คนที่ไม่ขายตัวให้ชาวต่างชาติ

เรื่องราวของนายเลือง วัน วินห์ เจ้าของแบรนด์น้ำยาล้างจาน My Hao ที่ปฏิเสธที่จะขายตัวเองให้กับบริษัทเครื่องสำอางและเคมีภัณฑ์ระดับนานาชาติ ขนาดใหญ่มาโดยตลอด มักถูกเล่าขานว่าเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความพยายามของแบรนด์เวียดนามในการหลีกเลี่ยงการถูกซื้อกิจการหลังจากการรวมกิจการ

เช้าวันหนึ่งปลายเดือนสิงหาคมที่นครโฮจิมินห์ ได้พบกับคุณวินห์ และถามความจริงเกี่ยวกับเรื่องราวการถูก "เสนอ" ให้ซื้อบริษัทในราคาหลายสิบล้านดอลลาร์สหรัฐ เขายิ้มอย่างเรียบง่ายว่า "เรื่องนั้นเกิดขึ้นนานมาแล้ว มากกว่า 10 ปีแล้ว ตอนแรกคนกลางบอกว่าให้จ่าย 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่สักพักก็กลับมา "ขึ้นราคา" เป็น 30 ล้านดอลลาร์สหรัฐ พวกเขาอาจคิดว่าผมตระหนี่ แต่ผมไม่ได้ตั้งใจจะขายบริษัทเพื่อตั้งราคาหรือต่อรองราคา บริษัทข้ามชาติมีทรัพยากรที่แข็งแกร่ง มีแบรนด์ระดับโลกที่คนรู้จักมากมาย ผมไม่ใช่ใครอื่น... แต่การซื้อแบรนด์ในประเทศก็ช่วยลดคู่แข่ง มีระบบการจัดจำหน่ายที่มีอยู่แล้ว และ "อยู่ตัวคนเดียวในตลาด" ซึ่งก็สะดวกต่อการเพิ่มราคาขายเช่นกัน แต่หลังจากขายไปแล้ว คนจนและคนงานจะหาซื้อผงซักฟอกราคาถูกได้ยาก"

การเข้าถึงซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นเรื่องยาก ผลิตภัณฑ์ My Hao จึงเลือกช่องทางแบบดั้งเดิมและร้านสะดวกซื้อในการจัดจำหน่ายสินค้า

หง็อกเดือง

เจ้าของแบรนด์น้ำยาล้างจานชื่อดัง My Hao ปฏิเสธเงินหลายสิบล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นเงินจำนวนมหาศาลเมื่อหลายสิบปีก่อน โดยให้เหตุผลว่า “ผลิตภัณฑ์นี้เป็นที่นิยมและเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวันของทุกครอบครัว หาก My Hao ยังคงอยู่ในตลาด ชาวเวียดนามสามารถซื้อน้ำยาล้างจานได้ในราคาขวดละ 10,000 - 15,000 ดอง หาก My Hao หายไป ก็จะไม่มีบริษัทในประเทศให้แข่งขันด้วยอีกต่อไป ราคาของผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน คุณภาพเดียวกัน อาจเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าหรือสามเท่า เนื่องจากมีตัวเลือกน้อยลงอย่างมาก

ผู้ขายกล่าวว่าราคาที่อ่อนโยนเป็นจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ My Hao

หง็อกเดือง

นอกจากจะปฏิเสธที่จะขายบริษัทแล้ว คุณวินห์ยังปฏิเสธการจ้างบริษัทภายนอก (outsource) ให้กับแบรนด์ใหญ่ๆ ซ้ำแล้วซ้ำเล่า เขากล่าวว่าการขายบริษัทจะ "ทำลาย" แบรนด์อย่างรวดเร็ว และการยอมรับการจ้างบริษัทภายนอกให้กับแบรนด์ต่างประเทศก็เหมือนการตายอย่างช้าๆ ในความเป็นจริง หากพวกเขาไม่สามารถซื้อกิจการได้ บริษัทต่างชาติก็จะหันไป "ขอ" ให้จ้างบริษัทภายนอกแทน หลายบริษัทลงทุนในสายการผลิตขนาดใหญ่ แต่กลับไม่ได้ดำเนินงานอย่างเต็มกำลัง เมื่อพวกเขารู้ว่าการจ้างบริษัทภายนอกให้ผลตอบแทนดี และในยุคที่คนงานต้องการงานและโรงงานจำเป็นต้องรักษาการดำเนินงาน พวกเขาก็ยอมรับผลประโยชน์นั้นทันที แต่นั่นเป็นสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ในตอนแรก พวกเขาเซ็นสัญญาขนาดใหญ่ บริษัทในประเทศกลับปล่อยปละละเลยการผลิตและพัฒนาสินค้าของตนเอง และทุ่มเทความพยายามทั้งหมดให้กับการจ้างบริษัทภายนอก แต่ทันใดนั้น พวกเขาก็ประกาศยกเลิกสัญญาและไม่จ้างอีกต่อไป ณ จุดนี้ สายเกินไปที่จะกลับไปขายสินค้าที่ผลิตเอง

