Как Luckin Coffee обогнала Starbucks и стала крупнейшей сетью кофеен в Китае

Основанная в 2017 году, компания Luckin Coffee конкурирует со Starbucks, используя стратегию низких цен, франчайзинга и покупок внутри приложения.

В июне 2023 года китайский кофейный гигант Luckin Coffee достиг отметки в 10 000 точек внутри страны, обогнав Starbucks (США) и став крупнейшей сетью кофеен в стране. К концу второго квартала у Luckin Coffee было 10 829 точек. Между тем, у Starbucks было 6 480 точек.

Luckin Coffee была основана в 2017 году. Starbucks работает в Китае с 1999 года. В настоящее время Китай является вторым по величине рынком Starbucks после США.

«Расширение Luckin в Китае было колоссальным. Все чаще можно купить напиток Luckin за 2 доллара или меньше после скидок», — рассказал CNBC Цзянгань Ли, основатель и генеральный директор исследовательской компании Momentum Works.

Китай — традиционный рынок чаепития. Но в последние годы продажи кофе растут, особенно в городских районах и среди молодежи.

Внутри кофейни Luckin Coffee в Пекине 4 сентября. Фото: Reuters — Внутри кофейни Luckin Coffee в Пекине 4 сентября. Фото: *Reuters*

По данным исследовательской компании GlobalData, ожидается, что продажи кофе в Китае будут расти на 8,7% ежегодно с 2022 по 2027 год. Luckin Coffee открыла 1485 новых кофеен во втором квартале, или более 16 в день. Из почти 11 000 ее точек в Китае более 7 000 являются независимыми, а более 3 600 — филиалами, согласно финансовым отчетам компании.

В марте сеть кофеен расширилась до Сингапура, где сейчас открыто 14 кофеен. Ежемесячный трафик клиентов достиг 43 миллионов во втором квартале.

«Luckin быстро расширялся благодаря своей бизнес-модели — как самостоятельной, так и франчайзинговой», — объяснил Ли. Вивиан Леунг, офисный работник в Гуанчжоу, сказала, что в радиусе 50 метров от ее квартиры было как минимум два кофейни Luckin Coffee.

«Франчайзинг открывает быстрый рост, потому что вам не нужно вкладывать капитал. Магазины Luckin расположены плотно. В каждом районе есть как минимум один. Магазины Luckin также меньше, чем Starbucks», — сказал Рахул Махешвари, азиатский инвестор, который раньше работал в хедж-фонде в Пекине.

Между тем, все магазины Starbucks по всему миру управляются самостоятельно. В квартале, закончившемся 2 июля, американская сеть кофеен открыла 588 магазинов, что составляет всего 40% от Luckin's.

«Модель с большим объемом активов обходится дороже в эксплуатации и медленнее масштабируется», — отмечается в отчете Momentum Works.

Бизнес-модель Luckin заключается в том, чтобы покупать через приложение и забирать в магазине или заказывать доставку на дом. Поэтому в магазине нет кассиров. Магазины также меньше. В результате Luckin имеет более низкие эксплуатационные расходы и «может быстро выйти на уровень безубыточности», сказал Махешвари.

Стратегии ценообразования двух брендов также различаются. Чашка кофе Luckin стоит 10-20 юаней ($1,4-2,75) благодаря активным акциям. В то же время чашка кофе Starbucks стоит не менее 30 юаней.

«Luckin нацелен на массовый рынок. Их цены совершенно отличаются от Starbucks. Но качество считается лучше, чем у многих других недорогих брендов», — сказал Ли. Лёнг также оценил кофе Luckin как «вкусный и доступный».

Luckin также активно продвигает свой бренд. На прошлой неделе компания объединилась с известным китайским брендом спиртных напитков Kweichow Moutai, чтобы выпустить молочный кофе со вкусом ликера. Luckin продал 5,4 миллиона чашек в первый день запуска. Moutai — это китайский спиртной напиток премиум-класса.

Шон Янг, директор Blue Lotus Research, сказал, что этот шаг был стратегическим. «Luckin расширяет свою клиентскую базу, используя такие знаковые китайские бренды напитков, как Moutai и Coconut Palm», — сказал он.

Они также добавили в меню разнообразные локализованные напитки, соответствующие китайскому рынку, такие как кофе с жемчужным молоком и коричневым сахаром, кофе с сырным молоком и кофе с кокосовым молоком.

«Luckin Coffee сыграла ключевую роль в расширении рынка кофе в Китае благодаря своей продукции, подходящей для отечественных потребителей», — сказал Махешвари в недавнем посте.

В мае 2019 года Luckin разместила свои акции на бирже Nasdaq (США). Менее чем через 2 года после запуска компания была оценена в 3 миллиарда долларов США, став первой компанией со времен пузыря доткомов 1999–2000 годов, которая достигла этого уровня.

Однако три года назад Luckin исключили из Nasdaq после скандала с мошенничеством в бухгалтерском учете. Ранее они заявили, что проводят внутреннее расследование и обнаружили, что главный операционный директор Цзянь Лю завысил выручку на 2,2 млн юаней в 2019 году. Лю и генеральный директор Luckin Дженни Чжия Цянь позже были уволены. В результате Luckin согласилась выплатить штраф в размере 180 млн долларов Комиссии по ценным бумагам и биржам США (SEC) для урегулирования обвинений в мошенничестве в бухгалтерском учете.

В феврале 2021 года Luckin подала заявление о защите от банкротства в США с целью реструктуризации. Ее магазины продолжали работать. Год спустя компания объявила, что «завершила реструктуризацию и выходит из банкротства».

«Мы продолжим укреплять внутреннее управление и совершенствовать наши линейки продуктов», — сказал тогдашний генеральный директор Го Цзинъи. Го был назначен генеральным директором Luckin Coffee в июле 2020 года.

Во втором квартале 2022 года, несмотря на строгую политику Китая по контролю за COVID, Luckin сообщила о своей первой прибыли. За весь 2022 год сеть кофеен также получила прибыль в размере 1,16 млрд юаней (168 млн долларов США). Выручка выросла на 67% по сравнению с предыдущим годом и составила 13,3 млрд юаней.

Ха Тху (по данным CNBC, Caixin Global)

Ссылка на источник