ผลที่เลวร้ายจากกลยุทธ์การโฆษณาและการพึ่งพาโซเชียลมีเดีย

รูปแบบธุรกิจที่ช่วยให้หนังสือพิมพ์อยู่รอดและพัฒนามาอย่างยาวนานคือการโฆษณาเป็นหลัก ท่ามกลางสถานการณ์ที่ยากลำบากขึ้นเรื่อยๆ หนังสือพิมพ์สิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ และวิทยุก็ผ่านพ้นช่วงเวลาแห่งความรุ่งโรจน์ไปแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เมื่อเทคโนโลยีการสื่อสารมีความทันสมัยมากขึ้นและมีต้นทุนที่ถูกลง หนังสือพิมพ์ออนไลน์ส่วนใหญ่จึงมุ่งเน้นไปที่รายได้จากการโฆษณา โดยหวังว่า "ห่าน" จะ "วางไข่ทองคำ" เมื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์พัฒนาอย่างรวดเร็วควบคู่ไปกับแนวคิด "เนื้อหาแบบกระจาย" สำนักข่าวต่างๆ ตระหนักดีว่าเครือข่ายสังคมออนไลน์สามารถมีบทบาทสำคัญในการเผยแพร่ข้อมูลและนำผู้เข้าชมจำนวนมหาศาลเข้ามา และแน่นอนว่า ความหวังก็คือรายได้จากการโฆษณาจะค่อยๆ เพิ่มขึ้น โดยเริ่มจากการโฆษณาแบบดิสเพลย์ ตามด้วยการโฆษณาอัตโนมัติและเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน

สำนักข่าวต่างแข่งขันกันเพื่อให้ได้ปริมาณการเข้าชมสูง โดยเฉพาะจากแหล่งภายนอกที่พึ่งพาอัลกอริทึมของเสิร์ชเอ็นจิ้นและโซเชียลมีเดีย ซึ่งไม่เพียงแต่ลดคุณภาพของงานข่าวเท่านั้น แต่ยังวางตำแหน่งโฆษณามากเกินไปทั้งบนหน้าเพจและในบทความ ซึ่งสร้างประสบการณ์ที่ไม่ดีให้กับผู้อ่าน เมื่อถูกถามถึงผู้บริหารสำนักข่าวบางราย พวกเขาจึงตัดสินใจพูดติดตลกว่า "ไม่มีทางอื่นแล้ว เพราะเราต้องมีแหล่งรายได้"

อย่างไรก็ตาม ณ จุดนี้ เป็นที่ชัดเจนว่าหนังสือพิมพ์ออนไลน์ที่พึ่งพาการโฆษณาและเครือข่ายโซเชียลจะไม่สามารถพัฒนาได้อย่างยั่งยืน และอาจได้รับผลกระทบร้ายแรงถึงขั้นล้มละลายได้

มิตรหรือศัตรู?

กว่า 10 ปีที่แล้ว มีการถกเถียงกันในการประชุม สัมมนาสื่อมวลชน และห้องข่าวหลายแห่งทั่ว โลก ว่าควรถือว่าเครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นมิตรหรือศัตรู เรียกว่า "ศัตรู" เพราะในขณะนั้นเครือข่ายสังคมออนไลน์ "ขโมย" ผู้อ่านและแหล่งรายได้ของสำนักข่าวไปจำนวนมาก เรียกว่า "เพื่อน" เพราะเครือข่ายสังคมออนไลน์ทำให้เว็บไซต์ข่าวดึงดูดผู้เข้าชมได้จำนวนมาก

แน่นอนว่าทุกคนคาดหวังว่าปริมาณการเข้าชมที่สูงและเพิ่มขึ้นจะส่งผลให้รายได้จากการโฆษณาเพิ่มขึ้น ซึ่งชดเชยกับรายได้จากการโฆษณาแบบพิมพ์และการจัดจำหน่ายที่ลดลง

ในที่สุด ผู้นำสำนักข่าวต่างสรุปว่าเครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นทั้งมิตรและศัตรู คำในภาษาอังกฤษเรียกว่า "frenemy" ซึ่งเป็นการผสมคำว่า "friend" และ "enemy" เข้าด้วยกัน เครือข่ายสังคมออนไลน์ ซึ่งในขณะนั้นส่วนใหญ่คือ Facebook และ Twitter ถึงแม้ว่าจะเป็นภัยคุกคามต่อสำนักข่าวต่างๆ มากมาย แต่ก็นำมาซึ่งประโยชน์มากมายเช่นกัน ดังนั้นกลยุทธ์การใช้ประโยชน์จากเครือข่ายสังคมออนไลน์จึงเป็นส่วนที่ขาดไม่ได้ในการดำเนินงานของสำนักข่าว

ยังมีแนวคิดเรื่อง "วารสารศาสตร์สังคม" อีกด้วย นั่นคือ สำนักข่าวใช้เครือข่ายสังคมในทุกขั้นตอนของกระบวนการผลิตเนื้อหา ตั้งแต่การรวบรวมข้อมูล การตรวจสอบข้อมูล การเสริมข้อมูล ไปจนถึงการเผยแพร่ข้อมูล

ห้องข่าวหลายแห่งมีความคิดสร้างสรรค์มาก จนถึงขนาดว่าเมื่อมีข่าวสำคัญ พวกเขาจะโพสต์ลงในแฟนเพจ Facebook หรือบัญชี Twitter ของตนเองก่อน จากนั้นจึงเผยแพร่ข่าวในหน้าข่าวของตนเอง

เมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2564 รัฐสภา ออสเตรเลียได้ผ่านร่างพระราชบัญญัติแพลตฟอร์มดิจิทัลและการต่อรองสื่อ ซึ่งกำหนดให้บริษัทเทคโนโลยีระดับโลกต้องจ่ายค่าธรรมเนียมสำหรับการใช้เนื้อหาข่าวจากสื่อของออสเตรเลีย ภาพประกอบ: รอยเตอร์ส

เมื่อเวลาผ่านไป ความสัมพันธ์ระหว่างหนังสือพิมพ์กับโซเชียลมีเดียและเครื่องมือค้นหาเช่น Google ก็ไม่ราบรื่นอีกต่อไป

ความกลัวและความตื่นเต้นในอดีตบัดนี้ได้เปลี่ยนเป็นการปะทะกันอย่างต่อเนื่อง และโครงการความร่วมมือระหว่างแพลตฟอร์มเทคโนโลยีและสื่อมวลชนได้เปลี่ยนเป็นถ้อยแถลงที่รุนแรงและภัยคุกคามจากทั้งสองฝ่าย

อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าข้อเสียจะอยู่ที่ฝั่งของสำนักข่าว งบประมาณที่ได้รับมีน้อยมากหรือแทบไม่มีเลย และปริมาณการเข้าชมก็ลดลงอย่างมาก

เมื่อเวลาผ่านไป ความสัมพันธ์ระหว่างสื่อมวลชน โซเชียลมีเดีย และเสิร์ชเอ็นจิ้นอย่าง Google ก็ไม่ราบรื่น โครงการความร่วมมือระหว่างแพลตฟอร์มเทคโนโลยีและสื่อมวลชนได้เปิดทางให้คำกล่าวที่รุนแรงและการข่มขู่จากทั้งสองฝ่าย อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าฝ่ายสื่อมวลชนจะเสียเปรียบ

จากผลสำรวจล่าสุด พบว่าปริมาณการเข้าชมจาก Facebook ไปยังเว็บไซต์ข่าวของสำนักข่าวลดลงฮวบฮาบ ขณะที่ Meta ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของโซเชียลมีเดีย ยังคงดำเนินนโยบายรักษาระยะห่างจากสื่อ ข้อมูลจากบริษัทวิเคราะห์ข้อมูลชื่อดังอย่าง Chartbeat และ Similarweb เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ยืนยันถึงแนวโน้มขาลงที่ชัดเจนยิ่งขึ้น

จากข้อมูลองค์กรข่าวทั่วโลก 1,350 แห่งที่ Chartbeat มีข้อมูลอยู่ พบว่า 27% ของปริมาณการเข้าชมจากแหล่งภายนอก เครื่องมือค้นหา และโซเชียลมีเดียในเดือนมกราคม 2018 มาจาก Facebook หรือ 2 พันล้านเพจ และในเดือนเมษายน 2023 สัดส่วนดังกล่าวลดลงเหลือ 11% หรือ 1.5 พันล้านเพจ

แม้ว่าสื่อทุกสำนักจะได้รับผลกระทบ แต่สื่อขนาดเล็กที่สุดกลับได้รับผลกระทบหนักที่สุด จากการสำรวจสื่อขนาดเล็ก 486 สำนัก (ที่มีปริมาณการเข้าชมเฉลี่ยต่อวันน้อยกว่า 10,000 หน้า) พบว่าปริมาณการเข้าชมเฟซบุ๊กคิดเป็นเพียง 2% ของปริมาณการเข้าชมทั้งหมดในเดือนเมษายน

สำหรับสำนักข่าวขนาดใหญ่ (ที่มีปริมาณการพิมพ์เฉลี่ยมากกว่า 100,000 หน้าต่อวัน) ลดลงร้อยละ 24 ในขณะที่หนังสือพิมพ์ขนาดกลาง (ตั้งแต่ 10,000 ถึง 100,000 หน้าต่อวัน) ลดลงถึงร้อยละ 46

