Mercedes-Benz ยอมรับ EQS ล้มเหลวเพราะอะไร?

Mercedes-Benz ยอมรับอย่างเป็นทางการว่ารถเก๋งไฟฟ้าหรูหรา EQS ไม่เป็นไปตามความคาดหวังเนื่องมาจากการออกแบบและการเปิดตัวที่เร็วกว่ากำหนด ทำให้บริษัทจำเป็นต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ทั้งหมด

วิดีโอ : แนะนำ Mercedes-Benz EQS 580 4Matic ในเวียดนาม

การออกแบบที่ “ล้ำยุค” แต่ห่างไกลจากผู้ใช้

Mercedes-Benz EQS เปิดตัวในปี 2021 โดยวางตำแหน่งให้เป็นรถยนต์ไฟฟ้าหรูหรารุ่นบุกเบิก สะท้อนถึงวิสัยทัศน์แห่งอนาคตของบริษัทรถยนต์สามปีก อย่างไรก็ตาม จากการเปิดเผยข้อมูลล่าสุดโดย Gorden Wagener ผู้อำนวยการฝ่ายออกแบบ พบว่า EQS ยังไม่เป็นไปตามความคาดหวังของตลาด เหตุผลคืออะไร? เรียบง่ายแต่ลึกซึ้ง นั่นคือ รถยนต์คันนี้ "ปรากฏตัวเร็วกว่าตลาดถึง 10 ปี"

Mercedes-Benz ยอมรับว่ารถเก๋งไฟฟ้า EQS ไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง

วาเกเนอร์กล่าวอย่างตรงไปตรงมาว่าดีไซน์แอโรไดนามิกทรงหยดน้ำของ EQS ซึ่งปรับให้เหมาะสมเพื่อประสิทธิภาพการใช้พลังงานนั้น ไม่ได้รับการตอบรับที่ดีนักจากกลุ่มลูกค้าเดิม แม้จะมีกระจังหน้าลายเพชรและไฟหน้ารูปดาวสามแฉก แต่ EQS ก็ยังขาดความหรูหรา ทรงพลัง และสไตล์เหนือกาลเวลาที่ผู้ใช้คาดหวังจากรถซีดานระดับไฮเอนด์อย่าง S-Class

EQS ไม่สามารถสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับกลุ่มเป้าหมายได้

“EQS เป็นรถที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง ไม่เหมาะกับคนมีคนขับ” วาเกเนอร์ยอมรับ กล่าวอีกนัยหนึ่ง EQS ไม่สามารถสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับลูกค้ากลุ่มรถหรูหลัก ซึ่งนิยมคุณค่าแบบดั้งเดิมมากกว่ารูปลักษณ์ที่ล้ำสมัย

ราคาขายสูงเป็น ‘อุปสรรคใหญ่ที่สุด’

หนึ่งในอุปสรรคสำคัญที่ทำให้ EQS เข้าถึงผู้ใช้ได้ยากคือราคาขายที่ค่อนข้างสูง ในตลาดเวียดนาม EQS มีจำหน่ายสองรุ่น ได้แก่ รุ่น 450+ ราคาเริ่มต้นที่ 4,839 ล้านดอง และรุ่น EQS 580 4MATIC ระดับไฮเอนด์ ราคาเริ่มต้นสูงถึง 5,959 ล้านดอง

ในตลาดเวียดนาม EQS มีจำหน่าย 2 รุ่น ได้แก่ รุ่น 450+ มีราคาจำหน่ายตั้งแต่ 4,839 ล้านดองเวียดนาม ขณะที่รุ่นไฮเอนด์ EQS 580 4MATIC มีราคาจำหน่ายสูงถึง 5,959 ล้านดองเวียดนาม

ที่น่าสังเกตคือในช่วงราคาเดียวกัน ผู้ซื้อสามารถเลือกรถยนต์รุ่น S-Class แบบดั้งเดิม ซึ่งเป็นรุ่นที่คุ้นเคยกันดีในเวียดนามได้อย่างเต็มที่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง S450 4MATIC ปัจจุบันมีราคาตั้งแต่ 5,199 ล้านดองเวียดนาม ขณะที่ Maybach S450 4MATIC มีราคาอยู่ที่ประมาณ 8,000 ล้านดองเวียดนาม ด้วยงบประมาณประมาณ 6,000 ล้านดอง ลูกค้าส่วนใหญ่จะเลือก S-Class ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของความหรูหรา มีระดับ และรักษาคุณค่าไว้ได้ แทนที่จะ "เสี่ยง" กับ EQS ซึ่งเป็นรถยนต์ไฟฟ้าที่ยังไม่คุ้นเคยทั้งในด้านภาพลักษณ์และประสบการณ์

ที่น่ากล่าวถึงก็คือในช่วงราคาเดียวกัน ผู้ซื้อสามารถเลือกรุ่น S-Class แบบดั้งเดิมที่คุ้นเคยในเวียดนามได้อย่างสมบูรณ์

เมื่อความแตกต่างไม่ได้ก่อให้เกิดอารมณ์เดียวกัน ผู้บริโภคก็จะเลือกสิ่งที่คุ้นเคยมากกว่าเสมอ และนั่นคือเหตุผลว่าทำไม EQS จึงไม่สามารถก้าวข้ามความคาดหวังได้ในตอนแรก

บทเรียนจากกลยุทธ์การวางตำแหน่งที่ผิดพลาด

ส่วนหนึ่งของความล้มเหลวของ EQS อยู่ที่การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ Mercedes-Benz บริษัทพยายามโปรโมต EQS ว่าเป็น "S-Class เวอร์ชันไฟฟ้า" อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้นำไปสู่การเปรียบเทียบโดยตรงระหว่าง EQS กับรถยนต์ระดับตำนานที่ผลิตมานานหลายทศวรรษ

จิตวิทยาการตลาดยังเป็นปัจจัยที่ทำให้ EQS ล้มเหลวอีกด้วย

วาเกเนอร์กล่าวว่า EQS ควรได้รับการทำตลาดในฐานะรถคูเป้ไฟฟ้าแห่งอนาคต เหมือนกับ CLS เวอร์ชันไฟฟ้า แทนที่จะวางตำแหน่งตัวเองเป็นรุ่นต่อยอดจาก S-Class “ความคาดหวังที่ผิด” นำไปสู่ “ความผิดหวังที่ถูกต้อง” เมื่อลูกค้ารู้สึกว่า EQS ไม่เป็นไปตามที่คาดหวังจากรถซีดานหรูระดับท็อป

ความรู้สึกของตลาดก็เป็นปัจจัยสำคัญเช่นกัน วาเกเนอร์ชี้ให้เห็นว่าหลายคนยังคงมองว่ารถยนต์ไฟฟ้าเป็นอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่อาจล้าสมัยได้อย่างรวดเร็ว ในขณะที่รถยนต์ที่ใช้น้ำมันเบนซินแบบดั้งเดิมให้ความรู้สึกถึงความยั่งยืนและมูลค่าที่ยั่งยืน เฉกเช่นนาฬิกาจักรกลระดับไฮเอนด์

กลยุทธ์ใหม่ ลบฉลาก EQ กลับสู่ค่านิยมหลัก

เมื่อเผชิญกับความเป็นจริงของตลาด Mercedes-Benz กำลังปรับเปลี่ยนกลยุทธ์อย่างครอบคลุม ประการแรก บริษัทจะไม่แยกสายรถยนต์ไฟฟ้า EQ และรถยนต์เครื่องยนต์สันดาปภายในออกจากกันอีกต่อไป แต่จะใช้ภาษาการออกแบบที่เป็นหนึ่งเดียวกันสำหรับทั้งสองสาย ซึ่งจะทำให้ผู้ใช้คุ้นเคยและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น

EQS เป็นตัวอย่างคลาสสิกของ "วิสัยทัศน์ที่ก้าวล้ำยุค" ที่ไม่สามารถคำนึงถึงอารมณ์และนิสัยของผู้บริโภค

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ CLA ปี 2025 ที่รถรุ่นไฟฟ้าและรุ่นเบนซินมีรูปลักษณ์ที่แทบจะเหมือนกันทุกประการ Mercedes ยังยกเลิกการใช้แบรนด์ EQ อีกด้วย โดย GLC รุ่นไฟฟ้าจะไม่ใช้ชื่อ EQC อีกต่อไป แต่จะถูกรวมเข้ากับกลุ่มผลิตภัณฑ์ GLC ทั่วไป กลยุทธ์นี้ได้เริ่มต้นขึ้นแล้วกับ G-Class รุ่นไฟฟ้า ซึ่งจะเรียกว่า "G580 พร้อมเทคโนโลยี EQ" แทน EQG

ในระยะยาว EQS จะถูกแทนที่ด้วย S-Class รุ่นไฟฟ้าล้วน อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้จะไม่เกิดขึ้นทันที ในระหว่างนี้ EQS จะยังคงใช้งานได้ต่อไปอีกหลายปี โดยมีการอัปเกรดเล็กน้อย

Mercedes-Benz เป็นแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนานและมีพลังเชิงสัญลักษณ์ที่แข็งแกร่ง ด้วยเหตุนี้ การเปลี่ยนแปลงใดๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการออกแบบและการวางตำแหน่ง จึงต้องได้รับการพิจารณาอย่างรอบคอบ EQS เป็นตัวอย่างทั่วไปของ "วิสัยทัศน์ที่ก้าวล้ำยุค" แต่ยังไม่เพียงพอที่จะคำนึงถึงอารมณ์และพฤติกรรมของผู้บริโภค

แม้ว่า EQS จะไม่ถือเป็นความล้มเหลว แต่ก็เป็นบทเรียนอันมีค่าที่ชัดเจนว่าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่จะต้องมาพร้อมกับกลยุทธ์การวางตำแหน่งที่ชัดเจน

แม้ว่า EQS จะไม่ถือว่าล้มเหลวโดยสิ้นเชิง แต่ก็เป็นบทเรียนอันมีค่าที่ชัดเจนว่าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่จะต้องมาพร้อมกับกลยุทธ์การวางตำแหน่งที่ชัดเจน การออกแบบที่เข้ากับเอกลักษณ์ของแบรนด์ และที่สำคัญไม่แพ้กันคือความพร้อมสำหรับตลาด

Mercedes กำลังปรับตัว และหากประสบความสำเร็จ อนาคตของรถยนต์ไฟฟ้า Mercedes จะไม่ดู "แปลก" อีกต่อไป แต่จะเป็นการสานต่อมรดกอันโดดเด่นอย่างเป็นธรรมชาติ

ที่มา: https://khoahocdoisong.vn/mercedes-benz-thua-nhan-eqs-e-am-that-bai-vi-dau-den-noi-post1555294.html