Delat matbord: När Generation Z:s ensamhet blir en "guldgruva" för mat- och dryckesindustrin

(Dan Tri) – Gemensamma matbord, en gång förlöjligade, gör comeback tack vare Generation Z. Detta är inte bara en kulinarisk trend, utan också en lösning på ensamhetspandemin och en gyllene möjlighet för mat- och dryckesbranschen att fånga en ny generation kunder.

I ett avsnitt av den satiriska komediserien Portlandia tvingas karaktärerna dela ett långt bord med främlingar, vilket skapar en rad obekväma situationer och obekväma dialoger. Scenen sågs en gång som en perfekt illustration av den obekväma känsla många middagsgäster kände inför modellen med "gemensam matlagning" – en kontroversiell trend som blev framträdande under 2010-talet.

Men överraskande nog gör de långa borden som en gång fick många att "frukta samhället" en stark comeback. Och den här gången kommer drivkraften inte från millennials – gruppen som startade trenden – utan från Generation Z, de som är födda mellan 1997 och 2012.

Ny data från bokningsplattformen Resy avslöjar en tydlig generationsklyfta: 90 % av Generation Z-gästerna säger att de föredrar gemensam måltid, jämfört med bara 60 % av babyboomerna. Den skillnaden återspeglar inte bara motstridiga sociala vanor, utan antyder också djupare förändringar i matkonsumtionsbeteendet .

Återkomsten av det "gemensamma matbordet" är därför inte bara en upprepning av en en gång så populär trend. Detta är en ny signal om att restauranger kan utnyttja ett framväxande socialt behov – behovet av att knyta kontakter, uppleva och dela utrymme – vilket öppnar upp attraktiva affärsmöjligheter för mat- och dryckesbranschen.

Generation Z återinför trenden med gemensamt matlagning, en gång kontroversiell modell för gemensam matlagning (Foto: FOODbible).

”Medicin” för en ensam generation i den digitala tidsåldern

För att förstå varför Generation Z är så ivriga att "gnugga armbågar med främlingar" är det viktigt att titta på den stora paradoxen med denna generation: de är den mest uppkopplade gruppen online, men också den mest ensamma. En Forbes-statistik visar att 73 % av Generation Z medger att de känner sig isolerade regelbundet. Efter att ha vuxit upp i en pandemi, gått in på en digital arbetsplats och kommunicerat via skärmar, längtar de efter verkliga interaktioner – något som ingen app kan ersätta.

I det sammanhanget blir modellen med det gemensamma matbordet en effektiv ”medicin”. Det är inte bara en plats att äta och dricka, utan också ett utrymme för ”tryckreducerande” kommunikation. Michael Della Penna – strategichef på InMarket – kallar detta för en ”social buffertzon”, särskilt lämplig för unga människor som är oroliga och saknar självförtroende i direkt kommunikation.

”Du behöver inte vara den som inleder ett samtal eller får uppmärksamhet”, säger han. ”Du kan engagera dig på ett mer naturligt och avslappnat sätt. Det är en mjuk övergång som gör att Generation Z kan få kontakt utan pressen att leda samtalet.”

Resys undersökning visade också tydliga resultat: 63 % av deltagarna sa att delade bord var ett bra sätt att träffa nya människor; en tredjedel sa att de hade lyckats få vänner, och anmärkningsvärt nog hittade 1 av 7 en dejt genom upplevelsen.

Med andra ord förvandlar Generation Z måltiderna – en till synes daglig aktivitet – till en möjlighet att bekämpa den "ensamhetsepidemi" som har uppslukat deras generation. Detta är inte bara en kulinarisk trend, utan också ett socialt svar från en generation som söker verklig kontakt i en värld full av virtuella kontakter.

Attraktivt affärsproblem för livsmedels- och dryckesindustrin

Ur ett affärsperspektiv är återkomsten av den gemensamma matupplevelsen inte bara en detalj i den kulinariska upplevelsen. Det håller på att bli en viktig strategi för restauranger för att attrahera och behålla den unga kundgrupp som omformar mat- och dryckesmarknaden.

För det första skapar gemensam mat en naturlig marknadsföringsupplevelse. För Generation Z handlar värdet av en måltid inte bara om maten, utan också om miljön och de känslor som följer med den. ”De växte upp online men söker aktivt verklig kontakt. Restauranger återgår till den rollen som mötesplatser”, säger Ashley Mitchell, marknadschef på East Coast Wings + Grill. Långbord där människor delar mat och berättelser blir den perfekta bakgrunden för foton och videor som blir virala på sociala medier – en effektiv och kostnadseffektiv form av reklam.

För det andra främjar den här modellen trenden att ”dela rätter” – ett subtilt sätt att öka intäkterna. Kulinariska entreprenören Steve Wong (New York) sa att unga middagsgäster i allt högre grad är öppna för att prova flera rätter samtidigt. När man sitter vid samma bord blir det mer naturligt att beställa fler rätter att dela, vilket bidrar till att öka det genomsnittliga värdet på varje nota, samtidigt som det matchar Generation Z: Upplev mer utan att överskrida kostnaden.

För det tredje hjälper gemensamma matbord restauranger att bli ett ”tredje utrymme” – en plats att umgås och knyta kontakter bortom familj och arbete. Detta är en viktig faktor för att bygga långsiktig kundlojalitet. Pablo Rivero, VD för Resy, anser att ”gemensamma matbord förvandlar middagen till en upplevelse av att skapa en starkare gemenskap; man vet aldrig vem man kommer att träffa, och det är det som gör det så tilltalande.” Att investera i utrymmen rika på gemenskap är därför att investera i framtida kundlojalitet.

För restauranger och investerare är Generation Z:s accepterande av gemensamma sittplatser en affärsstrategi (Foto: Toast POS).

En trend med en solid historisk grund

Återkomsten av gemensam mat är inte en plötslig trend. Enligt den 12-faldige James Beard-vinnande krögaren Donnie Madia, blomstrar ofta gemensamma matmodeller efter perioder av social omvälvning eller störningar. ”Efter 9/11 i New York ville folk vara närmare varandra”, säger han. ”Samma sak hände efter finanskrisen 2008, när gästerna återvände till restauranger för en känsla av fest och samhörighet.”

Även perioden efter covid-19 följer samma regel. Efter en lång period av social distansering har behovet av att mötas, dela och vara närvarande tillsammans blivit den starkaste drivkraften bakom uppkomsten av modellen med gemensamma matbord. Detta visar att detta inte är en kortlivad trend, utan återspeglar ett djupt psykologiskt behov, en cyklisk natur i det moderna samhället.

Generation Z – generationen som vänder sig bort från AI i vissa personliga upplevelser och återupplivar fällbara mobiltelefoner – leder comebacken och söker upplevelser som inte är nedladdningsbara, inte styrs av algoritmer och inte kan replikeras av teknik.

För mat- och dryckesföretag är detta en värdefull möjlighet. Varumärken som vet hur man möter denna "törst efter kontakt" – att förvandla restauranger till ett säkert, roligt och engagerande "tredje rum" – kommer att ha en fördel när det gäller att attrahera och behålla Generation Z-kunder.

Källa: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/ban-an-chung-khi-noi-co-don-cua-gen-z-thanh-mo-vang-cho-nganh-fb-20251118113740988.htm