ร้อยละของปริมาณการเข้าชม Facebook โดยรวมจากแหล่งภายนอก/เครื่องมือค้นหา/เครือข่ายสังคมออนไลน์ของสำนักข่าว 1,350 แห่ง ตั้งแต่เดือนมกราคม 2561 ถึงเดือนเมษายน 2567:

ก่อนหน้านี้ Reach ซึ่งเป็นกลุ่มหนังสือพิมพ์ที่ใหญ่ที่สุดของอังกฤษ เปิดเผยว่ารายได้จากการโฆษณาดิจิทัลในช่วงสี่เดือนแรกของปี 2566 ลดลง 14.5% และอ้างว่าปริมาณการเข้าชมที่ลดลงนั้นเกิดจาก "การเปลี่ยนแปลงล่าสุดเกี่ยวกับวิธีการแสดงข่าวสารบน Facebook"

ข้อมูลของ Chartbeat ที่ติดตามไซต์ข่าว 1,350 แห่งยังแสดงให้เห็นอีกว่าปริมาณการเข้าชมจาก Twitter ซึ่งมีจำนวนน้อยอยู่แล้ว คิดเป็นเพียง 1.9% ของปริมาณการเข้าชมทั้งหมดในเดือนเมษายน 2018 และลดลงเหลือ 1.2% ในห้าปีต่อมา ณ เดือนเมษายนของปีนี้

เมื่อพิจารณาอย่างใกล้ชิดจะพบว่าองค์กรข่าวขนาดเล็กแทบจะไม่มีทราฟฟิกจากทวิตเตอร์เลย มียอดวิวเพียง 186,930 ครั้งในเดือนเมษายนสำหรับสำนักข่าวขนาดเล็ก 486 แห่ง (มีเพจวิวน้อยกว่า 10,000 เพจต่อวัน) ซึ่งลดลง 98% จาก 10.1 ล้านเพจในเดือนเมษายน 2018

การระบาดใหญ่ของโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อปริมาณการเข้าชมสื่อขนาดเล็ก แม้แต่สื่อชื่อดังก็ได้รับผลกระทบไม่น้อย

จากการสำรวจไซต์ข่าวภาษาอังกฤษ 25 แห่ง พบว่ามีการลดลงโดยเฉลี่ยในช่วง 2 ปี ตั้งแต่เดือนเมษายน 2021 ถึงเดือนเมษายน 2023 อยู่ที่ 30%

ปริมาณการเข้าชมจาก Facebook จำแนกตามขนาดของสำนักข่าว 1,350 แห่งตั้งแต่เดือนมกราคม 2561 ถึงเดือนเมษายน 2566 (ใช้เดือนมกราคม 2561 เป็นเกณฑ์มาตรฐาน = 100%):

Facebook และการล่มสลายของ Buzzfeed News

การปิดตัวของ Buzzfeed News ในเดือนเมษายนปีนี้ แสดงให้เห็นถึงความเสี่ยงที่สื่อต่างๆ จะเน้นย้ำกลยุทธ์ในการดึงดูดการเข้าชมจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมากเกินไป

แม้ว่าข้อมูลการเข้าชมโซเชียลของ Similarweb จะนับเฉพาะการดูเดสก์ท็อปเท่านั้น ซึ่งเป็นเพียงเปอร์เซ็นต์เล็กน้อยของปริมาณการเข้าชมทั้งหมดของไซต์ แต่แนวโน้มลดลงนั้นชัดเจน

ในเวลาเพียงสองปี การเข้าชม Buzzfeed News จาก Facebook ลดลงจาก 261,669 ในเดือนเมษายน 2021 เหลือ 124,825 ในเดือนมีนาคมของปีนี้ ซึ่งลดลง 110%

Buzzfeed.com ก็พบการลดลงในลักษณะเดียวกัน โดยลดลง 70% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ที่น่าสังเกตคือปริมาณการเข้าชมจากโซเชียลมีเดียอื่นๆ ก็ลดลงเช่นกัน แต่ปริมาณการเข้าชมจาก Facebook กลับลดลงมากที่สุด ในเดือนเมษายน 2020 ปริมาณการเข้าชมจากเดสก์ท็อปของ Facebook คิดเป็น 76% ของปริมาณการเข้าชมทั้งหมดบนโซเชียลมีเดียของ Buzzfeed และในเดือนมีนาคม 2023 ตัวเลขดังกล่าวลดลงเหลือ 34%

การเข้าชม BuzzFeed.com จาก Facebook และเครือข่ายโซเชียลอื่นๆ โดยใช้คอมพิวเตอร์ทั่วโลก เมษายน 2020–มีนาคม 2023:

