ซีอีโอคนใหม่ของแอปเปิลและความท้าทายสำคัญในตลาดจีน

ซีอีโอคนใหม่ของแอปเปิลได้รับการแต่งตั้งท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาดจีน ยอดขายที่ลดลง แรงกดดันจากหัวเว่ย และความตึงเครียดระหว่างสหรัฐฯ กับจีน

ความท้าทายที่เพิ่มขึ้นในตลาดจีนคาดว่าจะเป็นบททดสอบครั้งสำคัญสำหรับจอห์น เทอร์นัส ซีอีโอคนใหม่ของแอปเปิล นักวิเคราะห์กำลังจับตาดูว่าเขาจะสามารถบริหารจัดการตลาดสมาร์ทโฟนที่ใหญ่ที่สุด ในโลก ได้อย่างมีประสิทธิภาพเช่นเดียวกับทิม คุก ผู้ดำรงตำแหน่งก่อนหน้าหรือไม่

ไบรอัน มา รองประธานฝ่ายวิจัยอุปกรณ์ลูกค้าของ IDC กล่าวว่า "ผมอยากรู้ว่าซีอีโอคนใหม่จะสามารถเอาชนะใจผู้บริโภคชาวจีนได้เหมือนกับที่ทิม คุก เคยทำได้หรือไม่"

จอห์น เทอร์นัส ผู้ที่จะรับตำแหน่งต่อจากทิม คุก ในฐานะซีอีโอของแอปเปิล (ภาพ: รอยเตอร์)

ตามแผนการดังกล่าว ในวันที่ 1 กันยายน แอปเปิลจะแต่งตั้งเทอร์นัส วัย 50 ปี เป็นซีอีโอ ขณะที่คุกจะย้ายไปดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริษัท

จากข้อมูลของ IDC นี่คือ "การเปลี่ยนแปลงผู้นำครั้งสำคัญที่สุดในภาคเทคโนโลยีสำหรับผู้บริโภคในรอบหลายปี"

ปัจจุบัน เทอร์นัส ดำรงตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ และจะเข้ารับตำแหน่งผู้นำของบริษัทที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก ท่ามกลางสถานการณ์ที่ท้าทายในประเทศจีน ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสามของแอปเปิล

รายได้รวมในจีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง และไต้หวันลดลง 4% ในปีที่แล้ว เหลือ 64.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หลังจากที่ลดลง 8% ในปีก่อนหน้า

แรงกดดันด้านการแข่งขันจากผู้ผลิตโทรศัพท์จีนกำลังเพิ่มสูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผลิตภัณฑ์ในประเทศมีการบูรณาการคุณสมบัติปัญญาประดิษฐ์ (AI) อย่างแข็งแกร่ง ในขณะที่ Apple Intelligence ยังไม่สามารถตอบสนองความคาดหวังได้

นิโคล เพ็ง รองประธานฝ่ายวิจัยผู้บริโภคของ Omdia กล่าวว่า ตลาดสมาร์ทโฟนของจีนได้พัฒนาไปสู่ระบบนิเวศที่แยกตัวออกมาอย่างสิ้นเชิงแล้ว

"ซีอีโอคนใหม่ต้องตระหนักว่า สำหรับจีนแล้ว ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ฮาร์ดแวร์เฉพาะภูมิภาคอีกต่อไป แต่เป็นการแข่งขันที่ครอบคลุมทุกด้าน" เผิงกล่าว

นอกจากนี้ Apple ยังเผชิญกับแรงกดดันอย่างมากจาก Huawei Technologies โดยเฉพาะในกลุ่มผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์

"หัวเว่ยได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์ที่ดีเยี่ยมหลายรุ่น โดยเฉพาะสมาร์ทโฟนพับได้ และนั่นคือจุดที่แอปเปิลต้องตอบโต้ด้วยโทรศัพท์พับได้ที่ลือกันว่าจะเปิดตัวในปลายปีนี้" หม่ากล่าว

จากข้อมูลของ Counterpoint Research ในไตรมาสแรกของปี 2026 หัวเว่ยครองส่วนแบ่งการตลาดสมาร์ทโฟนของจีนสูงที่สุดในรอบห้าปี

อย่างไรก็ตาม แอปเปิลยังคงเห็นสัญญาณที่ดี เนื่องจากยอดจัดส่งไอโฟนในจีนเพิ่มขึ้น 20% ในไตรมาสนี้ ซึ่งเป็นผลมาจากยอดขายที่คงที่ของไอโฟนซีรีส์ 17 ควบคู่ไปกับโปรแกรมส่วนลดและเงินอุดหนุน

นางเพ็งกล่าวว่า ภารกิจที่สำคัญที่สุดสำหรับซีอีโอคนใหม่คือการรักษาความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภคชาวจีน ซึ่งเป็นสิ่งที่นายคุกได้สร้างมาตลอดหลายปีที่ผ่านมา

ทิม คุก ซีอีโอของแอปเปิล กล่าวสุนทรพจน์ในงานประชุม China Development Forum 2026 ที่ปักกิ่ง เมื่อวันที่ 22 มีนาคม (ภาพ: SCMP)

ระหว่างการเยือนครั้งล่าสุด นายคุกได้ไปปรากฏตัวที่ Apple Store ในเมืองเฉิงตู เพื่อพบปะพูดคุยกับลูกค้าและเหล่าคนดัง ก่อนหน้านั้น เขายังได้พบกับเจ้าหน้าที่ในปักกิ่งและลูกค้าในเซี่ยงไฮ้ด้วย หลังจากการเดินทางเยือนในเดือนตุลาคม 2025 ไอโฟนแอร์ก็ขายหมดเกลี้ยงภายในเวลาเพียงไม่กี่นาทีในประเทศจีน

นายหม่าคาดการณ์ว่า นายคุกจะยังคงมีบทบาทสำคัญในกิจกรรม ทางการทูต ของแอปเปิลต่อไป เมื่อเขาย้ายไปรับตำแหน่งใหม่

ความตึงเครียดระหว่างสหรัฐฯ และจีนยังคงสร้างความยุ่งยากให้กับการดำเนินงานของแอปเปิล ในขณะที่อุปกรณ์ส่วนใหญ่ของแอปเปิลยังคงผลิตในประเทศจีน แม้ว่าประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ จะมีนโยบายด้านภาษีและพยายามที่จะนำการผลิตกลับมายังสหรัฐฯ ก็ตาม

อีวาน แลม กล่าวว่า แอปเปิลได้เร่งการกระจายแหล่งผลิต โดยปัจจุบันไอโฟนส่วนใหญ่ที่จำหน่ายในสหรัฐอเมริกาผลิตในประเทศอินเดีย

"ผมคิดว่าแอปเปิล เช่นเดียวกับคู่แข่งรายอื่นๆ ได้สร้างห่วงโซ่อุปทานอื่นๆ ขึ้นมาได้ดีมาก" หม่ากล่าว "แต่ท้ายที่สุดแล้ว การจะเทียบเท่าประสิทธิภาพและทักษะที่มีอยู่แล้วในจีนนั้นเป็นเรื่องยาก ดังนั้น ผมคาดการณ์ว่าแอปเปิลจะยังคงพึ่งพาจีนสำหรับห่วงโซ่อุปทานของตนในอีกหลายปีข้างหน้า"

ฮวาหยู (ที่มา: SCMP)

ที่มา: https://vtcnews.vn/ceo-moi-cua-apple-va-thach-thuc-lon-tai-thi-truong-trung-quoc-ar1014273.html