Quando a marca se torna o ativo do negócio

Em fases cruciais de desenvolvimento, algumas empresas decidem reposicionar suas marcas.

O valor de uma marca

O valor da marca Apple em 2023 é estimado em US$ 880 bilhões. A gigante da tecnologia continua liderando o ranking global de valor de marca da Kantar BrandZ, demonstrando que marcas relevantes, diferenciadas e distintas são marcas fortes que podem resistir à crise econômica global.

Há quase quatro décadas, em 1988, o conceito de valor da marca foi oficialmente listado pela primeira vez no portfólio de auditoria de uma empresa britânica, representando 59% do total de seus ativos. Posteriormente, o especialista americano em marcas, David Aaker, introduziu o modelo de valor da marca e o modelo de construção da identidade da marca.

Muitas empresas decidem reposicionar sua marca ao enfrentarem fases importantes de desenvolvimento.

Segundo David Aaker: “ O valor da marca é um conjunto de ativos intangíveis associados ao nome e ao símbolo de uma marca, que contribuem para aumentar ou diminuir o valor de um produto ou serviço para a empresa e seus clientes ”.

Na era da tecnologia 4.0, as marcas desempenham um papel extremamente importante na estratégia que leva um negócio ao sucesso. Para que as marcas se tornem ativos valiosos, as empresas devem trabalhar arduamente para construir pilares como lealdade, reconhecimento da marca, qualidade percebida, associação à marca e outros valores que agregam valor.

Quando o nome da marca, o símbolo, o slogan, o logotipo da empresa e o produto são lembrados pelos clientes, a empresa conseguiu construir valor de marca. No entanto, esse ativo não é constante, mas sim variável, oscilando ao longo do tempo.

Especialistas em marketing afirmam que, independentemente do sucesso de uma empresa, em algum momento sua marca precisa mudar para se adequar a uma nova estratégia de desenvolvimento. Nesse momento, a empresa precisa reposicionar sua marca para fortalecer a fidelidade e aumentar o conhecimento dessas mudanças.

Por que as empresas mudam de marca?

Em 2007, quando fez história com o primeiro iPhone, a Apple Computer também anunciou oficialmente que removeria "Computer" de sua marca, pois o antigo posicionamento não era mais adequado. O mesmo aconteceu com a Starbucks Coffee, que mudou seu nome para Starbucks Corp. quando a empresa passou a oferecer mais produtos além do café.

Poucas pessoas sabem que a Sony costumava ter um nome muito longo: Tokyo Telecommunication Engineering Corporation. Esse nome foi alterado quando a empresa expandiu sua área de atuação e alcançou o mercado global .

No Vietnã, muitas empresas também lançaram campanhas de rebranding que chamaram a atenção. Por exemplo, a Vincom agora se chama Vingroup Corporation; a Saigon Thuong Tin Real Estate Joint Stock Company (Sacomreal) mudou para TTC Land; e a Kinh Do Company passou a se chamar Kido.

No início de 2024, a corporação multissetorial TNG Holdings Vietnam também anunciou oficialmente seu novo nome, ROX Group, juntamente com uma nova identidade de marca. Isso faz parte da estratégia de reposicionamento da marca da empresa.

Sra. Nguyen Thi Nguyet Huong - Presidente do Conselho de Administração do Grupo no momento do anúncio da marca ROX Group.

Assim, o Grupo ROX se posiciona como um grupo de investimento multissetorial, pioneiro na criação de valores convenientes para a vida por meio do ecossistema de Desenvolvimento Urbano e Parques Industriais, Serviços e Finanças; reconhecido por sua capacidade de implementar projetos de grande escala, tanto nacionais quanto internacionais. A missão do Grupo nesta nova fase de desenvolvimento é "Criatividade Conveniente".

O nome ROX tem dois significados. Primeiro, ROX significa pedra angular – representando a forte certeza, a base que a empresa herdou após quase 30 anos de construção, desde os primeiros passos hesitantes. Segundo, ROX significa excelência – representando o espírito de sempre seguir em frente, superando todas as dificuldades e obstáculos para alcançar o ápice e a perfeição.

O novo logotipo consiste no nome da marca ROX e em uma flor que simboliza praticidade, criada por quatro letras V em amarelo-alaranjado, formando uma moldura retangular sólida, constituindo uma entidade unificada, forte e inseparável.

Juntamente com o lançamento da nova marca do Grupo, o ROX Group também implementou simultaneamente uma nova estratégia de marca para suas unidades. Por exemplo, a TNG Realty mudou seu nome para ROX Living; a TNCons Vietnam passou a se chamar ROX Cons Vietnam; a TNG Asset tornou-se ROX Asset; e a TNG Capital tornou-se ROX Capital.

No passado, muitas empresas não davam muita atenção ao registro de marcas. Contudo, no mundo 4.0, marcas e logotipos estão cada vez mais presentes na mídia. Isso representa um desafio para as empresas: como afirmar a força de sua própria marca?

Sabe-se que o principal motivo que levou à decisão de reposicionar a marca do Grupo ROX foi a impossibilidade de registrar a proteção da marca nos setores em que o grupo investe, tanto nacional quanto internacionalmente, com o nome TNG.

Um representante do Grupo ROX afirmou: "A mudança de nome de TNG Holdings Vietnam para ROX Group demonstra o profissionalismo na proteção de direitos autorais e marcas registradas, em particular, e a estratégia geral da empresa para a marca no novo contexto de negócios. A nova marca é uma combinação de fundamentos do passado e força atual, de desenvolvimento sustentável e criatividade inovadora."

Segundo especialistas, não proteger uma marca prejudica o desenvolvimento de longo prazo de uma empresa. Essa é também uma lição para startups: em um ambiente cada vez mais competitivo, é fundamental criar uma proteção para a marca desde o início.

O processo de transferência de marca criará uma lacuna na mente dos clientes. As empresas investirão mais tempo e dinheiro para preencher essa lacuna. No entanto, em uma perspectiva de longo prazo, o reposicionamento ajudará as marcas a avançarem mais rapidamente e a irem mais longe na era 4.0.

Bao Anh

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