 |
ในยุคโลกาภิวัตน์ แบรนด์ไม่เพียงแต่เป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างเอกลักษณ์ แต่ยังเป็นสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ที่สำคัญขององค์กรแต่ละแห่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาคธนาคาร ซึ่งความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงเป็นตัวกำหนดความยั่งยืนและการพัฒนา สำหรับเวียดนาม เป้าหมายในการผลักดันให้ธนาคารพาณิชย์บางแห่งติดอันดับ 100 อันดับแรกของเอเชีย และแม้กระทั่งการจดทะเบียนในระดับนานาชาติ ถือเป็นก้าวสำคัญที่ท้าทาย เพื่อให้เข้าใจเส้นทางการสร้างแบรนด์ธนาคารระดับโลก ได้ดียิ่งขึ้น Banking Times จึงได้สัมภาษณ์พิเศษกับศาสตราจารย์ John Anthony Quelch ( JQ) ผู้เชี่ยวชาญชั้นนำของโลกในด้านการสร้างแบรนด์และกลยุทธ์การตลาดระดับโลก ซึ่งเคยดำรงตำแหน่งผู้นำในมหาวิทยาลัยที่มีชื่อเสียงหลายแห่ง เช่น รองอธิการบดีของ Harvard Business School, London Business School, China-Europe International Business School (CEIBS), Miami Herbert Business School... และปัจจุบันดำรงตำแหน่งรองอธิการบดีของ Duke Kunshan University (ประเทศจีน) คุณมีโอกาสได้ไปเยือนเวียดนามหลายครั้งแล้ว อะไรที่ทำให้คุณประทับใจเกี่ยวกับประเทศและประชาชนชาวเวียดนาม รวมถึงจิตวิญญาณแห่งนวัตกรรมและศักยภาพในการพัฒนาของภาคการเงินและการธนาคารของเวียดนาม? เวียดนามผ่านทั้งช่วงขาขึ้นและขาลงมามากมายในประวัติศาสตร์ เรื่องราวเหล่านี้ยิ่งตอกย้ำถึงความเมตตาและการต้อนรับอย่างดีเยี่ยมของชาวเวียดนาม ซึ่งสร้างความประทับใจให้ฉันอย่างมาก โดยทั่วไปแล้ว อุตสาหกรรมธนาคารเป็นอุตสาหกรรมที่อนุรักษ์นิยมและระมัดระวัง ซึ่งก็สมเหตุสมผลอย่างยิ่ง อย่างไรก็ตาม การพัฒนาของ Fintech และ AI กำลังเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการชาวเวียดนามนำบริการทางการเงินมาสู่ผู้คนมากขึ้น ขณะเดียวกันก็ให้บริการทางการเงินในรูปแบบที่ดีกว่า รวดเร็วกว่า และต้นทุนต่ำกว่า ปัจจัยหลักใดบ้างที่ช่วยให้แบรนด์ธนาคารของเวียดนามเข้าถึงตลาดโลกได้ ศาสตราจารย์? ก่อนอื่น คุณต้องตอบคำถามสำคัญข้อหนึ่ง: “คุณนำเสนออะไรสู่ตลาดโลก? ทำไมโลกถึงต้องการคุณ?” เพื่อให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในระดับนานาชาติ แบรนด์จะต้องสามารถแก้ไขปัญหาที่แท้จริง หรือนำเสนอโซลูชันที่ดีกว่า ถูกกว่า หรือเร็วกว่าคู่แข่งระดับโลก ความแตกต่างนี้ – ความแตกต่างอันทรงคุณค่า – คือสิ่งที่ช่วยให้ธนาคารโดดเด่น ดังนั้นกลยุทธ์แรกมักจะมุ่งเน้นไปที่ชุมชนชาวเวียดนามโพ้นทะเล กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ ธุรกิจของชาวเวียดนามและผู้คนที่อยู่ในต่างประเทศ กลยุทธ์ที่สองคือการมุ่งเน้นไปที่ความสัมพันธ์ทางการค้า ซึ่งเป็นแหล่งส่งออกและแหล่งนำเข้า และให้แน่ใจว่าธนาคารของเวียดนามมีบทบาทเต็มที่ในการอำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรมเหล่านั้น กลยุทธ์ที่สามที่ควรพิจารณาคือการมุ่งเน้นไปที่ประเทศในภูมิภาคโดยรอบ เช่น ภูมิภาคอาเซียน เนื่องจากประเทศเหล่านี้น่าจะมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับเวียดนามมากขึ้น โดยพื้นฐานแล้ว ไม่มีเหตุผลที่ธนาคารจะขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ หากธนาคารไม่มีสิ่งที่สำคัญอย่างแท้จริงที่จะนำเสนอให้กับลูกค้าปัจจุบันหรือลูกค้าเป้าหมาย |
