Lição 1: O valor da marca nacional aumenta notavelmente

Construir a imagem e o posicionamento dos produtos nacionais.

Há muitos anos, o Vietnã é reconhecido globalmente não apenas como um exemplo brilhante na recuperação e no desenvolvimento econômico , mas também na construção e no desenvolvimento de marcas. As principais marcas vietnamitas não só apresentaram melhorias notáveis ​​em termos de valor e força da marca, como também acompanharam gradualmente as tendências globais.

Assim, no período de 5 anos, de 2019 a 2023, a marca nacional do Vietnã apresentou a taxa de crescimento de valor mais rápida do mundo , de 102%. Especificamente, em 2019, o valor da marca nacional do Vietnã foi estimado em apenas 247 bilhões de dólares, enquanto em 2023 atingiu 498,13 bilhões de dólares, registrando um crescimento percentual contínuo de dois dígitos no valor da marca.

A melhoria no valor da marca nacional reflete os esforços e o papel das empresas em aprimorar a qualidade e penetrar "corajosamente" em mercados exigentes. Foto: VNA

Além disso, embora as marcas empresariais vietnamitas ainda não figurassem em rankings internacionais no início dos anos 2000, em 2022, segundo o ranking da Forbes Vietnam, o valor total das 50 principais marcas ultrapassou US$ 36,6 bilhões, um aumento de 36% em comparação com 2021. Dessas, empresas com produtos que alcançaram o status de marca nacional vietnamita representaram mais de 60% das 10 principais.

Segundo especialistas, os "frutos doces" do rápido crescimento do valor da marca nacional são resultado de esforços em diversas frentes: política , diplomacia, economia, cultura e sociedade. Isso confirma as conquistas impressionantes do processo de integração econômica e comercial por meio de atividades de produção e importação/exportação vibrantes e robustas.

Em entrevista a um repórter do jornal Indústria e Comércio, o especialista em economia Dr. Nguyen Minh Phong comentou que isso é resultado de políticas e esforços sólidos do Partido, do Estado e do Governo na reforma do ambiente de investimento e negócios, na expansão das relações bilaterais e multilaterais e no apoio às importações e exportações.

Além disso, de acordo com o economista Nguyen Minh Phong, o notável aumento no valor da marca reflete o dinamismo e a criatividade das empresas vietnamitas; essas empresas têm se esforçado continuamente para superar inúmeras dificuldades e desafios na construção, desenvolvimento e gestão de marcas de produtos e corporativas, contribuindo para aumentar o valor da marca nacional do Vietnã no cenário internacional.

Além disso, de acordo com o relatório de 2023 da Brand Finance, o valor das marcas nacionais vietnamitas apresentou forte crescimento nos setores de telecomunicações, bancário e alimentício. Ao comentar esse resultado, o Sr. Nguyen Minh Phong afirmou que as marcas dos setores financeiro, alimentício e de telecomunicações compartilham uma característica comum: o compromisso com o investimento em tecnologia e o foco no valor para a comunidade. Isso levou a melhorias significativas tanto no valor da marca quanto no índice de força da marca, contribuindo para uma posição mais sólida no ranking.

Compartilhando da mesma opinião, o Sr. To Hoai Nam – Vice-Presidente e Secretário-Geral da Associação Vietnamita de Pequenas e Médias Empresas – enfatizou que a melhoria no valor da marca nacional demonstra os esforços e o papel das empresas em aprimorar a qualidade e penetrar "corajosamente" em mercados exigentes com regulamentações rigorosas, como os dos EUA, da UE e do Japão... "Os esforços bem direcionados do setor empresarial deram uma contribuição muito importante para os resultados impressionantes do Vietnã na construção e no desenvolvimento de sua marca nacional", disse o Sr. Nam.

O economista Dr. Nguyen Minh Phong afirmou: "As empresas têm se esforçado continuamente para superar muitas dificuldades e desafios na construção, desenvolvimento e gestão de marcas de produtos." Foto: Can Dung

De acordo com especialistas, alcançar altas classificações e aumentar o valor da marca também se deve ao impacto e à motivação eficazes do Programa Nacional de Marcas do Vietnã, que apoia a construção e a promoção da imagem e da marca nacional do Vietnã, de marcas de produtos renomadas, de marcas corporativas fortes e de empresas líderes no mercado.

Segundo o Ministério da Indústria e Comércio, nos últimos tempos, com o apoio do Programa Nacional de Marcas do Vietnã, muitas empresas e corporações vietnamitas têm se conscientizado da importância do branding como fator-chave para agregar valor aos seus produtos e negócios. Como prova disso, muitas marcas vietnamitas têm causado um impacto significativo nos mercados regionais e globais.

Em termos de branding de produto, a Viettel é um excelente exemplo. A Viettel é a única empresa vietnamita a figurar na lista "Top 500 Most Valuable Brands in the World 2023" (Global 500), ocupando a 234ª posição. Além disso, a Viettel continua a manter sua posição como a marca número um em telecomunicações no Sudeste Asiático e está entre as três marcas mais valiosas da região.

Em particular, no que diz respeito a produtos lácteos, a Vinamilk é um excelente exemplo, mantendo-se em 6º lugar no ranking das 10 marcas de laticínios mais valiosas globalmente e em 2º lugar entre as marcas de laticínios mais fortes do mundo, segundo o ranking da Brand Finance. Aproveitando a base sólida de sua marca nacional, a TH True Milk também deu passos significativos no mercado global, obtendo proteção de marca registrada em diversos países. No mercado interno, a empresa expandiu seus investimentos em projetos em várias províncias e cidades. A TH True Milk se tornou uma marca conhecida e confiável para os consumidores.

Criar motivação para a construção de marcas em empresas.

Segundo o Sr. Nguyen Minh Phong, um país com muitas empresas e marcas fortes será uma base crucial para elevar a marca nacional. Portanto, o branding desempenha um papel cada vez mais importante nas estratégias competitivas e de desenvolvimento de cada empresa, setor, localidade e de toda a nação.

A conscientização sobre o branding de produtos corporativos ainda é limitada e desafiadora. Foto: VNA

No entanto, em relação ao panorama das marcas vietnamitas, muitos especialistas acreditam que ainda existem muitas áreas que precisam de melhorias, visto que não há muitas marcas fortes devido aos recursos limitados das empresas e à falta de consciência, por parte de muitas delas, sobre a missão de construção de marca.

De acordo com o Relatório de Pesquisa Empresarial de 2020 do Ministério da Indústria e Comércio, a imagem das marcas de produtos vietnamitas permanece frágil, visto que apenas 20% das empresas investem na construção de suas marcas e se concentram principalmente no registro no Vietnã, negligenciando o registro em mercados estrangeiros e dando pouca atenção à exploração e gestão da marca. As empresas não têm promovido consistentemente sua imagem de marca por meio da mídia, e logotipos de alto valor agregado são raramente vistos.

Em particular, reputação e qualidade do produto são os dois fatores mais priorizados quando se trata de branding (63,4%). No entanto, quase 50% das empresas não possuem um departamento de marketing ou branding dedicado; 49% das empresas têm seu marketing ou branding gerenciado diretamente pelo conselho de administração. A maioria das pessoas em cargos de gestão de marca recebe treinamento no país de origem, com exceção de um número muito pequeno (menos de 5%) que recebe treinamento no exterior. Até 20% das empresas não investem na construção da marca. Mais de 70% das empresas investem menos de 5% de sua receita de vendas na construção e desenvolvimento de suas marcas...

A especialista em agricultura Hoang Trong Thuy afirma: "A mentalidade de terceirização e comércio itinerante ainda prevalece, por isso a maioria das empresas não tem interesse e hesita em construir marcas." Foto: Can Dung

Compartilhando suas percepções sobre as dificuldades e limitações na construção de marcas para empresas e indústrias, o especialista em agricultura Hoang Trong Thuy afirmou que o mercado está cada vez mais exigente em termos de qualidade de produtos e serviços. Além das grandes empresas, a maioria das empresas nacionais dos setores agrícola e de processamento não possui recursos para criar produtos que atendam aos padrões de marca. Portanto, muitas empresas hesitam em investir na construção de suas marcas e frequentemente dependem de grandes corporações e conglomerados.

Além disso, dadas as flutuações de mercado e as tendências de consumo em constante mudança, o Sr. Hoang Trong Thuy acredita que as empresas estão incertas quanto à entrada de seus produtos no mercado. Consequentemente, as empresas dedicam pouca atenção ao investimento na construção de marcas para um desenvolvimento estável e de longo prazo. Por outro lado, a mentalidade predominante de terceirização e comércio itinerante também significa que a maioria das empresas ainda não se concentrou na construção de marcas.

"Em particular, a sobreposição de funções entre ministérios e agências está, inadvertidamente, dificultando a construção de marcas pelas empresas ; e o número de produtos que construíram marcas e registraram marcas comerciais e indicações geográficas, tanto nacional quanto internacionalmente, ainda é limitado, de modo que a maioria das mercadorias ainda é exportada por meio de intermediários e não possui reconhecimento oficial", afirmou o Sr. Thuy.

Apesar de ser uma das empresas de sucesso na consolidação de sua marca não apenas no mercado interno, mas também internacional, quando se trata de construir e posicionar marcas de produtos, o Presidente do Conselho de Administração da Vinh Hiep Co., Ltd. - Sr. Thai Nhu Hiep - admite que este é um problema complexo, especialmente em um mercado que impõe muitos padrões rigorosos e enfrenta uma concorrência cada vez mais acirrada.

Segundo o Sr. Thai Nhu Hiep, para empresas de produção e exportação de café, construir uma marca é ainda mais desafiador. Ele explica que, para construir uma marca no mercado internacional, as empresas precisam entender a cultura do consumidor e demonstrar conformidade com critérios ambientais e sociais. Isso exige investimento em tecnologia de produção e no desenvolvimento de fontes de matéria-prima. No entanto, a maioria das empresas atualmente enfrenta dificuldades com capital, pessoal qualificado e conhecimento de mercado.

“ Para se aventurarem no mercado global , as empresas vietnamitas ainda têm muito trabalho a fazer . Em particular, os atuais acordos de livre comércio representam uma excelente oportunidade para a exportação de mercadorias, mas as empresas precisam identificar o que precisa ser feito e o que podem alcançar no cenário de integração . Portanto , o governo e os ministérios e agências relevantes precisam de políticas que apoiem as empresas na superação das dificuldades de desenvolvimento de mercado e na construção de marcas de produtos e setores”, afirmou o Sr. Hiep.

Lição 2 : Construindo e desenvolvendo marcas nacionais, criando novo valor e força para o país.

Fonte: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html