Lição 1: O valor da marca nacional aumenta drasticamente

Construindo a imagem e o posicionamento dos produtos nacionais

Por muitos anos, o Vietnã tem sido reconhecido mundialmente não apenas como um ponto positivo no cenário de recuperação e desenvolvimento econômico , mas também na construção e desenvolvimento de marcas. Em particular, as principais marcas vietnamitas não apenas apresentaram melhorias notáveis ​​em valor e índice de força da marca, como também acompanharam gradualmente as tendências globais.

Assim, no período de 5 anos de 2019 a 2023, a marca nacional do Vietnã apresentou a maior taxa de crescimento em valor do mundo , com 102%. Especificamente, em 2019, o valor da marca nacional do Vietnã foi avaliado em apenas US$ 247 bilhões e, em 2023, atingiu US$ 498,13 bilhões, registrando um crescimento contínuo de dois dígitos no valor da marca.

O aumento do valor da marca nacional demonstrou os esforços e o papel das empresas em aprimorar a qualidade e entrar "corajosamente" em mercados difíceis. Foto: VNA

Além disso, se no início dos anos 2000 as marcas de empresas vietnamitas não apareciam nos rankings de organizações internacionais, em 2022, de acordo com o ranking da Forbes Vietnã, o valor total das 50 principais marcas atingiu mais de 36,6 bilhões de dólares, um aumento de 36% em comparação a 2021, quando as empresas com produtos que alcançaram a marca nacional do Vietnã representavam mais de 60% do número de empresas entre as 10 principais.

Segundo especialistas, o "fruto doce" do crescimento do valor da marca nacional é resultado de esforços em diversas áreas: política , diplomacia, economia, cultura e sociedade. Isso confirmou as impressionantes conquistas do processo de integração econômica e comercial por meio de atividades produtivas e de importação e exportação vibrantes e robustas.

Em conversa com repórteres do Jornal Indústria e Comércio, o especialista econômico Dr. Nguyen Minh Phong comentou que este é o resultado das políticas e esforços corretos do Partido, Estado e Governo na reforma do ambiente de investimentos e negócios, na expansão das relações bilaterais e multilaterais e no apoio à importação e exportação.

Junto com isso, de acordo com o especialista em economia Nguyen Minh Phong, o aumento notável no valor da marca reconheceu o dinamismo e a criatividade das empresas vietnamitas; as empresas têm se esforçado constantemente para superar muitas dificuldades e desafios para construir, desenvolver e gerenciar marcas de produtos e marcas corporativas, contribuindo para aumentar o valor da marca nacional do Vietnã no cenário internacional.

Além disso, de acordo com o relatório Brand Finance de 2023, o valor da marca das empresas de marcas nacionais vietnamitas cresceu fortemente nos setores de telecomunicações, bancos e alimentos. Avaliando esse resultado, o Sr. Nguyen Minh Phong afirmou que as marcas nas áreas de finanças, alimentos e telecomunicações têm em comum o esforço de investir em tecnologia e a busca por valores comunitários, obtendo assim melhorias significativas tanto no valor da marca quanto no índice de força da marca, contribuindo para sua sólida posição no ranking.

Compartilhando a mesma visão, o Sr. To Hoai Nam - Vice-presidente e Secretário Geral da Associação Vietnamita de Pequenas e Médias Empresas enfatizou que o aumento na classificação do valor da marca nacional demonstrou os esforços e o papel das empresas na melhoria da qualidade, entrando "corajosamente" em mercados exigentes com muitas regulamentações rígidas, como EUA, UE, Japão... "Os esforços corretamente direcionados do setor empresarial contribuíram significativamente para os resultados impressionantes do Vietnã na construção e desenvolvimento da marca nacional " - disse o Sr. Nam.

Economista - Dr. Nguyen Minh Phong: "As empresas têm se esforçado constantemente para superar muitas dificuldades e desafios para manter, desenvolver e gerenciar marcas de produtos." Foto: Can Dung

De acordo com especialistas, para alcançar a classificação e aumentar o valor da marca, é necessário mencionar o impacto efetivo e a motivação do Programa de Marca Nacional do Vietnã no apoio à construção e promoção da imagem e da marca do Vietnã, marcas de produtos famosas, marcas comerciais fortes e empresas líderes no mercado.

De acordo com o Ministério da Indústria e Comércio, recentemente, com o apoio do Programa Nacional de Marcas do Vietnã, muitas empresas e corporações vietnamitas perceberam o importante papel das marcas como chave para aumentar o valor dos produtos e dos negócios. Como prova disso, muitas marcas vietnamitas conquistaram espaço nos mercados regional e mundial.

Em termos de marcas de produtos, a Viettel é um exemplo. A Viettel é a única empresa vietnamita no "Top 500 Most Valuable Brands in the World 2023" (Global 500), ocupando a 234ª posição. Além disso, a Viettel mantém sua posição de número 1 em marcas de telecomunicações no Sudeste Asiático e está entre as 3 marcas mais valiosas da região.

Especialmente em termos de laticínios, a Vinamilk também é um exemplo típico, mantendo a 6ª posição entre as 10 marcas de laticínios mais valiosas do mundo e entre as 2 marcas globais mais fortes do setor, de acordo com o ranking da Brand Finance. Com base em uma marca nacional, a TH True Milk também obteve progressos significativos no mercado mundial, com muitos países aceitando proteger sua marca. No mercado doméstico, a empresa expandiu seus investimentos em projetos em diversas províncias e cidades. A TH True Milk tornou-se uma marca conhecida e confiável para os consumidores.