ตอนนั้น ทางเดียวที่เหลืออยู่คือขายโรงงานและหายไป มีผู้ประกอบการในประเทศบางรายที่ตกอยู่ในสถานการณ์เดียวกัน ครั้งหนึ่งบริษัทหนึ่งจ้างผมมาแปรรูปและผลิตผงซักฟอก ผมแนะนำให้ลงทุนสร้างสายการผลิตแยกต่างหาก แต่พวกเขาปฏิเสธ พวกเขาต้องการใช้สายการผลิตนั้นทันที เมื่อเห็นว่าไม่ดี ผมจึงปฏิเสธ หลังจากนั้นเป็นต้นมา ผมปฏิเสธคำเชิญให้ทำงานแปรรูปทั้งหมด ไม่ว่าสัญญาจะทำกำไรได้มากแค่ไหนก็ตาม คุณวินห์เปิดเผย

ผลิตภัณฑ์ Hao ของฉันเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคในชนบท

หง็อกเดือง

แม้จะขายตัวเองไม่ได้ ไม่จ้างบริษัทภายนอก แต่หลังจากที่แบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง Unilever และ P&G เข้ามาในตลาดเครื่องสำอางเวียดนามได้ระยะหนึ่ง ยอดขายของ My Hao ก็ลดลงเกือบครึ่งหนึ่ง ยอดขายลดลงจาก 30,000 - 35,000 ล้านดอง เหลือเพียง 20,000 ล้านดองในปี 2550 - 2551 คุณ Vinh แม้จะ "ตกใจ" กับยอดขายที่ลดลงอย่างรวดเร็ว แต่เขาก็ยังไม่ท้อถอย เขาพยายามอย่างหนักเพื่อทวงคืนส่วนแบ่งทางการตลาด เขาเสนอส่วนลดมากมาย ไม่รับกำไรหรือกำไรน้อยมาก และขายสินค้าได้อย่างต่อเนื่องไปทั่วทุกซอกทุกมุม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง My Hao ได้ "จัดตั้ง" ทีมการตลาด 500 คน เพื่อลงพื้นที่ประชาสัมพันธ์และขายสินค้าตามภูมิภาคต่างๆ

"ในอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภค การสร้างระบบกระจายสินค้าถือเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับธุรกิจ เราไม่สามารถละเลยความระมัดระวังได้ ผมแค่ต่อสู้แบบนี้ต่อไปเพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดเอาไว้ก่อน" เขากล่าว เช่นเดียวกัน หมีห่าวก็ "ดื้อดึง" อยู่เคียงข้างยักษ์ใหญ่ต่างชาติในอุตสาหกรรมนี้มาหลายปี

คุณวินห์ยอมรับว่าการรักษาธุรกิจและสินค้าของบริษัท แม้ว่าราคาขายจะเป็นเพียง 50-60% ของสินค้าประเภทเดียวกันจากบริษัทต่างชาติ ก็ยังทำให้การเจาะตลาดค้าปลีกสมัยใหม่ในเขตเมืองเป็นเรื่องยาก “นโยบายการกระตุ้นให้ชาวเวียดนามใช้สินค้าเวียดนามนั้นดำเนินมาอย่างต่อเนื่องมาหลายปีแล้ว แต่หากไม่สามารถนำสินค้าเวียดนามเข้าสู่ช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ตได้ ผู้บริโภคจะประสบความยากลำบากอย่างมากในการสนับสนุน” คุณวินห์กังวล