บทบาทที่ลดน้อยลงของ Facebook ยังส่งผลต่อยอดผู้อ่านขององค์กรข่าวที่ต้องพึ่งพาโซเชียลมีเดียอีกด้วย

ตามข้อมูลของ Similarweb Buzzfeed.com มียอดผู้เข้าชม 152.6 ล้านครั้งเมื่อสองปีก่อน เทียบกับยอดผู้เข้าชมไม่ถึง 100 ล้านครั้งในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา สำนักข่าวแห่งนี้ระบุว่าสาเหตุที่ทำให้ผู้ใช้ใช้เวลาดูคอนเทนต์น้อยลงนั้น เป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงของ Facebook

พนักงาน BuzzFeed ที่สำนักงานใหญ่ในนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา ภาพ: รอยเตอร์ส

การเปลี่ยนแปลงล่าสุดของอัลกอริทึมของ Facebook และการขาดการให้ความสำคัญกับข่าวสารของแพลตฟอร์มส่งผลกระทบอย่างมากต่อองค์กรข่าว

การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมในปี 2014 เพื่อลด clickbait ส่งผลกระทบต่อไซต์ที่เน้นไวรัล เช่น Upworthy และ Buzzfeed อย่างหนัก และการอัปเดตในปี 2018 เพื่อให้ความสำคัญกับเนื้อหาจาก "ครอบครัวและเพื่อน" ใน News Feed ถือเป็นอีกหนึ่งปัญหาใหญ่สำหรับองค์กรข่าว

ในปี 2022 Facebook ประกาศว่าจะยกเลิก Instant Articles ซึ่งให้การเข้าถึงข่าวสารได้รวดเร็วยิ่งขึ้นในรูปแบบที่เป็นมิตรภายในแอปมือถือของ Facebook

บทบาทที่ลดลงของ Facebook ยังส่งผลกระทบต่อยอดผู้อ่านโดยรวมขององค์กรข่าวที่พึ่งพาโซเชียลมีเดีย การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมของ Facebook และการลดความสำคัญของข่าวสารของแพลตฟอร์ม ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อองค์กรข่าว

ในเดือนเมษายน พ.ศ. 2566 บริษัทแม่ของ Facebook อย่าง Meta ได้เผยแพร่รายงานที่ระบุว่าข่าวสารมี "บทบาทเล็กน้อยและลดน้อยลง" บนแพลตฟอร์มของบริษัท

รายงานดังกล่าวซึ่งเผยแพร่ในช่วงสั้นๆ หลังจากที่สหราชอาณาจักรออกกฎหมายฉบับใหม่ที่จะบังคับให้ Meta และ Google จ่ายเงินให้กับองค์กรข่าวต่างๆ สำหรับการใช้เนื้อหาข่าว ระบุว่าลิงก์ข่าวคิดเป็นเพียง 3% ของสิ่งที่ผู้ใช้ Facebook ทั่วโลกเห็นในฟีดข่าวเท่านั้น

ผู้เขียนรายงานยังเสนอ "การประมาณการคร่าวๆ" ว่าโดยเฉลี่ยแล้วองค์กรข่าวได้รับเพียง 1% ถึง 1.5% ของรายได้ทั้งหมดจากลิงก์กลับไปยังเว็บไซต์ของพวกเขาจากเนื้อหาที่แชร์บน Facebook

ก่อนหน้านี้ ในช่วงปลายปี 2022 บริษัท Meta ได้เลิกจ้างบุคลากรสำคัญที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมข่าวหลายราย ซึ่งแสดงให้เห็นว่าบริษัทเทคโนโลยีแห่งนี้พร้อมที่จะแยกทางกับวงการสื่อสารมวลชนแล้ว

พนักงานอาวุโสที่ต้องลาออก ได้แก่ เดวิด แกรนท์ ซึ่งเป็นหัวหน้าโครงการ Meta Journalism และดอร์รีน เมนโดซา ซึ่งเป็นหัวหน้าฝ่ายความร่วมมือด้านข่าวท้องถิ่น

ตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารมวลชนอื่น ๆ ที่ถูกไล่ออก ได้แก่ หัวหน้าฝ่ายความร่วมมือด้านข่าวประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผู้อำนวยการรายการข่าว ผู้อำนวยการฝ่ายบูรณาการข่าว 2 คน และตำแหน่งอื่น ๆ อีกหลายตำแหน่ง

ข้อมูล Similarweb ขององค์กรข่าวสำคัญ 28 แห่งยังแสดงให้เห็นอีกว่าปริมาณการเข้าชมจาก Facebook ไปยังเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ทั้งแบบพิมพ์และออนไลน์ลดลงอย่างรวดเร็ว

