Vinamilk en het verhaal van veranderende merkidentiteit

“ Vinamilk verandert van uiterlijk” is een verhaal dat niet alleen het uiterlijk verandert, maar ook de erfgoedwaarden van het merk bevestigt, zoals kwaliteit, reputatie en duurzame ontwikkeling, in een jeugdiger en frisser taalgebruik.

De heer Nguyen Quang Tri - Marketing Executive Director van Vinamilk (Foto: Quynh Tran)

Kies ervoor om het harde werk te doen

Tegenwoordig is het niet ongebruikelijk om in veel landen producten van het merk "Made in Vietnam" in de schappen van supermarkten te zien, maar de meeste producten vallen onder andere merken. Dit komt doordat de meeste Vietnamese exportproducten volgens de OEM-richtlijnen (original equipment manufacturer) worden geëxporteerd. Met name Vinamilk heeft een moeilijkere maar duurzamere weg gekozen: exporteren onder eigen merk.

"Als je output en inkomsten wilt genereren, is het exporteren van grondstoffen of het verwerken ervan voor andere merken een heel gemakkelijke manier. Bedrijven hoeven alleen producten te produceren volgens de specificaties en normen van de klant. Partners zorgen ervoor dat hun eigen merken op de internationale markt worden uitgebouwd. Maar Vinamilk kiest zijn eigen pad en exporteert onder zijn eigen merk", aldus de heer Nguyen Quang Tri, Marketing Executive Director van Vietnam Dairy Products Joint Stock Company (Vinamilk, HOSE: VNM).

Volgens de heer Tri zal het opbouwen van een merk in het buitenland zeker veel moeilijker en moeizamer zijn dan in eigen land, vanwege verschillen in normen, taal en markten. Maar als het lukt, zal de waarde die het merk uitstraalt veel groter zijn.

Vinamilk is van mening dat het noodzakelijk is om haar producten en merken eerst sterk in eigen land te ontwikkelen voordat ze worden geëxporteerd. Alleen dan zijn de producten overtuigend genoeg voor consumenten in andere landen om ze uit te proberen en te kiezen. Sterker nog, als consumenten Vinamilk-producten op de Japanse, Koreaanse en Amerikaanse markt zien verschijnen, zal hun vertrouwen in de binnenlandse markt ook toenemen. Neem bijvoorbeeld Ong Tho gecondenseerde melk – een al lang bestaand merk van Vinamilk. In de beginjaren van de export richtten we ons op de verkoop aan Vietnamese overzeese consumenten, maar nu is het erg populair en verspreidt het de gewoonte om gecondenseerde melk te consumeren onder lokale gemeenschappen in andere landen”, aldus de heer Tri.

Vinamilk en het verhaal van veranderende merkidentiteit

In veel landen zijn Ong Tho-gecondenseerde melkproducten in de schappen te vinden.

Een ander probleem op buitenlandse markten is de concurrentie, wanneer Vietnamese producten naast wereldmerken worden geplaatst die meer ervaring hebben in productontwikkeling en -ontwerp. De heer Tri heeft er echter alle vertrouwen in dat Vinamilk in staat is om eerlijk te concurreren op het internationale toneel.

Als bewijs van de internationale klasse van Vinamilk-producten zei hij dat het bedrijf in 2023 zijn naam voortdurend heeft weten te behouden op de lijsten van 's werelds meest prestigieuze prijzen, zoals de Purity Award, Clean Label Project, Superior Taste Award, Monde Selection, The World Dairy Innovation Awards 2023... Dit zijn allemaal toonaangevende internationale prijzen/certificeringen in de voedingsmiddelen- en drankenindustrie, met strenge normen en felle concurrentie van duizenden kandidaten over de hele wereld.

Vinamilk en het verhaal van veranderende merkidentiteit

In 2023 werden de producten van Vinamilk voortdurend bekroond met prestigieuze prijzen voor productkwaliteit en smaak.

"De prijzen die in 2023 zijn gewonnen, zijn een erkenning voor de uitstekende kwaliteit van de Vinamilk-producten. Ze vormen tevens een garantie voor de kwaliteit en internationale klasse van Vinamilk voor consumenten", benadrukte de marketingdirecteur van Vinamilk.

Behoud leiderschap met kwaliteit

In 2023 trok Vinamilk de aandacht met een merkherpositioneringscampagne die een grote bekendheid genoot in de media en op sociale platforms. De heer Nguyen Quang Tri gaf echter aan dat het veranderen van het logo of de productverpakking slechts een uiterlijke vorm is. Vinamilk wil het culturele erfgoed van een 47 jaar oud merk erven en er een frissere, jeugdigere energie in blazen.

Volgens een vertegenwoordiger van Vinamilk is deze campagne voor verandering van de merkidentiteit de oplossing van de zuivelgigant om zijn leidende positie op de binnenlandse markt te behouden in een markt met gemengde kansen en uitdagingen.

"Er zijn grotere uitdagingen bij het "veranderen van kleding". Vinamilk is marktleider met een marktaandeel dat vier keer zo groot is als dat van de tweede concurrent. Deze achterstand is voor veel mensen veilig, maar Vinamilk denkt van niet. Als we stoppen, zullen onze concurrenten ons binnenkort inhalen", aldus de heer Tri.

Vinamilk en het verhaal van veranderende merkidentiteit

Vinamilk verse melkproducten in "nieuwe kleuren".

De gemeenschappelijke uitdaging van de huidige markt is dat de consumentenvraag steeds meer gefragmenteerd en inconsistent is. Sommige mensen houden bijvoorbeeld van zoetigheid, maar anderen vermijden suiker; sommigen houden van verse melk, anderen geven de voorkeur aan plantaardige voeding... Dit vereist dat bedrijven elke groep op een andere manier benaderen, in lijn met de trend van toenemende personalisatie en differentiatie.

Een andere uitdaging op de korte termijn is dat de wereldeconomie nog steeds onder algemene neerwaartse druk staat, wat de koopkracht van consumenten aantast. Met een productassortiment dat voldoet aan internationale normen en het voordeel van een distributiesysteem van meer dan 230.000 verkooppunten, een keten van Vinamilk-winkels (Vietnam Milk Dream) en een toeleveringsketen van 14 fabrieken en 14 boerderijen verspreid over het land, behoudt Vinamilk nog steeds positieve bedrijfsresultaten. Maar dat blijft niet zonder gevolgen.

De heer Tri gaf echter aan dat Vinamilk nog steeds kansen ziet om de markt te exploiteren en uit te breiden, zeker gezien de ontwikkeling van de zuivelindustrie. Vooral de gemiddelde melkconsumptie per hoofd van de bevolking in Vietnam is nog steeds laag in vergelijking met de regio en de rest van de wereld. Volgens Research and Markets bedraagt de huidige gemiddelde melkconsumptie per hoofd van de bevolking in Vietnam slechts 27 liter per persoon per jaar, terwijl deze in Thailand 35 liter per persoon per jaar bedraagt en in Singapore 45 liter per persoon per jaar. De verwachting is dat de gemiddelde melkconsumptie per hoofd van de bevolking in Vietnam tegen 2030 snel zal stijgen, waardoor er ruimte ontstaat voor groei voor bedrijven in de sector.

Vinamilk en het verhaal van veranderende merkidentiteit

De lage melkconsumptie per hoofd van de bevolking in Vietnam is een groeimotor voor de zuivelindustrie in de toekomst.

Daarnaast is het verschil in melkconsumptie tussen plattelands- en stedelijke gebieden nog steeds groot; jaarlijks worden er in Vietnam nog steeds ongeveer 1,5 miljoen kinderen geboren; en de trend dat mensen steeds meer aandacht besteden aan gezondheid... zijn ook belangrijke drijvende krachten voor de zuivelindustrie in de komende jaren.

Hoewel de pandemie de markt heeft doen krimpen, besteden mensen na Covid-19 meer aandacht aan en gebruiken ze meer voedingsproducten die goed zijn voor de gezondheid. De markt bestaat uit een groep volwassenen met een hogere koopkracht, een stabieler inkomen en meer gezondheidszorg. Er is ook een groep consumenten van Generatie Z – jongeren die momenteel geïnteresseerd zijn in een schone, groene levensstijl en duurzame ontwikkeling. Vinamilk zal pionieren in het verkennen van deze segmenten. Dat zijn kansen. Zodra je de kans ziet, weet je hoe je die kunt benutten, benutten en groeien," benadrukte de heer Tri.

Bron