Quando a marca se torna o ativo do negócio

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Em estágios importantes de desenvolvimento, algumas empresas decidiram reposicionar suas marcas.

O valor da marca

O valor da marca Apple em 2023 é de US$ 880 bilhões. A gigante da tecnologia continua no topo do ranking global de valor de marca da Kantar BrandZ, mostrando que marcas significativas, diferenciadas e distintas são marcas fortes que podem resistir à crise econômica global.

Há quase quatro décadas, em 1988, o conceito de brand equity foi oficialmente listado pela primeira vez no portfólio de auditoria de uma empresa britânica, representando 59% do total de ativos da empresa. Mais tarde, o guru americano de branding David Aaker introduziu o modelo de brand equity e o modelo de construção de identidade de marca.

Muitas empresas decidem reposicionar sua marca quando enfrentam estágios importantes de desenvolvimento.

Segundo David Aaker: “ O valor da marca é um conjunto de ativos intangíveis associados ao nome e ao símbolo de uma marca, que contribuem para aumentar ou diminuir o valor de um produto ou serviço para a empresa e seus clientes ”.

Na era da tecnologia 4.0, as marcas desempenham um papel extremamente importante na estratégia que garante o sucesso de um negócio. Para que as marcas se tornem ativos, as empresas devem se esforçar para construir os pilares de fidelidade, reconhecimento da marca, qualidade percebida, associação à marca e outros valores de ativos.

Quando o nome da marca, o símbolo, o slogan, o logotipo da empresa e o produto são lembrados pelos clientes, a empresa conseguiu construir valor de marca. No entanto, esse ativo não é constante, mas aumenta e diminui.

Especialistas em marketing afirmam que, independentemente do sucesso de uma empresa, em algum momento sua marca precisa mudar para se adequar a uma nova estratégia de desenvolvimento. Nesse momento, a empresa precisa reposicionar sua marca para fortalecer a fidelidade e aumentar a conscientização sobre essas mudanças.

Por que as empresas fazem o rebranding?

Em 2007, ao fazer história com o primeiro iPhone, a Apple Computer também anunciou oficialmente que abandonaria o termo "Computer" (Computador) de sua marca, pois o antigo posicionamento não era mais adequado. Ou a Starbucks Coffee também mudou seu nome para Starbucks Corp quando a empresa passou a oferecer mais produtos além do café.

Poucas pessoas sabem que a Sony costumava ter um nome muito longo: Tokyo Telecommunication Engineering Corporation. Esse nome foi alterado quando a empresa expandiu seu campo de desenvolvimento e alcançou o mundo .

No Vietnã, muitas empresas também lançaram campanhas de reformulação de marca chamativas. Por exemplo, a Vincom mudou de nome para Vingroup Corporation; a Saigon Thuong Tin Real Estate Joint Stock Company (Sacomreal) mudou para TTC Land; e a Kinh Do Company mudou para Kido.

No início de 2024, a TNG Holdings Vietnam, uma corporação multissetorial, também anunciou oficialmente seu novo nome, ROX Group, juntamente com uma nova identidade de marca. Isso faz parte da estratégia de reposicionamento da marca da empresa.

Sra. Nguyen Thi Nguyet Huong - Presidente do Conselho de Administração do Grupo no momento do anúncio da marca ROX Group.

Dessa forma, o ROX Group se posiciona como um grupo de investimento multissetorial, pioneiro na criação de valores convenientes para a vida por meio do ecossistema de Desenvolvimento Urbano e Parques Industriais, Serviços e Finanças; reconhecido por sua capacidade de implementar projetos nacionais e internacionais de grande porte. A missão do Grupo na nova fase de desenvolvimento é "Criatividade Conveniente".

O nome ROX tem dois significados. Primeiro, ROX significa pedra angular – representando a forte certeza, a base que o negócio herdou após quase 30 anos de construção a partir dos primeiros passos vacilantes. Segundo, ROX significa excelência – representando o espírito de sempre seguir em frente, superando todas as dificuldades e obstáculos para atingir o ápice e a perfeição.

O novo logotipo consiste no nome da marca ROX e uma flor de conveniência criada por 4 letras V amarelo-alaranjadas, formando uma moldura retangular sólida, formando uma entidade unificada, forte e inseparável.

Juntamente com o lançamento da nova marca do Grupo, o ROX Group também implementou simultaneamente uma nova estratégia de marca para suas unidades associadas. Por exemplo, a TNG Realty mudou seu nome para ROX Living; a TNCons Vietnam foi convertida para ROX Cons Vietnam; a TNG Asset tornou-se ROX Asset; e a TNG Capital tornou-se ROX Capital.

Para muitas empresas, o registro de marcas não recebia muita atenção no passado. No entanto, no mundo 4.0, marcas e marcas registradas aparecem com frequência na mídia de massa. Isso representa um problema para as empresas: como afirmar sua própria marca?

Sabe-se que o motivo importante que levou à decisão de reposicionar a marca do Grupo ROX é a incapacidade de registrar proteção de marca nas áreas em que está investindo, tanto nacional quanto internacionalmente, com o nome TNG.

O representante do Grupo ROX afirmou: A mudança do nome de TNG Holdings Vietnam para Grupo ROX demonstra a profissionalização em direitos autorais e proteção de marcas registradas, em particular, e a estratégia geral da marca da empresa no novo contexto de negócios. A nova marca é uma combinação da fundação passada e da força presente, do desenvolvimento sustentável e da criatividade inovadora.

Segundo especialistas, não proteger uma marca prejudica o desenvolvimento a longo prazo de uma empresa. Esta também é uma lição para as startups: é necessário criar um escudo protetor para a marca desde o início, em um ambiente cada vez mais competitivo.

O processo de transferência de marca criará uma lacuna na mente dos clientes. As empresas investirão mais tempo e dinheiro para preencher essa lacuna. No entanto, se considerarmos o longo prazo, o reposicionamento ajudará as marcas a irem mais rápido e mais longe na era 4.0.

Bao Anh

Fonte