Mixue går inn i ølsalgsmarkedet: Ambisiøs eller hensynsløs?

Mixues snøkonge har blitt et kjent symbol for unge mennesker over hele Asia. Folk antar at det er maskoten til melkete og iskremkjeks som bare koster noen titusenvis av dong. Men hva om du en dag ser denne maskoten holde et kaldt glass fatøl?

Den tilsynelatende vitsen er i ferd med å bli virkelighet. Tidlig i oktober annonserte Mixue Group – et melketeimperium med mer enn 53 000 butikker over hele verden – offisielt en sensasjonell avtale, der de brukte nesten 297 millioner yuan (omtrent 40 millioner USD) på å kjøpe opp 53 % av aksjene i Fulu – selskapet som eier takeaway-kjeden FULU Fresh Beer.

Dette spektakulære inntoget reiste umiddelbart et stort spørsmål for markedet. Nemlig hvorfor et merke som dominerte brusindustrien for unge plutselig utvidet seg til et tilsynelatende urelatert felt som fatøl?

Mixue lấn sân bán bia: Tham vọng hay liều lĩnh? - 1 — Kinas berømte melketeselskap Mixue Group ekspanderer inn i ølsektoren ved å kjøpe en kontrollerende eierandel i en innenlandsk ølkjede (Foto: AFP).

"To sverd kombinert"-bevegelsen

I teorien er melkete og øl to forskjellige verdener . Men ser man nærmere på forretningsmodellen, er Mixues avgjørelse overraskende fornuftig.

Fulu, grunnlagt i 2021, har raskt ekspandert til 1200 butikker over hele Kina takket være en formel som ligner veldig på Mixue: kvalitetsprodukter til ekstremt tilgjengelige priser. Et 500 ml glass med Fulu fatøl koster bare 6–10 yuan (omtrent 21 000–35 000 VND). Denne «rimelig pris»-filosofien er DNA-et som har gjort Mixue til en mirakuløs suksess.

I stedet for å bygge et ølmerke fra bunnen av, valgte Mixue en raskere vei ved å skaffe seg en egen «klone» i ølbransjen. De kjøpte ikke et produkt, men en velprøvd forretningsmodell som var fullt kompatibel med økosystemet deres.

Kjernen og det mest interessante poenget med denne avtalen er ikke produktet, men kundene. Mixues lojale kundebase er hovedsakelig studenter, universitetsstudenter og unge mennesker. Fatøl er imidlertid en populær drikk for en mer moden forbrukergruppe, som er kontorarbeidere og middelaldrende menn.

Dette trekket anses som en smart strategi for å utvide markedet. Mixue ønsker å «erobre» foreldrene til sine nåværende kunder. I stedet for å prøve å selge en ny smak av melkete til en mettet kundebase, ser de mot et helt nytt hav, en demografisk gruppe med mer stabil kjøpekraft.

Avtalen markerte også en viktig transformasjon for Mixue, fra et drikkemerke for unge til en masseprodusert drikkevaregruppe som betjener alle aldre.

"Blanding" av fatølindustrien

Så hva vil Mixue gjøre med Fulu? De vil mest sannsynlig bruke sin vellykkede formel til å «Mixue-isere» denne ølkjeden.

Først, repliker modellen. Med erfaring i å administrere og optimalisere forsyningskjeden for titusenvis av butikker, er det innenfor Mixues rekkevidde å utvide Fulu fra 1200 salgssteder til 10 000 eller 20 000.

Det andre er produktinnovasjon. Fulu er allerede kjent for sine kreative øllinjer som te-blandet øl, melkøl eller fruktøl. Kombinasjonen med en «mester» i trender som Mixue lover å skape mer unike produktlinjer, som tiltrekker seg selv de som ikke er vant til å drikke tradisjonelt øl.

En interessant detalj som ble avslørt i avtaledokumentene er at Tian Haixia – den nåværende hovedaksjonæren i Fulu – er kona til Zhang Hongfu – administrerende direktør i Mixue. Dette viser at dette ikke er en vanlig investeringsbeslutning, men et strategisk trekk som er nøye kalkulert fra toppledelsen.

Mixue ser tydeligvis ikke på fatøl som en lek, men som et nøye kalkulert sjansespill, en pil rettet mot mange mål: å utvide produktporteføljen, erobre nye kundebaser og utnytte styrkene sine innen forsyningskjede og lavkostmodell fullt ut.

«Melketekongen» ser ut til å vise ambisjoner om å bli en kraft i alkoholholdig drikkevareindustrien.

Kilde: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mixue-lan-san-ban-bia-tham-vong-hay-lieu-linh-20251015093623067.htm