Bedrifter tilpasser seg svingninger i Vietnams dagligvaremarked

Stilt overfor svingningene i det vietnamesiske dagligvaremarkedet i 2025, tilpasser bedrifter som Masan seg ved å omstrukturere distribusjonen, premiumisere produkter og ta i bruk teknologi.

Bedrifter tilpasser seg svingninger i Vietnams dagligvaremarked

Det vietnamesiske markedet for hurtigomsettelige forbruksvarer (FMCG) opplever en periode med sterke svingninger, ettersom forbrukernes kjøpekraft viser tegn til å avta og detaljhandelskanalstrukturen endrer seg raskt. I denne sammenhengen omstrukturerer Masan Consumer proaktivt distribusjonssystemet sitt, fremmer premiumisering av produktporteføljen og utnytter kraften i sin integrerte verdikjede for å konsolidere grunnlaget for bærekraftig vekst i den kommende perioden.

Ifølge en rapport fra Insight Asia publisert i september 2025, vil størrelsen på Vietnams detaljhandelsmarked nå 309,67 milliarder USD, hvorav moderne detaljhandelskanaler står for omtrent 27 % av det totale detaljhandelssalget, nesten dobbelt så mye som i 2005. Innen 2030 forventes markedsstørrelsen å nå 547 milliarder USD, med andelen moderne kanaler som øker til 35 % og nivået av digital integrasjon som når 65 %. Dette er stadiet der Vietnams detaljhandelsmodell går fra å utvide salgssteder til å optimalisere driftseffektiviteten, forbedre kundeopplevelsen og fremme omfattende digital transformasjon.

Vietnamesiske forbrukere «digitaliserer» handleatferden sin

Insight Asias undersøkelse av mer enn 1300 forbrukere i seks større byer viser at handleatferden er i sterk endring mot omnikanalmodellen. Mer spesifikt bestiller 43 % av forbrukerne regelmessig dagligvarer på nett, 67 % bruker mobilapper for å sjekke priser og kampanjer, mens 61 % betaler med digitale metoder. Forbrukerne kombinerer fleksibelt nett- og offline-kanaler: 52 % «undersøker på nett – kjøp i butikk», 31 % veksler mellom de to formene, og 17 % handler hovedsakelig på nett.

De vanligste digitale berøringspunktene under handleturen inkluderer å sjekke kampanjer (73 %), sammenligne priser (61 %), lage en handleliste (54 %), foreta digitale betalinger (61 %) og administrere fordelspoeng (31 %). Ifølge Insight Asia er sømløs integrasjon mellom nett- og butikkopplevelser i ferd med å bli et differensierende trekk for ledende detaljhandelskjeder, spesielt i følelsesmessig investerte faser som å velge fersk mat eller evaluere produkter etter bruk.

Digital transformasjon i detaljhandelen – fra drift til opplevelse

Perioden 2025–2030 regnes som tiden da vietnamesiske detaljister skal akselerere den digitale transformasjonen, med sikte på å optimalisere driftseffektiviteten, øke åpenheten og gi kundene personlige opplevelser. Insight Asias rapport peker på noen fremtredende trender:

Mer transparent forsyningskjede gjennom bruk av teknologi for å kontrollere kvalitet og spore opprinnelsen til ferske produkter
Analyser kundedata for å optimalisere produktporteføljen og kampanjene
Populære digitale betalinger, klikk og hent og raske leveringstjenester
Bruk av kunstig intelligens (KI) og utvidet virkelighet (AR)-teknologi for å tilpasse handleopplevelser på salgssteder

Disse trendene viser at digital transformasjon ikke bare er et støtteverktøy, men har blitt en konkurransedyktig plattform for dagligvarebedrifter i sammenheng med at forbrukere har høyere forventninger til bekvemmelighet, åpenhet og konsistente opplevelser på tvers av alle kanaler.

Forbrukertrender og nye suksessmodeller

Insight Asia anslår at produktgruppene med høyest vekstpotensial innen 2030 vil omfatte: økologisk og sunn mat (68 %), ferdigmat (54 %), ingredienser til internasjonal mat (51 %), bærekraftig emballasje (47 %) og lokale spesialprodukter (43 %). Disse produktlinjene gjenspeiler tydelig skiftet i vietnamesisk forbrukernes etterspørsel – fra økonomisk shopping til bevisst og kvalitetsorientert forbruk.

Rapporten identifiserer også tre vellykkede detaljhandelsmodeller for den kommende perioden:
Bekvemmelighetsmester: ledende innen dekning, servicehastighet og teknologisk anvendelse
Spesialist på verdifull ferskhet: kombinerer konkurransedyktige priser med gjennomgående fersk kvalitet
Opplevelsesdestinasjon: fokuserer på shoppingopplevelser og premiumkategorier

Følgelig handler ikke kappløpet i den vietnamesiske dagligvarebransjen lenger om størrelsen på salgsstedene, men om tilpasningshastigheten, teknologisk kapasitet og forbrukernes forståelsesnivå – der data, erfaring og effektiv drift møtes for å skape bærekraftige konkurransefortrinn.

Bakgrunn for Vietnams forbruksoppgang

Etter en nedgang i første halvdel av året viser den innenlandske kjøpekraften klare tegn til bedring. Ifølge Statistisk sentralbyrå (GSST) anslås det totale detaljhandelssalget av varer og forbrukertjenester i de første ni månedene av 2025 å nå mer enn 5 176 billioner VND, en økning på 8,8 % fra samme periode i fjor (eksklusive prisøkningen på 6,5 %). Spesielt økte detaljhandelssalget av varer med nesten 9,6 %, noe som gjenspeiler en gradvis forbedring i etterspørselen i tredje kvartal da inflasjonen var under kontroll og forbrukertilliten tok seg opp igjen.

Eksperter sier at den viktigste drivkraften kommer fra lettelsene i pengepolitikken, lavere renter og en liten økning i inntekten til arbeidere i industri- og tjenestesektoren, noe som har bidratt til å stimulere husholdningenes forbruk. I tillegg skaper utvidelsen av det moderne detaljhandelssystemet, spesielt i store byer og urbaniserende landområder, gunstige forhold for at nye forbrukskanaler kan utvikle seg sterkere.

Selv om kjøpekraften ennå ikke har returnert til tosifret vekst slik som i perioden før pandemien, anses denne oppgangen som et positivt signal for det vietnamesiske dagligvaremarkedet, og åpner opp muligheter for bedrifter som Masan Consumer til å styrke distribusjonsstrategier, forbedre produkter og møte stadig mer mangfoldige forbrukerbehov i fjerde kvartal og 2026.

Masan Consumer: Fleksibel tilpasning, styrker vekstmomentumet

Under markedspress falt Masan Consumers omsetning med 15,1 % i andre kvartal 2025 sammenlignet med samme periode i fjor, og overskuddet etter skatt falt med 24,7 %. Hovedårsaken var nedgangen i den tradisjonelle detaljhandelskanalen (GT), da mange forhandlere kuttet varelageret, noe som førte til at omsetningen falt med rundt 600–800 milliarder VND.

I den sammenhengen har Masan Consumer implementert en strategi for distribusjonstransformasjon for å redusere avhengigheten av GT og fremme direkte distribusjonskanaler. I første halvdel av 2025 økte dekningen i pilotområdet med 62 %, mens gjennomsnittlig antall salgssteder per ansatt økte med 48 % – noe som demonstrerer den innledende effektiviteten til denne strategien.

I tredje kvartal 2025 registrerte Masan Consumer (UPCoM: MCH) en omsetning på 7 517 milliarder VND, en nedgang på 5,9 % fra året før, noe som gjenspeiler den innledende fasen av implementeringen av «direkte distribusjon»-modellen i den tradisjonelle salgskanalen (GT). Dette er en strategisk overgangsperiode, som vanligvis tar 3–6 måneder for det nye systemet å fungere stabilt og effektivt.

