Китайцы становятся менее одержимы иностранными товарами.

Иностранные компании в Китае сталкиваются с серьезным испытанием, поскольку потребители все чаще переходят на покупку отечественной продукции.

В условиях слабого экономического восстановления в Китае мировые потребительские бренды одновременно сталкиваются с другой проблемой: китайские потребители все чаще отдают предпочтение отечественным брендам.

Пять лет назад потребительский рынок страны был под доминированием иностранных брендов. В то время отечественные бренды с трудом конкурировали и часто сталкивались с трудностями из-за низкого качества и слабого маркетинга, как сообщает WSJ .

Однако сейчас многие китайские бренды набирают популярность на онлайн-площадках, в супермаркетах и ​​торговых центрах. Вместе с этим улучшается их репутация в отношении качества, дизайна и методов продаж, что позволяет им соответствовать быстро меняющимся вкусам потребителей.

Годы пандемии помогли местным брендам процветать благодаря быстрой адаптации и использованию трендов продаж через прямые трансляции. Они увеличили количество приглашенных знаменитостей и инфлюенсеров и стали использовать приложения для коротких видеороликов в маркетинге. Продукция также тщательно разрабатывалась с учетом местных вкусов. Примеры включают тени для век, разработанные для китайских типов кожи, зубную пасту с женьшенем и кроссовки Li Ning за 200 долларов, названные в честь олимпийской чемпионки.

Такие мировые бренды, как Adidas, Procter & Gamble и L'Oréal, получают большую часть своих глобальных продаж в Китае. В этой ситуации они вынуждены применять тактику, аналогичную той, что используют их отечественные конкуренты, например, наращивать онлайн-каналы продаж и разрабатывать продукцию, соответствующую китайской культуре.

Джеймс Янг, эксперт шанхайского филиала Bain, заявил, что простого вывода иностранных брендов на китайский рынок и открытия магазинов в наши дни недостаточно. «Сейчас, чтобы заработать деньги, нужно много работать», — сказал он.

Компания Bain заявила, что Китай обладает огромной привлекательностью. По прогнозам, в течение этого десятилетия страна превзойдет США и станет крупнейшим в мире потребительским рынком, объем расходов которого к 2026 году достигнет 5,4 триллиона долларов.

Во время пандемии многие люди совершали и продолжают совершать покупки в интернете. Продажи в сфере электронной коммерции в Китае выросли на 13,8% за первые пять месяцев года, в то время как продажи в небольших розничных магазинах отдельных брендов увеличились на 6%.

Потребители становятся более экономными по мере замедления экономического роста страны. Многие из них все чаще принимают решения о покупках, ориентируясь на Китай, отчасти из-за национальной гордости на фоне напряженности в отношениях с США. А также потому, что они считают китайскую продукцию равной, если не превосходящей, западные бренды.

47-летняя Сяохань Доу, работающая в Пекине, перешла на покупку косметики местного бренда Perfect Diary. Ее привлекли цена и оформление. Палитра теней для век из 12 цветов поставляется в коробке, украшенной изображениями животных. Цвета названы в честь животных, например, «лисьий хвост» и «шерсть». Она стоит всего 15 долларов, в то время как палетка из 6 цветов от L'Oréal начинается от 23 долларов. «Сейчас большинство потребителей более чувствительны к ценам, чем раньше», — сказала Доу.

Девушка тестирует продукцию в магазине Perfect Diary. Фото: Reuters.

Компания Perfect Diary начала свою деятельность как онлайн-бренд на Alibaba в 2017 году, прежде чем открыть физические магазины. С тех пор, по данным исследовательской компании Euromonitor International, она стала самым продаваемым ритейлером косметики в Китае.

По данным Euromonitor, материнская компания Perfect Diary и еще один перспективный игрок, Florasis, вместе занимали около 15% на китайском рынке тонирующей косметики, объем которого в 2021 году превышал 9 миллиардов долларов, тогда как шесть лет назад этот показатель был нулевым. Их преимущество заключается в том, что их косметические продукты лучше подходят для китайской кожи.

Недавно во время прямой трансляции продаж Perfect Diary ведущая представила оттенки помады и продемонстрировала продукт более чем 25 000 зрителям. Затем она раздала купоны на скидку, подарки и предложила бесплатную доставку покупателям. По данным McKinsey, в 2021 году на прямые трансляции приходилось около 10% продаж в китайской электронной коммерции, и эта доля быстро растет.

Согласно последним данным Euromonitor, доля рынка таких транснациональных компаний, как L'Oréal, сократилась в период с 2016 по 2021 год. Сейчас у L'Oréal есть онлайн-магазины на Douyin, и потребители могут консультироваться с бьюти-консультантами по видеосвязи. Представитель L'Oréal заявил, что компания сохраняет лидирующие позиции на китайском рынке и что происхождение бренда не является причиной этого успеха.

Помимо выгодных цен и уверенности в качестве, покупательские привычки китайских потребителей меняются отчасти благодаря более молодым покупателям. Они проявляют больший интерес к национальному наследию своей страны и становятся все более открытыми для новых брендов. Правительство также поддерживает отечественные бренды. На съезде партии в марте несколько делегатов призвали потребителей поддерживать местные бренды.

Десять лет назад Чен Мэйтин, жительница Шэньчжэня, покупала обувь Nike, кеды Converse All-Stars и косметику L'Oréal из-за качества, дизайна и репутации бренда. Теперь 32-летняя женщина покупает все, от обуви до солнцезащитного крема, у отечественных брендов. Она считает, что они ничем не уступают зарубежным.

Она потратила 200 долларов на обувь от китайского производителя спортивной одежды Li Ning и использует её для походов и танцев. «Они мне даже нравятся больше, чем мои Yeezys», — сказала Чен, сравнивая их с брендом Adidas.

Одна из причин роста спроса на товары отечественного производства — тренд «гочао», термин, обозначающий «национальную моду», в которой элементы китайской культуры сочетаются с современными дизайнерскими решениями. Этот тренд набирает обороты с тех пор, как компания Li Ning представила свою фирменную коллекцию уличной одежды в красно-желтых тонах на показе в рамках Недели моды в Нью-Йорке в 2018 году.

«Раньше потребителей не особо волновала надпись „Сделано в Китае“ на одежде. Теперь же это желание растет», — сказал Иван Су, аналитик по Китаю в Morningstar.

Западные бренды следуют этому примеру. Немецкий Adidas выпустил футболки с короткими рукавами, на которых крупными китайскими иероглифами нанесены изображения. В прошлом году американский люксовый бренд Coach выпустил линию одежды с логотипом в виде конфеты «Белый кролик», популярным в Китае.

Два отечественных бренда спортивной одежды, Li Ning и Anta Sports, инвестировали в новые производственные линии. По прогнозам Morgan Stanley, к 2024 году их рыночная доля достигнет 22%, по сравнению с 15% в 2020 году. Они получают преимущество перед Adidas и Nike, поскольку китайские потребители считают продукцию Li Ning и Anta Sports более выгодной с точки зрения соотношения качества и цены.

Магазин сети супермаркетов Li Ning в Шанхае. Фото: Bloomberg.

По прогнозам Morgan Stanley, рыночная доля Adidas к 2024 году снизится до 11% по сравнению с 19% в 2020 году. В 2021 году Anta обогнала Adidas и стала второй по величине компанией по производству спортивных товаров в Китае по объему продаж.

В ноябре 2022 года финансовый директор Adidas Харм Ольмайер признал, что компания столкнулась с многочисленными проблемами, включая геополитические факторы, из-за которых влиятельные лица в сфере образа жизни неохотно сотрудничали с западными брендами.

Представитель Adidas заявил, что компания расширяет свой центр инноваций в области продукции в стране и адаптирует свои маркетинговые и розничные операции для китайских покупателей. Nike остается лидером на китайском рынке спортивных товаров: 15% выручки группы приходится на материковый Китай, Тайвань, Гонконг и Макао.

Чтобы сохранить свои позиции, Nike также пытается угодить местным вкусам. Генеральный директор Nike Джон Донахо заявил, что компания предлагает китайским потребителям локализованный дизайн, например, используя изображения 12 животных зодиака на кроссовках, продаваемых в стране.

Отечественные компании также наращивают позиции на рынке потребительских товаров, таких как зубная паста. По данным Euromonitor, группа компаний Yunnan Baiyao Group продает в Китае больше зубной пасты, чем Procter & Gamble, которой принадлежат бренды Crest и Oral B.

Аналитики утверждают, что потребителей привлекает зубная паста Yunnan Baiyao благодаря содержащимся в ней китайским травяным ингредиентам. Группа компаний Yunnan Baiyao также продает шампуни и мази. За семь лет до 2021 года выручка компании удвоилась и превысила 5 миллиардов долларов.

Китай является вторым по величине рынком для P&G после США, на него приходится примерно 10% мировой выручки. В феврале генеральный директор P&G Джон Моллер заявил, что компания стремится расширить свое присутствие среди китайских потребителей за счет перехода к онлайн-торговле, продажам через прямые трансляции и социальным сетям.

Пхиен Ан ( по данным WSJ )

Ссылка на источник: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html