เมอร์เซเดส-เบนซ์ยอมรับว่า EQS ล้มเหลวในด้านยอดขาย แต่ทำไมล่ะ?

เมอร์เซเดส-เบนซ์ ยอมรับอย่างเป็นทางการแล้วว่า รถยนต์ซีดานไฟฟ้าหรูรุ่น EQS ไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง เนื่องจากดีไซน์และการเปิดตัวก่อนกำหนด ทำให้บริษัทต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ทั้งหมด

วิดีโอ : แนะนำรถยนต์ Mercedes-Benz EQS 580 4Matic ในเวียดนาม

ดีไซน์ "ล้ำสมัย" แต่กลับห่างเหินจากผู้ใช้งาน

รถยนต์ไฟฟ้าหรูรุ่น EQS เปิดตัวในปี 2021 โดยวางตำแหน่งให้เป็นรถยนต์ไฟฟ้าหรูล้ำสมัยที่แสดงถึงวิสัยทัศน์แห่งอนาคตของค่ายรถยนต์ดาวสามแฉก อย่างไรก็ตาม จากคำกล่าวล่าสุดของ กอร์เดน วาเกเนอร์ ผู้อำนวยการฝ่ายออกแบบ ระบุว่า EQS ไม่เป็นไปตามความคาดหวังของตลาด เหตุผลนั้นเรียบง่ายแต่ลึกซึ้ง: รถคันนี้ "เปิดตัวก่อนกำหนดถึง 10 ปี"

เมอร์เซเดส-เบนซ์ยอมรับว่ารถยนต์ซีดานไฟฟ้า EQS ไม่เป็นไปตามความคาดหวัง

วาเกเนอร์กล่าวอย่างตรงไปตรงมาว่า ดีไซน์รูปทรงหยดน้ำตามหลักอากาศพลศาสตร์ของ EQS ซึ่งได้รับการออกแบบมาเพื่อประหยัดพลังงานนั้น ไม่ได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้ากลุ่มดั้งเดิม แม้จะมีกระจังหน้าลายเพชรและไฟหน้ารูปดาวสามแฉก แต่ EQS ก็ขาดความหรูหรา ทรงพลัง และรูปลักษณ์ที่เหนือกาลเวลา ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากรถซีดานระดับพรีเมียมอย่าง S-Class

EQS ล้มเหลวในการสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

“EQS เป็นรถยนต์ที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ไม่เหมาะสำหรับผู้ที่มีคนขับรถส่วนตัว” วาเกเนอร์ยอมรับ กล่าวอีกนัยหนึ่ง EQS ล้มเหลวในการสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับกลุ่มลูกค้าหลักของตลาดรถยนต์หรู ซึ่งให้ความสำคัญกับประเพณีมากกว่าการออกแบบที่ล้ำสมัย

ราคาขายที่สูงคือ "อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุด"

หนึ่งในอุปสรรคสำคัญที่ขัดขวางไม่ให้ EQS ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคคือราคาที่ค่อนข้างสูง ในตลาดเวียดนาม EQS มีจำหน่ายสองรุ่น ได้แก่ รุ่น 450+ ที่มีราคาเริ่มต้นที่ 4.839 พันล้านดอง และรุ่น EQS 580 4MATIC ระดับไฮเอนด์ ที่มีราคาสูงถึง 5.959 พันล้านดอง

ในตลาดเวียดนาม EQS มีจำหน่ายสองรุ่น ได้แก่ รุ่น 450+ ซึ่งมีราคาเริ่มต้นที่ 4.839 พันล้านดอง และรุ่น EQS 580 4MATIC ซึ่งเป็นรุ่นระดับสูงกว่า โดยมีราคาสูงถึง 5.959 พันล้านดอง

เป็นที่น่าสังเกตว่า ในช่วงราคาเดียวกัน ผู้ซื้อสามารถเลือกรถยนต์ S-Class รุ่นดั้งเดิม ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในเวียดนามอยู่แล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง S450 4MATIC ที่ปัจจุบันเริ่มต้นที่ 5,199 ล้านดอง ในขณะที่ Maybach S450 4MATIC มีราคาประมาณ 8 ล้านดอง ด้วยงบประมาณประมาณ 6 ล้านดอง ลูกค้าส่วนใหญ่จะเลือก S-Class ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของความหรูหรา เกียรติยศ และมูลค่าขายต่อที่ดี มากกว่าที่จะเสี่ยงกับ EQS ซึ่งเป็นรถยนต์ไฟฟ้าที่ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนักทั้งในแง่ของภาพลักษณ์และประสบการณ์การขับขี่

เป็นที่น่าสังเกตว่า ในช่วงราคาเดียวกัน ผู้ซื้อสามารถเลือกรถยนต์ S-Class รุ่นดั้งเดิม ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในเวียดนามอยู่แล้วได้เช่นกัน

เมื่อความแตกต่างไม่ได้กระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์แบบเดียวกัน ผู้บริโภคจะเลือกตัวเลือกที่คุ้นเคยมากกว่าเสมอ และนั่นคือเหตุผลที่ EQS ไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่คาดหวังไว้ในตอนแรก

บทเรียนจากกลยุทธ์การวางตำแหน่งที่ผิดพลาด

ส่วนหนึ่งของความล้มเหลวของ EQS มาจากกลยุทธ์การตลาดของเมอร์เซเดส-เบนซ์ บริษัทพยายามทำการตลาด EQS ในฐานะ "รถยนต์ไฟฟ้าเวอร์ชั่นของ S-Class" อย่างไรก็ตาม วิธีนี้ทำให้ผู้บริโภคนำ EQS ไปเปรียบเทียบกับรถยนต์รุ่นคลาสสิกที่เป็นตำนานมานานหลายทศวรรษโดยตรง

