Ders 1: Ulusal Marka Değeri Dikkat Çekici Şekilde Artıyor

Ulusal Marka: Vietnam'a özgü coğrafi işaretlerin ve yer adlarının belirlenmesi, ulusal markanın oluşturulması ve geliştirilmesinde önemli bir unsurdur.

Ulusal malların imajını ve konumunu oluşturmak.

Uzun yıllardır Vietnam, yalnızca ekonomik toparlanma ve kalkınma alanında değil, aynı zamanda marka oluşturma ve geliştirme alanında da küresel ölçekte parlak bir örnek olarak tanınmaktadır. Önde gelen Vietnam markaları, hem marka değeri hem de marka gücü endeksinde kayda değer iyileştirmeler yapmakla kalmamış, aynı zamanda küresel trendlere de kademeli olarak ayak uydurmuştur.

Buna göre, 2019-2023 arasındaki 5 yıllık dönemde Vietnam'ın ulusal markası, %102'lik bir oranla dünyada en hızlı değer artışını kaydetti. Özellikle, 2019'da Vietnam'ın ulusal markasının değeri yalnızca 247 milyar ABD doları olarak tahmin edilirken, 2023'te 498,13 milyar ABD dolarına ulaşarak marka değerinde sürekli çift haneli yüzdelik büyüme kaydetti.

Bài 1: Giá trị thương hiệu quốc gia tăng vượt bậc - “Trái ngọt” hội nhập, sự năng động của doanh nghiệp

Ulusal marka değerindeki iyileşme, işletmelerin kaliteyi artırma ve zorlu pazarlara "cesurca" girme çabalarını ve rollerini yansıtıyor. Fotoğraf: VNA

Ayrıca, 2000'li yılların başlarında Vietnamlı işletme markaları uluslararası sıralamalarda yer almazken, Forbes Vietnam'ın 2022 sıralamasına göre, en iyi 50 markanın toplam değeri 36,6 milyar doları aşarak 2021 yılına kıyasla %36 artış gösterdi. Bunların %60'ından fazlasını, Vietnam ulusal marka statüsüne ulaşmış ürünlere sahip işletmeler oluşturdu.

Uzmanlara göre, ulusal marka değerindeki hızlı büyümenin "tatlı meyveleri", siyaset , diplomasi, ekonomi, kültür ve toplum gibi birçok alandaki çabaların sonucudur. Bu durum, canlı ve güçlü üretim ve ithalat-ihracat faaliyetleri yoluyla ekonomik ve ticari entegrasyon sürecinin etkileyici başarılarını teyit etmektedir.

Ekonomi uzmanı Dr. Nguyen Minh Phong, Sanayi ve Ticaret Gazetesi muhabiriyle yaptığı görüşmede, bunun Parti, Devlet ve Hükümetin yatırım ve iş ortamını iyileştirme, ikili ve çok taraflı ilişkileri genişletme ve ithalat-ihracat desteği sağlama konusundaki sağlam politikalarının ve çabalarının sonucu olduğunu belirtti.

Ayrıca, ekonomist Nguyen Minh Phong'a göre, marka değerindeki dikkat çekici artış, Vietnamlı işletmelerin dinamizmini ve yaratıcılığını yansıtıyor; bu işletmeler, ürün ve kurumsal markaları oluşturmak, geliştirmek ve yönetmek için sayısız zorluğun ve engelin üstesinden gelmek için sürekli çaba sarf ederek, Vietnam'ın ulusal markasının uluslararası alandaki değerinin artmasına katkıda bulunmuştur.

Ayrıca, Brand Finance'ın 2023 raporuna göre, Vietnam ulusal markalarının marka değeri telekomünikasyon, bankacılık ve gıda sektörlerinde güçlü bir büyüme göstermiştir. Bu sonuç hakkında yorum yapan Bay Nguyen Minh Phong, finans, gıda ve telekomünikasyon sektörlerindeki markaların ortak bir özelliğe sahip olduğunu belirtti: teknolojiye yatırım yapma ve toplumsal değere odaklanma. Bu durum, hem marka değerinde hem de marka gücü endeksinde önemli iyileşmelere yol açarak sıralamalarda daha güçlü bir konuma katkıda bulunmuştur.