 |
ตามที่ศาสตราจารย์กล่าว องค์ประกอบหลักที่ทำให้แบรนด์ธนาคารแข็งแกร่งเพียงพอที่จะขยายตัวไปทั่วโลกคืออะไร? |
ดังนั้น ธนาคารที่ต้องการขยายธุรกิจในระดับภูมิภาคและระดับนานาชาติ จะต้องสร้างศักยภาพหลักๆ ได้แก่ การบริหารความเสี่ยงที่มีประสิทธิภาพ เทคโนโลยีการธนาคารที่ทันสมัย คุณภาพการบริการที่ได้มาตรฐาน และที่สำคัญที่สุดคือ ชื่อเสียงของแบรนด์บนพื้นฐานของความโปร่งใสและความน่าเชื่อถือ |
 |
ในบริบทที่เวียดนามกำลังดำเนินโครงการปรับโครงสร้างสถาบันสินเชื่อ ตามที่ศาสตราจารย์กล่าว เป้าหมายในการมีธนาคาร 2-3 แห่งอยู่ใน 100 อันดับแรกของเอเชีย และธนาคารจดทะเบียนในระดับนานาชาติ 1-2 แห่ง มีความเป็นไปได้หรือไม่? ผมคิดว่าเป็นไปได้อย่างแน่นอน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหาก เศรษฐกิจ เวียดนามยังคงเติบโตในอัตราที่สูง และการค้าข้ามพรมแดนยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม เพื่อให้บรรลุถึงสถานะดังกล่าว เพื่อที่จะก้าวขึ้นเป็น “ผู้เล่น” ระดับนานาชาติอย่างแท้จริง ธนาคารจำเป็นต้องขยายขนาดธุรกิจผ่านการควบรวมและซื้อกิจการ (M&A) ซึ่งเป็นแนวทางปฏิบัติในการสร้างความแข็งแกร่งในการแข่งขัน นอกจากนี้ การจดทะเบียนในตลาดต่างประเทศยังเป็นก้าวสำคัญ ไม่เพียงแต่ในการระดมทุนเท่านั้น แต่ยังเพิ่มความโปร่งใสและสร้างมาตรฐานการกำกับดูแลกิจการที่ดีอีกด้วย แต่สิ่งสำคัญที่ต้องทราบคือ หากหุ้นมีสภาพคล่องสูง การจดทะเบียนในตลาดต่างประเทศจะไม่สร้างมูลค่าที่แท้จริงมากนัก นอกจากนี้ เกี่ยวกับเป้าหมายข้างต้น ศาสตราจารย์สามารถแบ่งปันมุมมองของเขาเกี่ยวกับสิ่งที่ รัฐบาล และธนาคารของรัฐสามารถทำได้เพื่อช่วยให้ธนาคารที่มีศักยภาพสามารถเติบโตและเข้าสู่ภูมิภาค 100 อันดับแรกได้หรือไม่ ผมคิดว่ารัฐบาลได้ผ่อนคลายข้อจำกัดการลงทุนจากต่างประเทศเมื่อเร็วๆ นี้ และผมคิดว่าน่าจะเป็นประโยชน์อย่างมาก เช่นเดียวกับธนาคารญี่ปุ่นที่กำลังลงทุนในธนาคารเวียดนามในขณะนี้ พวกเขาอาจต้องการขยายการลงทุนเนื่องจากความแข็งแกร่งและศักยภาพของเศรษฐกิจเวียดนาม ดังนั้น การอำนวยความสะดวกในการดึงดูดเงินทุนจากภาคเอกชนให้เข้ามาขยายกิจการจึงเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่รัฐบาลสามารถนำมาใช้ได้ แต่ปัจจัยที่สองที่สำคัญยิ่งกว่า คือ ความไว้วางใจ ไม่มีใครอยากร่วมมือกับธนาคารเวียดนามหากไม่ไว้วางใจเวียดนาม ดังนั้น รัฐบาลเวียดนามจึงได้รับการยอมรับในระดับสากลในฐานะพันธมิตรที่น่าเชื่อถือ จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง สิ่งนี้จะสร้าง “ร่มเงา” ที่จำเป็นให้ธุรกิจต่างๆ สามารถส่งเสริมความร่วมมือระหว่างประเทศและขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศได้อย่างง่ายดาย คุณรู้ไหม ฉันคิดว่าเกาหลีเป็นตัวอย่างที่ดีในเอเชีย แน่นอนว่าเกาหลีมีเศรษฐกิจที่พัฒนาแล้วมากกว่าเวียดนาม