ความเชื่อมั่นของตลาดก็เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ EQS ล้มเหลวเช่นกัน

ตามความเห็นของวาเกเนอร์ EQS ควรได้รับการทำการตลาดในฐานะรถคูเป้ไฟฟ้าแห่งอนาคต เช่นเดียวกับ CLS เวอร์ชันไฟฟ้า แทนที่จะวางตำแหน่งตัวเองเป็นผู้สืบทอดของ S-Class ความคาดหวังที่ "ผิดพลาด" นี้ นำไปสู่ ​​"ความผิดหวังที่ถูกต้อง" เมื่อลูกค้าคิดว่า EQS ไม่ได้ตรงตามความคาดหวังของพวกเขาในฐานะรถซีดานหรูระดับท็อป

นอกจากนี้ ความเชื่อมั่นของตลาดก็เป็นปัจจัยสำคัญเช่นกัน วาเกเนอร์ชี้ให้เห็นว่า หลายคนยังคงมองว่ารถยนต์ไฟฟ้าเป็นอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่อาจล้าสมัยได้อย่างรวดเร็ว ในขณะที่รถยนต์เบนซินแบบดั้งเดิมให้ความรู้สึกถึงความยั่งยืนและคุณค่าที่คงอยู่ยาวนาน เหมือนกับนาฬิกาจักรกลระดับไฮเอนด์

กลยุทธ์ใหม่: ละทิ้งฉลาก EQ และกลับไปสู่คุณค่าหลัก

เมื่อเผชิญกับความเป็นจริงของตลาด เมอร์เซเดส-เบนซ์จึงดำเนินการปรับกลยุทธ์อย่างครอบคลุม ประการแรก บริษัทจะไม่แยกสายการผลิตรถยนต์ไฟฟ้า EQ ออกจากรถยนต์เครื่องยนต์สันดาปภายในอีกต่อไป แต่จะใช้ภาษาการออกแบบที่เป็นหนึ่งเดียวสำหรับทั้งสองกลุ่ม ทำให้ผู้บริโภคคุ้นเคยและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น

EQS เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการมี "วิสัยทัศน์ที่ล้ำหน้ากว่ายุคสมัย" แต่กลับล้มเหลวในการพิจารณาอารมณ์และพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างเพียงพอ

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือรุ่น CLA ปี 2025 ซึ่งรุ่นไฟฟ้าและรุ่นเครื่องยนต์เบนซินแทบจะเหมือนกันทุกประการในด้านรูปลักษณ์ นอกจากนี้ เมอร์เซเดสยังเลิกใช้ชื่อรุ่น EQ แยกต่างหากแล้ว รถยนต์ไฟฟ้า GLC จะไม่ใช้ชื่อ EQC อีกต่อไป แต่จะรวมอยู่ในกลุ่ม GLC ทั่วไป กลยุทธ์นี้ได้เริ่มต้นแล้วกับ G-Class รุ่นไฟฟ้า ซึ่งใช้ชื่อว่า “G580 with EQ Technology” แทนที่จะเป็น EQG

ในระยะยาว EQS จะถูกแทนที่ด้วยรถยนต์ไฟฟ้าล้วนรุ่น S-Class เอง อย่างไรก็ตาม เรื่องนี้จะไม่เกิดขึ้นในทันที ในระหว่างนี้ EQS จะยังคงวางจำหน่ายต่อไปอีกหลายปีพร้อมกับการปรับปรุงเล็กน้อย

เมอร์เซเดส-เบนซ์เป็นแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนานและมีพลังเชิงสัญลักษณ์ที่แข็งแกร่ง ดังนั้น การเปลี่ยนแปลงใดๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการออกแบบและการวางตำแหน่งทางการตลาด จึงจำเป็นต้องได้รับการพิจารณาอย่างรอบคอบ EQS เป็นตัวอย่างสำคัญของแบรนด์ที่มีวิสัยทัศน์ก้าวไกล แต่ล้มเหลวในการคำนึงถึงอารมณ์และพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างเพียงพอ

แม้ว่า EQS จะไม่ถือว่าเป็นความล้มเหลว แต่ก็เป็นบทเรียนที่มีค่าอย่างชัดเจนเกี่ยวกับความสำคัญของกลยุทธ์การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนเมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่

แม้ว่า EQS จะไม่ถือว่าเป็นความล้มเหลวโดยสิ้นเชิง แต่ก็เป็นบทเรียนที่มีค่าอย่างชัดเจนเกี่ยวกับความสำคัญของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วยกลยุทธ์การวางตำแหน่งที่ชัดเจน การออกแบบที่สอดคล้องกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ และที่สำคัญไม่แพ้กันคือความพร้อมของตลาด

เมอร์เซเดสกำลังปรับตัว และหากประสบความสำเร็จ อนาคตของรถยนต์เมอร์เซเดสที่ใช้พลังงานไฟฟ้าจะไม่ดู "แปลก" อีกต่อไป แต่จะเป็นการสานต่อมรดกอันยิ่งใหญ่ที่สืบทอดมาอย่างเป็นธรรมชาติ

ที่มา: https://khoahocdoisong.vn/mercedes-benz-thua-nhan-eqs-e-am-that-bai-vi-dau-den-noi-post1555294.html