คนรวยอายที่รวยเกินไป: เมื่อสินค้าแบรนด์เนมไม่ใช่สิ่งที่น่าอวดอีกต่อไป

(แดน ตรี) - ในบริบทของความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ เหล่าคนรวยสุดๆ กำลังหันหลังให้กับแบรนด์หรูที่โอ้อวดอย่างเงียบๆ ทำให้เกิดยุคของ "ความมั่งคั่งเงียบๆ" ที่กำลังสั่นคลอนอุตสาหกรรมสินค้าหรูหราทั้งหมด

ในปี 2008 ขณะที่วิกฤตการณ์ทางการเงินทั่วโลกแผ่ขยายไปทั่วโลก ทำให้ชาวอเมริกันหลายล้านคนต้องไร้ที่อยู่อาศัยและตกงาน ปรากฏการณ์ประหลาดได้เกิดขึ้นในเมือง แฟชั่น ชั้นนำ ในร้านค้าระดับไฮเอนด์ ซึ่งถุงผ้าไหมเป็นสัญลักษณ์ของฐานะ ลูกค้าผู้มั่งคั่งต่างขอให้พนักงานใส่ของราคาแพงลงในถุงกระดาษสีขาวธรรมดาที่ไม่มีโลโก้

กิริยาท่าทางเล็กๆ น้อยๆ นี้เป็นหนึ่งในการแสดงออกถึงความอับอายขายหน้าในยุคแรกๆ ของ “ความละอายในความหรูหรา” หรือความละอายในการแสดงความมั่งคั่งในบริบททางสังคมที่ยากลำบาก ลูกค้าคงไม่อยากถูกมองว่าไร้ความรู้สึกหรือหยาบคายเมื่อถือกระเป๋าแบรนด์เนมราคาแพงออกจากร้าน ขณะที่โลก ภายนอกกำลังเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจถดถอย

กว่าทศวรรษผ่านไป วิญญาณของ “ความอับอายจากความหรูหรา” กลับมาอีกครั้ง แต่คราวนี้มาในขอบเขตที่ใหญ่ขึ้น ซับซ้อนขึ้น และกว้างไกลกว่าที่เคยเป็นมา ไม่เพียงแต่ความไม่แน่นอน ทางเศรษฐกิจ เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม จิตวิทยา และแรงกดดันจากทั้งรัฐบาลและโซเชียลมีเดียอีกด้วย

พายุจากตะวันออกและความอับอายแผ่ขยายไปถึงตะวันตก

ศูนย์กลางของกระแส “ความอับอายขายหน้าจากความหรูหรา” นี้ เห็นได้ชัดเจนที่สุดในประเทศจีน ซึ่งเป็นตลาดที่ถือเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของอุตสาหกรรมสินค้าหรูหราตลอด 15 ปีที่ผ่านมา เศรษฐกิจจีนกำลังส่งสัญญาณชะลอตัว อัตราการว่างงานในกลุ่มคนรุ่นใหม่เพิ่มสูงขึ้น ก่อให้เกิดบรรยากาศทางสังคมที่ตึงเครียด ในบริบทนี้ รัฐบาลได้ส่งสัญญาณโดยปริยายถึงคนรวยว่า “อย่าโอ้อวดความมั่งคั่งในเวลานี้”

คำเตือนดังกล่าวได้จุดประกายการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งใหญ่ แทนที่จะเลือกซื้อสินค้าหรูหราที่มีโลโก้ขนาดใหญ่ที่จดจำง่าย ผู้บริโภคที่ร่ำรวยในเซี่ยงไฮ้ ฮ่องกง และสิงคโปร์กลับหันมานิยมสินค้าที่ประณีตและทำด้วยมือมากขึ้น นักวิเคราะห์จากมอร์แกน สแตนลีย์ กล่าวว่า “ผู้บริโภคชาวจีนกำลังเติบโต พวกเขาต้องการแตกต่าง แต่ต้องการสร้างความโดดเด่นให้น้อยลง”

ความอ่อนไหวนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในประเทศจีนเท่านั้น คลอเดีย ดาร์ปิซิโอ หัวหน้าฝ่ายแฟชั่นและสินค้าหรูหราระดับโลกของ Bain & Company กล่าวว่า ความอ่อนไหวนี้กำลังแพร่กระจายไปยังโลกตะวันตก ขณะที่การถกเถียงเกี่ยวกับความเหลื่อมล้ำทางความมั่งคั่งและภาษีความมั่งคั่งทวีความรุนแรงขึ้น การโอ้อวดความมั่งคั่งกำลังกลายเป็น “การเมือง” ที่เสี่ยงอันตราย

