Pembuat kopi pembungkusan kedua terbesar di dunia kekal di Rusia

Kerana takut dirampas aset, kesusahan pekerja dan kehilangan bahagian pasaran, JDE Peet's (Belanda) berusaha untuk menyetempat untuk tinggal di Rusia.

Tidak seperti banyak syarikat Barat yang meninggalkan Rusia selepas konflik Ukraine, JDE Peet memutuskan untuk membuat beberapa siri perubahan untuk kekal dalam perniagaan. "Kemungkinan ini akan menjadi pertarungan jangka panjang, yang bermakna kami perlu mengambil pendekatan jangka panjang," kata Fabien Simon, Ketua Pegawai Eksekutif JDE Peet's.

Ia adalah salah satu daripada beberapa syarikat Barat utama yang masih terbuka tentang perniagaannya di Rusia. Ramai yang lain, semasa masih menjalankan perniagaan, tetap menutup mulut, mengehadkan apa yang mereka katakan kepada kenyataan ringkas dan pra-tulis, selalunya kerana CEO mereka takut tindakan balas daripada kerajaan Rusia atau orang ramai.

JDE Peet's ialah pembuat kopi pembungkusan kedua terbesar di dunia selepas Nestlé, dengan 10% bahagian pasaran global berbanding 25%, menurut Euromonitor. Pada 2022, hasil JAB Holding - syarikat induk - akan mencapai 8.2 bilion euro ($8.7 bilion), meningkat 16%. JDE Peet sahaja akan membawa masuk 6.1 bilion euro ($6.4 bilion), menyumbang 74%.

Kopi Nestlé (atas) dan jenama Jacobs JDE Peet (tengah) dijual di Rusia. Foto: URA — Kopi Nestlé (atas) dan jenama Jacobs JDE Peet (tengah) dijual di Rusia. Foto: *URA*

Rusia telah lama menjadi pasaran utama untuk JDE Peet, menyumbang 5% daripada jualan pra-konflik. Syarikat itu juga menjual jenama kopi dan teh dibungkusnya yang lain, termasuk Douwe Egberts, Senseo dan Tassimo, di kedai runcit.

Simon memetik tiga sebab mengapa syarikat itu tidak berhasrat meninggalkan Rusia. Pertama, kopi dan teh adalah produk penting dan mampu milik yang "mengekalkan kesihatan atau kehidupan." Kedua, JDE Peet mempunyai 900 pekerja di Rusia, yang menurutnya akan dihukum secara tidak adil jika mereka pergi. Dan ketiga, jika mereka pergi, mereka takut jenama dan harta intelek mereka boleh dirampas dan diberikan kepada pihak ketiga.

"Kami mungkin tidak mengatakan apa yang orang mahu dengar pada mulanya, tetapi kami mengambil pendekatan yang sangat tulen dan jujur," kata Simon, sambil menambah bahawa syarikat itu tetap mematuhi semua sekatan Barat terhadap Rusia.

Keputusan untuk tinggal di Rusia juga telah dikritik oleh beberapa pekerja syarikat itu sendiri, terutamanya mereka di Ukraine. Pengguna di Ukraine, Poland, Romania dan negara lain juga telah membantah keputusan untuk tinggal di Rusia.

Pada perbicaraan parlimen awal tahun ini, penggubal undang-undang Belanda bertanya kepada Simon mengapa JDE Peet's masih dijual di Rusia, tanpa mengikuti petunjuk Starbucks. Simon menjawab bahawa minuman Starbucks lebih kepada barangan mewah, tidak seperti kopi pembungkusan syarikatnya.

JDE Peet mengekalkan hubungan kerja dengan kerajaan Rusia, katanya. "Oleh kerana kami sangat telus, ia menghapuskan banyak ketegangan yang tidak perlu," jelas Simon.

Ketua Pegawai Eksekutif Fabien Simon memberi keterangan di parlimen Belanda awal tahun ini. Foto: Zuma Press — Ketua Pegawai Eksekutif Fabien Simon memberi keterangan di parlimen Belanda awal tahun ini. Foto: *Zuma Press*

Bulan lalu, Rusia merampas operasi tempatan pembuat bir Denmark Carlsberg dan kumpulan tenusu Perancis Danone selepas kedua-duanya mengumumkan rancangan untuk keluar, satu langkah yang telah tidak menggalakkan syarikat asing daripada meninggalkan atau mengurangkan operasi mereka.