เขาวิเคราะห์ว่าส่วนลดขายปลีกในช่องทางจำหน่ายแบบดั้งเดิมของผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่อยู่ที่ 10-12% ซึ่งพวกเขารับผิดชอบค่าใช้จ่ายทั้งหมดตั้งแต่คลังสินค้า การขนส่ง การจัดส่ง การบริหารจัดการ ฯลฯ กำไรเพียงประมาณ 5-6% ส่วนลดที่ร้านค้าและร้านขายของชำเพิ่มอีก 20-25% หรือประมาณ 35-37% ในขณะเดียวกัน ระบบซูเปอร์มาร์เก็ตต้องการส่วนลด 35-40% ซึ่งเป็นอัตราที่สูงมาก แต่หากไม่ใช้จ่ายกับชั้นวางสินค้าหรือโปรโมชั่นอื่นๆ พวกเขาก็วางสินค้าได้เพียงชิ้นเดียวบนเคาน์เตอร์ ด้วยเหตุนี้ ผู้ซื้อจึงไปที่ซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อมองหาน้ำยาล้างจานยี่ห้อ My Hao ที่มี "ตาแดง" แต่ก็ยังหาไม่พบ

ผลิตภัณฑ์ My Hao วางขายตามชั้นวางของในซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างเรียบง่าย และแพร่หลายในตลาดชานเมือง

ไม่เพียงเท่านั้น หากบริษัทต้องการจัดโปรโมชั่นลดราคาให้กับผู้บริโภค ซูเปอร์มาร์เก็ตก็จะลดราคาเพียงแค่ 1 สัปดาห์เท่านั้น จากนั้นก็ต้องขึ้นราคาให้กลับไปเป็นราคาเดิมจึงจะได้รับประโยชน์

แบรนด์ต่างชาติใช้เงินหลายหมื่นถึงหลายแสนล้านดองในแต่ละปีไปกับการโฆษณา เราใช้เงินสูงสุดไม่ถึง 2 พันล้านดองต่อปี ซึ่งคิดเป็นแค่ 1% - 2% ของงบประมาณทั้งหมดของพวกเขา ซึ่งก็เป็นเรื่องยากอยู่แล้ว ในจำนวนเล็กน้อยนี้ เรามุ่งเน้นแต่โปรโมชั่น ส่วนลด และของขวัญสำหรับลูกค้าเท่านั้น ดังนั้น เมื่อเวลาผ่านไป สินค้าเวียดนามจึงยังไม่ถึงซูเปอร์มาร์เก็ตก่อนที่จะถูก 'ผลักดัน' ไปยังชานเมืองและต่างจังหวัด" คุณวินห์กล่าวด้วยน้ำเสียงที่ไม่อาจซ่อนความเศร้าโศกเอาไว้ได้

เพื่อยืนยันสิ่งที่คุณวิญห์พูด เมื่อวันที่ 30 และ 31 สิงหาคม เราได้สำรวจตลาดเล็กๆ และร้านขายของชำหลายแห่งในเขตนครโฮจิมินห์ ตั้งแต่ตลาดบ่าเจียว ตลาดหางแซง ไปจนถึงตลาดกายเดียป ถนนฟานวันตรี ถนนโนจ่างลอง และถนนหลักลองกวน... และไม่สามารถ "ทำนาย" ได้ว่าน้ำยาซักผ้าหรือน้ำยาฟอกขาวยี่ห้อหมีห่าว หรือสบู่ก้อนโกเมย์ที่ผลิตโดยบริษัทนี้ ร้านขายของชำบางแห่งบนถนนโนจ่างลองและถนนหลักลองกวนกล่าวว่า เนื่องจากมีคนซื้อน้อย พวกเขาจึง "ขี้เกียจ" ที่จะซื้อมาขาย

ท่ามกลางแบรนด์น้ำยาล้างจานทั้งในและต่างประเทศ My Hao วางขวดเพียงขวดเดียวไว้บนชั้นวางในร้านสะดวกซื้ออย่างเรียบง่าย

หง็อกเดือง

แต่ "ในทุกความยากลำบากย่อมมีด้านดี" บริษัท My Hao ของนายเลือง วัน วินห์ เป็นองค์กรแรกในเวียดนามที่ "ก้าวไปอีกขั้น" ในการผลิตผงซักฟอกและน้ำยาปรับผ้านุ่มแบบซองสำหรับการซักหนึ่งครั้งในราคา 1,000 ดอง เรื่องราวเริ่มต้นเมื่อเกือบ 15 ปีก่อน ตอนที่เขาเดินทางไปมาเลเซีย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย... และบังเอิญไปพบแหล่งผลิตผงซักฟอกและน้ำยาปรับผ้านุ่มแบบซองสำหรับใช้ครั้งเดียว ซึ่งสะดวกและราคาถูกมาก ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้รับความนิยมอย่างมากในตลาดยอดนิยม