ปรากฏการณ์นี้เห็นได้ชัดเจนเป็นพิเศษในสหรัฐอเมริกา ซึ่งชนชั้นสูงกำลังเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้น ชนชั้นกลางและชนชั้นแรงงานซึ่งรู้สึกเหมือนถูกทิ้งไว้ข้างหลัง ต่างโทษชนชั้นนำว่าเป็นต้นเหตุของความอยุติธรรมทางเศรษฐกิจ กระเป๋าถือราคา 10,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ และทริปพักผ่อนบนเรือยอทช์ส่วนตัวได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของการหลุดพ้นจากความเป็นจริงและความไม่ใส่ใจต่อความทุกข์ทรมานของมวลชน

“ความอับอายขายหน้าจากสินค้าหรูหรา” กำลังคืบคลานเข้ามาสู่พฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนรุ่นใหม่ที่ร่ำรวยกว่า ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องการอวดโฉม “ฉันยังคงชอบแฟชั่นชั้นสูง แต่ฉันไม่โพสต์รูปกระเป๋าแบรนด์เนมของฉันลงโซเชียลมีเดียอีกต่อไปแล้ว” อินฟลูเอนเซอร์แฟชั่นวัย 28 ปีในนิวยอร์กกล่าว “ฉันกลัวว่าจะถูกเรียกว่าอวดโฉมหรือตาบอดในยามวิกฤต”

ผู้บริโภคชาวจีนกำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของท่ามกลางเศรษฐกิจที่ซบเซาและการปราบปรามของรัฐบาลต่อการอวดอ้างทางโซเชียลมีเดีย (ภาพ: Yumeng Zheng)

ปริศนา "เศรษฐีที่มองไม่เห็น": เมื่อคนรวยไม่รู้ว่าตัวเองรวย

หนึ่งในองค์ประกอบที่ซับซ้อนที่สุดในภาพนี้มาจากความขัดแย้งทางจิตวิทยาในโลกตะวันตก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกา พอล โดโนแวน หัวหน้านักเศรษฐศาสตร์ของ UBS ชี้ให้เห็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจอย่างหนึ่ง นั่นคือ คนรวยจำนวนมากในสหรัฐอเมริกาไม่ได้ตระหนักถึงความมั่งคั่งของตนเอง

“หลายคนบอกว่าเศรษฐีควรถูกเก็บภาษี แต่พวกเขาไม่คิดว่ามันจะใช้ได้กับตัวพวกเขาเอง — คนที่เป็นเจ้าของอพาร์ตเมนต์สองห้องนอนในแมนฮัตตัน ด้วยนิยามของความมั่งคั่ง พวกเขาคือเศรษฐีอย่างชัดเจน” เขาอธิบาย

“ความไม่สอดคล้อง” ระหว่างความเป็นจริงของความมั่งคั่งและความรู้สึกส่วนตัวนี้เกิดจากหลายสาเหตุ ประการแรก การรับรู้ความมั่งคั่งเป็นเรื่องสัมพัทธ์ พวกเขามักเปรียบเทียบตัวเองกับมหาเศรษฐีเทคโนโลยีที่ร่ำรวยสุดๆ และรู้สึกว่าตัวเอง “ยังปกติ”

ประการที่สอง สินทรัพย์ส่วนใหญ่ของพวกเขาอยู่ในช่องทางที่ไม่มีสภาพคล่อง เช่น อสังหาริมทรัพย์หรือกองทุนบำเหน็จบำนาญ พวกเขาอาจเป็นเศรษฐี "บนกระดาษ" แต่กระแสเงินสดที่ใช้ในชีวิตประจำวันไม่ได้ฟุ่มเฟือยเกินไป

ท้ายที่สุด ค่าครองชีพที่สูงในเมืองใหญ่ทำให้บางครั้งเงินล้านเหรียญก็เพียงพอสำหรับการดำรงชีวิตที่สะดวกสบายเท่านั้น ไม่ใช่หรูหรา

ความผิดเพี้ยนของการรับรู้ดังกล่าว ประกอบกับแรงกดดันจากโซเชียลมีเดีย ซึ่งมีการนำเสนอความหรูหราในลักษณะที่รุนแรงเกินไป ได้สร้างสถานการณ์ที่ขัดแย้งกันขึ้นมา กล่าวคือ คนร่ำรวยจำนวนมากรู้สึกจนลง ขณะเดียวกันก็กลัวการตรวจสอบและวิพากษ์วิจารณ์หากพวกเขาเปิดเผยความมั่งคั่งของตนโดยไม่ได้ตั้งใจ

“คนรวยในปัจจุบันใช้จ่ายเงินอย่างสุขุมรอบคอบมากขึ้น พวกเขาไม่ต้องการให้ใครเห็นว่ากำลังใช้เงินอีกต่อไป” เฟเดริกา เลวาโต หุ้นส่วนอาวุโสของ Bain & Company กล่าว “พวกเขาต้องการหลีกเลี่ยงความสนใจ และกำลังมองหาทางเลือกที่สะท้อนถึงความทันสมัยและความรอบคอบ”

ตลาดกำลังดิ้นรนและความท้าทายที่เรียกว่า Gen Z

การเปลี่ยนแปลงทางจิตวิทยาและสังคมเหล่านี้กำลังส่งผลกระทบอย่างหนักต่ออุตสาหกรรมสินค้าหรูหรา รายงานล่าสุดจาก Bain & Company แสดงให้เห็นภาพที่ค่อนข้างน่าหดหู่: ตลาดสินค้าหรูหราส่วนบุคคลทั่วโลกคาดว่าจะหดตัวลง 2% ถึง 5% ภายในปี 2568 โดยสินค้าหลักๆ อย่างเครื่องหนัง เครื่องสำอาง และนาฬิกา ล้วนมีความต้องการลดลง

สาเหตุไม่ได้มีแค่ “ความอับอายขายหน้าจากความหรูหรา” เท่านั้น ผู้บริโภคเริ่มรู้สึกเบื่อหน่ายกับราคาที่สูงขึ้นเรื่อยๆ โดยไม่ได้พัฒนาคุณภาพหรือดีไซน์ให้สอดคล้องกับสินค้าที่ตนเลือก หลายแบรนด์ดูเหมือนจะใช้กลยุทธ์ “พรีเมียมไลเซชั่น” ในทางที่ผิด จนทำให้คุณค่าหลักในสายตาของลูกค้าลดน้อยลง

ที่น่ากังวลยิ่งกว่านั้นคือ อุตสาหกรรมสินค้าหรูหรากำลังเผชิญกับความท้าทายที่ส่งผลกระทบต่อคนรุ่นเดียวกัน นั่นคือการขาดความเชื่อมโยงกับคนรุ่น Gen Z คนรุ่นนี้รู้สึกว่าสินค้าหรูหราไม่เพียงแต่เกินเอื้อมในแง่ของการเงินเท่านั้น แต่ยังรวมถึงด้านจิตใจด้วย พวกเขารู้สึกหงุดหงิดกับการขาดความคิดสร้างสรรค์ การยอมรับความแตกต่าง และความแท้จริงของแบรนด์ใหญ่ๆ

คนรุ่น Gen Z ไม่ได้อวดความมั่งคั่งแบบคนรุ่นก่อนๆ พวกเขาให้ความสำคัญกับ “คุณภาพชีวิตและการเลือกสรรส่วนบุคคล” มากกว่า พวกเขาแสวงหาคุณค่าที่ลึกซึ้งกว่า เช่น ความยั่งยืน งานฝีมือ และความพิเศษเฉพาะตัว D’Arpizio ระบุว่า อุตสาหกรรมสินค้าหรูหรามีความเสี่ยงที่จะสูญเสียลูกค้าเป้าหมายประมาณ 50 ล้านคน โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่

Gen Z เป็นนักช้อปที่มั่นใจและกระตือรือร้น โดยมีบทบาทสำคัญในกลุ่มเยาวชนทั่วโลก ซึ่งคาดการณ์ว่าจะมีส่วนแบ่งในการเติบโตของตลาดในอนาคตสูงถึง 130% (ภาพ: Jing Daily)

เกมใหม่: จาก "ความหรูหราแบบเสียงดัง" สู่ "ความหรูหราแบบเงียบๆ" และประสบการณ์

เมื่อเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ แบรนด์หรูต่างๆ จำเป็นต้องเปลี่ยนกฎกติกา กระแส “ความอับอายขายหน้าจากความหรูหรา” กำลังยุติยุคของ “ความหรูหราที่ดังกึกก้อง” และเปิดบทใหม่ของ “ความหรูหราแบบเงียบๆ” หรือ “ความมั่งคั่งอันซ่อนเร้น”

แทนที่จะใช้โลโก้ยักษ์ เหล่าชนชั้นสูงกลับทุ่มเงินไปกับประสบการณ์สุดพิเศษและผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงที่คนในแวดวงเท่านั้นที่จะเข้าใจ พอล โดโนแวน พูดติดตลกว่า ความสุขในปัจจุบันคือ “อะไรก็ได้ที่ถ่ายรูปลงอินสตาแกรมได้” ไม่ว่าจะเป็นการพักผ่อนสุดหรู อาหารค่ำระดับมิชลิน หรือตั๋วคอนเสิร์ตของเทย์เลอร์ สวิฟต์ ประสบการณ์เหล่านี้แม้จะมีราคาแพง แต่ก็สามารถแบ่งปันกันได้อย่างลึกซึ้งและตัดสินกันน้อยกว่าการอวดนาฬิการาคาพันล้านดอลลาร์

