Rozważania o kawie w Ameryce

Pewnego dnia pod koniec roku odwiedziliśmy przyjaciela w Oregonie (USA). Podróż ta pozostawiła w nas wiele wrażeń, zarówno jeśli chodzi o przyrodę, ludzi, jak i rozwój wietnamskiej diaspory.

Oregon można opisać jako miejsce, gdzie natura i życie łagodnie się spotykają. Rozległe lasy sosnowe rozciągają się aż po horyzont. W oddali lśnią ośnieżone szczyty gór. Rzeka Willamette wije się przez zielone doliny, pośród spokojnych i tajemniczych osad. Wybrzeże Pacyfiku ciągnie się bez końca, a jego fale uderzają o brzeg.

Społeczność wietnamska w Oregonie nie jest liczna, ale wciąż ma swój niepowtarzalny charakter. Około 37 800 osób mieszka w Portland, Beaverton, Hillsboro i Salem. Prowadzą restauracje, piekarnie, salony kosmetyczne, oferują kursy języka wietnamskiego i organizują kameralne wydarzenia kulturalne. Na każdym rogu ulicy czuć znajomy, domowy klimat, wietnamskie głosy rozbrzmiewają w śmiechu, a aromaty pho, banh mi i kawy unoszą się w powietrzu.

Wielu Wietnamczyków odcisnęło swoje piętno na Oregonie: Khanh Pham w legislaturze stanowej; Hai Pham i Daniel Nguyen w biurze przedstawicielskim – wszyscy oni są głosem społeczności w swoim nowym kraju. Wietnamskie dzielnice, choć niewielkie, są ciepłe i gościnne, gdzie ludzie i kultury spotykają się, przypominając wszystkim, że ich ojczyzna wciąż jest w nich.

Portland to największe miasto w Oregonie, gdzie sztuka, kawa i kolorowe uliczki tworzą swój własny, niepowtarzalny rytm. Dzielnica wietnamska jest natychmiast rozpoznawalna dzięki różnorodnym wietnamskim szyldom oraz bogatej ofercie gastronomicznej i biznesowej.

Mój przyjaciel zaproponował, żebyśmy zabrali rodzinę na kawę Trung Nguyen.

Wnętrze kawiarni Trung Nguyen w USA.

Atmosfera w kawiarni sprawiła, że ​​poczułem się jak w zakątku Wietnamu w sercu Ameryki. Było tłoczno i ​​gwarno. Wszędzie słychać było odgłosy rozmów. Ludzie nawoływali się z daleka. Niektórzy korzystali z okazji, żeby nagrać filmiki i wysłać je swoim rodzinom w Wietnamie. To było bardzo wietnamskie poczucie bliskości. Naturalne i trochę hałaśliwe.

W Ameryce kawiarnie są zazwyczaj cichsze. Ludzie „chodzą cicho, mówią cicho i uśmiechają się z gracją”. Ich kawa to chwila wytchnienia, miejsce do pracy, czytania lub myślenia. Wietnamska kultura kawowa natomiast przypomina raczej mały targ – blisko siebie i niezaprzeczalnie tętni życiem.

Zdecydowaliśmy się na zakup na wynos, bo zabrakło miejsc. Z ciekawości spróbowałem filiżanki, żeby sprawdzić, jak smakuje. Była pyszna i bardzo autentyczna, wietnamska kawa. Mocna i pełna. Długo utrzymujący się posmak. Amerykańskie i europejskie kawy są zazwyczaj lżejsze. Można pić kilka filiżanek dziennie bez problemów żołądkowych. Wietnamska kawa, jeśli się do niej nie przywykło, może łatwo wywołać bezsenność.