Aynı görüşü paylaşan Vietnam Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler Birliği Başkan Yardımcısı ve Genel Sekreteri Sayın To Hoai Nam, ulusal marka değerindeki iyileşmenin, işletmelerin kaliteyi artırma ve ABD, AB ve Japonya gibi katı düzenlemelere sahip zorlu pazarlara "cesurca" girme çabalarını ve rolünü gösterdiğini vurguladı… Sayın Nam , "İş dünyasının iyi yönlendirilmiş çabaları, Vietnam'ın ulusal markasını inşa etme ve geliştirme konusunda elde ettiği etkileyici sonuçlara çok önemli bir katkı sağlamıştır " dedi.

Ekonomist Dr. Nguyen Minh Phong: "İşletmeler, ürün markalarını oluşturmak, geliştirmek ve yönetmek için sürekli olarak birçok zorluğun ve engelin üstesinden gelmeye çalışmıştır." Fotoğraf: Can Dung

Uzmanlara göre, yüksek sıralamalara ulaşmak ve marka değerini artırmak, Vietnam Ulusal Marka Programı'nın Vietnam'ın imajını ve ulusal markasını, ünlü ürün markalarını, güçlü kurumsal markaları ve piyasadaki lider işletmeleri destekleme ve teşvik etme konusundaki etkili etkisi ve motivasyonundan da kaynaklanmaktadır.

Sanayi ve Ticaret Bakanlığı'na göre, son zamanlarda Vietnam Ulusal Marka Programı'nın desteğiyle birçok Vietnamlı şirket ve işletme, ürünlerinin ve işletmelerinin değerini artırmanın anahtarı olarak markalaşmanın öneminin farkına varmıştır. Bunun kanıtı olarak, birçok Vietnamlı marka bölgesel ve küresel pazarlarda önemli bir etki yaratmıştır.

Ürün markalaşması açısından Viettel, mükemmel bir örnektir. Viettel, "Dünyanın En Değerli 500 Markası 2023" (Global 500) listesine 234. sırada yer alan tek Vietnamlı şirkettir. Dahası, Viettel Güneydoğu Asya'da bir numaralı telekomünikasyon markası konumunu korumakta ve bölgedeki en değerli üç marka arasında yer almaktadır.

Özellikle süt ürünleri söz konusu olduğunda, Vinamilk de önemli bir örnek teşkil ediyor; Brand Finance'in sıralamasına göre küresel olarak en değerli 10 süt markası arasında 6. sırada ve en güçlü küresel süt markaları arasında 2. sırada yer alıyor. Ulusal marka temeli üzerine inşa edilen TH True Milk, birçok ülkede marka koruması elde ederek küresel pazarda da önemli adımlar attı. Şirket, iç pazarda da birçok il ve şehirdeki projelere yaptığı yatırımları genişletti. TH True Milk, tüketiciler tarafından güvenilen, tanıdık bir marka haline geldi.

İşletmeler için marka oluşturmaya yönelik motivasyon yaratmak.

Sayın Nguyen Minh Phong'a göre, birçok işletmeye ve güçlü markaya sahip bir ülke, ulusal markayı yükseltmek için çok önemli bir temel oluşturacaktır. Bu nedenle, markalaşma, her işletmenin, sektörün, bölgenin ve tüm ülkenin rekabet ve kalkınma stratejilerinde giderek daha önemli bir rol oynamaktadır.

Kurumsal ürünler için marka bilincinin yaygınlaşması sınırlı ve zorlu bir süreç olmaya devam ediyor. Fotoğraf: VNA

Ancak, Vietnam marka ortamına ilişkin olarak, birçok uzman, işletmeler arasındaki sınırlı kaynaklar ve birçok işletmenin marka oluşturma misyonu konusunda farkındalık eksikliği nedeniyle güçlü marka sayısının az olması sebebiyle, iyileştirilmesi gereken birçok alanın hala mevcut olduğuna inanmaktadır.

Sanayi ve Ticaret Bakanlığı'nın 2020 İşletme Anketi Raporu'na göre, Vietnam ürün markalaşmasının imajı zayıf kalmaya devam ediyor; işletmelerin sadece %20'si marka oluşturmaya yatırım yapıyor ve öncelikle Vietnam'da marka tesciline odaklanarak yabancı pazarlarda tescili ihmal ediyor ve marka kullanımı ve yönetimine yeterince önem vermiyor. İşletmeler, kitle iletişim araçları aracılığıyla marka imajlarını tutarlı bir şekilde tanıtmıyor ve yüksek değerli logolar nadiren görülüyor.

Özellikle, marka oluşturma söz konusu olduğunda en sık öncelik verilen iki faktör itibar ve ürün kalitesidir (%63,4). Bununla birlikte, işletmelerin neredeyse %50'sinin özel bir pazarlama veya marka departmanı bulunmamaktadır; işletmelerin %49'unun pazarlama veya marka yönetimi doğrudan yönetim kurulu tarafından yürütülmektedir. Marka yönetimi rollerindeki kişilerin çoğu yurt içinde eğitim almıştır, çok az sayıda (%5'ten az) kişi ise yurt dışında eğitim almıştır. İşletmelerin %20'ye kadarı marka oluşturmaya yatırım yapmamaktadır. İşletmelerin %70'inden fazlası satış gelirlerinin %5'inden daha azını markalarını oluşturmaya ve geliştirmeye yatırmaktadır...

Tarım uzmanı Hoang Trong Thuy: "Dış kaynak kullanımı ve gezici ticaret zihniyeti hala yaygın, bu nedenle çoğu işletme marka oluşturmakla ilgilenmiyor ve tereddüt ediyor." Fotoğraf: Can Dung

Tarım uzmanı Hoang Trong Thuy, işletmeler ve sektörler için marka oluşturmanın zorlukları ve sınırlamaları hakkındaki görüşlerini paylaşırken, pazarın ürün ve hizmet kalitesi açısından giderek daha talepkar hale geldiğini belirtti. Büyük işletmeler dışında, tarım ve işleme sektörlerindeki yerli işletmelerin çoğunun marka standartlarını karşılayan ürünler yaratmak için kaynakları yetersiz. Bu nedenle, birçok işletme marka oluşturmaya yatırım yapmaktan çekiniyor ve genellikle daha büyük şirketlere ve holdinglere güveniyor.

Ayrıca, piyasa dalgalanmaları ve sürekli değişen tüketici eğilimleri göz önüne alındığında, Bay Hoang Trong Thuy, işletmelerin ürünlerinin piyasaya girip girmeyeceği konusunda belirsizlik yaşadığına inanmaktadır. Sonuç olarak, işletmeler istikrarlı ve uzun vadeli gelişim için marka oluşturmaya yatırım yapmaya pek önem vermemektedir. Öte yandan, yaygın olan dış kaynak kullanımı ve gezici ticaret anlayışı da çoğu işletmenin henüz marka oluşturmaya odaklanmadığı anlamına gelmektedir.

Sayın Thuy, "Özellikle bakanlıklar ve kurumlar arasındaki örtüşen yönetim, işletmelerin marka oluşturmasını istemeden zorlaştırıyor ; hem yurt içinde hem de uluslararası alanda marka oluşturmuş, ticari marka ve coğrafi işaret tescili yaptırmış ürün sayısı hala sınırlı olduğundan, çoğu mal hala aracılar aracılığıyla ihraç ediliyor ve resmi olarak tanınmıyor, " dedi.

Hem yurt içinde hem de uluslararası alanda marka oluşturma konusunda başarılı işletmelerden biri olmasına rağmen, Vinh Hiep Co., Ltd. Yönetim Kurulu Başkanı Sayın Thai Nhu Hiep, ürün markalarını oluşturma ve konumlandırma söz konusu olduğunda, özellikle birçok katı standart belirleyen ve rekabetin giderek daha da şiddetlendiği bir pazarda bunun zor bir sorun olduğunu kabul etmek zorunda kalıyor.

Bay Thai Nhu Hiep'e göre, kahve üretimi ve ihracatı yapan işletmeler için marka oluşturmak daha da zorlu bir süreçtir. Uluslararası pazarda marka oluşturmak için işletmelerin tüketici kültürünü anlamaları ve çevresel ve sosyal kriterlere uyum göstermeleri gerektiğini açıklıyor. Bu da üretim teknolojisine ve hammadde kaynaklarının geliştirilmesine yatırım yapılmasını gerektiriyor. Ancak çoğu işletme şu anda sermaye, nitelikli personel ve pazar bilgisi konusunda zorluklarla karşı karşıya.

“ Vietnamlı işletmelerin küresel pazara açılmak için hâlâ yapacak çok işi var . Özellikle mevcut Serbest Ticaret Anlaşmaları, mal ihracatı için parlak bir fırsat sunuyor , ancak işletmeler entegrasyon ‘oyun alanında ’ ne yapılması gerektiğini ve ne başarabileceklerini belirlemelidir . Bu nedenle , Hükümet ve ilgili bakanlıklar ve kurumlar, işletmelerin pazar geliştirme ve ürün ve sektör markaları oluşturmada karşılaştıkları zorlukların üstesinden gelmelerini destekleyecek politikalara ihtiyaç duyuyor,” dedi Bay Hiep.