Det har imidlertid dukket opp positive tegn ettersom inntektsnedgangen ble betydelig mindre sammenlignet med andre kvartal 2025 (-15,1 %), noe som indikerer at en oppgangsfase er i ferd med å dannes.

Ifølge styret i Masan Consumer på et nylig investormøte, har driftsindikatorene blitt betydelig forbedret etter at «Direktedistribusjon»-prosjektet ble implementert over hele landet, og virksomheten forventer å gjenoppleve positiv vekst fra fjerde kvartal 2025.

Ved utgangen av tredje kvartal 2025 nådde det gjennomsnittlige antallet salgssteder i drift omtrent 345 000, en økning på 40 % i samme periode; salgsteamets produktivitet økte med 50 %; lagerbeholdningen hos distributører ble redusert til 15 dager (ned 8 dager i samme periode). Disse forbedringene bekrefter den innledende effektiviteten til den nye modellen, med sikte på bærekraftig vekst i neste fase.

Få fart på samarbeidet med WinCommerce og utvid moderne detaljhandelskanaler

Mens GT-kanalen ble påvirket, ble den moderne detaljhandelskanalen (MT) et lyspunkt i det vietnamesiske dagligvaremarkedet. I løpet av de første 5 månedene av 2025 økte dagligvareproduksjonen gjennom MT med 4,2 % i samme periode. Masan Consumer har økt distribusjonen gjennom WinCommerce (WCM) detaljhandelssystemet – et medlem av Masan Group-økosystemet – etter å ha innsett det klare skiftet i forbrukertrender.

Det tette samarbeidet mellom MCH og WCM hjelper ikke bare bedrifter med å nå moderne forbrukere mer effektivt, men utnytter også den integrerte verdikjeden for å utvide dekningen og oppnå bærekraftig inntektsvekst. Moderne detaljhandelskanaler (MT) økte med 12,5 %, eksporten økte med 14,8 % i samme periode, noe som demonstrerer virksomhetens fleksible driftskapasitet i sammenheng med den dype omstruktureringen av markedet for hurtigomsettelige forbruksvarer (FMCG).

Premiumisering – Differensieringsstrategi i Vietnams dagligvareindustri

Parallelt med optimalisering av distribusjonskanaler fortsetter Masan Consumer å premiumisere produktporteføljen sin, med fokus på nøkkelmerker som Omachi, CHIN-SU, Nam Ngu og Wake-Up 247.

I andre kvartal 2025, selv om hele ferdigmatindustrien krympet med 2,2 %, økte Omachi-merket fortsatt sin markedsandel med 0,8 % – noe som demonstrerer den reelle effektiviteten til premiumiseringsstrategien. Noen andre produktlinjer som kaffe (+1,8 %), produkter til personlig pleie og hjemmepleie (+1,3 %) og eksport (+7,7 %) opprettholdt fortsatt positiv vekst, noe som bidro til å opprettholde forretningsresultatene i en utfordrende periode.

Premiumiseringsstrategien hjelper Masan Consumer med å posisjonere seg tydeligere i det vietnamesiske dagligvarelandskapet, og retter seg mot kunder som ønsker å forbedre livskvaliteten sin og er villige til å betale mer for trygge, praktiske og følelsesmessig verdifulle produkter.

Det vietnamesiske markedet for forbruksvarer er i rask endring, ettersom handleatferd, teknologi og distribusjonsmodeller endrer seg sammen. I denne sammenhengen har Masan Consumer fremstått som en innenlandsk bedrift med evnen til å tilpasse seg raskt, og harmonisk kombinere teknologi, produkter og distribusjonsøkosystem for å møte forbrukernes behov.

Dagens strategiske grep – fra omstrukturering av distribusjon, moderne detaljhandelssamarbeid til premiumisering av porteføljen – hjelper ikke bare bedrifter med å overvinne kortsiktige svingninger, men skaper også et solid grunnlag for en langsiktig vekstreise i perioden 2025–2030.

Kilde: https://www.masangroup.com/vi/news/masan-news/Vietnam-FMCG-Companies-Adapt-to-Market-Volatility.html