Sesetengah syarikat pengguna terus menjual produk yang mereka anggap penting di Rusia. Nestlé, sebagai contoh, menjual kopi, termasuk jenama Nescafé utamanya, formula bayi dan makanan haiwan kesayangan.

Keutamaan JDE Peet kini adalah untuk melindungi perniagaannya di Rusia dan mengehadkan kerosakan reputasi pada jenama kopi dan tehnya di tempat lain. Sehubungan itu, ia merancang untuk mengeluarkan jenama Jacobs, yang dijual di seluruh Eropah, dari rak Rusia menjelang akhir tahun ini. Pengguna Rusia sebaliknya akan melihat jenama yang dipanggil Monarch.

Pembungkusan Monarch akan menampilkan warna hijau dan kuning, fon dan isyarat lain untuk membantu pembeli berasa seperti Jacobs. Produk itu juga akan dikeluarkan di kilang St. Petersburg yang sama dengan jenama Jacobs.

"Ia bukan perubahan tanpa risiko, tetapi ia cukup dekat dengan jenama sedia ada yang mudah untuk pengguna cari di rak," kata Simon. Dia mengakui bahawa sejak syarikat itu berhenti mengiklankan jenama antarabangsanya di Rusia selepas konflik, bahagian pasaran JDE Peet telah menurun, dan strategi menukar Jacobs menjadi Monarch boleh menghakis lagi kedudukan itu.

Awal bulan ini, syarikat itu merekodkan kemerosotan nilai muhibah bernilai $201 juta yang berkaitan dengan perubahan jenama Jacobs di Rusia dan mengurangkan ramalan keuntungan keseluruhannya untuk tahun tersebut. Pada masa hadapan, kemas kini produk untuk jenama Jacobs global tidak akan dikemas kini. Monarch dan JDE Peet's juga akan berhenti menjual beberapa jenama antarabangsa lain termasuk Tassimo dan Moccona di negara ini.

JDE Peet melaporkan jumlah pendapatan kira-kira 4 bilion euro ($4.72 bilion) pada separuh pertama tahun ini. Jualan meningkat 3.5% selepas tidak termasuk faktor inflasi. Saham syarikat telah jatuh kira-kira 14% dalam tempoh 12 bulan yang lalu.

Syarikat itu tidak mendedahkan angka kewangan yang berasingan untuk operasi Rusianya. Walau bagaimanapun, data daripada agensi cukai persekutuan Rusia menunjukkan bahawa JDE Peet melaporkan peningkatan hasil sebanyak 22% tahun lepas kepada 42.7 bilion rubel ($452 juta). Keuntungan meningkat 73%.

JDE Peet's ditubuhkan pada 2015 daripada gabungan perniagaan kopi Mondelez dan DE Master Blenders 1753. Syarikat itu diumumkan pada 2020 dan mempunyai permodalan pasaran sebanyak $13.79 bilion pada penutupan dagangan pada 18 Ogos. Pemegang saham terbesar syarikat itu ialah gabungan kumpulan pelaburan JAB Holding, yang memiliki saham 59%. Pemegang saham lain termasuk Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger dan Panera Bread.

Selain menjual kopi dan teh berbungkus, syarikat itu juga memiliki rangkaian Kopi Peet, yang beribu pejabat di California (AS), dengan 350 cawangan dan hasil global tahun lepas mencecah 1.2 bilion USD, pertumbuhan sebanyak 26%.

Simon berkata syarikat itu kini merancang untuk menjalankan perniagaannya di Rusia sebagai "secara tempatan untuk tempatan" yang mungkin. Ini bermakna pengurus tempatan akan membuat keputusan operasi dan komersial, memutuskan rancangan pengiklanan untuk jenama dan memilih pembekal.

Tugas yang sebelum ini diselaraskan oleh pengurus di ibu pejabat Amsterdam - seperti membeli alat ganti untuk loji atau bahan pembungkusan - kini akan dikendalikan oleh pasukan di Rusia. Syarikat itu juga mengubah laluan yang digunakannya untuk menghantar biji kopi dan peralatan IT di Rusia di tengah-tengah sekatan ke atas import ke negara itu.

"Ia adalah satu proses yang menyakitkan, tetapi saya fikir ia adalah perkara yang betul untuk dilakukan," kata Simon.

Phien An ( menurut WSJ )

Pautan sumber