ในฐานะผู้นำด้าน กีฬา อาชีพ Nike กำลังเผชิญกับการแข่งขันที่ดุเดือดมากขึ้นในกลุ่มรองเท้าวิ่งและรองเท้าไลฟ์สไตล์
ต้นเดือนนี้ ไนกี้หวนคืนสู่วงการสนีกเกอร์ระดับไฮเอนด์ระดับมืออาชีพอีกครั้ง โดยนักวิ่งมาราธอน เคลวิน คิปตัม สร้างสถิติ โลก ด้วยการสวม Alphafly 3 รุ่นใหม่ อย่างไรก็ตาม WSJ รายงานว่าบริษัทยังคงสูญเสียแรงผลักดันในตลาดส่วนอื่นๆ
คู่แข่งอย่าง Hoka และ On กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นในด้านรองเท้าวิ่ง รวมถึงรองเท้าที่สวมใส่สบายสำหรับทำงานหรือเรียนหนังสือ ขณะเดียวกัน Adidas และ New Balance ก็เป็นผู้นำในด้าน สตรีทแวร์ เช่นกัน โดยเปิดตัวรองเท้ารุ่นเก่าในสีสันใหม่ๆ มากมาย
ขณะเดียวกัน ยอดขายในอเมริกาเหนือ ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของไนกี้ ลดลง 2% ในไตรมาสที่สาม ราคาที่สูงขึ้นไม่เพียงพอที่จะชดเชยยอดขายที่ลดลง 10% ซึ่งถือเป็นการลดลงครั้งแรกในรอบกว่าหนึ่งปี
ไนกี้ยังคงเป็นบริษัทผู้ผลิตรองเท้าและเครื่องแต่งกายกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยรายได้ 4.87 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปีงบประมาณสิ้นสุดวันที่ 31 พฤษภาคม แต่ผู้บริโภคและนักวิเคราะห์อุตสาหกรรมบางรายกล่าวว่านวัตกรรมของไนกี้กำลังชะลอตัวลง นอกจากนี้ บริษัทยังประสบปัญหาราคาสินค้าที่สูงขึ้น ซึ่งทำให้ผู้บริโภคต้องทบทวนแผนการใช้จ่ายอีกครั้ง
คนงานกำลังติดตั้งไฟโลโก้ Nike ด้านนอกโรงยิม Wukesong ในกรุงปักกิ่ง ประเทศจีน เมื่อวันที่ 28 สิงหาคม 2019 ภาพ: Reuters
เดล แชฟเฟอร์ นายหน้าอสังหาริมทรัพย์ในเมืองชาร์ลสตัน รัฐเซาท์แคโรไลนา สวมรองเท้าวิ่งไนกี้มาหลายสิบปีแล้ว แต่ปีที่แล้วเขาเปลี่ยนมาใช้รุ่น Mach 4 ของ Hoka เพราะต้องการรองเท้าที่นุ่มกว่าและรองรับแรงกระแทกได้ดีขึ้น ชายวัย 44 ปีผู้นี้วิ่งทุกวันหลังจากไปส่งลูกที่โรงเรียน และเขาบอกว่าเขารู้สึกถึงความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของวัสดุเมื่อเปลี่ยนมาใช้ Hoka "มันรองรับแรงกระแทกได้ดีขึ้น และผมตั้งตารอที่จะไม่ต้องผ่าตัดเข่าเมื่ออายุมากขึ้น" แชฟเฟอร์กล่าว
รายได้ของแบรนด์ Deckers Outdoor ซึ่ง Hoka เป็นเจ้าของ สูงถึง 1.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปีงบประมาณสิ้นสุดวันที่ 31 มีนาคม เพิ่มขึ้นจาก 223 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2019 ซึ่งเป็นปีที่บริษัทรายงานยอดขายของแบรนด์เป็นครั้งแรก ในปี 2021 บริษัทได้ยกเลิกธรรมเนียมปฏิบัติที่ว่ารองเท้าของตนมีไว้สำหรับ "นักวิ่งระยะไกลและนักกีฬา" เท่านั้น และปัจจุบันได้รวมเอา "แชมป์โลก" และ "ผู้นำด้านสุนทรียศาสตร์" ไว้ด้วย
On Holding เจ้าของแบรนด์ On รายงานรายได้ประมาณ 1.3 พันล้านเหรียญสหรัฐในปีที่แล้ว เพิ่มขึ้นร้อยละ 69 จากช่วงเดียวกันในปี 2021 บริษัทสัญชาติสวิสแห่งนี้ตั้งเป้ารายได้ 1.9 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2023 และคาดว่าจะเพิ่มเป็นสองเท่าภายในปี 2026
แมตต์ พาวเวลล์ นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมรองเท้า แย้งว่าแบรนด์เหล่านี้กำลังแย่งส่วนแบ่งตลาดไปจากไนกี้ ไนกี้จึงอ้างแผนงานด้านนวัตกรรมที่ดำเนินมานานกว่า 50 ปี ซึ่งบริษัทกล่าวว่าจะ “มอบนวัตกรรม ประสิทธิภาพ สไตล์ และความสบายที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นเต้นไปอีกหลายปี”
ในปี 2017 บริษัทได้เปิดตัวรองเท้า Vaporfly น้ำหนักเบา ซึ่งได้รับความนิยมในการแข่งขันวิ่ง นักวิเคราะห์กล่าวว่ารองเท้ารุ่นนี้เป็นนวัตกรรมที่ก้าวล้ำ แต่มุ่งเป้าไปที่นักวิ่งที่ยินดีจ่ายเงินมากกว่า 200 ดอลลาร์สหรัฐฯ ไม่ใช่ผู้ที่กำลังมองหารองเท้าที่สวมใส่สบาย
ในช่วงการระบาด Nike มุ่งเน้นไปที่การออกแบบรูปแบบใหม่และสีสันใหม่สำหรับรองเท้ารุ่นยอดนิยมบางรุ่น เช่น Air Force 1, Air Jordan 1 และ Dunk ซึ่งทำให้แฟนๆ บางกลุ่มพอใจแต่บางคนไม่พอใจ รวมถึงผู้ที่ชื่นชอบรองเท้าผ้าใบและตัวแทนจำหน่ายรองเท้ารุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่น
“Nike เก่งเรื่องนวัตกรรมมาก แต่พวกเขากลับคิดค้นสิ่งที่ผิดๆ อยู่เสมอ” James Hesse เจ้าของช่อง YouTube เกี่ยวกับรองเท้าผ้าใบมาหลายสิบปีให้ความเห็น
กระบวนการพัฒนารองเท้าของ Nike ใช้เวลาประมาณ 18 เดือน ตั้งแต่แนวคิดการออกแบบไปจนถึงชั้นวางสินค้า การระบาดใหญ่และปัญหาห่วงโซ่อุปทานที่ตามมาได้ส่งผลกระทบต่อกระบวนการผลิต Nike ยังต้องรับมือกับปัญหาสินค้าคงคลังที่เกิดจากการระบาดใหญ่ ประการแรกคือ สินค้าคงคลังไม่เพียงพอต่อการขาย ต่อมาก็มากเกินไป เพื่อกระตุ้นยอดขาย บริษัทจึงกลับมาร่วมมือกับพันธมิตรค้าปลีกบางรายที่ลดจำนวนลงเมื่อกว่าหนึ่งปีก่อน
จอห์น โดนาโฮ ซีอีโอของไนกี้ กล่าวว่า บริษัทให้ความสำคัญกับนักวิ่งทั่วไปที่กำลังมองหาสิ่งใหม่ๆ และเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ว่าจะอยู่ในร้านไนกี้หรือไม่ก็ตาม “เรามุ่งมั่นและมุ่งมั่นพัฒนาในส่วนที่จำเป็นต้องปรับปรุงอย่างจริงจัง” จอห์น โดนาโฮ กล่าว
เมื่อเดือนที่แล้ว บริษัทได้เปิดตัว Nike Interact Run ในราคา 80 ดอลลาร์สหรัฐฯ โดยเป็นรองเท้าสำหรับประสิทธิภาพที่ราคาไม่แพง และกำลังเปิดตัวเทคโนโลยีใหม่ในรองเท้าวิ่ง ซึ่งบริษัทหวังว่าจะพร้อมใช้งานสำหรับโอลิมปิกฤดูร้อนปี 2024
ผู้บริหารของไนกี้กำลังพัฒนาการตลาดและการจัดประเภทผลิตภัณฑ์ ควบคู่ไปกับการสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายกับนักวิ่งทั่วไป การตัดสินใจเจาะตลาดมวลชนมากขึ้นนี้เป็นการเปลี่ยนแปลงจากการที่บริษัทเน้นผลิตภัณฑ์รุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นเพื่อกระตุ้นยอดขาย
ในปี 2020 และ 2021 รองเท้ารุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นใหม่ๆ บนแอป SNKRS ของ Nike มักขายหมดอย่างรวดเร็ว แต่บางรุ่นยังคงวางจำหน่ายอยู่หลายสัปดาห์แล้ว ข้อมูลจาก Earnest Analytics ระบุว่า มูลค่าการซื้อขายเฉลี่ยบนแพลตฟอร์มขายต่อรองเท้าที่เน้นขายรองเท้าหายากอย่าง StockX และ GOAT ลดลงตั้งแต่เดือนเมษายน 2022
ไนกี้ได้รับการยอมรับว่าเป็นแบรนด์รองเท้าและเครื่องแต่งกายอันดับหนึ่งในหมู่วัยรุ่น จากผลสำรวจของธนาคารเพื่อการลงทุนไพเพอร์ แซนด์เลอร์เมื่อเร็วๆ นี้ อย่างไรก็ตาม พาวเวลล์ นักวิเคราะห์ด้านรองเท้ากล่าวว่า ผู้บริโภครุ่นใหม่ต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ไม่ซ้ำใครเพื่อสร้างความโดดเด่น และไนกี้จำเป็นต้องเลิกใช้สีที่แตกต่างกันของรองเท้าผ้าใบแบบเดียวกัน หากต้องการดึงดูดความสนใจ
ผู้ที่ชื่นชอบรองเท้าและตัวแทนจำหน่ายบางรายกล่าวว่า Nike จำเป็นต้องสร้างความร่วมมือใหม่ๆ คล้ายกับความสำเร็จของแบรนด์ Jordan ร่วมกับแร็ปเปอร์ Travis Scott รองเท้ากอล์ฟคู่หนึ่งจากความร่วมมือนี้ ซึ่งวางจำหน่ายเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ทำราคาขายในตลาดต่อได้ประมาณ 1,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 6 เท่าของราคาขายปลีกเดิม
แต่วิธีการดังกล่าวไม่ได้รับประกันว่าจะได้ผล ความร่วมมือครั้งล่าสุดของ Nike กับ Drake ซูเปอร์สตาร์ฮิปฮอป ซึ่งเปิดตัวเมื่อประมาณหนึ่งเดือนที่แล้วยังคงขายไม่ดี ผู้ขายต่อระบุว่ารองเท้าไม่ได้ทำกำไรในตลาดขายต่อ ตอนนี้คุณสามารถซื้อได้บน StockX ในราคาต่ำกว่าราคาขายปลีกของ Nike
ฟีนอัน ( ตาม WSJ )
ลิงค์ที่มา
การแสดงความคิดเห็น (0)