คนที่ไม่ขายตัวให้ต่างชาติ

เรื่องราวของนายเลือง วัน วินห์ เจ้าของแบรนด์น้ำยาล้างจาน My Hao ที่ปฏิเสธที่จะขายตัวเองให้กับบริษัทเครื่องสำอางและเคมีภัณฑ์ระดับนานาชาติ ขนาดใหญ่มาหลายครั้ง ถือเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความพยายามของแบรนด์เวียดนามในการหลีกเลี่ยงการถูกเข้าซื้อกิจการหลังจากการรวมกิจการ

เช้าวันหนึ่งในช่วงปลายเดือนสิงหาคม ผมได้พบปะกับนายวินห์ที่นครโฮจิมินห์ และถามความจริงเกี่ยวกับเรื่องราวการถูก “เสนอ” ให้ซื้อบริษัทด้วยเงินหลายสิบล้านดอลลาร์สหรัฐ เขายิ้มอย่างเรียบง่ายว่า “เรื่องนี้เกิดขึ้นนานมาแล้ว มากกว่า 10 ปีแล้ว ตอนแรกคนกลางบอกว่าให้จ่าย 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หลังจากนั้นไม่นาน พวกเขาก็กลับมา “ขึ้นราคา” เป็น 30 ล้านดอลลาร์สหรัฐ บางทีพวกเขาอาจคิดว่าผมขี้งก แต่ผมไม่เคยตั้งใจจะขายบริษัทเพื่อตั้งราคาหรือต่อรอง บริษัทข้ามชาติมีทรัพยากรที่แข็งแกร่ง มีแบรนด์ระดับโลกที่คนจำนวนมากรู้จัก ผมไม่มีอะไรเลย... แต่การซื้อแบรนด์ในประเทศยังช่วยลดคู่แข่ง มีระบบการจัดจำหน่ายที่มีอยู่ และ “อยู่ตัวคนเดียวในตลาด” ซึ่งสะดวกต่อการเพิ่มราคาขายด้วย แต่หลังจากขายแล้ว คนจนและคนงานจะพบว่ายากที่จะซื้อผงซักฟอกราคาถูกในแพ็คเกจ”

แม้จะเข้าสู่ซูเปอร์มาร์เก็ตได้ยาก แต่ผลิตภัณฑ์ My Hao ก็เลือกช่องทางแบบดั้งเดิมและร้านสะดวกซื้อในการจัดจำหน่ายสินค้า

ง็อกเดือง

เจ้าของแบรนด์น้ำยาล้างจานชื่อดัง My Hao ที่เคยปฏิเสธเงินจำนวนหลายสิบล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นเงินจำนวนมหาศาลเมื่อหลายสิบปีก่อน ได้ระบุเหตุผลว่า "ผลิตภัณฑ์นี้เป็นที่นิยมและเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวันของทุกครอบครัว" หากยังมีขายหมีห่าวอยู่ในตลาด คนเวียดนามสามารถซื้อน้ำยาล้างจานได้หนึ่งขวดในราคา 10,000 - 15,000 ดอง หาก My Hao หายไป ก็จะไม่มีวิสาหกิจในประเทศให้แข่งขันด้วยอีกต่อไป ดังนั้นราคาผลิตภัณฑ์ประเภทและคุณภาพเดียวกันก็อาจเพิ่มเป็นสองเท่าหรือสามเท่าได้ เนื่องจากมีตัวเลือกที่ลดลงอย่างมาก

ผู้ขายกล่าวว่าราคาที่อ่อนโยนเป็นจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ My Hao

