pesat.

Mengimbas kembali sejarah perniagaannya, Lazada secara rasmi memasuki Vietnam pada 2012, dengan membawa sejumlah besar modal daripada Rocket Internet (Jerman). Dalam konteks infrastruktur internet dan tabiat membeli-belah dalam talian di peringkat awal, Lazada memainkan peranan perintis dalam membentuk pasaran e-dagang.

Lazada bermula dengan model runcit yang mengimport dan menjual barangan itu sendiri, kemudian bertukar kepada model pasaran, mewujudkan taman permainan untuk penjual. Lazada sanggup "membakar wang" untuk mendidik pasaran tentang e-dagang, membina sistem logistik sendiri (Lazada Express) dan gudang besar. Kempen pengiklanan besar-besaran dan promosi besar telah membantu Lazada mencipta identiti jenama yang kukuh dan cepat menguasai pasaran.

Kemunculan kedai Shopee dan Tiktok menyebabkan bahagian pasaran Lazada merosot dengan cepat (Foto: Ai)

Dengan strategi di atas, Lazada secara semula jadi menjadi platform e-dagang nombor 1 di Vietnam dan Asia Tenggara, dengan hampir tiada pesaing yang layak selama bertahun-tahun.

Titik perubahan terbesar Lazada datang daripada pengambilalihan pegangan kawalan Alibaba (bermula pada 2016). Perubahan ini membawa modal dan pengalaman yang besar dalam mengendalikan platform e-dagang terkemuka dunia , tetapi juga menandakan permulaan perubahan strategik. Di bawah pengurusan Alibaba, Lazada mengalihkan tumpuannya kepada produk bernilai tinggi dan berjenama (Lazada Mall), cuba mengguna pakai model premium Alibaba/Tmall (China). Walau bagaimanapun, strategi ini tidak sesuai untuk pasaran Vietnam, di mana kebanyakan pengguna masih sensitif harga dan mengutamakan kemudahan.

Dalam konteks perubahan kepimpinan Lazada, Shopee (sebahagian daripada Kumpulan Sea) memasuki pasaran dengan strategi yang sama sekali berbeza, memfokuskan pada membina pengalaman yang lebih mesra pengguna dan terutamanya penghantaran percuma, secara langsung menyasarkan psikologi pembeli Vietnam. Hanya dalam beberapa tahun yang singkat, Shopee terus "menelan" dan mengembangkan bahagian pasarannya dengan kempen gamifikasi, kod diskaun dan FreeShip.

Sementara itu, Lazada agak lambat dan konservatif dalam menyesuaikan diri dengan budaya pengguna baharu, menyebabkan kehilangan kedudukan utamanya kepada Shopee (sekitar 2018-2019).

Selepas Shopee, kemunculan TikTok Shop telah mencipta model baharu yang dipanggil Social Commerce, menyepadukan membeli-belah ke dalam pengalaman hiburan (Livestream, video pendek ). Ini menarik sebilangan besar pengguna muda dan dengan cepat mengambil alih 41% bahagian pasaran jualan, memberikan tamparan hebat kepada Lazada dan Tiki.

Menurut Metric.vn, menjelang suku ketiga 2025, bahagian pasaran jualan Lazada hanya akan kekal pada 3%. Bagaimanapun, Lazada masih mempunyai pangkalan pelanggan teras yang setia dan berwibawa dalam segmen barangan tulen (Pusat Beli-belah), menunjukkan kualiti perkhidmatan dan logistik masih menjadi kekuatannya. Dengan bahagian pasaran yang kecil, Lazada menghadapi kesukaran mengembangkan skala ekonominya dan bersaing dalam kod harga dan diskaun dengan pesaing yang mempunyai sumber kewangan yang lebih banyak.

Menyedari situasi itu, Lazada baru-baru ini telah membuat langkah untuk mengubah kedudukannya, seperti kerjasama strategik dengan rakan kongsi asing (seperti Gmarket Korea) untuk membawa lebih banyak barangan antarabangsa dan eksklusif ke Vietnam, untuk membina kelebihan tersendiri melangkaui perang harga.

Namun, dengan apa yang berlaku dalam pasaran e-dagang di Vietnam, dapat dilihat bahawa prinsip "Perintis tidak semestinya pemenang akhir". Dari kedudukan yang unik, Lazada telah beransur-ansur mengecil.

Pada masa hadapan, mudah untuk melihat bahawa pasaran e-dagang Vietnam akan terus menjadi pertempuran seimbang antara dua gergasi Shopee dan TikTok Shop. Bagi Lazada, mengekalkan bahagian pasaran 3% yang stabil ini akan menjadi asas untuk mencari hala tuju yang berasingan, memfokuskan pada kualiti, barangan eksklusif dan pengalaman yang lebih tinggi, dan bukannya mengambil bahagian dalam perlumbaan untuk membakar wang dan mengurangkan harga.

Sumber: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html