"Paraplymärkesmodell" för vietnamesiska jordbruksprodukter

Under en resa till Europa råkade jag stanna till vid en stormarknad och stannade framför rishyllan. Det som fångade min uppmärksamhet var de stora, tydliga orden på förpackningen: ”Thailändskt Hom Mali-ris – Thailands jasminris”.

Vietnamesiska jordbruksprodukter visas till salu i en stormarknad i Bangkok, Thailand - Foto: N.BINH

Där köper konsumenterna inte bara ris för matlagning, utan de köper också förtroende för kvalitet, köper ett lands historia.

Alldeles intill fanns det också vietnamesiskt ris, men blygsamt presenterat med små förpackningar, spridda etiketter och bristande enhetlighet. I det ögonblicket insåg jag plötsligt att produkterna må vara desamma, men att varumärket har skapat ett stort gap.

På kort sikt kan vi sälja många produkter, men på lång sikt, om vi inte arbetar tillsammans för att bygga ett varumärke, kommer vietnamesiska jordbruksprodukter att få svårt att nå status som en nationell symbol.

Varumärkesvärde

Ett varumärke är trots allt mer än bara ett namn eller en etikett. Det är den image, det rykte och det förtroende som det internationella samfundet såväl som inhemska konsumenter förknippar med ett land genom dess viktigaste jordbruksprodukter .

Walter Landor, en berömd varumärkesforskare, sa en gång: ”Produkter tillverkas i fabriker, men varumärken skapas i kundernas medvetande.” Dagens värld köper inte bara produkter, utan köper även känslor och förtroende. Med jordbruksprodukter är varumärken bara verkligt hållbara när de planteras från rötterna, från bönder, åkrar, kooperativ och till och med lokala kulturer.

Att bygga ett nationellt jordbruksvarumärke syftar inte bara till att sälja till ett högre pris. Det är ett sätt att öka värdet, expandera marknaden och förbättra ekonomins konkurrenskraft. Samtidigt är detta också ett sätt att ge jordbrukare en värdig position, väcka nationell stolthet och främja vietnamesisk kultur, mat och livsstil i världen.

Det nationella jordbruksvarumärket kan till och med bli ett bevis på ett grönt, utsläppssnålt och miljövänligt jordbruk i Vietnam. Det är en sorts "immateriell tillgång" men har en längre livslängd än pris eller produktion.

Paraply varumärkesmodell

För att göra det behöver vi identifiera nyckelindustrier som ris, kaffe, peppar, cashewnötter och tropiska frukter. Utifrån det behöver en modell för ett "paraplymärke" byggas.

Det är möjligt att föreställa sig ett gemensamt varumärke som kallas ”Vietnam Agriculture - Green Growth” och under det paraplyet finns individuella varumärken som ”Vietnam Rice”, ”Vietnam Coffee” och ”Vietnam Fruit”. Denna strategi bidrar inte bara till att undvika fragmentering och spridning utan skapar också en synergistisk styrka, så att varje produkt bidrar till att forma en enhetlig nationell image: ett modernt, integrerat och hållbart vietnamesiskt jordbruk.

Men den här resan är inte enkel. Varumärkesbyggande kan inte göras genom att följa trender. Bara en livsmedelssäkerhetsincident räcker för att förstöra det förtroende som byggts upp under många år. Risken för intressekonflikter mellan orter och företag finns alltid. Utan en konsensusmekanism kan det nationella varumärket lätt splittras, var och en går sin egen väg och så småningom förlora sin kollektiva styrka.

Vietnamesiska kaffeprodukter säljs i amerikanska stormarknader - Foto: KH

Utmaningar kommer också utifrån, såsom klimatförändringar, hård konkurrens, allt tätare tekniska hinder och uppkomsten av förfalskade och förfalskade varor. Världen har dock också lämnat med sig många värdefulla erfarenheter.

Japan har gjort Koshihikari-ris till en kulturell essens. Thailand har gjort jasminris till en nationell symbol tack vare starkt statligt stöd. Colombia har förknippat kaffebönor med bilden av bonden Juan Valdez, vilket skapar närhet och förtroende. Nya Zeeland har gjort Fonterra-mjölk och kiwifrukt till symboler för ett rent, grönt land.

Det de har gemensamt är att produkterna alltid har en historia med sig, och bakom dem finns stöd från staten, föreningar, företag och lantbrukare.

Förslag för Vietnam

Utifrån dessa erfarenheter kan Vietnam börja med 1–2 strategiska produkter, såsom ris och kaffe som pionjärfrön. Varumärkeshistorien måste berättas synkroniserat, både nationellt och internationellt.

En slogan som ”Vietnamris – Från Mekong till världen” kan vara både enkel och suggestiv. Dessutom behöver vi inrätta ett nationellt råd för varumärkesbyggande av jordbruksprodukter, som sammanför intressenter från staten, föreningar, företag, media och jordbrukare.

Tekniken måste också utnyttjas fullt ut för att göra produkternas ursprung transparenta, från QR-koder till blockchain. Förpackningar, etiketter och geografiska beteckningar måste investeras noggrant så att varje produkt har ett tydligt "födelsebevis". Och framför allt måste kommunikationskampanjen väcka känslor och koppla produkten till historien om Vietnams land, folk och kultur.

Detta är inte en enskild individs eller en enskild organisations uppgift. Staten måste ta ledningen i beslutsfattandet och varumärkesskyddet. Branschorganisationer ansvarar för att koppla samman och kontrollera kvaliteten. Företag måste djärvt investera i djupgående bearbetning och föra ut produkter till den internationella marknaden med metodiska marknadsföringsstrategier.

Det är lantbrukare och kooperativ som direkt upprätthåller varumärkets kvalitet och själ. Press och media måste så förtroende och skapa spridning. Och slutligen spelar konsumenterna också en viktig roll, eftersom deras ansvarsfulla val kommer att bidra till att vårda det nationella varumärket.

Att bygga ett nationellt jordbruksvarumärke kan inte göras över en natt. Det är en lång resa, med början i väldigt små saker, från varje fält, varje kooperativ, varje bonde. Men när alla är under samma paraply kommer Vietnam inte bara att sälja ris, kaffe eller frukt, utan också sälja förtroendet, identiteten och bilden av ett grönt, civiliserat och integrerat jordbruksland.

Och en dag, när vi går in i en stormarknad var som helst i världen, kommer vi tydligt och stolt att se orden: ”Vietnamris”, ”Vietnamkaffe”, ”Vietnamfrukt”. Vid den tiden kommer vietnamesiska jordbruksprodukter inte bara att vara produkter, utan också nationella symboler.

Vietnamesiska varor behöver en stark varumärkesberättelse för att erövra den internationella marknaden.

ST25-risprodukter säljs i stormarknader i USA - Foto: KH

Fru Jolie Nguyen, VD och grundare av LNS International Company, som distribuerar och marknadsför mer än 100 vietnamesiska specialprodukter på den internationella marknaden, sa att den gemensamma nämnaren är att alla produkter är standardiserade enligt internationella standarder som FDA, USDA, EU..., och riktar sig till mainstream-segmentet, inte bara begränsat till den asiatiska eller utländska vietnamesiska befolkningen.

* Så vilka kriterier använder LNS för att välja ut produkter att lägga på sin plattform?

– Vi har fyra kärnkriterier.

För det första , kvalitet och säkerhet: produkterna måste uppfylla livsmedelshygien- och säkerhetsstandarder på importmarknaden, från maskiner och utrustning, produktionsprocesser, färdiga produkter, förpackningar, till riskkontrollsystem och återkallelseplaner. Licenser från importlandet måste också noggrant utarbetas före export.

För det andra, vietnamesisk identitet: varje produkt behöver berätta sin egen historia och representera Vietnams smaker, värderingar och kulinariska kultur.

För det tredje, internationell konkurrenskraft: inklusive förpackning, logistik, kostnad, kapacitet att möta stora beställningar och förmåga att standardisera efter varje marknads behov.

Och slutligen måste företag vara villiga att investera i inhemsk marknadsföring och samordna med LNS för att bygga sitt varumärke på den internationella marknaden.

* Enligt din åsikt, hur är den nuvarande nivån av varumärkesigenkänning för vietnamesiska produkter i USA?

- Ärligt talat har vietnamesiska produkter i USA inte lika starkt igenkännande som thailändska, japanska eller koreanska produkter. Amerikanska konsumenter minns lätt "Thai Hom Mali Rice" eller "Made in Korea" i samband med K-Food-vågen, men tänker sällan på ett specifikt vietnamesiskt varumärke. Anledningen är inte att vår kvalitet är dålig, utan att det inte finns någon enhetlig nationell varumärkesstrategi eller attraktiv historieberättelse.

För närvarande är det fortfarande främst den vietnamesiska befolkningen eller en liten del av den asiatiska befolkningen som känner igen vietnamesiska produkter. Verkligheten visar dock att när lokala konsumenter får möjlighet att njuta av dem, uppskattar de verkligen smaken av vietnamesiska produkter.

* Om vi ​​gör ett bra jobb med varumärkesbyggandet, kommer det att bli enklare att sälja vietnamesiska produkter internationellt?

– Svaret är definitivt ja. Internationell handel handlar inte bara om att sälja produkter, utan också om att sälja de övertygelser och känslor som är förknippade med dessa produkter. Om varje kaffeböna, varje låda med kakor, kryddor eller vietnamesiska frukter bär på en konsekvent berättelse om kvalitet, ursprung och hållbarhet, då kommer företag som LNS enkelt att få in sina produkter i det globala distributionssystemet.

När det vietnamesiska varumärket är tydligt positionerat säljer vi inte bara en produkt, utan introducerar också ett "vietnamesiskt val" - ett pålitligt, distinkt och unikt val från Vietnam.

Framförd av N.BINH

VICE ORDFÖRANDE I NATIONALFÖRSAMLNINGEN LE MINH HOAN

Källa: https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm