Matcha-feber midt i en bølge av grønt liv og global prisstorm

(Dan Tri) – Matcha dominerer menyene på alle kaffebarer i Vietnam, og erobrer unge mennesker med sine helsefordeler og et «instagramvennlig» utseende. Men bak det ligger en global forsyningskrise.

Gå inn i en hvilken som helst kaffebar i Hanoi eller Ho Chi Minh-byen, og du vil lett legge merke til en grønn «kraft» som dominerer menyen: matcha.

Fra fyldige lattes, kalde isblandede drinker toppet med ostekrem til utsøkte kaker, er matcha ikke lenger en merkelig drikk, men har blitt et symbol på den moderne, sunne og trendy livsstilen til vietnamesisk ungdom.

Den sterke fremveksten av spesialiserte innenlandske drikkekjeder og tilstedeværelsen av matcha på menyene til store navn som Starbucks, Highlands eller The Coffee House har gjort dette japanske grønne tepulveret til en skikkelig "feber".

Men mens vietnamesiske forbrukere koser seg med matchaen sin, dannes det stille og rolig en «prisstorm» og en forsyningskrise i det globale markedet, noe som direkte truer både nytelsesopplevelsen og lommebøkene deres.

Avkoding av appellen til den «grønne bølgen»

Eksplosjonen av matcha i Vietnam så vel som i verden er ikke tilfeldig. Det er et resultat av en perfekt resonans mellom mange faktorer, som treffer psykologien og behovene til millenniumsgenerasjonen og spesielt Generasjon Z.

Symbol på en «sunn og velvære»-livsstil: Etter pandemien har trenden med å bry seg om helse (leve grønt, leve sunt) blitt en topprioritet. Matcha, med sitt rike antioksidantinnhold, spesielt EGCG, har vist seg å ha mange helsefordeler.

Enda viktigere er det at matcha inneholder L-teanin, en aminosyre som bidrar til å øke konsentrasjon og årvåkenhet uten å forårsake nervøsitet eller angst slik som koffein i kaffe. Dette gjør matcha til et ideelt valg for unge mennesker som trenger energi til å jobbe og studere, men som fortsatt ønsker å opprettholde ro og avslapning.

Kraften ved å være «instagrammabel»: I den digitale tidsalderen er hvordan et produkt ser ut noen ganger like viktig som hvordan det er laget. Matchas signaturfarge, den smaragdgrønne fargen, er utrolig slående og fotogen.

En kopp matcha latte med et glatt lag med hvitt melkeskum eller en matcha tiramisu-kake drysset med frodig grønt pulver blir lett sentrum for oppmerksomheten på sosiale medieplattformer som Instagram eller TikTok, og skaper en naturlig og kraftig viral effekt.

Ubegrenset lokalisering og kreativitet: Hvis japanske teseremonier nyter matcha på en original og sofistikert måte, så har matcha i Vietnam blitt "variert" for å passe den populære smaken.

Merker har med hell kombinert matcha med fersk melk, ostekrem, røde bønner, tapiokaperler eller til og med kaffe, og skapt en serie attraktive og tilgjengelige drikker. Dette mangfoldet hjelper matcha med å slippe unna bildet av en kresen drikke og bli et kjent valg for alle aldre.

I Vietnam er spesialiserte kjeder et tydelig eksempel på denne suksessen. De selger ikke bare en drink, men skaper også et rom for å oppleve matcha-kulturen, med fokus på kvaliteten på importert tepulver og sofistikasjonen i bryggingen, og bygger et fellesskap av lojale kunder.

Matcha-drikker er tilgjengelige på nesten alle kaffebarer i Vietnam og skaper en global mani (Foto: ET).

Baksiden av feberen: Prisstorm fra verdensmarkedet

Ikke bare i Vietnam har etterspørselen etter matcha eksplodert over hele verden, spesielt i vestlige markeder. Ifølge NIQ Research har detaljhandelssalget av matcha økt med 86 % de siste tre årene bare i USA. Denne populariteten skaper et enormt press på en allerede skjør forsyningskjede.

Verdens to største matcha-"hovedsteder", Japan og Kina, står begge overfor alvorlige utfordringer.

I Japan har dårlig vær redusert årets innhøsting. I tillegg er den tradisjonelle matcha-produksjonsprosessen ekstremt komplisert, og krever skyggelegging av teplantene og maling av bladene med steinmørtel, men Japans landbruksarbeidsstyrke eldes raskt. Til tross for oppmuntring fra myndighetene er mange bønder motvillige til å utvide tencha-dyrkingen, i frykt for at «matcha-manien» vil bli en mote.

I Kina, til tross for økt produksjon og forbedret kvalitet, presser også mangel på arbeidskraft og økende innenlandsk etterspørsel opp matchaprisene.

Som et resultat stiger prisen på importert matcha i et raskt tempo. Aaron Vick, en tekjøper i USA, sa at han betaler opptil 75 % mer for premium matcha fra Japan i 2025-avlingen. Sorter av lavere kvalitet forventes også å se en økning på 30–50 %.

Når den globale «prisstormen» rammer matchakoppen din

De fleste drikkekjedene og kafeene som bruker matcha av høy kvalitet importerer direkte fra Japan. Derfor vil forbrukere og bedrifter stå overfor et vanskelig problem når denne prisstormen sprer seg.

Press for å øke utsalgsprisene: Butikkeiere vil stå overfor et vanskelig valg: å akseptere en reduksjon i fortjenestemarginene, eller å øke prisene og risikere å miste kunder. «Vi er i den rimelige luksusbransjen», sier David Lau, eier av en tebutikk i San Francisco. «Når prisene går over en viss terskel, mister du kunder.»

En kopp matcha latte koster for tiden mellom 55 000 og 75 000 VND hos store kjeder. Hvis denne prisen øker med 10 000–15 000 VND, vil forbrukerne fortsatt være villige til å betale det hver dag?

Kvalitetsrisiko: For å holde seg konkurransedyktige, kan noen bedrifter bruke billigere matcha av lavere kvalitet eller blande inn andre pulver. Dette kan gå på bekostning av den karakteristiske smaken som gjør at matcha-kjennere kommer tilbake. Forbrukertilliten kan svekkes hvis opplevelsen ikke er den samme.

Test av trendens bærekraft: Josh Mordecai, en forsyningskjedeleder basert i London, stiller et gyldig spørsmål: «Vi får se om dette er en boble. Ingenting på sosiale medier varer evig.» Når den første lokken avtar og prisen blir en barriere, vil forbrukerne gå videre til rimeligere drikkevarer?

Matcha-manien i Vietnam så vel som i verden er bygget på et solid fundament av sunne livsstilstrender og unge menneskers eksperimenteringskultur, så det er usannsynlig at den vil forsvinne helt. Den globale prisstormen vil imidlertid bli en hard prøve som tvinger hele markedet til å tilpasse seg.

Fremover kan vi se en mer uttalt markedsdifferensiering: et premiumsegment som fortsetter å bruke matcha av seremoniell kvalitet fra Japan til en premiumpris, og et mer mainstream-segment som vil se etter å optimalisere kostnadene, kanskje ved å bruke matcha fra nye kilder eller lage oppskrifter som er mindre avhengige av rent matchapulver.

For forbrukere kan dette være en tid for å revurdere vanene sine. Matcha-koppen de drikker hver dag er ikke bare en trendy drikk, men også et knutepunkt mellom kultur, helse, landbruk og global økonomi. Den virkelige testen på vietnamesernes kjærlighet til matcha ligger ikke i de glitrende innsjekkingsbildene, men vil bli avgjort rett ved kassen.

Kilde: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/con-sot-matcha-giua-lan-song-song-xanh-va-con-bao-gia-toan-cau-20250918135653444.htm