เว็บไซต์ไลฟ์สไตล์ยอดนิยมและสำหรับผู้หญิงวัยรุ่น Refinery 29 ของ Vice Group ประสบปัญหายอดขายลดลงมากที่สุด โดยลดลง 92% ระหว่างเดือนเมษายน 2021 ถึงมีนาคม 2023 รองลงมาคือเว็บไซต์ express.co.uk และ manchestereveningnews.co.uk ของ Reach ซึ่งลดลง 87%

ในเดือนเมษายน 2020 ปริมาณการเข้าชมโซเชียลมีเดียบนเดสก์ท็อปของ Ladbible 95% มาจาก Facebook ในเดือนมีนาคมปีนี้ ตัวเลขดังกล่าวอยู่ที่ 49% การเข้าชม sun.co.uk ก็ลดลงจาก 75% เหลือ 25% ในช่วงเวลาเดียวกัน ส่วน Daily Mail นั้น ปริมาณการเข้าชมลดลงจาก 59% เหลือ 19% แต่กลับได้รับปริมาณการเข้าชมจาก Twitter และ YouTube

มาเรียนรู้เกี่ยวกับห้องข่าวชื่อดังสองแห่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้บุกเบิกนวัตกรรมด้านการสื่อสารมวลชน แต่ปัจจุบันแห่งหนึ่งต้องปิดตัวลง และอีกแห่งหนึ่งก็ประกาศล้มละลาย ซึ่งถือเป็นสัญญาณที่ไม่สดใสนักสำหรับอนาคตของการสื่อสารมวลชนดิจิทัล

Buzzfeed News: แม้แต่ดวงดาวที่สว่างที่สุดก็ต้องดับสูญ

Buzzfeed News อดีตดาวเด่นแห่งวงการข่าวดิจิทัล ประกาศปิดแผนกข่าวที่เคยคว้ารางวัลพูลิตเซอร์อย่างถาวร และเลิกจ้างนักข่าวประมาณ 60 คน ซึ่งเบน สมิธ ผู้ก่อตั้งและบรรณาธิการบริหาร อธิบายว่าการกระทำดังกล่าวเป็น "การสิ้นสุดของการผสมผสานระหว่างข่าวสารและโซเชียลมีเดีย"

ใครก็ตามที่ศึกษาวารสารศาสตร์สมัยใหม่คงจะรู้จักชื่ออันโด่งดังนี้อย่างแน่นอน Buzzfeed เคยเป็น "แชมป์เปี้ยนที่ไม่มีใครเทียบ" ของข่าวไวรัล (ที่แพร่กระจายบนโซเชียลมีเดีย) โดยเป็นผู้นำในประเภทบทความที่เรียกว่า "listicle" ซึ่งครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็นนวัตกรรมใหม่ของวงการวารสารศาสตร์ (เช่น "5 วิธีช่วยให้ผู้หญิงวัย 40 ดูแลสุขภาพ" หรือ "10 สถานที่ ท่องเที่ยว ในฤดูร้อนนี้" เป็นต้น) และยังมีเนื้อหาที่รุนแรง ยั่วยุ และน่าตกใจเพื่อดึงดูดผู้ชม แต่พวกเขาก็ไม่สามารถหลีกหนีจากปัญหาทางการเงินได้

“ผมตัดสินใจลงทุนกับ BuzzFeed News อย่างมาก เพราะผมรักงานที่ทำและพันธกิจของ BuzzFeed” โจนาห์ เปเร็ตติ ผู้ก่อตั้ง BuzzFeed บอกกับพนักงาน “ผมใช้เวลานานมากกว่าจะยอมรับความจริงที่ว่าแพลตฟอร์มเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ไม่ยอมเผยแพร่คอนเทนต์และให้การสนับสนุนทางการเงินที่จำเป็นต่อการส่งเสริมข่าวสารคุณภาพสูงที่เผยแพร่ฟรีสำหรับโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ”

เชื่อกันว่าปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ลดลงนั้นเป็นผลมาจากปริมาณการเข้าชมจากแหล่งสำคัญ เช่น Facebook ที่ลดลง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการเคลื่อนไหวของ Facebook ที่ต้องการส่งเสริมให้ผู้ใช้รับชมและแชร์วิดีโอ เช่น TikTok

จำนวนการเยี่ยมชม buzzfeednews.com จาก Facebook บนคอมพิวเตอร์ทั่วโลกตั้งแต่เดือนเมษายน 2020 ถึงมีนาคม 2023:

ปริมาณการเข้าชมที่น้อยลงหมายถึงรายได้จากโฆษณาที่น้อยลง และรายได้ที่ลดลงนำไปสู่การปิดแผนกข่าวของ Buzzfeed ซึ่งทำให้นักข่าวจำนวนมากต้องตกงาน