Trung Nguyên Legend ma osiem sklepów franczyzowych w Stanach Zjednoczonych. To znaczący wysiłek, ale obecnie marka nadal przyciąga przede wszystkim społeczność wietnamską. Konkurowanie z głównymi markami kawy w USA i Europie jest wciąż odległą perspektywą. Pomysł wprowadzenia produktów do sieci handlowych takich jak Walmart i Costco jest kuszący, ale niełatwy. Rynek amerykański to miejsce, gdzie każda półka to pole bitwy o cenę, jakość i rozpoznawalność.

Jednak podbój społeczności wietnamskiej położył już solidne podwaliny, a dochody z tej grupy są znaczne. Jednak podbicie amerykańskich klientów wymaga innego podejścia. Amerykanie piją kawę codziennie. Ich gusta są ugruntowane od dawna. Aby zachęcić ich do wejścia do wietnamskiej kawiarni, musi być coś wyjątkowego, co jednocześnie będzie odpowiadało ich gustom i przyzwyczajeniom.

***

Przypomina mi wietnamskie pho. Pho to danie, które trafia w gusta wielu osób i stało się podstawą diety wielu grup etnicznych. Przyjeżdża tu wielu Amerykanów. Wietnamska kawa potrzebuje podobnej drogi, aby dotrzeć do szerszego grona odbiorców. Jej bogaty smak to atut, ale jeśli będzie zbyt odmienna, zatrzyma jedynie wietnamskich klientów i będzie miała problemy z ekspansją.

Siedząc w samochodzie z chłodnym kubkiem kawy w dłoni, myślałem o drodze, jaką musi obrać wietnamska marka, wchodząc na rynek amerykański. Ameryka zmienia się bardzo szybko. Trendy konsumenckie zmieniają się co kwartał. Marka, która chce przetrwać, musi rozumieć tę dynamikę w każdym, nawet najdrobniejszym szczególe życia.

W Ameryce każda marka to deklaracja. Samo przyniesienie smaku do domu nie wystarczy. Amerykanie zawsze zadają sobie dwa pytania: Czy produkt spełnia ich potrzeby? I czy historia, która się za nim kryje, do nich przemawia? Lokalne marki kawy doskonale to rozumieją. Nie sprzedają tylko filiżanki kawy; sprzedają doświadczenie. Styl życia. Poczucie przynależności.

Wnętrze kawiarni Trung Nguyen w Oregonie.

Wietnamska kawa jest mocna i wyjątkowo indywidualna. Ale indywidualność to dopiero początek. Aby zbudować silną pozycję w Stanach Zjednoczonych, potrzebne jest głębsze zrozumienie zachowań konsumentów i przyczyn ich lojalności. Amerykanie mogą spróbować jej raz z ciekawości, ale aby zachęcić ich do powrotu, potrzebna jest przekonująca historia, która sprawi, że będą wracać.

Filiżanka kawy w mojej dłoni przywodzi mi na myśl wiele wietnamskich firm, które przyjeżdżają do Ameryki. Każdy jest dumny. Ale czasami brakuje im chwili, by zrozumieć, w jakiej sytuacji się znajdują. Ameryka jest zacięta w rywalizacji, ale bardzo sprawiedliwa. Ci, którzy tworzą prawdziwą wartość, znajdą swoje miejsce; ci, którzy opowiadają właściwą historię, zostaną wysłuchani.

Wietnamska kawa ma potencjał, by zajść o wiele dalej. Klucz leży w tym, jak opowiemy naszą historię. Nie chodzi tylko o to, by powiedzieć „to jest wietnamska kawa”. Chodzi o to, by Amerykanie zrozumieli, dlaczego powinni jej spróbować i dlaczego ją zapamiętają. Być może podróż wietnamskiej marki w Ameryce nie zaczyna się od autoprezentacji, ale od dogłębnego zrozumienia Ameryki, by Amerykanie mogli dostrzec w niej siebie…

Huu Quy

Źródło: https://baodaklak.vn/van-hoa-xa-hoi/202602/tan-man-chuyen-ca-phe-tren-dat-my-d8050a0/