ง็อกเดือง

นอกจากจะปฏิเสธที่จะขายบริษัทแล้ว คุณวินห์ยังปฏิเสธที่จะผลิตสินค้าให้กับแบรนด์ใหญ่ๆ ซ้ำแล้วซ้ำเล่าด้วย เขากล่าวว่าการขายบริษัทจะ "ทำลาย" แบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว และการทำการเอาท์ซอร์สการผลิตให้กับแบรนด์ต่างประเทศก็เป็นเรื่องตายช้าๆ ในความเป็นจริง หากพวกเขาไม่สามารถซื้อได้ ธุรกิจต่างประเทศก็จะหันมา "ขอ" ให้ดำเนินการแทนพวกเขา ธุรกิจจำนวนมากลงทุนในสายการผลิตขนาดใหญ่ แต่ไม่ได้ดำเนินการเต็มกำลังการผลิต ได้ยินมาว่ามีงานให้ทำพร้อมค่าจ้างดี และในยุคที่คนงานต้องการงานและโรงงานต้องการดำเนินงานต่อไป เขาจะใช้ประโยชน์จากมันทันที แต่นั่นเป็นเพียงสถานการณ์ ในระยะแรกพวกเขาเซ็นสัญญาใหญ่ๆ วิสาหกิจในประเทศประสบปัญหา ละเลยการผลิตและพัฒนาสินค้าของตนเอง และทุ่มความพยายามทั้งหมดให้กับการจ้างงานภายนอก จากนั้นจู่ๆพวกเขาก็ประกาศว่าจะยกเลิกสัญญาและไม่จ้างคนอีกต่อไป เมื่อถึงจุดนี้ มันสายเกินไปแล้วที่จะกลับไปขายผลิตภัณฑ์ที่คุณผลิตเอง

“ในตอนนั้น หนทางเดียวที่เหลืออยู่คือขายโรงงานและหายไป มีบริษัทในประเทศบางแห่งที่ตกอยู่ในสถานการณ์เดียวกัน ดังนั้น ครั้งหนึ่ง บริษัทแห่งหนึ่งจึงจ้างฉันให้แปรรูปและผลิตผงซักฟอก ฉันเสนอให้ลงทุนในสายการผลิตแยกต่างหาก แต่พวกเขาปฏิเสธ พวกเขาต้องการดำเนินการโดยใช้สายการผลิตทันที เมื่อเห็นว่าไม่ดี ฉันจึงปฏิเสธ ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ฉันปฏิเสธคำเชิญทั้งหมดในการทำงานแปรรูป ไม่ว่าสัญญาจะทำกำไรได้มากเพียงใดก็ตาม คุณไม่เคยรู้เลยว่าจะหากับดักในตลาดได้จากที่ไหน” นายวินห์สารภาพ

ผลิตภัณฑ์เฮาของฉันได้รับความชื่นชอบจากผู้บริโภคในชนบท

ง็อกเดือง

ไม่ขายตัวเอง ไม่ทำการเอาท์ซอร์ส หลังจากที่บริษัทใหญ่ๆ เช่น Unilever และ P&G เข้ามาในตลาดเครื่องสำอางของเวียดนาม ยอดขายของ My Hao ก็ลดลงเกือบครึ่งหนึ่ง ยอดขายลดลงจาก 30,000 - 35,000 ล้านบาท เหลือเพียง 20,000 ล้านบาท ในช่วงปี 2550 - 2551 “ช็อก” กับการลดลงอย่างรวดเร็ว แต่คุณวินห์ก็ไม่ท้อถอย เขากำลังพยายามอย่างแข็งขันเพื่อชิงส่วนแบ่งทางการตลาดกลับคืนมา ส่วนลดใหญ่ ไม่รับกำไร หรือ กำไรน้อยมาก ขายเคลื่อนที่ได้ทุกมุมซอย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง My Hao ได้ “เปิดตัว” ทีมการตลาดที่มีจำนวน 500 คนเพื่อเดินทางไปยังภูมิภาคต่างๆ เพื่อโปรโมตและขายผลิตภัณฑ์

“ในอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภค การสร้างระบบการจัดจำหน่ายถือเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับธุรกิจ เราไม่สามารถละเลยความระมัดระวังได้ ฉันต้องต่อสู้แบบกองโจรเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดไว้ก่อน” เขากล่าว เช่นเดียวกับที่ My Hao อาศัยอยู่ร่วมกับยักษ์ใหญ่ต่างชาติในอุตสาหกรรมนี้อย่าง "ดื้อรั้น" มานานหลายปี

นายวินห์ ยอมรับว่า การรักษาธุรกิจและผลิตภัณฑ์ของบริษัทแม้ว่าราคาขายจะเป็นเพียง 50-60% ของสินค้าประเภทเดียวกันจากบริษัทต่างชาติก็ตาม ก็ยังยากที่จะเจาะเข้าสู่ช่องทางการขายปลีกสมัยใหม่ในเขตเมืองได้ “นโยบายเรียกร้องให้ชาวเวียดนามใช้ผลิตภัณฑ์ของเวียดนามได้รับการดำเนินการมาเป็นเวลานานหลายปีแล้วอย่างสม่ำเสมอ แต่หากไม่สามารถนำผลิตภัณฑ์ของเวียดนามเข้าสู่ช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ตได้ ผู้บริโภคจะให้การสนับสนุนได้ยากมาก” นายวินห์ กังวล

เขาวิเคราะห์ว่าส่วนลดการขายปลีกในช่องทางดั้งเดิมและผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่อยู่ที่ 10-12% โดยที่พวกเขาต้องรับผิดชอบต้นทุนในการจัดเก็บ การขนส่ง การจัดส่ง การจัดการ... ส่วนกำไรที่ได้รับมีเพียงประมาณ 5-6% เท่านั้น ส่วนลดตามร้านค้าและร้านขายของชำเพิ่มอีก 20 - 25% หรือประมาณ 35 - 37% ระบบซูเปอร์มาร์เก็ตเรียกเก็บส่วนลด 35 - 40% ซึ่งเป็นอัตราที่สูงมาก แต่หากพวกเขาไม่ใช้จ่ายเงินเพิ่มสำหรับชั้นวางและรายการส่งเสริมการขายอื่น ๆ พวกเขาก็จะสามารถแสดงสินค้าบนเคาน์เตอร์ได้เพียงหนึ่งรายการเท่านั้น ดังนั้นลูกค้าจึงไปที่ซุปเปอร์มาร์เก็ตและมองหาน้ำยาล้างจาน My Hao ที่มี "ตาสีแดง" แต่ก็ยังหาไม่พบ

ผลิตภัณฑ์ My Hao วางขายตามชั้นวางของในซูเปอร์มาร์เก็ต และแพร่หลายในตลาดชานเมือง

ไม่เพียงเท่านั้น หากบริษัทต้องการจัดโปรโมชั่นลดราคาเพื่อผู้บริโภค ซูเปอร์มาร์เก็ตก็จะลดราคาเพียงแค่ 1 สัปดาห์ จากนั้นก็ต้องขึ้นราคากลับมาเป็นราคาเดิมจึงจะได้รับประโยชน์

“แบรนด์ต่างชาติใช้เงินโฆษณาเป็นจำนวนหลายหมื่นล้านถึงหลายแสนล้านดองต่อปี เราใช้เงินสูงสุดเพียงไม่ถึง 2 พันล้านดองต่อปี ซึ่งก็เป็นเพียง 1% - 2% ของแบรนด์เหล่านั้นเท่านั้น ซึ่งก็ถือว่ายากมากแล้ว จากเปอร์เซ็นต์เล็กน้อยนั้น เราเน้นเฉพาะการส่งเสริมการขาย ส่วนลด และของขวัญสำหรับลูกค้าเท่านั้น ดังนั้น เมื่อเวลาผ่านไป สินค้าเวียดนามจึงยังไม่ถึงประตูซูเปอร์มาร์เก็ตก่อนจะถูก 'ผลักดัน' ไปยังชานเมืองและจังหวัดอื่นๆ” นายวินห์กล่าวด้วยน้ำเสียงที่ไม่อาจซ่อนความเศร้าโศกเอาไว้ได้

เพื่อยืนยันสิ่งที่คุณวินห์พูด เมื่อวันที่ 30 และ 31 สิงหาคม เราได้สำรวจตลาดเล็กๆ และร้านขายของชำหลายแห่งในนครโฮจิมินห์ ตั้งแต่ตลาด Ba Chieu, Hang Xanh ไปจนถึงตลาด Cay Diep, ถนน Phan Van Tri, No Trang Long, Lac Long Quan... และไม่สามารถ "ทำนาย" ได้ว่าผงซักฟอก My Hao หรือน้ำยาฟอกขาวหรือสบู่ Co May ที่ผลิตโดยบริษัทนี้แม้แต่ขวดเดียว ร้านขายของชำบางแห่งบนถนนโนตรังลองและลักลอบลองควานกล่าวว่าเนื่องจากมีคนซื้อของน้อย พวกเขาจึง "ขี้เกียจ" ที่จะซื้อและขาย

ท่ามกลางแบรนด์น้ำยาล้างจานทั้งในและต่างประเทศ My Hao วางขวดน้ำยาล้างจานเพียงขวดเดียวไว้บนชั้นวางในร้านสะดวกซื้ออย่างเจียมตัว

ง็อกเดือง

แต่ "ในทุกความยากลำบากก็ยังมีด้านดีเสมอ" บริษัท My Hao ของนาย Luong Van Vinh เป็นบริษัทแรกในเวียดนามที่ "ก้าวไปอีกขั้น" ในการผลิตผงซักฟอกและน้ำยาปรับผ้านุ่มแบบบรรจุถุงสำหรับการซักหนึ่งครั้งในราคา 1,000 ดอง เรื่องราวเริ่มต้นเมื่อเกือบ 15 ปีก่อน เมื่อเขาเดินทางไปมาเลเซีย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย... และค้นพบสถานที่ต่างๆ ที่ผลิตผงซักฟอกและน้ำยาปรับผ้านุ่มแบบใช้ครั้งเดียวในราคาถูกโดยบังเอิญ ผลิตภัณฑ์นี้มีการบริโภคอย่างมากในตลาดยอดนิยม

ในเวลานั้น เวียดนามขายเฉพาะแชมพูและครีมนวดผมแบบแพ็คขนาดเล็กเท่านั้น และไม่มีใครผลิตแบบแพ็คสำหรับผงซักฟอก ดังนั้น เขาจึงกล้าลงทุนสร้างสายการผลิตแบบเร่งด่วน “บริษัทสามารถรักษารายได้ได้ด้วยผลิตภัณฑ์นี้ ครอบครัวที่ทำงานสามารถใช้เงิน 10,000 ดองเพื่อซื้อน้ำยาปรับผ้านุ่ม 1 แพ็ค ซึ่งใช้ได้ 10 ครั้ง โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่ยากลำบากเช่นนี้ คนทำงานที่อาศัยอยู่ในบ้านเช่าจะต้องใช้เงินเพียง 1,000 - 2,000 ดองเพื่อซื้อผงซักฟอก 1 แพ็ค ซึ่งยังสามารถใช้ซักผ้าได้อย่างสะอาดหมดจด แทนที่จะต้องจ่ายเงินมากกว่า 100,000 ดองในแต่ละครั้งเพื่อซื้อผงซักฟอกขวดใหญ่” นายวินห์กล่าวด้วยความตื่นเต้น

นอกจากนี้ บริษัทยังคงยึดมั่นในนโยบายราคาถูกและคุณภาพดีเป็นแนวทางในการดำเนินงานตลอดหลายปีที่ผ่านมา เพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดในตลาดเครื่องสำอางภายในประเทศที่มีการแข่งขันรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ หากน้ำยาปรับผ้านุ่มยี่ห้อดังขายขวดละ 5 ลิตร ราคา 440,000 บาท เทียบเท่ากับลิตรละ 85,000 บาท น้ำยาปรับผ้านุ่มเข้มข้น My Hao มีราคาขายเพียงขวดละ 4 ลิตร ราคา 120,000 บาท เทียบเท่ากับลิตรละ 30,000 บาท ผงซักฟอกซันโรของบริษัทมีราคาเพียง 16,000 บาท/ถุง 400 กรัม หรือน้ำยาล้างจานกลิ่นต่างๆ หนึ่งขวดมีราคาเพียง 16,000 บาท/ลิตรเท่านั้น...

นายวินห์เล่าว่า “สายการผลิตเดียวกัน วัตถุดิบเดียวกัน สูตรเดียวกัน... เพื่อผลิตสินค้าที่มีคุณภาพใกล้เคียงกัน มีเพียงแบรนด์และฉลากที่อยู่ภายนอกเท่านั้นที่ต่างกัน เราต้องการนำเสนอสินค้าราคาถูกคุณภาพดี เพื่อให้ผู้บริโภคในประเทศมีทางเลือกมากขึ้น ฉันยืนยันว่าราคาถูกเป็นเรื่องจริง แต่ไม่ใช่ราคาถูกเมื่อมีคุณภาพต่ำ”

คุณเลือง วัน วินห์ รู้จักวิธีการทำเงินและเลี้ยงชีพด้วยการทำธูปตั้งแต่อายุ 10 ขวบ และเมื่ออายุได้ 17 ปี เขาก็ไปขายของชำที่ตลาดบิ่ญเตย (เขต 6 นครโฮจิมินห์) หลังจากประเทศรวมเป็นหนึ่ง ธุรกิจก็เริ่มลำบาก เขาจึงไปทำงานในโรงงานสบู่ นั่นยังเป็นโอกาสสำหรับเขาที่จะประกอบอาชีพนี้ด้วย

“ตอนไปทำงานที่โรงงาน ช่วงสุดสัปดาห์จะซื้อวัตถุดิบ พอกลับบ้านตอนกลางคืนก็ค้นคว้าและผลิตสบู่ แล้วก็เอามาขายที่ตลาด ผมขายทุกอย่างที่ทำได้ คืนหนึ่งผมผลิตสบู่ได้ 30 กิโลกรัม และตอนเช้าผมปั่นจักรยานไปส่งที่ตลาดสองแห่งใกล้บ้านจนขายหมด ต่อมาก็เพิ่มเป็น 100 กิโลกรัม จากนั้นก็เพิ่มเป็น 200 กิโลกรัม...” - คุณวินห์เล่า ในปี พ.ศ. 2521 เขาได้เปิดโรงงานขนาดเล็กที่ผลิตสบู่ My Hao ตามมาด้วยผลิตภัณฑ์อื่นๆ มากมาย เช่น น้ำยาล้างจาน น้ำยาฟอกขาว ผงซักฟอก น้ำยาปรับผ้านุ่ม สบู่ล้างมือ น้ำยาถูพื้น ฯลฯ โดยน้ำยาล้างจาน My Hao เป็นผลิตภัณฑ์หลัก คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 60% ของรายได้รวมทั้งหมด

หลังจากสร้างแบรนด์มาเป็นเวลา 45 ปี คุณวินห์รู้สึกภูมิใจกับความสำเร็จของตนในบทบาทและทิศทางในการผลิตสินค้าราคาถูกสำหรับผู้บริโภคชาวเวียดนาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์น้ำยาล้างจาน My Hao ได้กลายเป็นที่คุ้นเคยในทุกครอบครัวนับตั้งแต่สมัยที่เวียดนามยังไม่ยกเลิกการคว่ำบาตร ไม่เพียงเท่านั้น เจ้าของ My Hao ยังมีความฝันที่จะขยายอาณาเขตในประเทศและต่างประเทศอีกด้วย “หากพวกเขาสามารถมาหาเราได้ เราก็สามารถขายผ่านพวกเขาได้เช่นกัน” – คุณวินห์ กล่าว

สินค้าจำหน่ายในประเทศกัมพูชา

ในปี 2020 ซึ่งเป็นช่วงที่การระบาดของโควิด-19 ถึงจุดสูงสุด บริษัท My Hao ได้สร้างความปั่นป่วนในความคิดเห็นของสาธารณชน เนื่องจากเป็นหนึ่งในบริษัทเวียดนามไม่กี่แห่งที่ได้รับอนุญาตจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาของสหรัฐฯ ให้ส่งออกเจลแอลกอฮอล์ล้างมือไปยังสหรัฐฯ ก่อนหน้านี้ผลิตภัณฑ์น้ำยาล้างจานและผงซักฟอกของบริษัทก็ขายไปยังตลาดนี้ด้วย นอกจากนี้ My Hao ยังส่งออกผลิตภัณฑ์ไปยังตลาดต่างประเทศประมาณ 10 แห่ง โดยส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ในเอเชีย ในบรรดาตลาดเหล่านี้ กัมพูชาถือเป็นตลาดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด

นายวินห์ ยอมรับว่า การเจาะตลาดต่างประเทศเป็นความพยายามอันยิ่งใหญ่สำหรับผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคในประเทศ แต่สำหรับผู้ชายคนนี้ ปัญหาไม่ได้อยู่แค่การขายสินค้าและหารายได้เท่านั้น แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือ การขยายแบรนด์ My Hao แบรนด์เวียดนาม ให้กว้างไกลออกไปนอกพรมแดน

เขากล่าวว่าในกัมพูชา ผลิตภัณฑ์ My Hao ได้รับการบริโภคเป็นอย่างดี โดยมีการขนส่งถึง 120 ตันต่อปี หากย้อนกลับไป 10 กว่าปีก่อน รายได้จากตลาดกัมพูชาอยู่ที่ 10,000 - 20,000 เหรียญสหรัฐ ปัจจุบันเพิ่มขึ้นเป็นมากกว่า 100,000 เหรียญสหรัฐ และตัวเลขนี้ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตามเมื่อเขาสำรวจตลาดในประเทศนี้เขาไม่พบสินค้าของเขาวางขายที่ไหนเลย

“บางทีพวกเขาอาจขายส่งให้กับหน่วยงานหนึ่งๆ แทนที่จะขายปลีก หากเป็นเช่นนั้น ก็คงจะเป็นการสูญเสียครั้งใหญ่เมื่อแบรนด์ของพวกเขาแพร่หลายช้า” - คุณวินห์กล่าว

ดังนั้น แผนของนายวินห์ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้านี้คือการเดินทางไปกัมพูชาเพื่อค้นหาว่าลูกค้าของเขาเป็นอย่างไร พวกเขามีความต้องการอย่างไร ต้องการผลิตภัณฑ์อื่น ๆ อะไร และพวกเขานำผลิตภัณฑ์ My Hao เข้าสู่ตลาดผ่านช่องทางใด แต่บริษัทก็ทำงานตามคำสั่งของเขามาเป็นเวลานานแล้ว “ปีนี้รายได้ลดลง 10-20% เมื่อเทียบกับปีก่อน ยอดขายก็ชะลอตัวลง แต่ผมก็ปฏิเสธการจ้างเหมาช่วง แม้ว่าจะมีหน่วยงานที่จ้างเหมาช่วงอีกก็ตาม ข้อได้เปรียบของผมในการขายทั้งในประเทศและต่างประเทศคือราคาที่ดี สินค้าอุปโภคบริโภคที่แข่งขันด้านราคาในบริบทที่ยากลำบากนี้ถือเป็นแนวทางที่ถูกต้อง ผมคิดว่าแทนที่จะทำกำไร 5-7% การยอมรับกำไร 5% ในตอนนี้ก็ถือว่าดีเช่นกัน เราต้องรักษาผลงานเอาไว้เพื่อรอรุ่งอรุณ”

ธานเอิน.vn