Nike lambat berinovasi

Seorang peneraju dalam sukan profesional, Nike menghadapi persaingan yang lebih sengit dalam segmen kasut larian dan gaya hidup.

Awal bulan ini, Nike kembali ke senario kasut profesional mewah, dengan pelari maraton Kelvin Kiptum mencipta rekod dunia memakai versi baharu model Alphafly 3. Tetapi syarikat itu masih kehilangan momentum dalam segmen lain, menurut WSJ .

Pesaing seperti Hoka dan On mendapat tempat yang lebih besar dalam kasut larian serta kasut yang selesa untuk bekerja atau sekolah, manakala Adidas dan New Balance juga mendahului dalam pakaian jalanan , mengeluarkan berpuluh-puluh jalur warna baharu model lama.

Sementara itu, jualan di Amerika Utara—pasaran terbesar Nike—turun 2% pada suku ketiga. Harga yang lebih tinggi tidak mencukupi untuk mengimbangi kejatuhan 10% dalam jualan, penurunan pertama dalam lebih daripada setahun.

Nike kekal sebagai syarikat kasut dan pakaian olahraga terbesar di dunia, dengan pendapatan $48.7 bilion pada tahun fiskal berakhir 31 Mei. Tetapi sesetengah pengguna dan penganalisis industri mengatakan kadar inovasi Nike semakin perlahan. Syarikat itu juga bergelut dengan kenaikan harga yang membuatkan pengguna memikirkan semula rancangan perbelanjaan mereka.

Pekerja memasang lampu logo Nike di luar Gimnasium Wukesong di Beijing, China pada 28 Ogos 2019. Foto: Reuters

Del Shaffer, seorang ejen hartanah di Charleston, Carolina Selatan, telah memakai kasut lari Nike selama beberapa dekad, tetapi tahun lalu dia beralih kepada model Mach 4 Hoka kerana dia mahukan sesuatu yang lebih lembut dan lebih empuk. Lelaki berusia 44 tahun itu berlari setiap hari selepas menghantar anak-anaknya ke sekolah dan berkata dia merasakan perubahan besar dalam bahan apabila dia beralih ke Hoka. "Ia lebih empuk, dan saya tidak sabar-sabar untuk tidak perlu menjalani pembedahan lutut apabila saya semakin tua, " kata Shaffer.

Hasil jenama Deckers Outdoor milik Hoka mencecah $1.4 bilion pada tahun fiskal berakhir 31 Mac, meningkat daripada $223 juta pada 2019, apabila syarikat itu mula-mula melaporkan jualan untuk jenama itu. Pada 2021, syarikat itu menghentikan amalan mengatakan kasutnya hanya untuk "pelari dan atlet jarak jauh", dan kini termasuk "juara dunia" dan "pemimpin estetik."

On Holding, pemilik jenama On, melaporkan hasil kira-kira $1.3 bilion tahun lepas, meningkat 69% daripada tempoh yang sama pada 2021. Syarikat Switzerland itu menyasarkan hasil sebanyak $1.9 bilion pada 2023 dan menjangka akan menggandakan angka itu menjelang 2026.

Penganalisis industri kasut Matt Powell berhujah bahawa semua jenama ini mengambil bahagian pasaran daripada Nike. Sebagai tindak balas, Nike mendakwa pelan hala tuju inovasi lebih 50 tahun, yang dikatakan syarikat itu akan "menyampaikan inovasi, prestasi, gaya dan keselesaan yang akan membuatkan pengguna teruja untuk tahun-tahun akan datang."

Pada 2017, syarikat itu memperkenalkan Vaporfly ringan, yang menjadi popular dalam pertandingan larian. Penganalisis berkata kasut itu hebat, tetapi ia bertujuan untuk pelari yang sanggup membelanjakan lebih daripada $200, tidak semestinya mereka yang mencari kasut yang selesa.

Semasa pandemik, Nike menumpukan pada variasi reka bentuk baharu dan jalur warna untuk beberapa barisan paling popularnya, seperti Air Force 1, Air Jordan 1 dan Dunk, yang menggembirakan sesetengah peminat tetapi mengecewakan orang lain, termasuk peminat kasut dan pengedar kasut edisi terhad.

"Nike benar-benar mahir dalam inovasi, tetapi mereka terus berinovasi dengan perkara yang salah," komen James Hesse, yang telah memiliki saluran YouTube tentang kasut selama beberapa dekad.

Daripada konsep reka bentuk kepada rak stor, proses pembangunan kasut Nike mengambil masa kira-kira 18 bulan. Pandemik dan gangguan rantaian bekalan yang seterusnya telah mengganggu proses pengeluarannya. Nike juga sedang menangani isu inventori yang disebabkan oleh pandemik—pertama, tidak cukup untuk dijual, kemudian terlalu banyak. Untuk meningkatkan jualan, syarikat itu kembali kepada beberapa rakan kongsi runcit yang dipotong lebih setahun lalu.

Ketua Pegawai Eksekutif Nike John Donahoe berkata syarikat itu mengutamakan pelari setiap hari yang mencari sesuatu yang baharu, dan mencapai pelanggan itu sama ada mereka berada di kedai Nike atau tidak. "Kami memberi tumpuan dan secara agresif menangani kawasan yang perlu kami perbaiki," kata John Donahoe.

Syarikat itu mengeluarkan $80 Nike Interact Run bulan lepas sebagai kasut prestasi mampu milik, dan ia melancarkan teknologi baharu dalam kasut larian yang diharapkan akan siap untuk Sukan Olimpik Musim Panas 2024.

Eksekutif Nike juga sedang berusaha untuk meningkatkan pemasaran dan pelbagai produk, sambil memupuk hubungan yang lebih bermakna dengan pelari setiap hari. Keputusan untuk bergerak lebih mendalam ke pasaran besar-besaran adalah peralihan daripada pergantungan syarikat pada produk edisi terhad untuk memacu jualan.

Pada tahun 2020 dan 2021, keluaran edisi terhad baharu pada apl SNKRS Nike selalunya habis dijual dengan cepat, tetapi sesetengahnya masih tersedia untuk beberapa minggu sekarang. Purata urus niaga pada platform jualan semula kasut yang mengkhusus dalam kasut yang jarang ditemui, seperti StockX dan GOAT, telah jatuh sejak April 2022, menurut data daripada Earnest Analytics.

Nike diiktiraf sebagai jenama kasut dan pakaian teratas dalam kalangan remaja, menurut tinjauan terbaru dari bank pelaburan Piper Sandler. Tetapi penganalisis kasut Powell berkata pengguna muda mahu produk baharu dan unik menonjol, dan Nike perlu beralih daripada menggunakan laluan warna berbeza bagi kasut yang sama jika ia mahu menarik perhatian mereka.

Beberapa peminat dan penjual semula kasut berkata Nike perlu mencipta kerjasama baharu, sama seperti kejayaan jenama Jordan dengan penyanyi rap Travis Scott. Sepasang kasut golf daripada kerjasama itu, dikeluarkan minggu lalu, memperoleh sekitar $1,000 di pasaran jualan semula, atau kira-kira enam kali ganda harga runcit asal.

Tetapi pendekatan itu tidak dijamin berkesan. Kerjasama terbaharu Nike dengan superstar hip-hop Drake, yang dikeluarkan kira-kira sebulan yang lalu, masih dijual dengan teruk. Penjual semula mengatakan ia tidak membuat apa-apa keuntungan di pasaran jualan semula. Anda kini boleh membelinya di StockX dengan harga kurang daripada harga senarai Nike.

Phien An ( menurut WSJ )

Pautan sumber