Mixue ger sig in på ölmarknaden: Ambitiös eller vårdslös?

(Dan Tri) - Mjölktejätten Mixue har precis spenderat 40 miljoner USD för att förvärva ölkedjan Fulu. Det är inte bara en produktutvidgning, utan ett strategiskt drag för att erövra en helt ny kundbas.

Mixues snökung har blivit en välbekant symbol för unga människor över hela Asien. Folk antar att det är maskoten för mjölkte och glassstrutar som bara kostar några tiotusentals dong. Men tänk om du en dag ser den här maskoten hålla ett kallt glas fatöl?

Det till synes skämtet börjar bli verklighet. I början av oktober tillkännagav Mixue Group – ett mjölkteimperium med fler än 53 000 butiker världen över – officiellt en sensationell affär där de spenderade nästan 297 miljoner yuan (cirka 40 miljoner USD) för att förvärva 53 % av aktierna i Fulu – företaget som äger takeaway-kedjan FULU Fresh Beer.

Denna spektakulära satsning väckte omedelbart en stor fråga på marknaden. Det vill säga, varför ett varumärke som dominerade läskedrycksindustrin för unga plötsligt expanderade till ett till synes orelaterat område som fatöl?

Kinas berömda mjölkteföretag Mixue Group expanderar in i ölsektorn genom att köpa en kontrollerande andel i en inhemsk ölkedja (Foto: AFP).

Rörelsen "två svärd kombinerade"

I teorin är mjölkte och öl två olika världar . Men om man tittar djupare på affärsmodellen är Mixues beslut förvånansvärt rimligt.

Fulu, som grundades 2021, har snabbt expanderat till 1 200 butiker över hela Kina tack vare en formel som är mycket lik Mixues: kvalitetsprodukter till extremt överkomliga priser. Ett 500 ml glas Fulu fatöl kostar bara 6–10 yuan (cirka 21 000–35 000 VND). Denna filosofi om "rimliga priser" är DNA:t som har gjort Mixue till en mirakulös succé.

Istället för att bygga ett ölmärke från grunden valde Mixue en snabbare väg genom att förvärva en egen "klon" inom ölindustrin. De köpte inte en produkt, utan en beprövad affärsmodell som var helt kompatibel med deras ekosystem.

Kärnan och den mest intressanta punkten i den här affären är inte produkten, utan kunderna. Mixues lojala kundbas består främst av studenter, universitetsstudenter och ungdomar. Samtidigt är fatöl en populär dryck för en mer mogen konsumentgrupp, vilket är kontorsanställda och medelålders män.

Detta drag anses vara en smart strategi för att expandera marknaden. Mixue vill "erövra" sina nuvarande kunders föräldraledighet. Istället för att försöka sälja en ny smak av mjölkte till en mättad kundbas, riktar de blicken mot ett helt nytt hav, en demografisk grupp med mer stabil köpkraft.

Avtalet markerade också en viktig omvandling för Mixue, från ett dryckesmärke för ungdomar till en massproducerad dryckesgrupp som betjänar alla åldrar.

"Blandar" fatölsindustrin

Så vad kommer Mixue att göra med Fulu? De kommer troligtvis att använda sin framgångsrika formel för att "Mixue-isera" den här ölkedjan.

Först, replikera modellen. Med erfarenhet av att hantera och optimera leveranskedjan för tiotusentals butiker är det inom Mixues räckhåll att expandera Fulu från 1 200 försäljningsställen till 10 000 eller 20 000.

Det andra är produktinnovation. Fulu är redan känt för sina kreativa öllinjer som teblandad öl, mjölköl eller fruktöl. Kombinationen med en "mästare" på trender som Mixue lovar att skapa mer unika produktlinjer, som lockar även de som inte är vana vid att dricka traditionell öl.

En intressant detalj som avslöjades i affärsdokumenten är att Tian Haixia – den nuvarande huvudaktieägaren i Fulu – är hustru till Zhang Hongfu – VD för Mixue. Detta visar att detta inte är ett normalt investeringsbeslut, utan ett strategiskt drag som noggrant har beräknats inifrån den högsta ledningen.

Mixue ser uppenbarligen inte fatöl som en barnlek utan som en noggrant kalkylerad chansning, en pil riktad mot många mål: att utöka sin produktportfölj, erövra nya kundbaser och fullt utnyttja sina styrkor inom leveranskedjan och lågkostnadsmodellen.

"Mjölktekungen" verkar visa sin ambition att bli en kraft inom alkoholhaltig dryckesindustri.

Källa: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mixue-lan-san-ban-bia-tham-vong-hay-lieu-linh-20251015093623067.htm