Shein en Temu in gevaar: miljardenimperium wordt thuismagazijn

(Dan Tri) - Shein en Temu waren ooit symbolen van de bloei van de Chinese e-commerce, maar hebben nu te kampen met westerse tarieven. Ze worden gedwongen om een ​​andere weg te vinden dan... de huiskamers van immigranten.

In zijn rustige huis met twee verdiepingen in Gloucester, Engeland, woont de 49-jarige Kevin Zhang, omringd door honderden pakketten verspreid over zijn woonkamer. Elk pakket, verzonden vanuit China, is onderweg naar een Britse klant die het via Temu, TikTok Shop of AliExpress heeft besteld.

Nadat hij in 2000 vanuit het industriële noordoosten van China naar het Verenigd Koninkrijk was verhuisd en jarenlang een nagelsalon had gerund, zag de heer Zhang een enorme verschuiving plaatsvinden in de wereld van grensoverschrijdende e-commerce. Hij besloot actie te ondernemen.

In maart van dit jaar veranderde hij een vrije ruimte in zijn huis in een "zelfvoorzienend magazijn" dat bestellingen verwerkt voor Chinese exporteurs. Met £1 (ongeveer $1,35) per bestelling bracht de bijbaan al snel bijna £2.000 per maand op. "Het aantal bestellingen nam zo sterk toe dat ik sommige klanten moest afwijzen", zei hij.

Het verhaal van Kevin Zhang staat niet op zichzelf. Het is een microkosmos van de dramatische macrokosmos van Shein en Temu – twee krachten die de wereldwijde detailhandel hebben getransformeerd. Na jaren van ongelooflijke groei zijn ze nu verwikkeld in een strijd waarin tarieven, regelgeving en marktcomplexiteit het lot van een heel imperium bepalen.

De 'de minimis'-aardbeving en het einde van de gouden eeuw

De afgelopen vijf jaar hebben Shein en Temu een modern sprookje gecreëerd. Hun bedrijfsmodel rust op een schijnbaar onwrikbare pijler: de Amerikaanse 'de minimis'-clausule.

Deze regel maakt het mogelijk om pakketten onder de $ 800 vrij te stellen van invoerrechten. Door elke kleine bestelling rechtstreeks vanuit Chinese fabrieken naar Amerikaanse consumenten te verzenden, ontlopen ze enorme belastingen, wat een prijsvoordeel creëert waar geen enkele concurrent tegenop kan.

Gecombineerd met miljarden dollars kostende social media-advertentiecampagnes hebben ze in slechts enkele maanden een enorme klantenkring aangetrokken. Hun opkomst is zo snel gegaan dat traditionele westerse retailers erdoor verrast zijn.

Maar aan alle goede dingen komt een eind. Op 2 mei bracht president Donald Trump dit bedrijfsmodel een klap toe door de volledige afschaffing van de "de minimis"-prikkels voor goederen uit China aan te kondigen. Hij noemde het "een grote oplichterij voor de Verenigde Staten". Zendingen die ooit vrijgesteld waren van invoerrechten, worden nu geconfronteerd met invoerrechten die kunnen oplopen tot 30% of meer.

De impact was vrijwel direct merkbaar. Volgens gegevens van analysebureau Sensor Tower daalde het aantal maandelijks actieve gebruikers op Temu in de VS met 51% tussen maart en juni, tot 40,2 miljoen. Ook Shein zag een daling van 12% tot 41,4 miljoen.

Tegelijkertijd draaiden beide bedrijven de reclamekraan open. De digitale advertentie-uitgaven van Temu in de VS daalden met 87%, terwijl die van Shein met 69% daalden ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Ze vielen van een positie in de top 11 van grootste adverteerders in de VS terug naar een positie buiten de top 60. Het gouden tijdperk van gemakkelijke groei ten koste van alles in de VS is plotseling voorbij.

Het Amerikaanse de minimis-beleid, gecombineerd met extra importtarieven van maximaal 145% en een maximale verwerkingsvergoeding van $ 50 per pakket, zorgde ervoor dat de productprijzen van Temu en Shein in de VS meer dan verdubbelden, waardoor de winsten kelderden (Illustratie: Renee Zhang).

