Xiaomi vänder sig mot Kinas största tillverkare av hushållsapparater.

Midea och Xiaomi var länge allierade och ägde aktier i varandra. Men när mobiltelefonföretaget började tillverka hushållsapparater surnade relationen.

Xiaomi skiftar fokus till hushållsapparater och blir en rival till sin mångårige allierade. Foto: Bloomberg .

Vid Xiaomis aktieägarmöte 2024 chockerade det hela den kinesiska teknikindustrin med Xiaomis tillkännagivande. Ordförande Lu Weibing satte upp målet att bli ledande inom mobiltelefonsektorn inom de kommande tre åren och bland de fem största biltillverkarna inom tio år. Den mest överraskande ambitionen var dock att bli den tredje största inom elektronikindustrin.

I en intervju svarade Phương Hồng Ba, chefen för Midea, omedelbart med frågan: "Midea, Haier, Gree, vilka vill ni eliminera?"

Xiaomi är en nykomling i branschen. De har dock blivit ett hot mot de kinesiska elektronikjättarna. Den försvarsmur som byggts av de "stora 3" (Midea, Haier, Gree) visar tecken på att spricka i ansiktet av denna konkurrents angrepp.

Från vän till fiende

År 2014 bildade Midea och Xiaomi ett partnerskap genom ett ömsesidigt kapitalavtal. Detta var en del av en större allians mellan den etablerade kinesiska elektronikjätten och det framväxande mobiltelefonföretaget. Partnerskapet varade dock inte. Tecken på en spricka började dyka upp 2019 när Xiaomi lanserade sin hushållsapparatdivision för att utöka sitt ekosystem. Detta drag sågs som ett knivhugg i ryggen för deras allierade.

Under de följande åren försvann Xiaomi plötsligt från Mideas aktieägarlista. Omvänt sålde elektronikjätten i tysthet av sin andel i sin partner och drog in 2 miljarder yuan.

Ungefär samtidigt lanserade Midea ett smart hemnätverk och en mobilapplikation för att konkurrera med Mijia (Mi Home). Midea, som främst var ett tillverkningsföretag, hade dock betydligt sämre kapacitet att integrera med internetplattformar jämfört med Xiaomi. Utan framgång återgick de till sina kärnstyrkor, att behärska leveranskedjan och sälja högkvalitativa produkter till lägre priser än sina konkurrenter.

Phương Hồng Ba, styrelseordförande i Midea. Foto: Midea.

Företaget lanserade ytterligare ett undervarumärke, OOLMO, och använde Toshiba-märket för att rikta in sig på high-end-marknaden.

Samtidigt fortsätter Xiaomi att utnyttja sina styrkor i Mijias ekosystem och app. Företaget förlitar sig dock helt på OEM-tillverkare för tillverkning och saknar initiativförmåga.

”Jag tänkte inte sitta medveten och se på när Xiaomi tog över marknaden. Midea gick utför och jag var tvungen att konkurrera med dem på priset”, sa Fang Hongba. Företaget lanserade sitt dotterbolag, Huangling, som endast säljer online, för att konkurrera med Xiaomis luftkonditioneringsapparater och kylsystem på hemmaplan.

Omvänt riktar sig Xiaomi mot sina konkurrenters styrkor. Lu Weibing uppgav att företaget har öppnat 1 000 butiker över hela Kina, med planer på att öka antalet till 5 000 nästa år. Dessa offline-butiker riktar sig direkt till kunder som redan köper Midea- eller Haier-produkter.

Faran från Xiaomi

Den kinesiska elektronikindustrin upprätthåller en trepartsrivalitet med Midea, Haier och Gree. Fang Hongbas företag har dock fortfarande den ledande positionen, med ett betydande försprång över de andra två. Om Xiaomi skulle säkra en topp 3-plats i branschen skulle Midea sannolikt förbli opåverkad.

Det som är oroande är nedgången i denna bransch under senare år. En rapport från Aowei Network visar att efterfrågan på elektronik i landet med över en miljard invånare har stagnerat, med tecken på nedgång inom vissa produktkategorier.

Till skillnad från mobiltelefonmarknaden, där priserna fluktuerar ständigt och kunderna ofta byter enhet, är hushållsapparatsektorn redan i stor utsträckning uppdelad. Stora företag undviker priskrig, som bara skadar varandra. Vinstmarginalerna i branschen är också relativt små, vilket resulterar i begränsad volatilitet.

Xiaomi har ambitioner på den storskaliga marknaden för hushållsapparater, såsom tvättmaskiner och luftkonditioneringsapparater. Foto: Xiaomi.

"Alla är nöjda med den nuvarande strukturen och accepterar att leva i fred", sa Midea-chefen.

Xiaomi är känt för sin finansiella styrka och sin förmåga att förändra spelet genom sitt ekosystem. Detta företag verkar utanför den etablerade strukturen och utgör ett hot mot de tre stora jättarna. Xiaomis ambition ligger i marknadsandelar och att utöka sin produktportfölj. Företaget har accepterat låga vinstmarginaler på varje såld produkt, en strategi de har följt i många år. Midea föredrar däremot en defensiv strategi och upprätthåller den befintliga ordningen.

Jämfört med Haier har Midea bara varumärket Toshiba som presterar bra på den internationella marknaden. Detta affärssegment saknar dock TV-apparater eftersom det tillhör Hisense. Detta företag ligger efter Haier, Hisense och TCL i export och är fortfarande beroende av den inhemska marknaden.

Samtidigt, efter framgångarna med smartphones, expanderade Xiaomi snabbt till kringutrustning, inklusive storskaliga hushållsapparater. Företaget har sålt TV-apparater i Vietnam sedan 2022 och förväntas expandera till luftkonditioneringsapparater nästa år.

Källa: https://znews.vn/xiaomi-hoa-thu-with-the-largest-household-appliance-company-in-china-post1560328.html