แม้จะเป็นผู้นำใน วงการกีฬา ระดับมืออาชีพ แต่ไนกี้กำลังเผชิญกับการแข่งขันที่ดุเดือดมากขึ้นเรื่อยๆ ในกลุ่มรองเท้าวิ่งและสินค้าไลฟ์สไตล์
เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา ไนกี้กลับเข้าสู่ตลาดรองเท้ากีฬาคุณภาพสูงระดับมืออาชีพอีกครั้ง โดยนักวิ่งมาราธอน เคลวิน คิปทัม ทำลายสถิติ โลก ขณะสวมรองเท้า Alphafly 3 รุ่นใหม่ แต่ตามรายงานของ WSJ บริษัทยังคงสูญเสียโมเมนตัมในกลุ่มผลิตภัณฑ์อื่นๆ อยู่
คู่แข่งอย่าง Hoka และ On กำลังครองส่วนแบ่งตลาดรองเท้าวิ่งมากขึ้น รวมถึงรองเท้าที่สวมใส่สบายสำหรับทำงานหรือเรียน ขณะที่ Adidas และ New Balance ก็เป็นผู้นำในตลาด รองเท้าสไตล์สตรีท โดยออกสีใหม่ๆ มากมายสำหรับรุ่นเก่าๆ
ในขณะเดียวกัน ยอดขายในอเมริกาเหนือ ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของไนกี้ ลดลง 2% ในไตรมาสที่สาม การขึ้นราคาสินค้าไม่เพียงพอที่จะชดเชยยอดขายที่ลดลง 10% ซึ่งเป็นการลดลงครั้งแรกในรอบกว่าหนึ่งปี
ไนกี้ยังคงเป็นบริษัทผลิตรองเท้าและเครื่องแต่งกายกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีรายได้ 48.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปีงบประมาณที่สิ้นสุดวันที่ 31 พฤษภาคม อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคและนักวิเคราะห์ในอุตสาหกรรมบางส่วนกล่าวว่า อัตราการพัฒนานวัตกรรมของไนกี้กำลังชะลอตัวลง นอกจากนี้ บริษัทยังประสบปัญหาเรื่องราคาสินค้าที่สูงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคต้องทบทวนแผนการใช้จ่ายของตนใหม่
เมื่อวันที่ 28 สิงหาคม 2019 คนงานกำลังติดตั้งไฟโลโก้ไนกี้ด้านนอกสนามกีฬาวูเคซงในกรุงปักกิ่ง ประเทศจีน ภาพ: รอยเตอร์
เดล แชฟเฟอร์ นายหน้าอสังหาริมทรัพย์ในเมืองชาร์ลสตัน รัฐเซาท์แคโรไลนา สวมรองเท้าวิ่งไนกี้มานานหลายทศวรรษ แต่เมื่อปีที่แล้วเขาเปลี่ยนมาใช้รองเท้าวิ่ง Hoka รุ่น Mach 4 เพราะต้องการรองเท้าที่นุ่มกว่าและมีระบบรองรับแรงกระแทกที่ดีกว่า ชายวัย 44 ปีคนนี้วิ่งทุกวันหลังจากส่งลูกๆ ไปโรงเรียน และบอกว่าเขารู้สึกถึงความแตกต่างอย่างมากในเรื่องวัสดุตั้งแต่เปลี่ยนมาใช้ Hoka “มันสบายกว่ามาก และผมหวังว่าจะไม่ต้องผ่าตัดเข่าเมื่ออายุมากขึ้น” แชฟเฟอร์กล่าว
แบรนด์ Deckers Outdoor ซึ่งเป็นของบริษัท Hoka ทำรายได้ 1.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปีงบประมาณสิ้นสุดวันที่ 31 มีนาคม เพิ่มขึ้นจาก 223 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2019 ซึ่งเป็นปีที่บริษัทรายงานยอดขายของแบรนด์นี้เป็นครั้งแรก ในปี 2021 บริษัทได้ยกเลิกคำอธิบายเดิมที่ระบุว่ารองเท้าของแบรนด์นี้เหมาะสำหรับ "นักวิ่งระยะไกลพิเศษและนักกีฬา" เท่านั้น โดยเปลี่ยนมารวมถึง "แชมป์โลก" และ "ผู้นำด้านสุนทรียศาสตร์" แทน
บริษัท On Holding เจ้าของแบรนด์ On รายงานรายได้ประมาณ 1.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปีที่ผ่านมา เพิ่มขึ้น 69% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2021 บริษัทสัญชาติสวิสแห่งนี้ตั้งเป้าหมายรายได้ 1.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2023 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าภายในปี 2026
แมตต์ พาวเวลล์ นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมรองเท้า กล่าวว่า แบรนด์เหล่านี้กำลังแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากไนกี้ไป เพื่อตอบโต้ ไนกี้จึงประกาศแผนงานด้านนวัตกรรมที่ครอบคลุมระยะเวลากว่า 50 ปี ตามแผนงานนี้ ผลิตภัณฑ์ของบริษัท "จะมอบนวัตกรรม ประสิทธิภาพ สไตล์ และความสะดวกสบาย สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคไปอีกหลายปีข้างหน้า"
ในปี 2017 บริษัทได้เปิดตัวรองเท้าวิ่งน้ำหนักเบารุ่น Vaporfly ซึ่งกลายเป็นจุดสนใจในการแข่งขันวิ่ง นักวิเคราะห์กล่าวว่ารองเท้ารุ่นนี้เป็นนวัตกรรมใหม่ แต่เหมาะสำหรับนักกีฬาที่ยินดีจ่ายเงินมากกว่า 200 ดอลลาร์ ไม่ใช่สำหรับผู้ที่มองหารองเท้าที่สวมใส่สบายเพียงอย่างเดียว
ในช่วงการระบาดใหญ่ ไนกี้ได้มุ่งเน้นไปที่การออกแบบใหม่และเพิ่มสีสันใหม่ให้กับรองเท้ารุ่นยอดนิยมบางรุ่น เช่น Air Force 1, Air Jordan 1 และ Dunk ซึ่งทำให้แฟนๆ บางส่วนพอใจ แต่ก็ทำให้คนอื่นๆ รวมถึงผู้ที่ชื่นชอบรองเท้าผ้าใบและผู้จำหน่ายรองเท้ารุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นไม่พอใจเช่นกัน
"ไนกี้เก่งเรื่องการคิดค้นนวัตกรรมมาก แต่พวกเขากลับคิดค้นสิ่งที่ไม่ถูกต้องอยู่เสมอ" เจมส์ เฮสส์ ผู้ซึ่งเป็นเจ้าของช่องยูทูบเกี่ยวกับรองเท้าผ้าใบมานานหลายทศวรรษกล่าว
ตั้งแต่แนวคิดการออกแบบจนถึงวางจำหน่ายบนชั้นวางสินค้า กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์รองเท้าของ Nike ใช้เวลาประมาณ 18 เดือน การระบาดของโรคโควิด-19 และปัญหาการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานที่ตามมา ทำให้กระบวนการผลิตของพวกเขาปั่นป่วน นอกจากนี้ Nike ยังกำลังเผชิญกับปัญหาเรื่องสินค้าคงคลังที่เกิดจากการระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งในตอนแรกมีสินค้าไม่เพียงพอต่อการขาย แต่ต่อมากลับมีสินค้าล้นตลาด เพื่อกระตุ้นยอดขาย บริษัทจึงกลับไปติดต่อกับพันธมิตรค้าปลีกบางรายที่เคยตัดความสัมพันธ์ไปเมื่อกว่าหนึ่งปีก่อน
จอห์น โดนาโฮ ซีอีโอของไนกี้ กล่าวว่า บริษัทให้ความสำคัญกับนักวิ่งทั่วไปที่กำลังมองหาสิ่งใหม่ๆ และตั้งเป้าที่จะเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ในร้านไนกี้หรือไม่ก็ตาม “เรามุ่งเน้นและแก้ไขจุดที่ต้องปรับปรุงอย่างจริงจัง” โดนาโฮกล่าว
บริษัทได้วางจำหน่ายรองเท้าวิ่ง Nike Interact Run ราคา 80 ดอลลาร์เมื่อเดือนที่แล้ว ซึ่งเป็นรองเท้าวิ่งประสิทธิภาพสูงในราคาที่จับต้องได้ และตอนนี้พวกเขากำลังเปิดตัวเทคโนโลยีใหม่สำหรับรองเท้าวิ่ง ซึ่งคาดว่าจะพร้อมใช้งานสำหรับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อนปี 2024
ผู้บริหารของไนกี้กำลังดำเนินการปรับปรุงการตลาดและการจัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ พร้อมทั้งสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายมากขึ้นกับนักวิ่งทั่วไป การตัดสินใจที่จะขยายตลาดไปสู่กลุ่มผู้บริโภคทั่วไปมากขึ้น แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงจากการพึ่งพาผลิตภัณฑ์รุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นเพื่อกระตุ้นยอดขายของบริษัท
ในปี 2020 และ 2021 รองเท้ารุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นใหม่ๆ ที่วางจำหน่ายบนแอป SNKRS ของ Nike มักจะขายหมดอย่างรวดเร็ว แต่ปัจจุบันบางรุ่นยังคงมีวางจำหน่ายนานหลายสัปดาห์ จากข้อมูลของ Earnest Analytics พบว่า มูลค่าการซื้อขายเฉลี่ยบนแพลตฟอร์มขายต่อรองเท้าผ้าใบ ซึ่งเชี่ยวชาญด้านรองเท้าหายาก เช่น StockX และ GOAT ลดลงตั้งแต่เดือนเมษายน 2022
จากผลสำรวจล่าสุดของธนาคารเพื่อการลงทุน Piper Sandler พบว่า Nike ได้รับการยอมรับว่าเป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายและรองเท้าชั้นนำสำหรับวัยรุ่น อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์ด้านรองเท้าอย่าง Powell กล่าวว่า ลูกค้าวัยรุ่นต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่และไม่เหมือนใครเพื่อสร้างความโดดเด่น และ Nike จำเป็นต้องหลีกเลี่ยงการใช้สีที่แตกต่างกันของรองเท้าผ้าใบแบบเดียวกัน หากต้องการดึงดูดความสนใจของพวกเขา
ผู้ที่ชื่นชอบรองเท้าผ้าใบและผู้ค้าต่อบางรายเชื่อว่า Nike จำเป็นต้องสร้างความร่วมมือใหม่ๆ คล้ายกับความสำเร็จของความร่วมมือระหว่าง Jordan กับแร็ปเปอร์ Travis Scott รองเท้ากอล์ฟจากความร่วมมือดังกล่าวที่วางจำหน่ายเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ขายได้ในราคาประมาณ 1,000 ดอลลาร์ในตลาดขายต่อ ซึ่งเทียบเท่ากับประมาณหกเท่าของราคาขายปลีกเดิม
อย่างไรก็ตาม วิธีการนี้ก็ไม่ได้การันตีว่าจะประสบความสำเร็จเสมอไป ผลงานการร่วมมือล่าสุดระหว่าง Nike และซูเปอร์สตาร์ฮิปฮอปอย่าง Drake ที่วางจำหน่ายเมื่อประมาณหนึ่งเดือนที่ผ่านมา ยังขายไม่ดีนัก ผู้ค้าปลีกกล่าวว่าสินค้าชิ้นนี้ไม่สร้างกำไรในตลาดขายต่อ ปัจจุบัน คุณสามารถซื้อได้บน StockX ในราคาที่ต่ำกว่าราคาขายปลีกของ Nike ด้วยซ้ำ
เปียนอัน ( ตาม WSJ )
[โฆษณา_2]
ลิงก์แหล่งที่มา
การแสดงความคิดเห็น (0)