ในเวลานั้น เวียดนามขายแชมพูและครีมนวดผมแบบซองขนาดเล็กเท่านั้น ไม่มีใครผลิตผงซักฟอกแบบซอง เขาจึงลงทุนสร้างสายการผลิตอย่างกล้าหาญ “บริษัทสามารถรักษารายได้ไว้ได้ด้วยผลิตภัณฑ์นี้ ครอบครัวคนทำงานสามารถใช้เงิน 10,000 ดองเพื่อซื้อน้ำยาปรับผ้านุ่มแบบซองที่สามารถใช้ได้ 10 ครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่ยากลำบากเช่นนี้ คนงานในบ้านเช่าใช้เงินเพียง 1,000-2,000 ดองเพื่อซื้อผงซักฟอกแบบซอง ซึ่งยังคงสามารถใช้ซักผ้าได้อย่างสะอาดหมดจด แทนที่จะต้องเสียเงินมากกว่า 100,000 ดองในคราวเดียวเพื่อซื้อผงซักฟอกขวดใหญ่” คุณวินห์กล่าวอย่างตื่นเต้น

นอกจากนี้ บริษัทยังคงรักษานโยบายราคาต่ำและคุณภาพดีเป็นแนวทางในการดำเนินงานตลอดหลายปีที่ผ่านมา เพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ในตลาดเครื่องสำอางภายในประเทศ หากน้ำยาปรับผ้านุ่มแบรนด์ดังขายในราคา 440,000 ดอง/ขวด 5 ลิตร หรือประมาณ 85,000 ดอง/ลิตร น้ำยาปรับผ้านุ่มเข้มข้น My Hao มีราคาเพียง 120,000 ดอง/ขวด 4 ลิตร หรือประมาณ 30,000 ดอง/ลิตร ผงซักฟอก Sunro ของบริษัทก็มีราคาเพียง 16,000 ดอง/ถุง 400 กรัม หรือน้ำยาล้างจานขวดละ 16,000 ดอง/ลิตรเช่นกัน

คุณวินห์ กล่าวว่า "สายการผลิตเดียวกัน วัตถุดิบเดียวกัน สูตรเดียวกัน... เพื่อผลิตสินค้าคุณภาพใกล้เคียงกัน ต่างกันแค่ยี่ห้อและฉลากภายนอก เราต้องการนำเสนอสินค้าคุณภาพดีราคาถูก เพื่อให้ผู้บริโภคในประเทศมีทางเลือกมากขึ้น ผมยืนยันว่าราคาถูกคือของจริง แต่ไม่ใช่ราคาถูกคุณภาพต่ำ"

คุณเลือง วัน วินห์ รู้จักหาเงินและเลี้ยงชีพด้วยการทำธูปตั้งแต่อายุ 10 ขวบ และเมื่ออายุ 17 ปี เขาก็เริ่มขายของชำที่ตลาดบิ่ญเตย (เขต 6 นครโฮจิมินห์) หลังจากการรวมประเทศ ธุรกิจก็ประสบปัญหา เขาจึงไปทำงานในโรงงานสบู่ ซึ่งนั่นก็เป็นโอกาสอันดีสำหรับเขาที่จะได้ประกอบอาชีพนี้

"ตอนไปทำงานที่โรงงาน ช่วงสุดสัปดาห์ผมซื้อวัตถุดิบ พอตกกลางคืนก็กลับบ้านไปวิจัยการผลิต แล้วนำไปขายที่ตลาด ผมขายทุกอย่างที่ทำได้ คืนหนึ่งผมผลิตสบู่ได้ 30 กิโลกรัม เช้าวันรุ่งขึ้นผมปั่นจักรยานไปส่งที่ตลาดสองแห่งใกล้บ้านจนหมดเกลี้ยง ต่อมาก็เพิ่มเป็น 100 กิโลกรัม แล้วก็ 200 กิโลกรัม..." - คุณวินห์เล่า ในปี พ.ศ. 2521 เขาเปิดโรงงานเล็กๆ เพื่อผลิตสบู่หม่าห่าว ตามด้วยผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกมากมาย เช่น น้ำยาล้างจาน น้ำยาฟอกขาว ผงซักฟอก น้ำยาปรับผ้านุ่ม สบู่ล้างมือ น้ำยาถูพื้น ฯลฯ ซึ่งน้ำยาล้างจานหม่าห่าวเป็นผลิตภัณฑ์หลัก คิดเป็นกว่า 60% ของรายได้ทั้งหมด