แบรนด์ชั้นนำกำลังปรับตัวรับกระแส “ความอับอายจากความหรูหรา” LVMH บริษัทแม่ของ Louis Vuitton เพิ่งเปิดตัวไลน์สินค้าที่ไม่มีโลโก้ แต่เน้นย้ำถึงงานฝีมือและวัฒนธรรม Hermès ยังคงดำเนินกลยุทธ์ “น้อยแต่มาก” อย่างต่อเนื่อง ทั้งการขึ้นราคาอย่างมหาศาล ผลิตสินค้ารุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่น และเน้นประสบการณ์เฉพาะบุคคล

ในขณะเดียวกัน Kering (เจ้าของ Gucci) กำลังเผชิญกับความท้าทายมากขึ้น เนื่องจากการพึ่งพาผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จัก ทำให้รายได้ของแบรนด์ลดลงอย่างมากในช่วงครึ่งแรกของปี 2024 Gucci กำลังอยู่ในช่วงปรับตำแหน่งตัวเองให้มุ่งสู่กลุ่มลูกค้าที่ “หรูหราแบบเงียบสงบ” ที่มีความประณีตมากขึ้น

กลยุทธ์ “high-low” ซึ่งหมายถึงการมีสินค้าระดับไฮเอนด์เพื่อรักษาฐานลูกค้าระดับสูงไว้ ขณะเดียวกันก็มีสินค้าในราคาเริ่มต้นที่เหมาะสมเพื่อดึงดูดลูกค้ารุ่นใหม่ ก็ถือเป็นแนวทางที่ชาญฉลาดเช่นกัน อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย “เมื่อคุณสร้างแบรนด์บนพื้นฐานของความโอ่อ่าแล้ว การจะเปลี่ยนไปสู่ความเรียบง่ายโดยไม่สูญเสียเอกลักษณ์เป็นเรื่องยาก” ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ท่านหนึ่งให้ความเห็น

อนาคตของความหรูหราจะเป็นอย่างไร?

คำถามก็คือ นี่เป็นเพียงปฏิกิริยาชั่วคราวต่อความไม่สงบทางเศรษฐกิจและสังคมหรือเป็นสัญญาณของแนวโน้มในระยะยาวหรือไม่?

ผู้เชี่ยวชาญหลายคนมองว่า “ความละอายใจในความหรูหรา” ไม่ใช่ปรากฏการณ์ชั่วคราว แต่มันสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างลึกซึ้งในวิธีที่คนรวยมองคุณค่าของผู้บริโภค ไม่ใช่ “อวดอ้างเพื่ออวดชนชั้น” อีกต่อไป แต่ “เป็นเจ้าของเพื่อแสดงรสนิยมและชนชั้นอย่างเงียบๆ”

คุณดาร์ปิซิโอยังคงมองโลกในแง่ดี โดยคาดการณ์ว่าช่วงครึ่งปีหลังนี้จะเป็นช่วงที่วงการครีเอทีฟกำลังฟื้นตัว เนื่องจากครีเอทีฟไดเรกเตอร์รุ่นใหม่จากแบรนด์ชั้นนำเริ่มออกมาแสดงจุดยืน กระแสความคิดสร้างสรรค์นี้อาจเป็นแรงกระตุ้นที่วงการต้องการเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าอีกครั้ง

แทนที่จะทุ่มเงินซื้อสินค้าที่เป็นที่รู้จัก ผู้บริโภคที่มีฐานะดีกลับหันไปหาแบรนด์ที่ "เงียบๆ" กว่าและมีความพิเศษเฉพาะตัวมากขึ้น โดยที่คุณค่าอยู่ที่งานฝีมือ วัสดุ และการปรับแต่งเฉพาะบุคคล ไม่ใช่โลโก้ (ภาพ: Getty)

แต่เส้นทางข้างหน้ายังคงเต็มไปด้วยอุปสรรค ในโลกที่ความมั่งคั่งถูกยกย่องและถูกตรวจสอบอย่างถี่ถ้วน แบรนด์หรูจำเป็นต้องเรียนรู้ที่จะเดินอย่างมีหลักการและรอบคอบ

และเมื่อคนรวยเริ่มรู้สึกละอายใจที่เป็นคนรวย อุตสาหกรรมทั้งหมดที่สร้างความมั่งคั่งจากการให้บริการพวกเขา ตั้งแต่แฟชั่นไปจนถึงอสังหาริมทรัพย์และการท่องเที่ยว จะต้องเปลี่ยนแปลงเช่นกัน

ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nguoi-giau-xau-ho-vi-qua-giau-khi-hang-hieu-khong-con-la-thu-de-khoe-20250630100500946.htm