Como a Luckin Coffee ultrapassou a Starbucks e se tornou a maior rede de cafés da China

Fundada em 2017, a Luckin Coffee compete com a Starbucks com uma estratégia de preços baixos, franquias e compras no aplicativo.

Em junho de 2023, a gigante chinesa do café Luckin Coffee atingiu a marca de 10.000 lojas no país, ultrapassando a Starbucks (EUA) e se tornando a maior rede de cafeterias do país. Ao final do segundo trimestre, a Luckin Coffee contava com 10.829 lojas. Enquanto isso, a Starbucks contava com 6.480 unidades.

A Luckin Coffee foi fundada em 2017. A Starbucks está na China desde 1999. A China é atualmente o segundo maior mercado da Starbucks, depois dos EUA.

"A expansão da Luckin na China tem sido tremenda. Está se tornando mais comum comprar uma bebida Luckin por US$ 2 ou menos após os descontos", disse Jianggan Li, fundador e CEO da empresa de pesquisa tecnológica Momentum Works, à CNBC.

A China é um mercado tradicional de consumo de chá. Mas, nos últimos anos, as vendas de café têm aumentado, especialmente em áreas urbanas e entre os mais jovens.

Dentro de uma loja Luckin Coffee em Pequim em 4 de setembro. Foto: Reuters

As vendas de café na China crescerão 8,7% ao ano entre 2022 e 2027, de acordo com a empresa de pesquisa GlobalData. No segundo trimestre, a Luckin Coffee abriu 1.485 novas lojas, ou mais de 16 por dia. De suas quase 11.000 lojas na China, mais de 7.000 são lojas independentes e mais de 3.600 são afiliadas, de acordo com o relatório financeiro da empresa.

A rede de cafeterias expandiu-se para Singapura em março, contando agora com 14 lojas na região. O tráfego mensal de clientes atingiu 43 milhões no segundo trimestre.

“A Luckin se expandiu rapidamente devido ao seu modelo de negócios – tanto o próprio quanto o franqueado”, explicou Li. Vivian Leung, funcionária de escritório em Guangzhou, disse que havia pelo menos duas lojas Luckin Coffee a 50 metros de seu apartamento.

"O franchising desbloqueia o crescimento rápido porque não é preciso investir capital. As lojas Luckin são densas. Há pelo menos uma em cada bairro. As lojas Luckin também são menores que as do Starbucks", disse Rahul Maheshwari, um investidor na Ásia que trabalhou para um fundo de investimento em Pequim.

Enquanto isso, todas as lojas Starbucks em todo o mundo são autogerenciadas. No trimestre encerrado em 2 de julho, a rede americana de cafeterias abriu 588 lojas, apenas 40% da Luckin.

“O modelo com muitos ativos é mais caro de operar e mais lento de escalar”, disse a Momentum Works em um relatório.

O modelo de negócios da Luckin é comprar pelo aplicativo e retirar na loja ou receber em casa. Por isso, não há caixas. As lojas também são menores. Como resultado, a Luckin tem custos operacionais mais baixos e "pode ​​atingir o ponto de equilíbrio" rapidamente, disse Maheshwari.

As estratégias de preços das duas marcas também são diferentes. Uma xícara de café Luckin custa de 10 a 20 yuans (US$ 1,40 a US$ 2,75), graças às fortes promoções. Uma xícara de café Starbucks custa pelo menos 30 yuans.

"A Luckin tem como público-alvo o mercado de massa. Seus preços são completamente diferentes dos da Starbucks. Mas a qualidade é considerada melhor do que a de muitas outras marcas de baixo custo", disse Li. Leung também classificou o café Luckin como "delicioso e acessível".

A Luckin também vem promovendo sua marca agressivamente por meio de parcerias. Na semana passada, firmou uma parceria com a famosa marca chinesa de bebidas alcoólicas Kweichow Moutai para lançar um café com leite com sabor de licor. A Luckin vendeu 5,4 milhões de xícaras no primeiro dia de lançamento. Moutai é uma bebida chinesa premium.

Shawn Yang, diretor da Blue Lotus Research, disse que a mudança foi estratégica. "A Luckin está expandindo sua base de clientes alavancando o reconhecimento da marca de bebidas chinesas icônicas como Moutai e Coconut Palm", disse ele.

Eles também adicionaram uma variedade de bebidas locais ao menu para atender ao mercado chinês, como café com leite perolado e açúcar mascavo, café com leite com queijo e café com leite de coco.

“A Luckin Coffee desempenhou um papel fundamental na expansão do mercado de café na China, graças aos seus produtos adequados para clientes domésticos”, disse Maheshwari em uma postagem recente.

A Luckin foi listada na Nasdaq (EUA) em maio de 2019. A empresa foi avaliada em 3 bilhões de dólares menos de 2 anos após seu lançamento, tornando-se a primeira empresa desde a bolha das pontocom de 1999-2000 a atingir esse valor.

No entanto, há três anos, a Luckin foi retirada da Nasdaq após um escândalo de fraude contábil. Anteriormente, a empresa havia declarado que estava conduzindo uma investigação interna e descoberto que o diretor de operações, Jian Liu, havia inflacionado a receita em 2,2 milhões de yuans em 2019. Liu e a CEO da Luckin, Jenny Zhiya Qian, foram posteriormente demitidos. Devido a esse incidente, a Luckin concordou em pagar uma multa de US$ 180 milhões à Comissão de Valores Mobiliários dos EUA (SEC) para resolver as alegações de fraude contábil.

Em fevereiro de 2021, a Luckin entrou com pedido de recuperação judicial nos EUA para se reestruturar. Suas lojas permaneceram abertas. Um ano depois, anunciaram que "tinham concluído sua reestruturação e estavam saindo da falência".

“Continuaremos a fortalecer a gestão interna e a aprimorar nossas linhas de produtos”, disse o então CEO Guo Jingyi. Guo foi nomeado CEO da Luckin Coffee em julho de 2020.

No segundo trimestre de 2022, apesar das políticas rigorosas de controle da Covid na China, a Luckin reportou seu primeiro lucro. Em todo o ano de 2022, a rede de cafeterias também obteve lucro, com 1,16 bilhão de yuans (US$ 168 milhões). A receita aumentou 67% em relação ao ano anterior, para 13,3 bilhões de yuans.

Ha Thu (de acordo com CNBC, Caixin Global)

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