Criando um impulso de marca para empresas

Segundo o Sr. Nguyen Minh Phong, um país com muitas empresas e marcas fortes será uma base importante para fortalecer a marca de um país. Consequentemente, as marcas desempenham um papel cada vez mais importante na estratégia competitiva e de desenvolvimento de cada empresa, indústria, localidade e de todo o país.

O reconhecimento da marca para produtos empresariais ainda é limitado e difícil. Foto: VNA

No entanto, ao comentar sobre a imagem da marca vietnamita, muitos especialistas acreditam que ainda há muitas áreas pouco claras quando não há muitas marcas fortes devido aos recursos limitados das próprias empresas, e muitas delas não estão cientes da missão de construção da marca.

De acordo com o Relatório de Pesquisa Empresarial de 2020 do Ministério da Indústria e Comércio, a impressão da imagem simbólica dos produtos vietnamitas ainda é vaga, pois apenas 20% das empresas investem na construção de marcas e se concentram apenas no registro no Vietnã, não no mercado externo, e não demonstram interesse em explorar e gerenciar marcas. O trabalho de promoção de imagens na mídia de massa não tem sido implementado de forma sincronizada pelas empresas, e há poucos logotipos de alto valor.

Em particular, reputação e qualidade do produto são os dois fatores frequentemente considerados em primeiro lugar ao mencionar uma marca (63,4%). No entanto, quase 50% das empresas não possuem um departamento especializado em marketing ou branding; 49% das empresas são administradas diretamente pelo conselho de administração. Os responsáveis ​​pela gestão de marcas são, em sua maioria, treinados no país, com exceção de alguns poucos (menos de 5%) que são treinados no exterior. Até 20% das empresas não investem em branding. Mais de 70% das empresas investem menos de 5% de sua receita na construção e desenvolvimento de suas marcas...

O especialista agrícola Hoang Trong Thuy: "A ideia de terceirização e comercialização ainda é forte, por isso a maioria das empresas não está interessada e tem medo de construir uma marca." Foto: Can Dung

Comentando sobre as dificuldades e limitações do branding de empresas e indústrias, o especialista agrícola Hoang Trong Thuy afirmou que o mercado está cada vez mais exigente quanto à qualidade de produtos e serviços. Além das grandes empresas, a maioria das empresas nacionais com foco em agricultura e processamento não dispõe de recursos para criar produtos que atendam aos padrões de marca. Por isso, muitas empresas relutam em investir em branding e, muitas vezes, recorrem a grandes empresas e corporações.

Além disso, com as flutuações do mercado e as constantes mudanças nas tendências de consumo, segundo o Sr. Hoang Trong Thuy, as empresas se perguntam se o produto pode ou não entrar no mercado. Isso leva ao fato de que as empresas estão menos interessadas em investir na construção de marcas para um desenvolvimento estável e de longo prazo. Por outro lado, a ideia de processamento e comercialização ainda é muito presente, de modo que a maioria das empresas não se importa com a construção de marcas.

“Em particular, a sobreposição de gestão entre ministérios e filiais está dificultando a construção de marcas por parte das empresas ; assim como o número de produtos que construíram marcas e registraram para proteção de marca e indicações geográficas tanto no mercado interno quanto internacional ainda é limitado, de modo que a maioria dos produtos ainda é exportada por meio de intermediários e não é oficialmente reconhecida”, afirmou o Sr. Thuy.

Embora seja uma das empresas bem-sucedidas na afirmação de sua marca não apenas no mercado nacional, mas também no mercado internacional, referindo-se à construção e posicionamento da marca do produto, o Presidente do Conselho de Membros da Vinh Hiep Company Limited - Sr. Thai Nhu Hiep - teve que admitir que este é um problema difícil, especialmente no contexto do mercado que define muitos padrões rígidos, juntamente com uma concorrência cada vez mais acirrada.

Para as empresas de produção e exportação de café, segundo o Sr. Thai Nhu Hiep, a dificuldade é ainda maior na construção de uma marca. Segundo ele, para construir uma marca de produto no mercado internacional, as empresas precisam entender a cultura do consumidor, além de demonstrar e atender às condições e critérios ambientais e sociais. Consequentemente, as empresas são forçadas a investir em tecnologia de produção, bem como a desenvolver áreas de matérias-primas. Ao mesmo tempo em que enfrentam dificuldades, a maioria das empresas enfrenta dificuldades com capital, recursos humanos qualificados e compreensão do mercado.

“ Para alcançar o grande oceano , as empresas vietnamitas ainda têm muito a fazer . Em particular, os ALCs são atualmente uma excelente oportunidade para exportar produtos, mas as empresas precisam identificar o que precisa ser feito e o que pode ser feito no "playground" da integração . Portanto , o Governo , os ministérios e as agências precisam ter políticas para apoiar as empresas na superação das dificuldades de desenvolvimento de mercado, construindo marcas de produtos e setores para as empresas”, expressou o Sr. Hiep.

Lição 2 : Construindo e desenvolvendo marcas nacionais, criando novos valores e forças para o país

Fonte: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html