Starbucks, Çin'deki kahve yarışında geriledi

Amerikan kahve zincirleri, Çin'in artan kahve talebini karşılama yarışında liderliğini kaybetti.

Luckin Coffee, ikinci çeyreğin sonunda hem gelir hem de mağaza sayısı bakımından Starbucks'ı geride bırakarak Çin'in en büyük kahve zinciri haline geldiğini duyurdu. Çinli kahve zinciri, birkaç yıl önce şirketi sarsan bir muhasebe sahtekarlığı skandalının ardından etkileyici bir geri dönüş yaptı.

Yeni sermaye ve liderlikle Luckin'in şu anda 13.300 mağazası var ve bunların neredeyse tamamı Çin'de. Bu, Starbucks'ın 6.800 mağazasının iki katı.

Luckin, ikinci çeyrekte 855 milyon dolar gelir elde etti; bu rakam, Starbucks'ın Çin'deki 822 milyon dolarlık gelirinden biraz daha fazla. Şirketin Kasım ayı raporuna göre Luckin'in satışları, Starbucks'ı giderek geride bırakıyor.

Pekin'de (Çin) bir Starbucks mağazası. Fotoğraf: Reuters — Pekin'de (Çin) bir Starbucks mağazası. Fotoğraf: *Reuters*

Dünyanın en büyük kahve zinciri Starbucks, 1999'da Çin'deki ilk mağazasını açtığında öncü olma avantajına sahipti. Kurucusu Howard Schultz, orada kendi ilişkilerini kurdu. Zincir, Çin'in en büyük şehirlerinde şubeler açtı ve ardından daha küçük şehirlere yayıldı. Her yıl yüzlerce yeni mağaza açarak, kafelerde kahve içmeyi tercih edenlere hizmet verdi.

Ancak pandemi Starbucks'ı çok sert vurdu; bir yıldan uzun süredir açık olan mağazalardaki satışlar 2020'de 2019'a kıyasla %17 düştü. Şimdilik birçok Çinli, pandemi sırasında edindikleri bir alışkanlıkla kemer sıkmaya devam ediyor.

Luckin ise 2017 yılında, Çin'in teknoloji patlaması döneminde kuruldu. Luckin'in mağazalarının tasarımı Starbucks'ınkinden çok daha sade. Stratejileri de başlangıçtan itibaren mobil uygulamalara ve hızlı teslimata odaklandı. Starbucks ise Çin'e teslimat seçeneğini ancak daha sonra ekledi. Luckin'in içecekleri de Starbucks'ınkinden daha ucuz.

2019 sonbaharında Luckin'de 3.680 mağaza vardı ve bu sayı, yirmi yılda orada kurulan 4.130 Starbucks'a neredeyse eşitti.

Starbucks, Çin'i yıllardır en önemli önceliklerinden biri haline getirdi. Eski CEO Howard Schultz, Çin'de iş yapmanın karmaşıklığına rağmen büyük bir büyüme fırsatı sunduğunu söyledi. Çin, şu anda mağaza sayısı ve gelir bakımından şirketin Amerika Birleşik Devletleri'nden sonra ikinci büyük pazarı konumunda.

Çin, uzun bir çay içme geleneğine sahip bir ülkedir. Buradaki insanlar diğer birçok ülkeye göre daha az kahve tüketiyor. Ancak işletmeler, Çin'deki kahve talebinin arttığı konusunda hemfikir. Analistler, Çin'in önümüzdeki birkaç yıl içinde dünyanın en büyük kahve tüketici pazarı haline geleceğini öngörüyor.

Ancak burada satış yapan Batılı markalar, yerel markaların artan rekabetiyle karşı karşıya kalırken, tüketiciler de yerli markalara yönelmeye başlıyor.

Guangdong'da pazarlama müdürü olan Kiki Pang, haftada iki kez kahve içiyor. Genellikle öğleden sonraları, iş saatleri içinde ofisine Luckin latte siparişi veriyor ve ödemesini WeChat üzerinden yapıyor.

Pang, "Starbucks eskiden Çinli gençler arasında çok popülerdi. Ama artık daha fazla seçenekleri var. Durum değişti," dedi.

Starbucks yöneticileri, Çin pazarına olan bağlılıklarında kararlılar. Bu ay, Çin'de her yıl 1.000 yeni mağaza açmayı ve 2025 yılına kadar toplam mağaza sayısını 9.000'e çıkarmayı hedeflediklerini açıkladılar. Çin'in Starbucks'ın en büyük pazarı haline geleceğini belirttiler. Starbucks Çin Eş CEO'su Belinda Wong, Kasım ayında düzenlenen bir etkinlikte, "Bunun sadece bir başlangıç olduğundan eminim," dedi.

Starbucks ayrıca WSJ'de , yerel rakiplerinin rekabetine rağmen Çin'deki satışlarının artmaya devam ettiğini doğruladı.

Luckin, 2019'da halka açıldı. Ancak bir yıl sonra, bir muhasebe sahtekarlığı skandalının ardından Nasdaq borsasından çıkarıldı. Luckin, yeni liderler getirerek ve Çinli fon Centurium Capital'den yatırım alarak yeniden yapılanma sözü verdi. Bu yaz, zincir Çin'deki 10.000'inci mağazasını açtı.

Luckin, fiyat noktaları ve birkaç ay önce Çinli lüks içki markası Kweichow Moutai ile yaptığı iş birliği de dahil olmak üzere bazı popüler içeceklerle desteklendi.

Starbucks, Çin'deki faaliyetlerini artırmak için birçok strateji geliştirmiş olsa da, birçok kişi hâlâ yerel markaları tercih ediyor. Fiyat savaşı da Starbucks'ın faaliyetlerini etkilemeye devam ediyor.

Çin'de yükselen bir diğer rakip ise geçen yıl kurulan ve gençlere yönelik düşük maliyetli içecek stratejisine sahip Cotti Coffee. Cotti, Ağustos ayında yalnızca bir yılda 5.000 mağaza açtığını açıklamıştı.

Starbucks, yakın zamanda Çin'de bir dizi yeni ürün piyasaya sürdü ve yalnızca bu yaz 28 yeni ürün piyasaya sürdü. Yöneticiler, Starbucks'ın şu anda Çin'de ülke genelinde seçkin lokasyonlarıyla, eksiksiz bir özel markalı içecek, yiyecek ve ürün yelpazesine sahip tek kahve markası olduğunu söylüyor. Daha küçük bölgelerde daha fazla mağaza açıyor. Starbucks, Eylül ayında Çin'de 220 milyon dolarlık bir inovasyon merkezi açtı.

Starbucks CEO'su Laxman Narasimhan, yakın zamanda düzenlenen bir etkinlikte, daha ucuz ürünler satan rakiplerine kıyasla Starbucks'ın Çinli tüketicilere daha iyi bir deneyim ve daha yüksek kalite sunduğunu söyledi.

Jiangsu'da yaşayan danışman Sunny Shen, haftada birkaç kez kahve içtiğini söyledi. Son zamanlarda Luckin'in sınırlı sayıda üretilen sütlü kahvesinin tadını çıkarıyor. "Kuponla Luckin içecekleri Starbucks'ın yarısı veya üçte biri fiyatına," dedi.

Ha Thu (WSJ ve Nasdaq'a göre)

[reklam_2]
Kaynak bağlantısı