หลังจากสร้างแบรนด์มากว่า 45 ปี คุณวินห์รู้สึกภาคภูมิใจที่ประสบความสำเร็จในบทบาทและทิศทางการผลิตสินค้าราคาประหยัดให้กับผู้บริโภคชาวเวียดนาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์น้ำยาล้างจานยี่ห้อหมีเฮาที่คุ้นเคยกันดีในทุกครัวเรือนนับตั้งแต่สมัยที่เวียดนามยังไม่ยกเลิกมาตรการคว่ำบาตร ไม่เพียงเท่านั้น เจ้าของหมีเฮายังคงใฝ่ฝันที่จะขยายตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศ “ถ้าพวกเขามาหาเรา เราก็สามารถขายผ่านพวกเขาได้เช่นกัน” คุณวินห์กล่าว

สินค้ามีจำหน่ายในประเทศกัมพูชา

ในปี 2020 ในช่วงที่การระบาดของโควิด-19 รุนแรงที่สุด บริษัท My Hao ได้สร้างความฮือฮาให้กับสาธารณชน เนื่องจากเป็นหนึ่งในบริษัทเวียดนามไม่กี่แห่งที่ได้รับอนุญาตจากองค์การอาหารและยาของสหรัฐอเมริกา (FDA) ให้ส่งออกเจลแอลกอฮอล์ล้างมือไปยังสหรัฐอเมริกา ก่อนหน้านี้ ผลิตภัณฑ์น้ำยาล้างจานและผงซักฟอกของบริษัทก็ถูกจำหน่ายไปยังตลาดนี้เช่นกัน นอกจากนี้ บริษัท My Hao ยังส่งออกผลิตภัณฑ์ไปยังตลาดต่างประเทศประมาณ 10 แห่ง โดยส่วนใหญ่อยู่ในเอเชีย ซึ่งกัมพูชาเป็นตลาดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด

คุณวิญห์ยอมรับว่าการเจาะตลาดต่างประเทศเป็นความพยายามอันยิ่งใหญ่สำหรับผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคในประเทศ แต่สำหรับเขา ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การขายสินค้าและการหารายได้เท่านั้น แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือการเผยแพร่แบรนด์หมีห่าว แบรนด์เวียดนาม ให้แพร่หลายออกไปนอกพรมแดน

เขากล่าวว่าสินค้าของ My Hao ขายดีมากในกัมพูชา โดยมีปริมาณการส่งออกถึง 120 ตันต่อปี หากย้อนกลับไปกว่า 10 ปีก่อน รายได้จากตลาดกัมพูชาอยู่ที่ประมาณ 10,000 - 20,000 ดอลลาร์สหรัฐ ปัจจุบันสูงกว่า 100,000 ดอลลาร์สหรัฐ และตัวเลขนี้ยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อย่างไรก็ตาม เมื่อเขาสำรวจตลาดในประเทศนี้ เขากลับไม่พบสินค้าของเขาวางจำหน่ายที่ไหนเลย

“บางทีพวกเขาอาจขายส่งให้กับหน่วยงานหนึ่งๆ แทนที่จะเป็นร้านค้าปลีก ถ้าเป็นเช่นนั้น คงจะขาดทุนมหาศาลเมื่อแบรนด์ของพวกเขาเติบโตช้า” - คุณวินห์กล่าว

ดังนั้น แผนของคุณวินห์ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าคือการเดินทางไปยังกัมพูชาเพื่อสอบถามลูกค้า ความต้องการของพวกเขาคืออะไร ต้องการสินค้าอะไรอีกบ้าง และนำสินค้าของหมีห่าวเข้าสู่ตลาดผ่านช่องทางใดบ้าง บริษัทได้ดำเนินการตามคำสั่งซื้อของลูกค้ามาเป็นเวลานานแล้ว “รายได้ปีนี้ลดลง 10-20% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ยอดขายก็ชะลอตัวลง แต่ผมก็ปฏิเสธการจ้างพนักงานขาย (outsource) แม้ว่าจะมีหน่วยงานที่จ้างพนักงานขาย (outsource) อยู่บ้างก็ตาม ข้อได้เปรียบของผมในการขายทั้งในประเทศและต่างประเทศคือราคาที่ดี สินค้าอุปโภคบริโภคที่แข่งขันด้านราคาในบริบทที่ยากลำบากเช่นนี้เป็นแนวทางที่ถูกต้อง ผมคิดว่ามันง่ายมาก แทนที่จะทำกำไร 5-7% ตอนนี้แค่ยอมรับกำไร 5% ก็เพียงพอแล้ว เราต้องรักษาประสิทธิภาพการทำงานไว้เพื่อรอรุ่งอรุณ”

Thanhnien.vn