ผลที่เลวร้ายของกลยุทธ์โฆษณาและการพึ่งพาโซเชียลมีเดีย

รูปแบบธุรกิจที่ช่วยให้หนังสือพิมพ์อยู่รอดและเติบโตมายาวนานนั้นเป็นหลักคือการโฆษณา ในบริบทที่หนังสือพิมพ์สิ่งพิมพ์ต้องเผชิญกับความยากลำบากมากขึ้นเรื่อยๆ โทรทัศน์และวิทยุก็ผ่านช่วงเวลารุ่งเรืองมาแล้วเช่นกัน โดยเฉพาะในช่วง 10 ปีที่ผ่านมานี้ เมื่อเทคโนโลยีการสื่อสารมีความทันสมัยมากขึ้นและมีต้นทุนที่ถูกกว่า หนังสือพิมพ์ออนไลน์ส่วนใหญ่ก็มุ่งเน้นไปที่รายได้จากการโฆษณา โดยหวังว่า "ห่าน" จะ "ออกไข่ที่เป็นทองคำ" ในขณะที่โซเชียลมีเดียเติบโตอย่างรวดเร็วควบคู่ไปกับแนวคิดเรื่อง “เนื้อหาที่เผยแพร่” องค์กรข่าวก็ตระหนักได้ว่าโซเชียลมีเดียสามารถมีบทบาทสำคัญในการเผยแพร่ข้อมูลและสร้างการเข้าชมจำนวนมหาศาล แน่นอนว่าเราหวังว่าสิ่งนี้จะมาพร้อมกับรายได้จากการโฆษณาที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งเริ่มจากการโฆษณาแบบแสดงภาพ จากนั้นจึงเป็นการโฆษณาแบบโปรแกรมและเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน

สำนักข่าวแข่งขันกันเพื่อดึงดูดผู้เข้าชมให้เข้ามาอ่าน โดยเฉพาะจากแหล่งภายนอกที่อาศัยอัลกอริทึมของเครื่องมือค้นหาและเครือข่ายโซเชียล ซึ่งไม่เพียงแต่ทำให้คุณภาพของงานข่าวลดลงเท่านั้น แต่การวางตำแหน่งโฆษณาบนหน้าเพจและในบทความมากเกินไปยังทำให้ผู้อ่านได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีอีกด้วย เมื่อถูกถามถึงเรื่องนี้กับผู้นำสำนักข่าวบางแห่ง พวกเขาก็รีบตอบทันทีว่า “ไม่มีทางอื่นแล้ว เพราะเราต้องการแหล่งรายได้”

อย่างไรก็ตาม ณ จุดนี้ เป็นที่ชัดเจนว่าหนังสือพิมพ์ออนไลน์ที่พึ่งพาการโฆษณาและเครือข่ายโซเชียลจะไม่สามารถพัฒนาได้อย่างยั่งยืน และอาจได้รับผลกระทบร้ายแรงถึงขั้นล้มละลายได้

เพื่อนหรือศัตรู?

กว่า 10 ปีที่ผ่านมา มีการอภิปรายกันในงานประชุม สัมมนาทางวารสารศาสตร์ รวมถึงในห้องข่าวทั่วโลก ว่าควรถือว่าเครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นเพื่อนหรือศัตรู เรียกว่าเป็น “ศัตรู” เพราะว่าโซเชียลเน็ตเวิร์กในยุคนั้น “ขโมย” ผู้อ่านและแหล่งรายได้ของสำนักข่าวไปจำนวนมาก และเรียกว่าเป็น “เพื่อน” เพราะว่าโซเชียลเน็ตเวิร์กช่วยให้เว็บไซต์ข่าวสามารถดึงดูดปริมาณการเข้าชมได้เป็นจำนวนมาก

แน่นอนว่าทุกคนคาดหวังว่าปริมาณการเข้าชมที่สูงและเพิ่มขึ้นจะส่งผลให้รายได้จากโฆษณาเพิ่มขึ้น ซึ่งชดเชยกับการลดลงของรายได้จากการโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์และยอดจำหน่าย

ในที่สุด ผู้นำสำนักข่าวก็สรุปได้ว่าเครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นทั้งเพื่อนและศัตรู โดยคำในภาษาอังกฤษคือ "frenemy" ซึ่งเป็นการผสมคำว่า "friend" และ "enemy" เข้าด้วยกัน โซเชียลมีเดีย - โดยเฉพาะ Facebook และ Twitter ในเวลานั้น - ก่อให้เกิดภัยคุกคามต่อองค์กรข่าวมากมาย แต่ก็นำมาซึ่งประโยชน์มากมายเช่นกัน ดังนั้นกลยุทธ์ในการใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียจึงเป็นส่วนที่แยกจากการดำเนินงานของห้องข่าวไม่ได้

แนวคิดเรื่อง "การสื่อสารมวลชนสังคม" เกิดขึ้นแล้ว นั่นก็คือ สำนักข่าวต่างๆ ใช้เครือข่ายโซเชียลในทุกขั้นตอนของกระบวนการผลิตเนื้อหา ตั้งแต่การรวบรวมข้อมูล การตรวจสอบข้อมูล การเสริมข้อมูล ไปจนถึงการเผยแพร่ข้อมูล

ห้องข่าวหลายแห่งมีความคิดสร้างสรรค์มาก จนถึงขนาดว่าเมื่อมีข่าวสำคัญ พวกเขาจะโพสต์ลงบนแฟนเพจ Facebook หรือบัญชี Twitter ของตนเองก่อน จากนั้นจึงโพสต์ข่าวในหน้าข่าวของตนเอง

เมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2021 รัฐสภา ออสเตรเลียได้ผ่านพระราชบัญญัติแพลตฟอร์มดิจิทัลและการต่อรองสื่อ ซึ่งกำหนดให้บริษัทเทคโนโลยีระดับโลกต้องจ่ายค่าธรรมเนียมสำหรับการใช้เนื้อหาข่าวจากสื่อของออสเตรเลีย ภาพประกอบ: Reuters

เมื่อเวลาผ่านไป ความสัมพันธ์ระหว่างหนังสือพิมพ์และโซเชียลมีเดียและเครื่องมือค้นหาเช่น Google ไม่ราบรื่นนัก

ความหวาดกลัวและความตื่นเต้นในอดีตได้ถูกแทนที่ด้วยการปะทะกันอย่างต่อเนื่อง และโครงการความร่วมมือระหว่างแพลตฟอร์มเทคโนโลยีและสื่อมวลชนได้ถูกแทนที่ด้วยแถลงการณ์ที่รุนแรงและภัยคุกคามจากทั้งสองฝ่าย

อย่างไรก็ตามข้อเสียดูเหมือนจะอยู่ที่ฝั่งของสำนักข่าว เงินก็ไม่มาก ไม่เห็นอะไรเลย และปริมาณการจราจรก็ลดลงอย่างมาก

เมื่อเวลาผ่านไป ความสัมพันธ์ระหว่างหนังสือพิมพ์และโซเชียลมีเดียและเครื่องมือค้นหาเช่น Google ไม่ราบรื่นนัก โครงการความร่วมมือระหว่างแพลตฟอร์มเทคโนโลยีและสื่อมวลชนได้กลายเป็นการตอบโต้ด้วยถ้อยคำรุนแรงและการคุกคามจากทั้งสองฝ่าย อย่างไรก็ตามข้อเสียดูเหมือนจะอยู่ที่ฝั่งของสำนักข่าว

ตามการสำรวจล่าสุด พบว่าปริมาณการเข้าชมจาก Facebook ไปยังไซต์ข่าวของสำนักข่าวลดลง ขณะที่ Meta ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของเครือข่ายโซเชียล ยังคงดำเนินนโยบายสร้างระยะห่างจากสื่อมวลชนต่อไป ข้อมูลจากบริษัทวิเคราะห์ที่มีชื่อเสียงอย่าง Chartbeat และ Similarweb เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมาได้ยืนยันถึงแนวโน้มขาลงที่ชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ

จากองค์กรข่าวโลก 1,350 แห่งที่ Chartbeat มีข้อมูลอยู่ ร้อยละ 27 ของปริมาณการเข้าชมจากแหล่งภายนอก เครื่องมือค้นหา และเครือข่ายโซเชียลในเดือนมกราคม 2018 มาจาก Facebook ซึ่งเทียบเท่ากับ 2 พันล้านเพจ ในเดือนเมษายน 2566 อัตราดังกล่าวจะลดลงเหลือ 11% (เทียบเท่า 1.5 พันล้านบาท)

แม้ว่าสำนักข่าวทุกแห่งจะได้รับผลกระทบ แต่ที่ร้ายแรงที่สุดคือหนังสือพิมพ์ขนาดเล็ก การสำรวจสำนักข่าวเล็กๆ 486 แห่ง (ซึ่งมีปริมาณการเข้าชมเฉลี่ยน้อยกว่า 10,000 เพจต่อวัน) พบว่าปริมาณการเข้าชมจาก Facebook ในเดือนเมษายนคิดเป็นเพียง 2% เท่านั้น

สำหรับสำนักข่าวขนาดใหญ่ (เฉลี่ยเกิน 100,000 หน้าต่อวัน) ลดลงร้อยละ 24 ในขณะที่หนังสือพิมพ์ขนาดกลาง (ตั้งแต่ 10,000 ถึง 100,000 หน้าต่อวัน) ลดลงถึงร้อยละ 46

เปอร์เซ็นต์ปริมาณการเข้าชม Facebook เมื่อเทียบกับการเข้าชมทั้งหมดจากแหล่งภายนอก/เครื่องมือค้นหา/เครือข่ายสังคมออนไลน์ของสำนักข่าว 1,350 แห่ง ตั้งแต่เดือนมกราคม 2018 ถึงเดือนเมษายน 2024:

ก่อนหน้านี้ กลุ่มหนังสือพิมพ์ที่ใหญ่ที่สุดของอังกฤษ Reach เปิดเผยว่ารายได้จากการโฆษณาดิจิทัลในช่วงสี่เดือนแรกของปี 2023 ลดลง 14.5% และระบุว่าการลดลงของปริมาณการเข้าชมนั้นเกิดจาก "การเปลี่ยนแปลงล่าสุดเกี่ยวกับวิธีการแสดงข่าวสารบน Facebook"

ข้อมูลของ Chartbeat ที่ติดตามไซต์ข่าว 1,350 แห่งยังแสดงให้เห็นอีกว่าปริมาณการเข้าชมจาก Twitter ซึ่งมีจำนวนน้อยอยู่แล้วนั้น คิดเป็นเพียง 1.9% ของปริมาณการเข้าชมทั้งหมดในเดือนเมษายน 2018 และลดลงเหลือ 1.2% ในห้าปีต่อมาในเดือนเมษายนของปีนี้

การวิเคราะห์โดยละเอียดแสดงให้เห็นว่าสำนักข่าวเล็กๆ ในปัจจุบันแทบไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลจาก Twitter ได้เลย ในเดือนเมษายน มียอดการเข้าชมเพจเพียง 186,930 ครั้งสำหรับห้องข่าวขนาดเล็ก 486 แห่ง (มีเพจน้อยกว่า 10,000 เพจต่อวัน) ซึ่งลดลง 98% จาก 10.1 ล้านเพจในเดือนเมษายน 2561

การระบาดของโควิด-19 ทำให้การเข้าชมสื่อข่าวขนาดเล็กลดลง แม้แต่สำนักข่าวที่มีชื่อเสียงก็ยังไม่อาจหลีกหนีจากการเสื่อมถอยได้

จากการสำรวจไซต์ข่าวภาษาอังกฤษ 25 แห่ง พบว่ามีการลดลงโดยเฉลี่ยในช่วง 2 ปีตั้งแต่เดือนเมษายน 2021 ถึงเดือนเมษายน 2023 อยู่ที่ 30%

ปริมาณการเข้าชมจาก Facebook จำแนกตามหน่วยงานสื่อมวลชน 1,350 แห่งตั้งแต่เดือนมกราคม 2018 ถึงเดือนเมษายน 2023 (ใช้เดือนมกราคม 2018 เป็นเกณฑ์มาตรฐาน = 100%):

Facebook และการล่มสลายของ Buzzfeed News

การปิดตัวของ Buzzfeed News ในเดือนเมษายนปีนี้ แสดงให้เห็นถึงความเสี่ยงที่สำนักข่าวต่างๆ มุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์ในการดึงดูดปริมาณการเข้าชมจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมากเกินไป

แม้ว่าข้อมูลการเข้าชมโซเชียลของ Similarweb จะนับเฉพาะการดูเดสก์ท็อปเท่านั้น ซึ่งคิดเป็นเปอร์เซ็นต์เล็กน้อยเมื่อเทียบกับปริมาณการเข้าชมทั้งหมดของไซต์ แต่ก็มีแนวโน้มลดลงอย่างชัดเจน

ในเวลาเพียง 2 ปี การเข้าชม Buzzfeed News จาก Facebook ลดลงจาก 261,669 ในเดือนเมษายน 2021 เหลือ 124,825 ในเดือนมีนาคมของปีนี้ ลดลงถึง 110%

Buzzfeed.com ก็ประสบกับภาวะลดลงเช่นเดียวกัน โดยลดลง 70% เมื่อเทียบกับปีก่อน ควรสังเกตว่าปริมาณการเข้าชมจากเครือข่ายสังคมออนไลน์อื่นก็ลดลงเช่นกัน แต่การลดลงจาก Facebook กลับลดลงมากที่สุด ในเดือนเมษายน พ.ศ. 2563 ปริมาณการเข้าชมเดสก์ท็อปของ Facebook คิดเป็น 76% ของปริมาณการเข้าชมโซเชียลมีเดียของ Buzzfeed ตัวเลขนี้ลดลงเหลือ 34% ในเดือนมีนาคม 2566

จำนวนการเยี่ยมชม BuzzFeed.com จาก Facebook และเครือข่ายโซเชียลอื่น ๆ บนคอมพิวเตอร์ทั่วโลก เมษายน 2020–มีนาคม 2023:

บทบาทที่ลดน้อยลงของ Facebook ยังส่งผลต่อยอดผู้อ่านโดยรวมขององค์กรข่าวที่ต้องพึ่งพาโซเชียลมีเดียอีกด้วย

ตามข้อมูลของ Similarweb เมื่อสองปีก่อน มีผู้เยี่ยมชม Buzzfeed.com 152.6 ล้านครั้ง เมื่อเทียบกับเพียงไม่ถึง 100 ล้านครั้งในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา สำนักข่าวดังกล่าวกล่าวว่าการที่ผู้คนใช้เวลาในการดูเนื้อหาลดลงนั้นก็เป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงของ Facebook เช่นกัน

พนักงาน BuzzFeed ที่สำนักงานใหญ่ในนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา ภาพ : รอยเตอร์ส

การเปลี่ยนแปลงล่าสุดของอัลกอริทึมของ Facebook และการลดความสำคัญของข่าวสารของแพลตฟอร์มส่งผลกระทบอย่างมากต่อองค์กรข่าว

การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมในปี 2014 เพื่อลด clickbait ส่งผลให้ไซต์ข่าวไวรัลอย่าง Upworthy และ Buzzfeed ได้รับผลกระทบอย่างหนัก รวมถึงการเพิ่มเนื้อหาจาก "ครอบครัวและเพื่อน" ใน News Feed ในปี 2018 ถือเป็นอีกหนึ่งผลกระทบครั้งใหญ่ต่อองค์กรข่าว

ในปี 2022 Facebook ประกาศว่าจะยุติการให้บริการ Instant Articles ซึ่งทำให้สามารถเข้าถึงข่าวสารได้รวดเร็วยิ่งขึ้นในรูปแบบที่เป็นมิตรได้ในแอปมือถือของ Facebook

บทบาทที่ลดน้อยลงของ Facebook ยังส่งผลต่อยอดผู้อ่านโดยรวมขององค์กรข่าวที่ต้องพึ่งพาโซเชียลมีเดียอีกด้วย การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมของ Facebook และการลดความสำคัญของข่าวสารของแพลตฟอร์มส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อองค์กรข่าว

ในเดือนเมษายน พ.ศ. 2566 บริษัทแม่ของ Facebook อย่าง Meta ได้เผยแพร่รายงานที่ระบุว่าข่าวสารมี "บทบาทเล็กน้อยและลดน้อยลง" บนแพลตฟอร์มของบริษัท

รายงานที่เผยแพร่ไม่นานหลังจากสหราชอาณาจักรประกาศใช้กฎหมายฉบับใหม่ที่จะบังคับให้ Meta และ Google จ่ายเงินให้กับผู้จัดพิมพ์ข่าวสำหรับการใช้เนื้อหาข่าว พบว่าลิงก์ข่าวคิดเป็นเพียง 3% ของสิ่งที่ผู้ใช้ Facebook ทั่วโลกเห็นในฟีดข่าวของพวกเขา

ผู้เขียนรายงานยังได้ "ประมาณการคร่าวๆ" ว่าองค์กรข่าวโดยเฉลี่ยได้รับรายได้เพียง 1% ถึง 1.5% ของรายได้ทั้งหมดจากลิงก์กลับไปยังเว็บไซต์ของตนจากเนื้อหาที่แชร์บน Facebook

ก่อนหน้านี้ เมื่อปลายปี 2022 บริษัท Meta ได้ทำการเลิกจ้างบุคลากรสำคัญที่เกี่ยวข้องกับภาคข่าวหลายราย ซึ่งถือเป็นสัญญาณว่าบริษัทด้านเทคโนโลยีแห่งนี้พร้อมที่จะบอกลาวงการสื่อสารมวลชนแล้ว

พนักงานอาวุโสที่จะลาออก ได้แก่ เดวิด แกรนท์ ซึ่งเป็นหัวหน้าโครงการ Meta Journalism และดอร์รีน เมนโดซา ซึ่งเป็นหัวหน้าฝ่ายความร่วมมือข่าวท้องถิ่น

ตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับสื่ออื่นๆ ที่ถูกไล่ออกด้วย ได้แก่ หัวหน้าฝ่ายความร่วมมือด้านข่าวประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผู้อำนวยการฝ่ายจัดรายการข่าว ผู้อำนวยการฝ่ายบูรณาการข่าว 2 ราย และคนอื่นๆ อีกหลายราย

ข้อมูล Similarweb ขององค์กรข่าวสำคัญ 28 แห่งยังแสดงให้เห็นอีกว่าปริมาณการเข้าชมจาก Facebook ไปยังเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ทั้งแบบพิมพ์และออนไลน์ลดลงอย่างรวดเร็ว

เว็บไซต์ Refinery 29 ซึ่งเป็นเว็บไซต์ไลฟ์สไตล์ยอดนิยมสำหรับผู้หญิงวัยรุ่นของ Vice ประสบปัญหาการลดลงมากที่สุด โดยลดลง 92% ระหว่างเดือนเมษายน 2021 ถึงเดือนมีนาคม 2023 รองลงมาคือเว็บไซต์ Reach เช่น express.co.uk และ manchestereveningnews.co.uk ที่ลดลงถึง 87%

ในเดือนเมษายน พ.ศ. 2563 ปริมาณการเข้าชมโซเชียลบนเดสก์ท็อปของ Ladbible ร้อยละ 95 มาจาก Facebook ตัวเลขอยู่ที่ร้อยละ 49 ในเดือนมีนาคมปีนี้ จำนวนการเข้าชม sun.co.uk ลดลงจาก 75% เหลือ 25% ในช่วงเวลาเดียวกัน สำหรับ Daily Mail นั้นลดลงจาก 59% เหลือ 19% แต่ได้รับการเข้าชมจาก Twitter และ YouTube มากกว่า

มาเรียนรู้เกี่ยวกับห้องข่าวชื่อดัง 2 แห่ง ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้บุกเบิกนวัตกรรมด้านการสื่อสารมวลชน แต่ตอนนี้แห่งหนึ่งต้องปิดตัวลง และอีกแห่งก็ประกาศล้มละลาย ซึ่งถือเป็นสัญญาณที่ไม่สู้ดีนักสำหรับอนาคตของการสื่อสารมวลชนดิจิทัล

Buzzfeed News: แม้แต่ดวงดาวที่สว่างที่สุดก็ต้องดับไป

Buzzfeed News อดีตดาวเด่นแห่งวงการข่าวดิจิทัล ได้ประกาศว่าจะดำเนินการปิดแผนกข่าวที่เคยได้รับรางวัลพูลิตเซอร์อย่างถาวร และจะเลิกจ้างนักข่าวประมาณ 60 คน ซึ่งเบน สมิธ ผู้ก่อตั้งและบรรณาธิการบริหารได้กล่าวว่าการกระทำดังกล่าวเป็น "การสิ้นสุดของการผสานรวมระหว่างข่าวสารและโซเชียลมีเดีย"

ใครก็ตามที่ศึกษาการสื่อสารมวลชนยุคใหม่ย่อมรู้จักชื่อที่เคยโด่งดังนี้แน่นอน Buzzfeed เคยเป็น "แชมป์ที่ไม่มีใครเทียบได้" ของข่าวไวรัล โดยเป็นผู้นำประเภทบทความที่เรียกว่า "listicles" ซึ่งครั้งหนึ่งถือเป็นนวัตกรรมใหม่ของการสื่อสารมวลชน (เช่น "5 วิธีที่ผู้หญิงวัย 40 กว่าในการรักษาหุ่นให้เข้ารูป" หรือ "10 สถานที่ ท่องเที่ยว ในฤดูร้อนนี้" เป็นต้น) เช่นเดียวกับเนื้อหาที่รุนแรง ยั่วยุ และน่าตกใจเพื่อดึงดูดผู้ชม แต่พวกเขายังคงไม่สามารถหลีกหนีปัญหาทางการเงินได้

“ฉันตัดสินใจลงทุนจำนวนมากใน BuzzFeed News เพราะฉันรักงานที่ทำและภารกิจของแผนกนี้” โจนาห์ เปเร็ตติ ผู้ก่อตั้ง Buzzfeed บอกกับพนักงาน "ฉันใช้เวลาค่อนข้างนานในการยอมรับความจริงที่ว่าแพลตฟอร์มเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ไม่ยอมเผยแพร่เนื้อหาและให้การสนับสนุนทางการเงินที่จำเป็นในการส่งเสริมการสื่อสารมวลชนคุณภาพสูงฟรีที่ผลิตขึ้นเฉพาะสำหรับเครือข่ายโซเชียล"

เชื่อกันว่าปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ที่ลดลงนั้นเกิดจากปริมาณการเข้าชมจากแหล่งสำคัญอย่าง Facebook ลดลง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการเคลื่อนไหวของ Facebook ที่ต้องการส่งเสริมให้ผู้ใช้รับชมและแชร์วิดีโอเช่น TikTok

จำนวนการเข้าชม buzzfeednews.com จาก Facebook บนคอมพิวเตอร์ทั่วโลกตั้งแต่เดือนเมษายน 2020 ถึงเดือนมีนาคม 2023:

ปริมาณการเข้าชมน้อยลงก็หมายถึงรายได้จากโฆษณาก็น้อยลง และรายได้ที่ลดลงนำไปสู่การปิดแผนกข่าวของ Buzzfeed ส่งผลให้บรรดานักข่าวจำนวนมากต้องออกจากงาน

นี่เป็นข่าวร้ายอย่างชัดเจนสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้อง และสำหรับภาคส่วนการสื่อสารมวลชนดิจิทัลโดยกว้างๆ Buzzfeed News มีประวัติอันยาวนานในการรายงานข่าวเชิงลึกที่ยอดเยี่ยมและผลิตผลงานด้านการสื่อสารมวลชนที่น่าประทับใจซึ่งแม้แต่หนังสือพิมพ์ที่มีชื่อเสียงมายาวนานก็ยังต้องให้ความเคารพ พวกเขาได้รับรางวัลมากมายรวมถึงความเคารพจากเพื่อนร่วมงานและผู้อ่าน แต่ตอนนี้พวกเขาไม่สามารถอยู่รอดได้

Buzzfeed เป็นผู้บุกเบิกการใช้เนื้อหาไวรัลและช่วยทำให้เนื้อหาดังกล่าวได้รับการยอมรับในฐานะรูปแบบใหม่ของการสื่อสารมวลชน ความสำเร็จในช่วงแรกของไซต์ซึ่งเริ่มตั้งแต่การเปิดตัว Buzzfeed News ในปี 2012 จนกระทั่งต้นปี 2019 เมื่อไซต์เริ่มเลิกจ้างพนักงาน ถือเป็นแรงบันดาลใจให้องค์กรข่าวอื่นๆ จำนวนมากสร้างเนื้อหาไวรัลของตนเอง

ย้อนกลับไปเมื่อต้นปี 2556 เมื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ จำนวนมากกระตือรือร้นที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับความมหัศจรรย์ของ Buzzfeed Trinity Mirror เพิ่มปริมาณการเข้าชมเป็นสามเท่าในชั่วข้ามคืนด้วยการเปิดตัวโครงการ UsVsTh3m และ Ampp3d ซึ่งลอกเลียนแบบสไตล์หยาบคายและหยาบคายของ Buzzfeed อย่างเปิดเผย

เดวิด ดินสมอร์ ซึ่งขณะนั้นเป็นบรรณาธิการบริหารของหนังสือพิมพ์ The Sun เรียก Buzzfeed ว่า "สิ่งที่ดีที่สุดบนอินเทอร์เน็ต" และหนังสือพิมพ์ก็ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน แม้แต่ BBC ก็ยังรายงานโดยเซอร์ โฮเวิร์ด สตริงเกอร์ อดีตซีอีโอของ Sony ว่าควรพยายามหาวิธีที่จะแตกต่างจาก Buzzfeed

ในสหราชอาณาจักร Indy100 ของหนังสือพิมพ์ Independent ที่มีข่าวด่วนที่น่าตกตะลึง รูปภาพที่สะดุดตา และแบบทดสอบต่างๆ ถือเป็น Buzzfeed เวอร์ชันของสหราชอาณาจักร

โจนาห์ เปเร็ตติ ซีอีโอของ BuzzFeed กำลังเฉลิมฉลองร่วมกับพนักงานในขณะที่เขาทำการตีระฆังในวันจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ของ BuzzFeed Inc. ภาพ: Getty Images

แน่นอนว่า Buzzfeed มีชื่อเสียงในด้านแผนกบันเทิงที่ใช้เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นพร้อมพาดหัวข่าว "โง่ๆ" อย่างเช่น "กล่องกระดาษแข็ง 10 กล่องที่ดูเหมือนเดวิด แคเมอรอน" (ซึ่งตอนนี้ถูกลบไปแล้ว) และแบบทดสอบที่น่าตกใจไม่แพ้กัน แต่เราอย่าลืมว่าพวกเขายังมีบทความที่น่าประทับใจมากมายด้วย

แผนกข่าวมีความเป็นมืออาชีพอย่างแท้จริง ได้รับรางวัลเว็บไซต์ข่าวแห่งปีจาก Society of Editors' Choice ประจำปี 2018 และยังได้รางวัลพูลิตเซอร์ในปี 2021 อีกด้วย

การศึกษาวิจัยของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีนันยางในสิงคโปร์พบว่าอิทธิพลของข่าวของ BuzzFeed News นั้นยิ่งใหญ่ไม่แพ้ The New York Times และสาเหตุก็คือว่าพวกเขามีทีมนักข่าวที่ "พร้อมรบ" ซึ่งสามารถสร้างสรรค์ข่าวที่มีคุณภาพสูงได้

ผลการศึกษาวิจัยอีกครั้งในปี 2018 โดยนักวิจัยจากมหาวิทยาลัยลีดส์พบว่านักข่าวของ Buzzfeed News มีความเฉียบแหลมและรอบด้านเทียบเท่ากับนักข่าวทั่วๆ ไป แม้ว่าจะค่อนข้างอายุน้อยและมุ่งเน้นในประเด็นที่ดึงดูดใจผู้ชมในช่วงวัย 18 ถึง 30 ปีก็ตาม

การศึกษาที่ตีพิมพ์ในวารสาร Journalism Studies พบว่า Buzzfeed News ไม่ใช่เพียงเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาแบบ clickbait เท่านั้น แต่ยังเป็นองค์กรข่าวที่จริงจังซึ่งมีนักข่าวที่ยึดมั่นในมาตรฐานระดับมืออาชีพสูงสุดอีกด้วย

การปิดแผนกข่าวของ Buzzfeed ถือเป็นการเตือนถึงความยากลำบากที่การสื่อสารมวลชนดิจิทัลกำลังเผชิญอยู่ หลังจากผ่านมาสองทศวรรษแล้ว การสื่อสารมวลชนดิจิทัลยังคงดิ้นรนเพื่อค้นหาโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืน และในความเป็นจริงแล้ว ไม่มีสำนักข่าวที่เป็น "สื่อใหม่" อย่างแท้จริง ที่สามารถเหนือกว่าสำนักข่าวแบบดั้งเดิมได้

ในการจัดอันดับเว็บไซต์ข่าวชั้นนำของโลกโดย Press Gazette ประจำเดือนมีนาคม 2023 สำนักข่าว "สื่อใหม่" เพียงแห่งเดียวที่ติด 25 อันดับแรกคือ Buzzfeed News และอยู่ในอันดับที่ 25

Vice Media: ลงทุนมหาศาลแต่ยังล้มละลาย

Vice Media กลุ่มบริษัทสื่อที่เคยสัญญาจะสร้างรายได้ประจำปี 1 พันล้านดอลลาร์ ได้ดึงดูดการลงทุนมูลค่าแปดหลักและเก้าหลักจากเจ้าพ่ออย่าง Rupert Murdoch และ Disney นักลงทุนประเมินมูลค่าบริษัทที่ก่อตั้งเมื่อปี 1994 และเดิมเป็นนิตยสารพังก์แห่งมอนทรีออล ไว้ที่ 5.7 พันล้านดอลลาร์ในปี 2017

แต่ Vice ได้ประกาศล้มละลายในช่วงต้นเดือนพฤษภาคม 2023 ไม่ถึงเดือนก่อนหน้านั้น พวกเขาได้เลิกจ้างห้องข่าวระดับโลกทั้งหมดและปิดแบรนด์สื่อระหว่างประเทศ Vice World News ของตนเอง นอกจากนั้นพวกเขายังยุติการออกอากาศรายการโทรทัศน์รายสัปดาห์ “Vice News Tonight” ซึ่งออกอากาศครั้งแรกในปี 2559 และออกอากาศไปแล้วมากกว่า 1,000 ตอนจนถึงเดือนมีนาคมปีที่แล้ว

ทำไมถึงเป็นอย่างนี้? Joseph Teasdale หัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีของ Enders Analysis ชี้ให้เห็นว่าปัญหาคือ Vice ไม่ได้สร้างรูปแบบธุรกิจที่สามารถยั่งยืนได้

“Vice มีบางอย่างที่สามารถโน้มน้าวใจนักลงทุนได้ นั่นคือพวกเขารู้วิธีที่จะเข้าถึงคนรุ่นใหม่ แต่พวกเขาไม่รู้ว่าจะเปลี่ยนข้อได้เปรียบนั้นให้เป็นโอกาสในการสร้างรายได้ได้อย่างไร” Teasdale กล่าวเน้นย้ำ “พวกเขาพยายามทำการโฆษณาผ่านดิจิทัล เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน การนำเสนอผ่านสื่อ และแม้แต่การผลิตรายการโทรทัศน์ แต่พวกเขาพลาดเป้ารายได้อย่างต่อเนื่อง และไม่เคยมีโมเดลการเติบโตที่ยั่งยืนเลย”

จิม บิลตัน ซีอีโอของ Wessenden Marketing กล่าวว่าแพลตฟอร์มเทคโนโลยีเป็นสิ่งที่ทำให้ Vice ประสบปัญหาทางการเงิน

"แม้ว่าจะได้ดำเนินกลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงที่น่าสนใจและชาญฉลาด แต่รูปแบบธุรกิจหลักของบริษัทก็ยังคงขึ้นอยู่กับการเข้าชมจำนวนมากเพื่อขายโฆษณา และท้ายที่สุดแล้ว บริษัทก็พึ่งพายักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีในการดึงดูดผู้อ่าน ซึ่งเป็นสิ่งที่ Vice ไม่เคยเป็นเจ้าของ ไม่เหมือนกับองค์กรข่าวแบบดั้งเดิม" Bilton กล่าว “เห็นได้ชัดว่าองค์กรข่าวที่มีประสบการณ์หลายปีมีกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพและชาญฉลาดกว่ากลเม็ดไม่กี่อย่างของ Vice แบรนด์ที่น่าเชื่อถือ เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง และการสื่อสารมวลชนที่มีคุณภาพสูง ร่วมกับการบริหารจัดการที่เข้มงวด จะสามารถประสบความสำเร็จได้ในระยะยาว”

Vice Media มีสำนักงานใหญ่อยู่ในบรูคลิน สหรัฐอเมริกา ภาพ: เดอะวอลล์สตรีทเจอร์นัล

Teasdale ยังกล่าวเสริมอีกว่า Vice เช่นเดียวกับ Buzzfeed เคยเชื่อว่าธุรกิจเนื้อหาออนไลน์ของตนจะขยายตัวได้เช่นเดียวกับความสำเร็จของแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์และเทคโนโลยีในทศวรรษก่อน

“พวกเขาคิดว่าพวกเขาสามารถลงทุนอย่างหนัก และหากพวกเขาเพิ่มจำนวนผู้ใช้ได้เพียงพอ ในที่สุดรายได้ก็จะเกินต้นทุนการผลิต แต่การสื่อสารมวลชนไม่ใช่เรื่องง่ายขนาดนั้น หากคุณต้องการให้ผู้ใช้กลับมาที่เว็บไซต์ของคุณอีกครั้ง คุณต้องสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจ และคุณต้องใช้จ่ายเงินอย่างต่อเนื่อง รูปแบบธุรกิจเช่น Buzzfeed หรือ Vice จะไม่ทำกำไรได้ในลักษณะเดียวกับแพลตฟอร์มอย่าง Facebook”

Vice ประกาศล้มละลายเพียงไม่กี่สัปดาห์หลังจาก Buzzfeed ปิดแผนกข่าว Insider อีกหนึ่งสำนักข่าวดิจิทัลที่ปัจจุบันเป็นเจ้าของโดย Axel Springer ประกาศเมื่อเร็วๆ นี้ว่าจะเลิกจ้างพนักงานในสหรัฐอเมริกา 10%

Teasdale กล่าวว่า "ยากที่จะบอกได้แน่ชัด" ว่าเหตุใดสื่อดิจิทัลจำนวนมากจึงประสบปัญหาในเวลาเดียวกัน “ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะหาผู้ลงทุนที่ยินดีจะทุ่มเงินกับกลยุทธ์การขยายตัวอย่างต่อเนื่องในขณะนี้ ตลาดทุนมีภาวะตึงตัวเนื่องจากอัตราดอกเบี้ยที่สูง และยังมีเอฟเฟกต์โดมิโนอีกด้วย โดยผู้ลงทุนที่สนใจจะเห็นช่องทางข่าวที่ล้มเหลวแล้วก็รีบปิดกระเป๋าสตางค์” เขากล่าว “สิ่งที่น่าดึงดูดใจที่สุดสำหรับหน่วยงานสื่อเหล่านี้ในการโน้มน้าวใจนักลงทุนก็คือการทำเงิน แต่เงินที่ฉันมีนั้นก็หมดลงแล้ว”

เบน สมิธ อดีตบรรณาธิการบริหารของ BuzzFeed News และปัจจุบันเป็นบรรณาธิการบริหารของ Semafor เน้นย้ำว่าการล่มสลายของ BuzzFeed News เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ "เมื่อผู้ใช้ตระหนักว่าฟีดข่าวบน Facebook เป็นพิษเกินไปและไม่สร้างแรงบันดาลใจ เมื่อแพลตฟอร์มต่างๆ มองว่าข่าวเป็นพิษ และเมื่อ Facebook, Twitter และเครือข่ายโซเชียลอื่นๆ หยุดการเชื่อมโยงไปยังเว็บไซต์ข่าว"

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าโซเชียลมีเดียและเครื่องมือค้นหาอาจนำการเข้าชมมาสู่องค์กรข่าวได้ แต่ไม่สามารถดึงดูดผู้อ่านได้ หากไม่มีความภักดีของผู้อ่าน องค์กรข่าวก็จะอยู่ในภาวะไม่มั่นคงเมื่อเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงของอัลกอริธึมของโซเชียลมีเดีย และเสี่ยงต่อการลดลงของการโฆษณาทางดิจิทัล บางทีตอนนี้อาจจะสามารถยืนยันข้อเท็จจริงได้แล้ว: หากหนังสือพิมพ์ออนไลน์ต้องการพัฒนาและสร้างรายได้ พวกเขาไม่สามารถพึ่งพาการโฆษณาเพียงอย่างเดียวได้ และยิ่งไม่ต้องพึ่งพาเครือข่ายโซเชียลด้วยซ้ำ

ความคืบหน้าล่าสุดเป็นการเตือนว่าองค์กรสื่อไม่ควรฝากชะตากรรมไว้ในมือของผู้อื่น

แหล่งที่มา