Världens näst största förpackade kaffebryggare stannar i Ryssland

I rädsla för konfiskering av tillgångar, svårigheter för anställda och förlust av marknadsandelar försökte JDE Peet's (Nederländerna) lokalisera sig för att stanna i Ryssland.

Till skillnad från många västerländska företag som lämnade Ryssland efter Ukrainakonflikten beslutade JDE Peet's att göra en rad förändringar för att kunna fortsätta sin verksamhet. "Det är troligt att detta kommer att bli en långsiktig kamp, ​​vilket innebär att vi måste ha en mer långsiktig strategi", säger Fabien Simon, VD för JDE Peet's.

Det är ett av få stora västerländska företag som förblir öppna om sin verksamhet i Ryssland. Många andra, trots att de fortfarande bedriver verksamhet, förblir tystlåtna och begränsar vad de säger till korta, färdigskrivna uttalanden, ofta för att deras VD:ar fruktar repressalier från den ryska regeringen eller allmänheten.

JDE Peet's är världens näst största förpackade kaffebryggare efter Nestlé, med en global marknadsandel på 10 % jämfört med 25 %, enligt Euromonitor. År 2022 kommer JAB Holdings – moderbolagets – intäkter att nå 8,2 miljarder euro (8,7 miljarder dollar), en ökning med 16 %. Enbart JDE Peet's kommer att omsätta 6,1 miljarder euro (6,4 miljarder dollar), vilket motsvarar 74 %.

Nestlé-kaffe (överst) och JDE Peets Jacobs-märke (mitten) säljs i Ryssland. Foto: URA

Ryssland har länge varit en viktig marknad för JDE Peet's och står för 5 % av försäljningen före konflikten. Företaget säljer även sina andra märken av förpackat kaffe och te, inklusive Douwe Egberts, Senseo och Tassimo, i livsmedelsbutiker.

Simon nämnde tre skäl till varför företaget inte har för avsikt att lämna Ryssland. För det första är kaffe och te viktiga, prisvärda produkter som "stödjer hälsa eller liv". För det andra har JDE Peet's 900 anställda i Ryssland, som han sa skulle bli orättvist straffade om de lämnade. Och för det tredje, om de lämnade, fruktade de att deras varumärke och immateriella rättigheter kunde beslagtas och ges till en tredje part.

"Vi kanske inte sa vad folk ville höra i början, men vi har en väldigt autentisk och ärlig strategi", sa Simon och tillade att företaget fortfarande följer alla västerländska sanktioner mot Ryssland.

Beslutet att stanna kvar i Ryssland har också kritiserats av några av företagets egna anställda, särskilt de i Ukraina. Konsumenter i Ukraina, Polen, Rumänien och andra länder har också protesterat mot beslutet att stanna kvar i Ryssland.

Vid en parlamentarisk utfrågning tidigare i år frågade holländska lagstiftare Simon varför JDE Peet's fortfarande sålde i Ryssland, utan att följa Starbucks exempel. Simon svarade att Starbucks drycker var mer av en lyxvara, till skillnad från hans företags förpackade kaffe.

JDE Peet's har ett fungerande samarbete med den ryska regeringen, sa han. "Eftersom vi är så transparenta eliminerar det mycket onödig spänning", förklarade Simon.

VD Fabien Simon vittnade i det nederländska parlamentet tidigare i år. Foto: Zuma Press

Förra månaden beslagtog Ryssland den danska bryggeriet Carlsbergs och den franska mejerikoncernen Danones lokala verksamheter efter att båda tillkännagav planer på att lämna, ett drag som har avskräckt utländska företag från att lämna eller skala ner sin verksamhet.

Vissa konsumentföretag fortsätter att sälja vad de anser vara viktiga produkter i Ryssland. Nestlé säljer till exempel kaffe, inklusive sitt flaggskeppsmärke Nescafé, modersmjölksersättning och djurfoder.

JDE Peets prioritet är nu att skydda sin verksamhet i Ryssland och begränsa anseendeskadorna för sina kaffe- och temärken på andra håll. Följaktligen planerar de att ta bort Jacobs-varumärket, som säljs över hela Europa, från de ryska hyllorna i slutet av året. Ryska konsumenter kommer istället att se ett varumärke som heter Monarch.

Monarchs förpackningar kommer att ha gröna och gula färger, typsnitt och andra signaler för att få kunder att känna sig som Jacobs. Produkterna kommer också att tillverkas i samma fabrik i St. Petersburg som varumärket Jacobs.

”Det är inte en riskfri förändring, men den ligger tillräckligt nära det befintliga varumärket att det är lätt för konsumenterna att hitta det i butikshyllorna”, sa Simon. Han erkände att sedan företaget slutade marknadsföra sina internationella varumärken i Ryssland efter konflikten har JDE Peets marknadsandel minskat, och strategin att omvandla Jacobs till Monarch skulle kunna urholka den positionen ytterligare.

Tidigare denna månad redovisade företaget en goodwillnedskrivning på 201 miljoner dollar relaterad till varumärkesbytet för Jacobs i Ryssland och sänkte sin totala vinstprognos för året. Framöver kommer produktuppdateringar för det globala varumärket Jacobs inte att uppdateras. Monarch och JDE Peet's kommer också att sluta sälja flera andra internationella varumärken, inklusive Tassimo och Moccona, i landet.

JDE Peets rapporterade en total intäkt på cirka 4 miljarder euro (4,72 miljarder dollar) under första halvåret i år. Försäljningen ökade med 3,5 % exklusive inflationsfaktorer. Företagets aktier har fallit med cirka 14 % under de senaste 12 månaderna.

Företaget offentliggör inga separata finansiella siffror för sin ryska verksamhet. Data från den ryska federala skattemyndigheten visar dock att JDE Peet's rapporterade en ökning av intäkterna med 22 % förra året till 42,7 miljarder rubel (452 ​​miljoner dollar). Vinsten ökade med 73 %.

JDE Peet's bildades 2015 genom en kombination av Mondelez kaffeverksamhet och DE Master Blenders 1753. Företaget börsnoterades 2020 och hade ett börsvärde på 13,79 miljarder dollar vid börsens stängning den 18 augusti. Företagets största aktieägare är ett dotterbolag till investeringsgruppen JAB Holding, som äger 59 % av aktierna. Andra aktieägare inkluderar Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger och Panera Bread.

Förutom att sälja förpackat kaffe och te äger företaget även Peet's Coffee-kedjan, med huvudkontor i Kalifornien (USA), med 350 filialer och en global intäkt på 1,2 miljarder USD förra året, en tillväxt på 26 %.

Simon sa att företaget nu planerar att driva sin verksamhet i Ryssland så "lokalt för lokalt" som möjligt. Det innebär att lokala chefer kommer att fatta operativa och kommersiella beslut, besluta om reklamplaner för varumärken och välja leverantörer.

Uppgifter som tidigare koordinerades av chefer på huvudkontoret i Amsterdam – såsom inköp av reservdelar till fabriken eller förpackningsmaterial – kommer nu att hanteras av teamet i Ryssland. Företaget ändrar också de rutter som används för att frakta kaffebönor och IT-utrustning i Ryssland på grund av importrestriktioner till landet.

"Det var en smärtsam process, men jag tror att det var rätt sak att göra", sa Simon.

Phien An ( enligt WSJ )

Källänk: https://vnexpress.net/hang-ca-phe-dong-goi-lon-thu-hai-the-gioi-kien-tri-o-lai-nga-4643572.html