นี่เป็นข่าวร้ายอย่างชัดเจนสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้อง และสำหรับอุตสาหกรรมสื่อสารมวลชนดิจิทัลในวงกว้าง Buzzfeed News เคยเป็นพลังขับเคลื่อนการรายงานข่าวที่ดีและเจาะลึก สร้างสรรค์ผลงานข่าวที่น่าประทับใจอย่างแท้จริง ซึ่งแม้แต่หนังสือพิมพ์ที่มีชื่อเสียงและได้รับการยอมรับก็ยังให้ความเคารพ พวกเขาได้รับรางวัลมากมายและได้รับความเคารพจากเพื่อนร่วมงานและผู้อ่าน และตอนนี้พวกเขาไม่สามารถอยู่รอดได้อีกต่อไป

Buzzfeed เป็นผู้บุกเบิกการใช้คอนเทนต์ไวรัลและช่วยทำให้คอนเทนต์ดังกล่าวได้รับการยอมรับในฐานะรูปแบบใหม่ของการสื่อสารมวลชน ความสำเร็จในช่วงแรกเริ่มของ Buzzfeed News นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2012 จนกระทั่งเริ่มมีการเลิกจ้างพนักงานในต้นปี 2019 ถือเป็นแรงบันดาลใจให้องค์กรข่าวอื่นๆ มากมายสร้างสรรค์คอนเทนต์ไวรัลของตนเอง

ลองนึกย้อนกลับไปต้นปี 2013 ตอนที่หนังสือพิมพ์หลายฉบับพยายามอย่างหนักที่จะเรียนรู้เวทมนตร์ของ Buzzfeed Trinity Mirror เพิ่มปริมาณการเข้าชมเป็นสามเท่าในชั่วข้ามคืนด้วยการเปิดตัว UsVsTh3m และ Ampp3d ซึ่งเลียนแบบสไตล์ที่ไม่เป็นทางการหรือแม้แต่หยาบคายของ Buzzfeed อย่างเปิดเผย

เดวิด ดินสมอร์ บรรณาธิการของเดอะซันในขณะนั้น เรียก Buzzfeed ว่า "สิ่งที่ดีที่สุดบนอินเทอร์เน็ต" และได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน แม้แต่ BBC เอง ในรายงานของโฮเวิร์ด สตริงเกอร์ อดีตซีอีโอของโซนี่ ก็ยังเรียกร้องให้พนักงานมีความแตกต่างเช่นเดียวกับ Buzzfeed

ในสหราชอาณาจักร หน้า Indy100 ของ The Independent ที่เต็มไปด้วยข่าวเด่นที่น่าตกใจ รูปภาพที่สะดุดตา และแบบทดสอบ ถือเป็น Buzzfeed เวอร์ชันของสหราชอาณาจักร

โจนาห์ เปเร็ตติ ซีอีโอของ BuzzFeed ร่วมแสดงความยินดีกับพนักงาน ขณะตีระฆังฉลองวันเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ของ BuzzFeed Inc. ภาพ: Getty Images

แน่นอนว่า Buzzfeed มีชื่อเสียงในช่วงแรกจากแผนกบันเทิง ซึ่งใช้เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น พร้อมพาดหัวข่าวที่ "โง่เขลา" เช่น "กล่องกระดาษแข็ง 10 กล่องที่ดูเหมือนเดวิด คาเมรอน" (ซึ่งตอนนี้ถูกลบไปแล้ว) และแบบทดสอบที่น่าตกใจไม่แพ้กัน แต่เราไม่ควรลืมว่าพวกเขายังมีบทความที่น่าประทับใจอย่างมากอีกด้วย

แผนกข่าวมีความเป็นมืออาชีพอย่างแท้จริง โดยได้รับรางวัลเว็บไซต์ข่าวดีเด่นจาก Society of Editors ในปี 2018 และยังได้รับรางวัลพูลิตเซอร์ในปี 2021 อีกด้วย

การศึกษาวิจัยโดยมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีนันยางในสิงคโปร์พบว่าอิทธิพลของข่าวของ BuzzFeed News นั้นมีมากเท่ากับ The New York Times และสาเหตุก็คือพวกเขามีทีมนักข่าว "ฮาร์ดคอร์" ที่มีความสามารถในการสร้างสรรค์ข่าวที่มีคุณภาพสูง

ผลการศึกษาวิจัยในปี 2018 โดยนักวิจัยจากมหาวิทยาลัยลีดส์พบว่านักข่าวของ Buzzfeed News มีความเฉียบแหลมและมีความสามารถเทียบเท่านักข่าวทั่วไป แม้ว่าจะค่อนข้างอายุน้อยและเน้นประเด็นที่ผู้อ่านในช่วงวัย 18 ถึง 30 ปีเข้าใจก็ตาม

การศึกษาที่ตีพิมพ์ในวารสาร Journalism Studies นี้แสดงให้เห็นว่า Buzzfeed News ไม่ใช่แค่เว็บไซต์ที่มีเนื้อหาแบบ clickbait เท่านั้น แต่ยังเป็นองค์กรข่าวที่จริงจังซึ่งมีนักข่าวที่ยึดมั่นในมาตรฐานวิชาชีพสูงสุดอีกด้วย

การปิดแผนกข่าวของ Buzzfeed ถือเป็นการเตือนถึงความยากลำบากที่วงการข่าวดิจิทัลกำลังเผชิญอยู่ หลังจากผ่านไปสองทศวรรษ วงการข่าวดิจิทัลยังคงดิ้นรนเพื่อค้นหารูปแบบธุรกิจที่ยั่งยืน และไม่มีองค์กรข่าว “สื่อใหม่” อย่างแท้จริงใดที่จะเหนือกว่าองค์กรข่าวแบบดั้งเดิม

ในการจัดอันดับเว็บไซต์ข่าวชั้นนำระดับโลกของ Press Gazette ประจำเดือนมีนาคม พ.ศ. 2566 สำนักข่าว "สื่อใหม่" เพียงแห่งเดียวที่ติดอันดับ 25 อันดับแรกคือ Buzzfeed News และอยู่ในอันดับที่ 25

Vice Media: ลงทุนมหาศาลแต่ยังล้มละลาย

Vice Media กลุ่มบริษัทสื่อที่เคยประกาศรายได้ปีละ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ได้รับเงินลงทุนจากนักลงทุนอย่าง Rupert Murdoch และ Disney ในระดับแปดหลักและเก้าหลัก นักลงทุนประเมินมูลค่าบริษัทที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1994 ในฐานะนิตยสารพังก์ในมอนทรีออล ไว้ที่ 5.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2017

แต่ Vice ประกาศล้มละลายในช่วงต้นเดือนพฤษภาคม 2023 ไม่ถึงเดือนก่อนหน้านั้น บริษัทได้เลิกจ้างห้องข่าวทั่วโลกทั้งหมด และปิดแบรนด์ข่าวระดับนานาชาติ Vice World News นอกจากนี้ยังยุติการออกอากาศรายการโทรทัศน์รายสัปดาห์ “Vice News Tonight” ซึ่งเปิดตัวในปี 2016 และออกอากาศไปแล้วกว่า 1,000 ตอน ณ เดือนมีนาคมปีที่แล้ว

เรื่องนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร? โจเซฟ ทีสเดล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยีของ Enders Analysis ชี้ให้เห็นว่าปัญหาคือ Vice ยังไม่ได้สร้างรูปแบบธุรกิจที่ยั่งยืน

“Vice มีสิ่งที่ดึงดูดนักลงทุนได้ นั่นคือพวกเขารู้วิธีเข้าถึงคนรุ่นใหม่ แต่กลับคิดไม่ออกว่าจะเปลี่ยนสิ่งนั้นให้เป็นโอกาสในการสร้างรายได้ได้อย่างไร” ทีสเดลกล่าว “พวกเขาพยายามทำโฆษณาดิจิทัล คอนเทนต์ที่ได้รับการสนับสนุน การนำเสนอผ่านสื่อ และแม้แต่การผลิตรายการโทรทัศน์ แต่พวกเขากลับทำรายได้ไม่ถึงเป้าหมายอยู่เสมอ และไม่เคยมีรูปแบบการเติบโตที่ยั่งยืน”

Jim Bilton ซีอีโอของ Wessenden Marketing เชื่อว่าแพลตฟอร์มเทคโนโลยีเป็นสาเหตุที่ทำให้ Vice ประสบปัญหาทางการเงิน

“ถึงแม้จะได้ดำเนินกลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงที่น่าสนใจและชาญฉลาด แต่รูปแบบธุรกิจหลักของบริษัทก็ยังคงอิงกับปริมาณการเข้าชมที่สูงเพื่อขายโฆษณา และท้ายที่สุดแล้วก็ต้องพึ่งพายักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีมากเกินไปในการดึงดูดผู้อ่าน ซึ่งแตกต่างจากองค์กรข่าวแบบดั้งเดิมที่ไม่เคยเป็นเจ้าของผู้อ่านเหล่านั้น” บิลตันกล่าว “เห็นได้ชัดว่าองค์กรข่าวที่ก่อตั้งมานานมีกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพและชาญฉลาดกว่ากลเม็ดเล็กๆ น้อยๆ ของ Vice แบรนด์ที่น่าเชื่อถือ คอนเทนต์ที่เกี่ยวข้อง และการสื่อสารมวลชนคุณภาพสูง ประกอบกับการบริหารจัดการที่เข้มงวด จะสามารถเอาชนะได้ในระยะยาว”

