As vendas em transmissões ao vivo não podem ser fraudulentas. O que dizem as empresas, os influenciadores digitais e os líderes de opinião?

VTV.vn - O projeto de lei sobre comércio eletrônico (alterado) obriga vendedores e influenciadores digitais a mudarem proativamente seus métodos de trabalho para se adaptarem, caminhando rumo a um mercado mais transparente e responsável.

Bảo vệ người tiêu dùng và tạo sân chơi công bằng

Dự thảo Luật thương mại điện tử (TMĐT) trình Quốc hội mới đây, sửa đổi quy định người livestream bán hàng không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, khuyến mại của hàng hóa, dịch vụ. Song, chủ quản nền tảng cũng phải xác thực danh tính người livestream và công khai, thực hiện các biện pháp kiểm soát theo thời gian thực nội dung bán hàng livestream.

Thay mặt Chính phủ, Bộ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Hồng Diên trình bày dự thảo luật Thương mại điện tử (sửa đổi)

Những quy định này được kỳ vọng sẽ tạo hàng rào kỹ thuật quan trọng để bảo vệ người tiêu dùng trong bối cảnh TMĐT phát triển quá nhanh, vượt xa khả năng kiểm soát truyền thống.

Chị Hà Thu (TP. Hà Nội), một người thường xuyên mua sắm online chia sẻ: “Nếu quy định này được ban hành, tôi cảm thấy an tâm hơn khi xem và mua hàng qua livestream. Ít nhất, mình biết rằng người đứng sau buổi phát trực tiếp phải chịu trách nhiệm, chứ không thể nói sai rồi xóa clip là xong”.

Thực tế, niềm tin của người tiêu dùng đã bị tổn thương sau hàng loạt vụ việc gây xôn xao dư luận. Trường hợp Ngân 98 bị khởi tố, bắt tạm giam liên quan hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả là thực phẩm chức năng, hay Nguyễn Thúc Thùy Tiên - người từng đoạt vương miện hoa hậu danh giá, cũng đã bị khởi tố và bắt tạm giam vì quảng cáo sai sự thật, lừa dối khách hàng cho thấy hậu quả nặng nề khi người có tầm ảnh hưởng tiếp tay cho sản phẩm vi phạm.

Chính những sự việc này khiến dư luận ủng hộ mạnh mẽ việc siết chặt hoạt động livestream bán hàng – nơi mà niềm tin và cảm xúc từng là yếu tố then chốt để quyết định mua hàng.

Tại Kỳ họp thứ 10, Quốc hội khóa XV, đại biểu Nguyễn Thị Tuyết Nga (Đoàn Quảng Trị) cho biết, thực tế đã có nhiều phiên livestream mang lại doanh thu hàng tỷ đồng nhưng Nhà nước không thu được thuế, trong khi hàng giả, hàng nhái, thực phẩm chức năng trôi nổi vẫn dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng. Vì vậy, việc luật hóa khái niệm “livestream bán hàng” và bổ sung trách nhiệm pháp lý của các nền tảng TMĐT trong Dự thảo Luật là rất cần thiết.

Cùng quan điểm, đại biểu Đặng Thị Bảo Trinh cho rằng, livestream bán hàng về bản chất là quảng cáo thương mại, nhưng mức độ lan tỏa và tương tác cao khiến nó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Do đó, cần có biện pháp kiểm soát và ngăn chặn hành vi vi phạm, đồng thời phân định rõ trách nhiệm giữa người bán, người livestream và chủ nền tảng TMĐT.

“Với sản phẩm phải có xác nhận nội dung quảng cáo, người bán cần là chủ thể xin phép; còn người livestream phải xuất trình văn bản xác nhận cho nền tảng trước khi phát trực tiếp. Như vậy mới đảm bảo tính minh bạch, bảo vệ người tiêu dùng và tạo sân chơi công bằng,” đại biểu Trinh nêu.

Thời điểm sàng lọc cần thiết

Thay vì thuê KOL/KOC bên ngoài, một số doanh nghiệp bắt đầu xây dựng đội ngũ sáng tạo nội dung nội bộ, vừa kiểm soát chất lượng sản phẩm, vừa định hướng thương hiệu nhất quán hơn.

Trước bối cảnh các quy định mới về quản lý hoạt động livestream bán hàng được siết chặt, nhiều nhà bán hàng và người làm sáng tạo nội dung đã bắt đầu chủ động thay đổi cách tiếp cận.

Ông Vũ Phạm Quang Sang, chủ gian hàng trực tuyến Haven Studio, cho biết doanh nghiệp của ông đã sớm xây dựng đội ngũ KOC nội bộ (KOC in-house) để kiểm soát chất lượng sản phẩm và đảm bảo sự đồng nhất về hình ảnh thương hiệu.

"Trong 9 tháng qua, doanh thu của chúng tôi tăng gấp 4 lần nhờ chủ động làm nội dung in-house. Việc này giúp chúng tôi hiểu rõ tệp khách hàng, xu hướng tiêu dùng và có thể phản hồi nhanh hơn với thị trường", ông Sang chia sẻ.

Ở góc độ người sáng tạo nội dung, anh Đặng Đình Kiên, một KOC trong lĩnh vực công nghệ, đồng thời là nhà sáng lập công ty đào tạo nhân lực livestream, cũng cho rằng đây là "thời điểm sàng lọc cần thiết" của thị trường: "Nếu quy định rõ ràng, có hướng dẫn cụ thể, đây là cơ hội để KOL/KOC xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp hơn. Họ buộc phải chọn lọc sản phẩm, đầu tư nội dung kỹ lưỡng, hợp tác minh bạch và trở thành đối tác tin cậy của doanh nghiệp".

Tuy nhiên, không phải ai cũng dễ dàng thích ứng. Một số người làm nội dung cho rằng các yêu cầu mới có thể khiến họ phải "thận trọng hơn bao giờ hết". Anh Châu Chí Lâm, một KOC trong lĩnh vực thời trang, bày tỏ lo lắng nếu phải chịu trách nhiệm liên đới về sản phẩm, nhiều người sẽ kỹ càng khi nhận quảng cáo.

"Trước đây, KOL chỉ xem mình là người truyền thông điệp, giờ phải kiểm chứng nguồn gốc, xuất xứ và không được cung cấp thông tin gian dối, chúng tôi buộc phải làm việc kỹ hơn, không thể chỉ dựa vào thông tin của thương hiệu", anh Lâm chia sẻ.

Sự thận trọng ấy phản ánh thực tế rằng, khi thị trường bước vào giai đoạn chuẩn hóa, không chỉ doanh nghiệp mà cả các cá nhân có tầm ảnh hưởng đều buộc phải chuyển mình. Quy định mới, nếu được triển khai với hướng dẫn cụ thể và công cụ hỗ trợ rõ ràng, sẽ là cú hích để toàn bộ hệ sinh thái TMĐT, từ nhà bán, người sáng tạo đến nền tảng sẽ cùng hướng tới minh bạch và bền vững.

Tăng trách nhiệm xã hội

Theo các chuyên gia, việc siết chặt hoạt động livestream bán hàng không nhằm cản trở sáng tạo, mà để định hình thị trường phát triển minh bạch và bền vững. Cần rà soát kỹ các quy định liên quan đến nội dung livestream – điểm nóng dư luận thời gian qua, đặc biệt là trách nhiệm của người có tầm ảnh hưởng (KOL/KOC) khi tham gia quảng bá sản phẩm. 

Việc siết chặt hoạt động livestream bán hàng không nhằm cản trở sáng tạo, mà để định hình thị trường phát triển minh bạch và bền vững

Qua đó, rà soát kỹ các nội dung đặc thù của môi trường số, tránh chồng chéo với các luật hiện hành, đồng thời quy định rõ trách nhiệm của từng chủ thể và công cụ quản lý phù hợp với mục tiêu cụ thể của Nhà nước.

Ngoài ra, nên bổ sung quy định riêng về quản lý KOL/KOC, trách nhiệm của mạng xã hội và chế tài đặc thù, nhằm tạo hành lang pháp lý rõ ràng, đồng bộ với Luật Quảng cáo và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Khi đó, Việt Nam sẽ có "bộ công cụ pháp luật" đủ mạnh để ngăn chặn triệt để tình trạng "KOL tiếp tay hàng giả", xử lý nghiêm hành vi quảng cáo sai sự thật, đồng thời bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và xây dựng môi trường TMĐT minh bạch, công bằng, bền vững.

Nguồn: https://vtv.vn/ban-hang-livestream-khong-duoc-gian-doi-doanh-nghiep-kolkocnoigi-100251105174537794.htm