แต่การที่ชาวเกาหลีบริหารจัดการแบรนด์ระดับโลกของประเทศ รวมถึงแบรนด์ของบริษัทตนเอง ถือเป็นต้นแบบที่สามารถเรียนรู้ได้ การวางตำแหน่งแบรนด์มีบทบาทอย่างไรในการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและการพัฒนาอย่างยั่งยืนของธนาคารในเวียดนาม ? การวางตำแหน่งแบรนด์ถือเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การตลาด ปัจจุบันธนาคารเวียดนามดำเนินธุรกิจในตลาดภายในประเทศที่มีการแข่งขันค่อนข้างสูง จึงมีความเข้าใจเกี่ยวกับการวางตำแหน่งแบรนด์ในประเทศเป็นอย่างดี อย่างไรก็ตาม เมื่อขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ ระดับการแข่งขันจะรุนแรงขึ้น จึงต้องวางตำแหน่งที่ชัดเจนและแตกต่างมากขึ้น การวางตำแหน่งแบรนด์ต้องอาศัยองค์ประกอบสามประการ ได้แก่ (i) การกำหนดตลาดเป้าหมายให้ชัดเจน (ii) การระบุจุดที่แตกต่างซึ่งมีค่าอย่างแท้จริงต่อลูกค้าในตลาดเป้าหมาย (iii) การให้เหตุผลที่น่าเชื่อถือเพื่อให้พวกเขาเชื่อมั่นในความมุ่งมั่นที่เหนือกว่านั้น ตามที่ศาสตราจารย์กล่าว ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่ธนาคารของเวียดนามจะต้องเผชิญเมื่อต้องการสร้างแบรนด์ระดับนานาชาติในบริบทที่ไม่แน่นอนในปัจจุบันคืออะไร? สภาพแวดล้อมในปัจจุบันเป็นความท้าทายสำหรับผู้เล่นรายใหม่ อุปสรรคสำคัญที่สุดประการหนึ่งคือการขาดความไว้วางใจจากตลาดต่างประเทศ ในสภาวะแวดล้อมที่มีความผันผวน นักลงทุนมักลังเลที่จะรับความเสี่ยง และแบรนด์ธนาคารเกิดใหม่มักถูกมองว่าขาดประวัติผลงานในการสร้างความไว้วางใจ ดังนั้น ความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือจึงเป็นปัจจัยสำคัญ และต้องสร้างขึ้นอย่างยั่งยืน เพื่อความสำเร็จ ธนาคารในเวียดนามต้องแสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือ ความสามารถในการบริหารความเสี่ยง และการปฏิบัติตามมาตรฐานสากล ซึ่งจำเป็นต้องอาศัยการลงทุนอย่างจริงจังในด้านบุคลากร ระบบ และกลยุทธ์การบริหารจัดการที่โปร่งใส และอย่างที่ผมได้กล่าวไปแล้ว การขยายธุรกิจไปต่างประเทศมักจะง่ายกว่าเมื่อสถานการณ์ดีขึ้น มากกว่าเมื่อสถานการณ์ยากลำบาก ดังนั้น ในบริบทปัจจุบัน ผมขอแนะนำว่า นอกจากการระบุตลาดเป้าหมายให้ชัดเจนตามที่ผมได้กล่าวไปแล้ว ธนาคารแต่ละแห่งควรให้ความสำคัญกับการระบุผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตนสามารถนำเสนอได้อย่างตรงใจและน่าสนใจสำหรับผู้คนและธุรกิจในตลาดเป้าหมายเหล่านั้น เพราะหากคุณไม่สามารถแสดงให้เห็นถึงความเหมาะสม และไม่สามารถให้เหตุผลที่ชัดเจนว่าทำไมลูกค้าบุคคลหรือธุรกิจควรเปลี่ยนจากธนาคารปัจจุบันไปเป็นธนาคารเวียดนาม ก็ไม่มีแรงจูงใจมากพอที่จะทำให้พวกเขาเลือกคุณ นอกจากนี้ คุณไม่ควรพยายาม "ซื้อ" ส่วนแบ่งตลาดด้วยการเสี่ยงที่ไม่สมเหตุสมผล เพราะนั่นไม่เพียงแต่จะทำให้คุณเดือดร้อนในระดับนานาชาติเท่านั้น แต่ยังอาจส่งผลกระทบภายในประเทศต่อผู้ถือหุ้นปัจจุบันของคุณด้วย ใช่ไหม? |
 |
เวียดนามสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้างจากโมเดลการวางตำแหน่งแบรนด์ธนาคารที่ประสบความสำเร็จทั่วโลก ศาสตราจารย์? ตัวอย่างที่โดดเด่นคือ HSBC ซึ่งวางตำแหน่งตัวเองเป็น “ธนาคารท้องถิ่นของโลก” ซึ่งหมายความว่าไม่ว่า HSBC จะดำเนินธุรกิจในประเทศใด พวกเขาสามารถมอบ “ความรู้ท้องถิ่น” ให้กับลูกค้าต่างชาติที่ต้องการทำธุรกิจในประเทศนั้นได้ ในขณะเดียวกัน สำหรับลูกค้าในประเทศที่ต้องการขยายธุรกิจสู่ตลาดต่างประเทศ HSBC ก็สามารถมอบ “ความรู้ระดับโลก” ได้ การผสมผสานระหว่าง “ท้องถิ่น” และ “ระดับโลก” นี้เองที่สร้างสถานะที่โดดเด่น สำหรับธนาคารเวียดนาม พวกเขาสามารถเรียนรู้จากจิตวิญญาณนี้เพื่อเป็นสะพานเชื่อมทางการเงิน เช่น ระหว่างตลาดเวียดนามกับชุมชนชาวเวียดนามในต่างประเทศ หรือระหว่างอาเซียนกับเอเชียตะวันออก คุณมีคำแนะนำอะไรให้กับผู้นำธนาคารของเวียดนามในการสร้างแบรนด์ที่เหมาะสมกับวัฒนธรรมและสังคมในประเทศ และน่าดึงดูดใจสำหรับนักลงทุนและลูกค้าต่างชาติหรือไม่? กลยุทธ์ที่สมเหตุสมผลน่าจะเป็นการเริ่มต้นด้วยการจัดตั้งหน่วยธุรกิจระหว่างประเทศแยกต่างหาก หรือจัดตั้งทีมจัดการบัญชีเฉพาะเพื่อให้บริการลูกค้าองค์กรที่มีความต้องการระหว่างประเทศ วิธีนี้จะช่วยให้ธนาคารต่างๆ สามารถรักษาความคล่องตัวในการดำเนินงาน พร้อมกับทดสอบโมเดลธุรกิจระดับโลกในขนาดที่เล็กลงและมีความเสี่ยงน้อยลง อย่างไรก็ตาม ในขณะที่ธนาคารขยายขนาดและบรรลุเป้าหมายในระดับโลก เช่น HSBC ธนาคารจำเป็นต้องพัฒนาให้มีวัฒนธรรมองค์กรร่วมกันที่ก้าวข้ามขอบเขตของประเทศ ดังที่ผมได้เน้นย้ำไว้ว่า “แบรนด์ที่แข็งแกร่งคือคำมั่นสัญญา” และเพื่อให้คำมั่นสัญญานั้นได้รับความไว้วางใจในตลาดต่างๆ วัฒนธรรมองค์กรจะต้องทำหน้าที่เป็น “กาว” เพื่อสร้างความมั่นใจในความสม่ำเสมอในการให้บริการ จริยธรรม และประสบการณ์ของลูกค้า นี่คือรากฐานสำหรับการสร้างความไว้วางใจในระยะยาว ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญสำหรับธนาคารใดๆ ที่ต้องการครองตลาดต่างประเทศ สุดท้ายแล้ว อะไรคือเหตุผลที่ทำให้ศาสตราจารย์ตัดสินใจเป็นที่ปรึกษาอาวุโสของนิตยสาร Banking Magazine ครับ? เป็นเพราะท่านต้องการแบ่งปันแรงบันดาลใจในการนำความรู้จากทั่วโลกมาสู่เวียดนาม และในขณะเดียวกันก็นำความรู้จากเวียดนามมาสู่โลกด้วยหรือเปล่า? เศรษฐกิจเวียดนามมีผลการดำเนินงานที่ดีมากในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา โดยมีการเติบโตของ GDP ที่แข็งแกร่งและการลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศในระดับสูงเมื่อเทียบกับประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่อื่นๆ ดังนั้น จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ภาคธนาคารจะต้องรักษาโมเมนตัมนี้ไว้ เพื่อผลักดันศักยภาพทางเศรษฐกิจของเวียดนามต่อไป ดังนั้น การได้รับโอกาสในบทบาทนี้และนำความรู้เล็กๆ น้อยๆ จากประสบการณ์ระดับนานาชาติมาช่วยพัฒนาความเป็นมืออาชีพและพัฒนาระบบการจัดการของภาคธนาคารเวียดนามจึงเป็นสิ่งที่มีความหมายอย่างยิ่ง ผมคิดว่านี่คือช่วงเวลาที่เหมาะสมในการสนับสนุนเวียดนาม ขอบคุณครับอาจารย์! |
 |
โดเล นำเสนอโดย: เล แถ่ง |
ที่มา: https://thoibaonganhang.vn/gs-john-a-quelch-khuyen-nghi-nhung-yeu-to-cot-loi-de-ngan-hang-viet-vuon-ra-toan-cau-163719.html
การแสดงความคิดเห็น (0)