Шейн и Тему в опасности: миллиардная империя превращается в домашний склад

(Дэн Три) - Когда-то символизировавшие бум китайской электронной коммерции, компании Shein и Temu теперь борются за выживание из-за западных тарифов, вынужденные изменить курс и найти новый путь... из гостиных иммигрантов.

В своём тихом двухэтажном доме в Глостере, Англия, 49-летний Кевин Чжан живёт в окружении сотен посылок, разбросанных по всей гостиной. Каждая из них, отправленная из Китая, направляется к британскому покупателю, заказавшему её через Temu, TikTok Shop или AliExpress.

Переехав в Великобританию из промышленного северо-востока Китая в 2000 году и много лет управляя маникюрным салоном, г-н Чжан стал свидетелем радикальных изменений в мире трансграничной электронной коммерции. Он решил действовать.

В марте этого года он превратил свободное пространство в своём доме в «самодостаточный склад», обрабатывающий заказы для китайских экспортёров. При оплате в 1 фунт стерлингов (1,35 доллара США) за заказ этот подработок быстро принёс почти 2000 фунтов стерлингов в месяц. «Объём заказов настолько вырос, что мне пришлось отказать некоторым клиентам», — рассказал он.

История Кевина Чжана не единична. Это микрокосм драматического макрокосма Шейна и Тэму, двух сил, преобразивших мировую розницу. После многих лет невероятного роста они оказались втянуты в битву, где тарифы, регуляторные барьеры и сложность рынка меняют судьбу целой империи.

Землетрясение «de minimis» и конец золотого века

За последние пять лет Шейн и Тему создали современную сказку. Их бизнес-модель основана на, казалось бы, незыблемом столпе: пункте законодательства США «de minimis».

Это правило позволяет освободить от импортных пошлин посылки стоимостью менее 800 долларов. Отправляя небольшие заказы напрямую с китайских фабрик американским потребителям, они избегают огромных налогов, создавая ценовое преимущество, с которым не может конкурировать ни один конкурент.

В сочетании с многомиллиардными рекламными кампаниями в социальных сетях они привлекли огромную клиентскую базу всего за несколько месяцев. Их рост был настолько стремительным, что традиционные западные ритейлеры оказались застигнуты врасплох.

Но всем хорошим вещам приходит конец. 2 мая президент Дональд Трамп нанёс удар по этой бизнес-модели, объявив о полной отмене льгот «de minimis» для товаров из Китая, назвав это «большим обманом для Соединённых Штатов». Поставки, ранее не облагаемые пошлинами, теперь облагаются пошлинами, которые могут достигать 30% и более.

Эффект не заставил себя ждать. По данным аналитической компании Sensor Tower, ежемесячное число активных пользователей Temu в США сократилось на 51% с марта по июнь, до 40,2 млн. Количество пользователей Shein также сократилось на 12%, до 41,4 млн.

В то же время обе компании одновременно закрутили гайки в своей рекламной политике. Расходы Temu на цифровую рекламу в США упали на 87%, а Shein — на 69% по сравнению с прошлым годом. Они вылетели из числа 11 ведущих рекламодателей США, а затем и из числа 60 лучших. Золотая эра лёгкого роста любой ценой в США внезапно закончилась.

Политика сокращения импорта США de minimis в сочетании с дополнительными импортными пошлинами до 145% и максимальной платой за обработку в размере 50 долларов США за упаковку привела к тому, что цены на продукцию на Тему и Шейн в США выросли более чем вдвое, что привело к резкому падению прибыли (Иллюстрация: Рене Чжан).

«Американская мечта» становится проблемой выживания

Для сотен тысяч китайских продавцов, таких как Хуан Лунь, чья компания из Гуанчжоу продаёт нижнее бельё и штаны для йоги, рынок США раньше был золотой жилой, обеспечивая 70% от общего объёма продаж. В связи с угрозой Трампа ввести пошлины, Хуан Лунь поставил перед собой неотложную задачу — найти новые рынки в Европе и Австралии.

Пошлина вынудила продавцов действовать. Только за первые две недели мая средняя цена почти 100 товаров на Shein выросла более чем на 20%, сообщает Bloomberg News. В результате продажи упали. Продажи Shein за 28 дней, закончившихся 22 мая, упали на 16% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в то время как продажи Temu упали примерно на 19%, согласно данным Bloomberg Second Measure.

Чтобы справиться с этой ситуацией, Temu пришлось совершить болезненный стратегический поворот: отказаться от модели прямых поставок из Китая и перейти на работу в качестве внутренней платформы электронной коммерции. По словам Юозаса Казюкенаса, Temu теперь «очень похожа на Amazon»: товары доставляются со складов в США всего за несколько дней.

Но эта поспешная трансформация превратила американскую мечту в хаос как для покупателей, так и для продавцов. Американские потребители внезапно обнаружили, что ряд товаров из их корзин и списков желаний исчезли в одночасье, заменившись надписью «распродано».

На Reddit один владелец малого бизнеса посетовал: «Раньше я полагался на Temu в плане поставок, а теперь паникую, потому что не могу найти ничего из своих обычных товаров». Тем временем служба поддержки Temu смогла лишь уклончиво ответить, что платформа «не может отображать товары за пределами США».

Хаос распространился и на китайских продавцов, которых, по всей видимости, не предупредили об изменении. Что ещё хуже, Тему, как сообщается, удалил с платформы ряд продавцов, а затем в спешке восстановил их, оставив многих в замешательстве и решив, что их выгоняют из игры.

Тем не менее, даже в условиях бурной реструктуризации, уход с американского рынка остаётся немыслимым. Как только администрация Трампа приостановила действие некоторых пошлин на 90 дней, компании Хуана было приказано переориентироваться на американский рынок. Они быстро разместили новые заказы и арендовали контейнеры для перевозки большего количества товаров.

«Нам по-прежнему приходится следить за другими рынками, но сейчас это менее актуально», — сказал г-н Хуан.

Ван Синь, директор Шэньчжэньской ассоциации трансграничной электронной коммерции, пояснил это: «Предприятия потратили годы на укрепление своих позиций в США, налаживание цепочек поставок и понимание потребностей потребителей. Это невозвратные издержки, которые нельзя игнорировать. Поддержание деятельности в США, обеспечение денежного потока и выживание — вот самые важные и неотложные задачи на данный момент».

Вместо того чтобы продолжать предлагать дешевые китайские товары, Temu теперь переключился на продажу продукции, поставляемой со складов в США (Фото: Getty).

Европейская игра: земля обетованная или юридическая трясина?

Поскольку рынок США стал более сложным, стратегическое направление вышло на Европу. Тему и Шеин вновь применили формулу, которая работала в США: вливание средств в рекламу и значительные субсидии.

Данные Sensor Tower показывают, что ежемесячное число активных пользователей Temu увеличилось на 76% во Франции, на 71% в Испании и на 64% в Германии. Данные AppGrowing Global также показывают, что ежемесячные расходы Temu на рекламу в Европе в апреле и мае выросли в 12 раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За последние два месяца обе платформы потратили на рекламу в Великобритании больше, чем в США.

Они также напрямую субсидируют доставку и заказы. Temu предлагает субсидию в размере 2,99 евро (около 3,50 долларов США) за заказы стоимостью менее 30 евро, а TikTok в Великобритании готов субсидировать 3,48 фунта стерлингов (около 4,77 долларов США) за транзакцию.

Однако интервью с китайскими поставщиками показывают, что субсидий недостаточно, чтобы побудить их серьёзно инвестировать. Рой Чен, основатель компании по производству пожарной сигнализации Sensereo, называет продажи в Европе «адским режимом».

«Теперь я понимаю, почему все хотят открыть бизнес на американском рынке», — сказал Чен. Чтобы продавать в Европе, ему пришлось зарегистрироваться плательщиком НДС в каждой стране, предлагать разные типы вилок, переводить руководства как минимум на пять языков и постоянно обновлять продукцию в соответствии с меняющимися стандартами. «На таком фрагментированном рынке нет места для получения такой прибыли, как на огромном, объединённом рынке США».

Препятствия, с которыми сталкивается Рой Чен, не случайны. В ЕС и Великобритании гораздо более строгие правила в отношении стандартов продукции и защиты прав потребителей, чем в США. И регулирующие органы становятся всё более агрессивными.

Европейская комиссия расследует деятельность Temu на предмет возможных нарушений Закона о цифровых услугах (DSA), включая незаконную продажу товаров и вводящий в заблуждение дизайн интерфейса. Ранее Shein также обвинялся в использовании таких уловок, как искусственные скидки.

Наибольшую озабоченность вызывает безопасность продукции. Когда региональный совет Дармштадта (Германия) проверил 800 товаров с азиатских платформ электронной коммерции, выяснилось, что 95% из них не соответствуют европейским стандартам. Мощность лазерных ручек превышает допустимую в 300 раз, а игрушки содержат токсичные химические вещества, превышающие допустимую в 100 раз. «Мы не справляемся с огромным потоком поступающих товаров», — признаётся представитель совета Ангелика Кюстер.

Кроме того, ЕС также рассматривает возможность отмены собственного порога беспошлинной торговли в 150 евро и планирует ввести сбор за обработку каждой небольшой посылки. Окно возможностей в Европе, хотя и широко открытое, может вскоре закрыться.

Новая волна политических мер в США вынудила китайские платформы обратить свой взор в другие места, и Европа быстро превратилась в «привлекательное место», поскольку она по-прежнему пользуется беспошлинным статусом для товаров низкой стоимости до 150 евро, также известным как лазейка ЕС de minimis (Иллюстрация: DW).

Текущий кризис выявил зависимость бизнес-модели Shein и Temu от единственной лазейки в регулировании на их крупнейшем рынке. Теперь, когда эта лазейка закрыта, они вступают в новую фазу: фазу адаптации и инноваций перед лицом невзгод.

История IPO Shein, которое когда-то считалось одной из крупнейших сделок года, также стала туманной. После неудачных попыток получить одобрение в США и Великобритании, Shein, как сообщается, готовится подать заявку в Гонконге (Китай) — более безопасный, но менее амбициозный шаг.

От макростратегий, таких как перераспределение цепочек поставок и изменение стратегий ценообразования, до инновационных микрорешений, таких как сети «домашних складов» таких людей, как Кевин Чжан, вся экосистема борется за выживание.

Шейн и Тему навсегда изменили облик розничной торговли. Но теперь им бросают вызов силы, которые они не могут контролировать. Возможно, они уже не покоряют мир с прежней бешеной скоростью, но их борьба за выживание и переосмысление себя, возможно, только начинается.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm