Китайцы стали меньше любить иностранные товары.

Иностранные компании в Китае сталкиваются с серьезным испытанием, поскольку потребители все чаще обращаются к отечественной продукции.

Пока мировые потребительские бренды пытаются справиться с нестабильным экономическим восстановлением Китая, они также сталкиваются с другой проблемой: китайские потребители все чаще обращаются к отечественным брендам.

По данным WSJ , пять лет назад на потребительском рынке страны доминировали иностранные бренды, в то время как отечественные бренды испытывали трудности с конкуренцией и часто страдали от низкого качества и плохого маркетинга.

Однако теперь многие китайские бренды становятся популярными на интернет-площадках, в супермаркетах и торговых центрах, а их репутация в плане качества, дизайна и мерчандайзинга улучшается, что позволяет им отвечать быстро меняющимся вкусам потребителей.

Годы пандемии стали настоящим подарком для местных брендов, которые быстро адаптировались к тренду прямых трансляций. Они стали чаще нанимать знаменитостей и инфлюенсеров, а также использовать приложения для создания коротких видеороликов для продвижения своей продукции. Они также адаптировали свою продукцию к местным предпочтениям. Примерами служат тени для век для китайской кожи, зубная паста с женьшенем и кроссовки Li Ning за 200 долларов, названные в честь олимпийского чемпиона.

Такие мировые бренды, как Adidas, Procter & Gamble и L’Oréal, основная часть продаж которых приходится на Китай, были вынуждены следовать тактике своих внутренних конкурентов, например, продвигать онлайн-продажи и адаптировать свою продукцию к китайской культуре.

Джеймс Янг, партнёр шанхайской консалтинговой компании Bain, отметил, что уже недостаточно просто вывести иностранный бренд в Китай и открыть магазины. «Сейчас, чтобы заработать деньги, нужно много работать», — сказал он.

По словам Бэйна, Китай — это огромный приманка. Ожидается, что в этом десятилетии он обгонит США и станет крупнейшим в мире потребительским рынком, а к 2026 году объём его расходов достигнет 5,4 триллиона долларов.

Многие совершали покупки онлайн во время пандемии и продолжают это делать. Продажи в сфере электронной коммерции в Китае выросли на 13,8% за первые пять месяцев года, в то время как продажи в небольших магазинах отдельных брендов выросли на 6%.

Потребители экономят больше на фоне замедления экономического роста страны. Многие из них всё больше ориентируются на Китай при принятии решений о покупках. Отчасти это объясняется национальной гордостью на фоне напряжённости с Соединёнными Штатами. А также тем, что они считают китайские товары не уступающими западным брендам, если не лучшими.

47-летняя Сяохань Доу, работающая в Пекине, перешла на косметику местного бренда Perfect Diary. Её привлекают цена и оформление. 12-цветная палетка теней для век этой компании поставляется в коробке, украшенной изображениями животных, с названиями цветов, например, «лисий хвост» и «мех». Она стоит всего 15 долларов, в то время как шестицветная палетка L’Oréal стоит от 23 долларов. «Большинство потребителей сейчас более чувствительны к цене, чем раньше», — сказала Доу.

Девочка примеряет продукты в магазине Perfect Diary. Фото: Reuters

Perfect Diary начал свою деятельность как онлайн-бренд на Alibaba в 2017 году, а затем открыл физические магазины. По данным исследовательской компании Euromonitor International, с тех пор компания стала самым продаваемым розничным продавцом косметики в Китае.

По данным Euromonitor, материнская компания Perfect Diary и ещё один новичок, Florasis, в 2021 году в совокупности заняли около 15% китайского рынка декоративной косметики объёмом более 9 миллиардов долларов, что значительно больше, чем шесть лет назад. Преимущество заключается в том, что их косметика лучше подходит для китайской кожи.

В недавнем прямом эфире продаж Perfect Diary ведущая представила цвета помады и использовала их перед более чем 25 000 зрителей. Затем она раздавала покупателям купоны, подарки и предлагала бесплатную доставку. По данным McKinsey, в 2021 году доля прямых трансляций в китайском интернет-магазине составила около 10% и быстро растёт.

Согласно последним данным Euromonitor, доля рынка таких транснациональных корпораций, как L'Oréal, сократилась с 2016 по 2021 год. У L'Oréal теперь есть интернет-магазины на Douyin, и потребители могут консультироваться с консультантами по красоте посредством видеозвонков. Представитель L'Oréal заявил, что компания по-прежнему сохраняет лидерство на китайском рынке, и происхождение бренда не является причиной его успеха.

Помимо выгодных цен и доверия к качеству, покупательские привычки китайских потребителей меняются отчасти благодаря молодому поколению покупателей, которое больше интересуется культурным наследием страны и всё более открыто воспринимает новые бренды. Правительство также поддерживает отечественные бренды. На съезде партии в марте некоторые делегаты призвали потребителей поддерживать местные бренды.

Десять лет назад жительница Шэньчжэня Чэнь Мэйтин покупала обувь Nike, кеды Converse All-Stars и косметику L'Oréal из-за качества, дизайна и репутации бренда. Теперь же 32-летняя женщина покупает всё — от обуви до солнцезащитных средств — у местных брендов, которые, по её словам, ничуть не уступают зарубежным.

Она потратила 200 долларов на кроссовки китайского производителя спортивной одежды Li Ning, которые использует для пеших прогулок и танцев. «Мне они нравятся даже больше, чем Yeezy», — сказала госпожа Чэнь, сравнивая их с Adidas.

Одна из причин, по которой всё больше людей покупают одежду из Китая, — это тренд «гочао» (что означает «национальная мода»), сочетающий в себе элементы дизайна и китайской культуры. Этот тренд набирает обороты с тех пор, как Ли Нин представил коллекцию уличной одежды в фирменных красно-жёлтых тонах на показе мод в Нью-Йорке в 2018 году.

«Раньше потребители не особо обращали внимание на китайские элементы на одежде. Теперь это желание растёт», — отметил Иван Су, аналитик по Китаю в Morningstar.

Западные бренды следуют этому примеру. Немецкая компания Adidas выпустила линейку футболок с яркими китайскими иероглифами. В прошлом году американский люксовый бренд Coach выпустил линейку одежды с логотипом конфеты «Белый кролик», популярным в Китае.

Два китайских бренда спортивной одежды, Li Ning и Anta Sports, инвестировали в новые производственные линии. Morgan Stanley прогнозирует, что их доля рынка к 2024 году достигнет 22% по сравнению с 15% в 2020 году. Они догоняют Adidas и Nike, поскольку китайские потребители считают продукцию Li Ning и Anta Sports более выгодной по соотношению цены и качества.

Магазин Li Ning в Шанхае. Фото: Bloomberg

Morgan Stanley прогнозирует, что доля рынка Adidas сократится до 11% к 2024 году по сравнению с 19% в 2020 году. В 2021 году Anta обогнала Adidas и стала второй по величине компанией по производству спортивной одежды в Китае по объему продаж.

В ноябре 2022 года финансовый директор Adidas Харм Ольмейер признал, что компания столкнулась со многими проблемами, включая геополитику, из-за которой влиятельные лица в сфере образа жизни не решались сотрудничать с западными брендами.

Представитель Adidas заявил, что компания расширяет свой центр продуктовых инноваций в стране и адаптирует маркетинговые и розничные операции для китайских покупателей. Nike остаётся лидером на китайском рынке спортивной одежды: 15% выручки компании приходится на материковый Китай, Тайвань, Гонконг и Макао.

Чтобы оставаться актуальной, Nike также старается учитывать местные вкусы. Генеральный директор Nike Джон Донахью заявил, что компания ориентируется на китайских потребителей, разрабатывая локализованные дизайны, например, размещая изображения 12 знаков зодиака на кроссовках, продаваемых в стране.

Китайские компании также набирают обороты в сегменте потребительских товаров, таких как зубная паста. По данным Euromonitor, Yunnan Baiyao Group продаёт больше зубной пасты, чем Procter & Gamble, которой принадлежат бренды Crest и Oral B в Китае.

Аналитики отмечают, что потребители привлекают зубную пасту Yunnan Baiyao благодаря содержанию китайских трав. Yunnan Baiyao Group также продаёт шампуни и мази. Выручка компании за семь лет, к 2021 году, удвоилась и превысила 5 миллиардов долларов.

Китай — второй по величине рынок P&G после США, на него приходится около 10% мировых продаж. В феврале генеральный директор P&G Джон Мёллер заявил, что компания стремится расширить охват китайских потребителей, переключившись на онлайн-торговлю, прямые трансляции и социальные сети.

Phien An ( по данным WSJ )

Ссылка на источник: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html