De 'Amerikaanse droom' wordt een overlevingsprobleem

Voor honderdduizenden Chinese verkopers zoals Huang Lun, wiens in Guangzhou gevestigde bedrijf ondergoed en yogabroeken verkoopt, was de Amerikaanse markt ooit een goudmijn, goed voor 70% van de totale omzet. Nu Trump met importheffingen dreigt, is het Huangs dringende taak om nieuwe markten te vinden in Europa en Australië.

De tariefschok dwong verkopers tot actie. In de eerste twee weken van mei steeg de gemiddelde prijs van bijna 100 producten op Shein met meer dan 20%. Het onvermijdelijke resultaat was een daling van de verkoop. Gegevens van Bloomberg Second Measure laten zien dat de verkoop van Shein in de 28 dagen tot en met 22 mei met 16% daalde ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, terwijl de verkoop bij Temu met ongeveer 19% daalde.

Om hiermee om te gaan, heeft Temu een pijnlijke strategische koerswijziging doorgevoerd: het model van directe verzending vanuit China is losgelaten en is overgestapt op een binnenlands e-commerceplatform. Temu "lijkt nu veel op Amazon", met goederen die binnen een paar dagen vanuit Amerikaanse magazijnen worden geleverd, zegt Juozas Kaziukėnas, een expert.

Maar deze snelle transformatie heeft de Amerikaanse droom voor zowel kopers als verkopers in een puinhoop veranderd. Amerikaanse consumenten merkten dat veel producten in hun winkelwagentjes en verlanglijstjes plotseling van de ene op de andere dag verdwenen, vervangen door de woorden "uitverkocht".

Op Reddit klaagde een eigenaar van een klein bedrijf: "Vroeger vertrouwde ik op Temu voor mijn boodschappen, maar nu raak ik in paniek omdat ik geen van mijn favoriete artikelen kan vinden." De klantenservice van Temu kon slechts vaag antwoorden dat het platform "geen artikelen buiten de VS kan weergeven."

De chaos sloeg ook over naar Chinese verkopers, die blijkbaar niet op de hoogte waren van de wijziging. Om het nog erger te maken, zou Temu een aantal verkopers van het platform hebben verwijderd en vervolgens snel weer hebben hersteld, waardoor velen in verwarring raakten en dachten dat ze eruit werden gegooid.

Toch blijft het, zelfs in het licht van een turbulente herstructurering, ondenkbaar om de Amerikaanse markt te verlaten. Zodra de regering-Trump een aantal tarieven voor 90 dagen opschortte, kreeg Huangs bedrijf onmiddellijk de opdracht zich weer op de Amerikaanse markt te richten. Ze plaatsten snel nieuwe bestellingen en huurden containers om meer goederen te verschepen.

"We moeten nog steeds andere markten in de gaten houden, maar het is nu minder urgent", aldus de heer Huang.

Wang Xin, directeur van de Shenzhen Cross-Border E-Commerce Association, lichtte dit sentiment toe: "Bedrijven hebben jarenlang gewerkt aan het opbouwen van hun positie in de VS, het opzetten van toeleveringsketens en het begrijpen van de behoeften van de consument. Dit zijn verzonken kosten die niet genegeerd kunnen worden. Het voortzetten van de activiteiten in de VS, het waarborgen van de cashflow en het overleven zijn op dit moment de belangrijkste en meest urgente zaken."

In plaats van goedkope Chinese goederen aan te bieden, is Temu nu overgestapt op de verkoop van producten die vanuit magazijnen in de VS worden verzonden (Foto: Getty).

Europees gokken: beloofd land of juridisch moeras?

Nu de Amerikaanse markt steeds moeilijker wordt, is Europa een strategische richting geworden. Temu en Shein hebben de formule die in de VS heeft gewerkt, opnieuw toegepast: geld steken in reclame en forse subsidies.

Uit gegevens van Sensor Tower blijkt dat het aantal maandelijks actieve gebruikers van Temu met 76% is gestegen in Frankrijk, met 71% in Spanje en met 64% in Duitsland. Gegevens van AppGrowing Global tonen ook aan dat de maandelijkse advertentie-uitgaven van Temu in Europa in april en mei twaalf keer zo hoog zijn geworden als een jaar eerder. Beide platforms hebben de afgelopen twee maanden meer uitgegeven aan advertenties in het Verenigd Koninkrijk dan in de VS.

Ze subsidiëren ook rechtstreeks de verzending en bestellingen. Temu biedt een subsidie ​​van 2,99 euro (ongeveer $ 3,50) voor bestellingen onder de 30 euro, terwijl TikTok in het Verenigd Koninkrijk bereid is 3,48 pond (ongeveer $ 4,77) per transactie te subsidiëren.

Maar interviews met Chinese leveranciers suggereren dat de subsidies niet voldoende zijn om hen tot serieuze investeringen te bewegen. Roy Chen, oprichter van brandalarmbedrijf Sensereo, noemt de verkoopervaring in Europa "een hels regime".

"Nu begrijp ik waarom iedereen een bedrijf wil starten op de Amerikaanse markt", zei Chen. Om in Europa te kunnen verkopen, moest hij zich in elk land registreren voor btw, verschillende soorten stekkers aanbieden, handleidingen vertalen naar minstens vijf talen en producten voortdurend updaten om te voldoen aan veranderende normen. "In zo'n gefragmenteerde markt kun je nergens zoveel winst maken als op de enorme, verenigde Amerikaanse markt."

De obstakels waar Roy Chen tegenaan loopt, zijn niet toevallig. De EU en het VK hanteren veel strengere regels dan de VS op het gebied van productnormen en consumentenbescherming. En toezichthouders worden steeds agressiever.

De Europese Commissie onderzoekt Temu vanwege mogelijke overtredingen van de Digital Services Act (DSA), waaronder illegale productverkoop en misleidend interfaceontwerp. Shein is eerder ook beschuldigd van het gebruik van trucs zoals kunstmatige kortingen.

De grootste zorg is de productveiligheid. Toen de regionale raad van Darmstadt in Duitsland 800 producten van Aziatische e-commerceplatforms testte, bleek dat 95% niet voldeed aan de Europese normen. Laserpennen overschreden de wettelijke vermogenslimiet 300 keer en speelgoed bevatte giftige chemicaliën die 100 keer hoger waren dan de toegestane limiet. "We kunnen de enorme hoeveelheid goederen die binnenkomt niet aan", geeft Angelika Küster, een ambtenaar van de gemeente, toe.

Bovendien overweegt de EU ook om de eigen belastingvrije drempel van 150 euro af te schaffen en een administratiekost te heffen voor elk klein pakketje. Hoewel de kans in Europa nog wijd openstaat, zou deze binnenkort wel eens kunnen verdwijnen.

De nieuwe golf van beleid in de VS dwong Chinese platforms om elders te gaan kijken, en Europa werd al snel een 'aantrekkelijke bestemming' omdat het nog steeds een belastingvrije status heeft voor goederen van lage waarde onder de 150 euro, ook wel bekend als het EU-de minimis-lek (illustratie: DW).

De huidige crisis heeft blootgelegd hoe afhankelijk Shein en Temu's bedrijfsmodel zijn van één enkele maas in de wet in hun grootste markt. Nu die maas is gedicht, gaan ze een nieuwe fase in: een van aanpassing en innovatie in tijden van tegenspoed.

Het verhaal van Sheins beursgang, ooit verwacht een van de grootste van het jaar te worden, is ook in de vergetelheid geraakt. Na moeite te hebben gehad om goedkeuring te krijgen in de VS en het VK, bereidt Shein zich naar verluidt voor om een ​​aanvraag in te dienen in Hongkong, China – een veiligere maar minder ambitieuze stap.

Van macrostrategieën zoals het verschuiven van toeleveringsketens en het veranderen van prijsstrategieën, tot innovatieve micro-oplossingen zoals het 'home warehouse'-netwerk van mensen als Kevin Zhang: het hele ecosysteem worstelt om te overleven.

Shein en Temu hebben de retail voorgoed veranderd. Maar nu worden ze uitgedaagd door krachten die ze niet kunnen beheersen. Ze veroveren misschien niet langer de wereld in razend tempo, maar hun strijd om te overleven en zichzelf opnieuw uit te vinden is misschien nog maar net begonnen.

Bron: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm