Lecții costisitoare de la Lazada: Când „pionierul” nu este câștigătorul

„
Pentru Lazada – cota de piață este de doar 3% (conform raportului Metric.vn), această poveste nu este doar despre concurență, ci și o lecție clasică despre sustenabilitatea unui model de afaceri în fața schimbărilor rapide ale pieței.

Privind retrospectiv la istoria afacerii sale, Lazada a intrat oficial în Vietnam în 2012, aducând cu ea un capital considerabil de la Rocket Internet (Germania). În contextul în care infrastructura internetului și obiceiurile de cumpărături online erau la început, Lazada a jucat un rol de pionier în modelarea pieței comerțului electronic.

Lazada a început cu un model de retail care importa și vindea mărfuri singură, apoi a trecut la un model de piață, creând un loc de joacă pentru vânzători. Lazada este dispusă să „ardă bani” pentru a educa piața despre comerțul electronic, pentru a-și construi propriul sistem logistic (Lazada Express) și depozite mari. Campaniile publicitare masive și promoțiile abundente au ajutat Lazada să-și creeze o identitate de brand puternică și să domine rapid piața.

Apariția magazinelor Shopee și Tiktok face ca cota de piață a Lazada să scadă rapid (Foto: Ai)

Cu strategiile de mai sus, Lazada a devenit în mod natural platforma de comerț electronic numărul 1 în Vietnam și Asia de Sud-Est, aproape fără concurenți demni timp de mulți ani.

Cel mai mare punct de cotitură pentru Lazada a venit odată cu achiziționarea unui pachet de control de către Alibaba (începând cu 2016). Această schimbare a adus un capital uriaș și o experiență în operarea platformei de comerț electronic de top din lume , dar a marcat și începutul unei schimbări strategice. Sub conducerea Alibaba, Lazada și-a mutat atenția către produse de marcă și cu valoare ridicată (Lazada Mall), încercând să adopte modelul premium al Alibaba/Tmall (China). Cu toate acestea, această strategie nu a fost potrivită pentru piața vietnameză, unde majoritatea consumatorilor sunt încă sensibili la prețuri și prioritizează confortul.

În contextul schimbării conducerii Lazada, Shopee (parte a Sea Group) a intrat pe piață cu o strategie complet diferită, concentrându-se pe construirea unei experiențe mai ușor de utilizat și în special pe livrare gratuită, vizând direct psihologia cumpărătorilor vietnamezi. În doar câțiva ani, Shopee și-a „înghițit” și și-a extins continuu cota de piață cu campanii de gamificare, coduri de reducere și FreeShip.

Între timp, Lazada a fost oarecum lentă și conservatoare în adaptarea la noua cultură a consumatorului, ceea ce a dus la pierderea poziției sale de lider în fața Shopee (în jurul anilor 2018-2019).

După Shopee, apariția TikTok Shop a creat un nou model numit Social Commerce, integrând cumpărăturile în experiențe de divertisment (streaming live, videoclipuri scurte). Acest lucru atrage un număr mare de utilizatori tineri și preia rapid peste 41% din cota de piață a vânzărilor, dând o lovitură grea atât Lazada, cât și Tiki.

Conform Metric.vn, până în al treilea trimestru al anului 2025, cota de piață a vânzărilor Lazada va rămâne doar la 3%. Cu toate acestea, Lazada are încă o bază de clienți fideli și reputați în segmentul bunurilor originale (Mall), ceea ce demonstrează că calitatea serviciilor și logistica sunt în continuare punctele sale forte. Cu o cotă de piață mică, Lazada are dificultăți în a-și extinde scara economică și în a concura la prețuri și coduri de reducere cu concurenți cu resurse financiare mai abundente.

Conștientizarea situației a adus recent măsuri pentru a se repoziționa, cum ar fi cooperarea strategică cu parteneri străini (precum Gmarket Korea) pentru a aduce mai multe produse internaționale și exclusive în Vietnam, cu scopul de a construi un avantaj distinct dincolo de războiul prețurilor.

Totuși, având în vedere ceea ce s-a întâmplat pe piața comerțului electronic din Vietnam, se poate observa că principiul „Pionierul nu este neapărat câștigătorul final”. De la o poziție unică, Lazada s-a restrâns treptat.

În viitor, este ușor de observat că piața vietnameză de comerț electronic va continua să fie o luptă echilibrată între cei doi giganți Shopee și TikTok Shop. Pentru Lazada, menținerea acestei cote de piață stabile de 3% va fi fundamentul pentru a găsi o direcție separată, concentrându-se pe calitate, produse exclusive și experiențe de înaltă calitate, în loc să participe la cursa pentru a arde bani și a reduce prețurile.

Sursă: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html