Vice Media มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่บรูคลิน สหรัฐอเมริกา ภาพ: The Wall Street Journal

Teasdale เสริมว่า Vice เคยเชื่อว่าธุรกิจเนื้อหาออนไลน์จะขยายตัวได้เช่นเดียวกับความสำเร็จของแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์และเทคโนโลยีในทศวรรษก่อน

พวกเขาคิดว่าแค่ลงทุนหนักๆ ก็พอ และถ้าเพิ่มจำนวนผู้ใช้ได้มากพอ ในที่สุดรายได้ก็จะสูงกว่าต้นทุนการผลิต แต่การทำข่าวไม่ใช่เรื่องง่ายขนาดนั้น หากคุณต้องการให้ผู้ใช้กลับมาที่เว็บไซต์ของคุณเรื่อยๆ คุณต้องสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจ และต้องใช้เงินอย่างต่อเนื่อง โมเดลธุรกิจอย่าง Buzzfeed หรือ Vice ไม่มีทางทำกำไรได้เท่ากับแพลตฟอร์มอย่าง Facebook

Vice ยื่นฟ้องล้มละลายเพียงไม่กี่สัปดาห์หลังจาก Buzzfeed ปิดแผนกข่าว Insider สำนักข่าวดิจิทัลอีกแห่งที่ปัจจุบัน Axel Springer เป็นเจ้าของ ก็เพิ่งประกาศปลดพนักงาน 10% ในสหรัฐอเมริกาเช่นกัน

ทีสเดลกล่าวว่า "ยากที่จะอธิบายได้แน่ชัด" ว่าทำไมสำนักข่าวดิจิทัลจำนวนมากจึงประสบปัญหาในเวลาเดียวกัน "การหานักลงทุนที่ยินดีลงทุนในกลยุทธ์การขยายตัวอย่างยั่งยืนนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ตลาดทุนตึงตัวเนื่องจากอัตราดอกเบี้ยที่สูง และยังมีผลกระทบแบบโดมิโนอีกด้วย นั่นคือ นักลงทุนที่มีศักยภาพเห็นสำนักข่าวหนึ่งล้มเหลวและปิดกระเป๋าเงิน" เขากล่าว "สิ่งที่ดึงดูดใจนักลงทุนมากที่สุดคือการสร้างรายได้ ซึ่งเงินเหล่านั้นก็เหือดแห้งไปแล้ว"

เบ็น สมิธ อดีตบรรณาธิการบริหารของ BuzzFeed News และปัจจุบันเป็นบรรณาธิการบริหารของ Semafor เน้นย้ำว่าการล่มสลายของ BuzzFeed News เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ "เมื่อผู้ใช้ตระหนักว่า Facebook News Feed ของตนมีพิษและจืดชืดเกินไป เมื่อแพลตฟอร์มต่างๆ มองว่าข่าวเป็นพิษ และเมื่อ Facebook, Twitter และเครือข่ายโซเชียลอื่นๆ หยุดส่งลิงก์ไปยังเว็บไซต์ข่าว"

สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือ โซเชียลมีเดียและเสิร์ชเอ็นจิ้นสามารถดึงดูดทราฟฟิกบางส่วนมายังองค์กรข่าวได้ แต่ไม่สามารถดึงดูดผู้อ่านได้ หากปราศจากความภักดีของผู้อ่าน องค์กรข่าวก็มีความเสี่ยงต่อการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมของโซเชียลมีเดียและการลดลงของการโฆษณาดิจิทัล บางทีตอนนี้อาจเป็นที่ชัดเจนแล้วว่า เพื่อให้หนังสือพิมพ์ออนไลน์เติบโตและสร้างรายได้ พวกเขาไม่สามารถพึ่งพาการโฆษณาเพียงอย่างเดียวได้ และแน่นอนว่าไม่ใช่โซเชียลมีเดีย

การพัฒนาล่าสุดเป็นการเตือนว่าองค์กรสื่อไม่ควรฝากชะตากรรมไว้ในมือของผู้อื่น

สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือ โซเชียลมีเดียและเสิร์ชเอ็นจิ้นอาจนำทราฟฟิกบางส่วนมาสู่องค์กรข่าวได้ แต่ไม่สามารถดึงดูดผู้อ่านได้ หากไม่มีผู้อ่าน องค์กรข่าวก็มีความเสี่ยงต่อการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมของโซเชียลมีเดียและการลดลงของโฆษณาดิจิทัล

แหล่งที่มา