Ders 1: Ulusal marka değeri önemli ölçüde artıyor

Ulusal marka: Lokasyon markası tanınırlığına ve coğrafi işaretlere odaklanma Vietnam, ulusal markaların oluşturulması ve geliştirilmesinde parlak bir noktadır.

Ulusal malların imajını ve konumunu oluşturmak

Vietnam, uzun yıllardır dünya tarafından yalnızca ekonomik toparlanma ve kalkınma tablosunda değil, aynı zamanda marka oluşturma ve geliştirmede de parlak bir nokta olarak görülüyor. Özellikle önde gelen Vietnam markaları, hem marka değeri hem de marka gücü endeksinde kayda değer gelişmeler kaydetmekle kalmayıp, aynı zamanda küresel trendleri de yavaş yavaş yakalıyor.

Buna göre, 2019-2023 arasındaki 5 yıllık dönemde, Vietnam'ın ulusal markası %102 ile dünyada en hızlı değer artış oranına sahip oldu. 2019 yılında Vietnam'ın ulusal markasının değeri sadece 247 milyar ABD doları iken, 2023 yılında 498,13 milyar ABD dolarına ulaşarak, marka değeri yüzdesinde çift haneli sürekli bir büyüme kaydetti.

Bài 1: Giá trị thương hiệu quốc gia tăng vượt bậc - “Trái ngọt” hội nhập, sự năng động của doanh nghiệp

Ulusal marka değerindeki artış, işletmelerin kaliteyi artırma ve zorlu pazarlara "cesurca" girme konusundaki çabalarını ve rolünü ortaya koydu. Fotoğraf: VNA

Ayrıca, 2000'li yılların başında uluslararası kuruluşların sıralamalarında Vietnamlı işletmelerin markaları yer almamışken, Forbes Vietnam sıralamasına göre 2022 yılında ilk 50 markanın toplam değeri 36,6 milyar doları aşmış olup, bu rakam 2021 yılına göre %36 artış göstermiştir. 2021 yılında Vietnam ulusal markasına sahip ürünlere sahip işletmeler ilk 10'daki işletme sayısının %60'ından fazlasını oluşturmaktadır.

Uzmanlara göre, ulusal marka değerinin büyüme hızının "tatlı meyvesi", siyaset , diplomasi, ekonomi, kültür ve toplum gibi birçok alandaki çabaların sonucudur. Bu, canlı ve güçlü üretim, ithalat ve ihracat faaliyetleriyle ekonomik ve ticari entegrasyon sürecinin etkileyici sonuçlarını teyit etmektedir.

Sanayi ve Ticaret Gazetesi muhabirlerine konuşan ekonomi uzmanı Dr. Nguyen Minh Phong, bunun Parti, Devlet ve Hükümetin yatırım ve iş ortamını iyileştirme, ikili ve çok taraflı ilişkileri genişletme ve ithalat ve ihracatı destekleme yönündeki doğru politikalarının ve çabalarının bir sonucu olduğunu belirtti.

Bununla birlikte, ekonomi uzmanı Nguyen Minh Phong'a göre, marka değerindeki kayda değer artış, Vietnam işletmelerinin dinamizmini ve yaratıcılığını ortaya koydu; işletmeler, ürün markaları ve kurumsal markalar oluşturmak, geliştirmek ve yönetmek için birçok zorluğun ve zorluğun üstesinden gelmek için sürekli çaba gösterdi ve bu da Vietnam'ın ulusal markasının uluslararası arenadaki değerinin artmasına katkıda bulundu.

Ayrıca, Brand Finance'in 2023 raporuna göre, telekomünikasyon, bankacılık ve gıda sektörlerindeki Vietnam ulusal marka işletmelerinin marka değeri önemli ölçüde arttı. Bu sonucu değerlendiren Bay Nguyen Minh Phong, finans, gıda ve telekomünikasyon alanlarındaki markaların hepsinin ortak noktasının teknolojiye yatırım yapma ve toplumsal değerleri hedefleme çabası olduğunu, böylece hem marka değeri hem de marka gücü endeksinde kayda değer gelişmeler kaydederek sıralamalardaki sağlam konumlarını güçlendirmeye katkıda bulunduklarını belirtti.

Aynı görüşü paylaşan Vietnam Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler Derneği Başkan Yardımcısı ve Genel Sekreteri Bay To Hoai Nam, ulusal marka değeri sıralamasındaki artışın, işletmelerin ABD, AB, Japonya gibi birçok katı düzenlemenin olduğu zorlu pazarlara "cesaretle" girerek kaliteyi iyileştirmedeki çabalarını ve rolünü gösterdiğini vurguladı. Bay Nam , "İş dünyasının doğru yönlendirilmiş çabaları, Vietnam'ın ulusal markayı oluşturma ve geliştirmedeki etkileyici sonuçlarına önemli ölçüde katkıda bulundu " dedi.

Ekonomi uzmanı - Dr. Nguyen Minh Phong: "İşletmeler, ürün markalarını korumak, geliştirmek ve yönetmek için sürekli olarak birçok zorluğun ve zorluğun üstesinden gelmeye çalıştılar." Fotoğraf: Can Dung

Uzmanlara göre, sıralamada yer almak ve marka değerini artırmak için, Vietnam Ulusal Marka Programı'nın Vietnam'ın imajının ve markasının oluşturulması ve tanıtılması, ünlü ürün markaları, güçlü işletme markaları ve pazardaki lider işletmelerin desteklenmesinde etkili etkisinden ve motivasyonundan bahsetmek gerekiyor.

Sanayi ve Ticaret Bakanlığı'na göre, son zamanlarda Vietnam Ulusal Marka Programı'nın desteğiyle birçok Vietnam şirketi ve işletmesi, markaların ürün ve işletme değerini artırmada anahtar rol oynadığının farkına vardı. Bunun kanıtı olarak, birçok Vietnam markası bölgesel ve dünya pazarlarında ses getirdi.

Ürün markaları açısından Viettel bir örnektir. Viettel, "Dünyanın En Değerli 500 Markası 2023" (Global 500) listesinde yer alan tek Vietnam şirketidir ve 234. sırada yer almaktadır. Ayrıca Viettel, Güneydoğu Asya'da telekomünikasyon markaları arasında 1 numaralı konumunu korumakta ve bölgenin en değerli markaları arasında ilk 3'te yer almaktadır.

Özellikle süt ürünleri açısından Vinamilk, Brand Finance sıralamasına göre dünyanın en değerli 10 süt markası arasında 6. sıradaki ve süt endüstrisindeki en güçlü 2 küresel marka arasında yer almaya devam etmesiyle tipik bir örnektir. Ulusal bir marka olarak TH True Milk, birçok ülkenin markasını korumayı kabul etmesiyle dünya pazarında da önemli bir ilerleme kaydetmiştir. Şirket, iç pazarda birçok il ve şehirdeki projelere yatırımlarını artırmıştır. TH True Milk, tüketicilerin güvendiği, bilinen bir marka haline gelmiştir.

İşletmeler için markalaşma ivmesi yaratmak

Bay Nguyen Minh Phong'a göre, güçlü markalara sahip birçok işletmenin bulunduğu bir ülke, marka değerini artırmak için önemli bir temel oluşturacaktır. Dolayısıyla markalar, her işletmenin, sektörün, yerelin ve tüm ülkenin rekabet ve gelişim stratejisinde giderek daha önemli bir rol oynamaktadır.

İşletme ürünleri için marka bilincinin oluşturulması hâlâ sınırlı ve zordur. Fotoğraf: VNA

Ancak Vietnam marka imajına ilişkin yorum yapan birçok uzman, işletmelerin kendi kaynaklarının sınırlı olması nedeniyle güçlü markaların çok az olduğu, marka inşa etme misyonunun pek çok işletme tarafından bilinmediği, hala pek çok belirsiz alanın bulunduğu görüşünde.

Sanayi ve Ticaret Bakanlığı'nın 2020 İş Anketi Raporu'na göre, Vietnam ürünlerinin sembolik imajının etkisi hala belirsiz, çünkü işletmelerin yalnızca %20'si marka oluşturmaya yatırım yapıyor ve yalnızca Vietnam'da marka tesciline odaklanıyor, dış pazarlarda marka tescili yapmıyor ve markaları kullanma ve yönetme konusunda isteksiz davranıyor. Kitle iletişim araçlarında imaj tanıtımı çalışmaları işletmeler tarafından eş zamanlı olarak yürütülmüyor ve çok az sayıda yüksek değerli logo bulunuyor.

Özellikle itibar ve ürün kalitesi, markalar hakkında konuşurken genellikle ilk akla gelen iki faktördür (%63,4). Ancak, işletmelerin yaklaşık %50'sinin pazarlama veya markalaşma için uzmanlaşmış bir departmanı bulunmamaktadır; işletmelerin %49'u doğrudan yönetim kurulu tarafından yönetilmektedir. Marka yönetiminden sorumlu kişiler, çok az bir kısmı (%5'ten az) yurtdışında eğitim almış olanlar hariç, çoğunlukla yurt içinde eğitim almaktadır. İşletmelerin %20'ye varan kısmı markalaşmaya yatırım yapmamaktadır. İşletmelerin %70'inden fazlası, satışlarının %5'inden azını markalarını oluşturmaya ve geliştirmeye ayırmaktadır...

Tarım uzmanı Hoang Trong Thuy: "Dış kaynak kullanımı ve ticaret fikri hâlâ güçlü, bu nedenle çoğu işletme ilgilenmiyor ve bir marka oluşturmaktan korkuyor." Fotoğraf: Can Dung

İşletme ve endüstri markaları oluşturmanın zorlukları ve sınırlamaları hakkında bilgi veren tarım uzmanı Hoang Trong Thuy, pazarın ürün ve hizmet kalitesine yönelik taleplerinin giderek arttığını söyledi. Büyük işletmelerin yanı sıra, tarım ve işleme sektörüne odaklanan çoğu yerli işletme, marka standartlarını karşılayan ürünler yaratmak için gereken kaynaklardan yoksun. Bu nedenle, birçok işletme marka oluşturma ve yatırım yapma konusunda isteksiz görünüyor ve genellikle büyük işletmelere ve şirketlere güveniyor.

Bununla birlikte, Hoang Trong Thuy'a göre, piyasa dalgalanmaları karşısında sürekli değişen tüketici eğilimleri, işletmelerin ürünlerinin pazara girip giremeyeceği konusunda belirsizlik yaşamasına neden oluyor. Bu nedenle, işletmeler istikrarlı ve uzun vadeli gelişim için marka oluşturmaya yatırım yapmaya pek önem vermiyor. Öte yandan, işleme ve ticaret fikri hâlâ ağır basıyor, bu nedenle çoğu işletme marka oluşturmaya önem vermiyor.

Thuy, “Özellikle bakanlıklar ve şubeler arasındaki örtüşen yönetim , işletmelerin marka oluşturmasını zorlaştırıyor ; ayrıca, hem yurt içinde hem de yurt dışında marka oluşturup marka ve coğrafi işaret koruması için tescil ettirilen ürün sayısı hâlâ sınırlı olduğundan, çoğu mal hâlâ aracılar aracılığıyla ihraç ediliyor ve resmi olarak tanınmıyor ” dedi.

Sadece yurtiçinde değil, uluslararası pazarda da markasını sağlamlaştırmada başarılı işletmelerden biri olmasına rağmen, ürün markasını oluşturma ve konumlandırma konusunda Vinh Hiep Company Limited Yönetim Kurulu Başkanı Sayın Thai Nhu Hiep, özellikle pazarın çok katı standartlar belirlediği ve rekabetin giderek kızıştığı bir ortamda bunun zor bir sorun olduğunu kabul etmek zorunda kalmıştır.

Kahve üretim ve ihracatı yapan işletmeler için, Bay Thai Nhu Hiep'e göre, marka oluşturmanın zorluğu daha da büyük. Çünkü ona göre, uluslararası pazarda bir ürün markası oluşturmak için işletmelerin tüketici kültürünü anlamaları, çevresel ve sosyal koşulları ve kriterleri karşılamaları gerekiyor. Bu nedenle, işletmeler üretim teknolojisine yatırım yapmak ve hammadde alanlarını geliştirmek zorunda kalıyor. Çoğu işletme zorluklarla karşı karşıya kalırken, sermaye, nitelikli insan kaynağı ve pazar anlayışı konusunda da sıkıntı yaşıyor.

" Büyük denize açılmak için Vietnamlı işletmelerin hâlâ yapacak çok işi var . Özellikle serbest ticaret anlaşmaları şu anda mal ihracatı için parlak bir fırsat, ancak işletmelerin entegrasyon "oyun alanında" neler yapılması gerektiğini ve neler yapılabileceğini belirlemeleri gerekiyor . Bu nedenle , Hükümet , bakanlıklar ve şubelerin, işletmelerin pazar geliştirme, ürün markaları oluşturma ve işletmeler için endüstriler oluşturma konusundaki zorlukların üstesinden gelmelerini destekleyecek politikalara sahip olması gerekiyor . " - Bay Hiep görüşünü dile getirdi.