Урок 2: Розвиток бренду: Звідки береться вузьке місце?

Труднощі, що виникають через бренди національного рівня.

Відповідно до орієнтації Уряду в плані соціально-економічного розвитку та орієнтації ключових сільськогосподарських продуктів на національному, провінційному та місцевому рівнях, Міністерство сільського господарства та розвитку сільських районів видало циркуляр № 37/2018/TT-BNNPTNT від 25 грудня 2018 року, в якому визначено 13 ключових національних сільськогосподарських продуктів, зокрема: рис, каву, каучук, горіхи кеш'ю, перець, чай, фрукти та овочі, маніок та продукти з маніоки, свинину, м'ясо птиці та яйця, рибу пангасіус, креветки, деревину та вироби з деревини.

Продукція сільського господарства, лісового господарства та рибного господарства присутня на 180 ринках.

Однак, після 6 років впровадження Циркуляра № 37/2018/TT-BNNPTNT, лише 2 з 13 ключових національних сільськогосподарських продуктів були зареєстровані для захисту у В'єтнамі: сертифікаційний знак «В'єтнамський каучук» (належить В'єтнамській асоціації каучуку) та сертифікаційний знак «В'єтнамський рис» (належить Міністерству сільського господарства та розвитку сільських районів). Решта продуктів, таких як кава, креветки та риба пангасіус, все ще перебувають у процесі реєстрації.

Щодо сертифікації «В’єтнамський рис», пан Ле Тхань Хоа, заступник директора Департаменту якості, переробки та розвитку ринку (Міністерство сільського господарства та розвитку сільських районів), повідомив, що відповідно до Рішення Уряду № 706/QD-TTg від 21 травня 2015 року Міністерство сільського господарства та розвитку сільських районів розробило знак сертифікації рису та видало положення про його використання у Рішенні № 1499/QD-BNN-CBTTNS від 2 травня 2018 року.

9 серпня 2018 року Міністерство науки і технологій видало Міністерству сільського господарства та розвитку сільських районів як власнику Національний сертифікат сертифікаційного знака «В'ЄТНАМСЬКИЙ РИС» терміном дії 10 років. Згодом Міністерство сільського господарства та розвитку сільських районів подало заявку на міжнародну реєстрацію сертифікаційного знака «В'ЄТНАМСЬКИЙ РИС» у понад 100 країнах за Мадридською системою, і заявку було передано до Всесвітньої організації інтелектуальної власності (ВОІВ). В результаті 21 країна визнала торгову марку «В'єтнамський рис» як у звичайній, так і в сертифікаційній формах.

Хоча процес від створення та реєстрації торгової марки до її створення та розвитку як авторитетного та відомого бренду вимагає значного часу, інвестицій у людські та матеріальні ресурси, а також наполегливих та проактивних зусиль з боку суб'єкта господарювання та зацікавлених сторін, оголошення про торгову марку VIETNAM RICE зіткнулося з деякими труднощами з 2018 року, що призвело до затримок у впровадженні.

По-перше, щодо управління та впровадження торгової марки «VIETNAM RICE» Міністерство сільського господарства та розвитку сільських районів видало Рішення № 1499/QD-BNN-CBTTNS від 2 травня 2018 року «Про Положення про використання національної сертифікаційної торгової марки VIETNAM RICE».

Згідно з цими Правилами, статті 7 та 8 Розділу II визначають національні стандарти (TCVN) для білого рису, ароматного білого рису та білого клейкого рису. Правила вимагають, щоб розробка та застосування стандартів або правил для сільськогосподарської продукції загалом, та національних стандартів для рису зокрема, оцінювалися радою експертів, яка оцінює технічні, соціально-економічні та інші вимоги, щоб забезпечити чітке визначення теоретичних та практичних потреб для розробки стандарту/правила.

Однак, що стосується, зокрема, перегляду адміністративних процедур, 16 червня 2018 року Урядове відомство видало офіційний лист № 5722/VPCP-KSTT, в якому зазначалося, що положення про процедуру засвідчення права на використання національного сертифікаційного знака для в'єтнамського рису в Положенні, виданому разом із Рішенням № 1499 Міністерства сільського господарства та розвитку сільських районів, містять адміністративні процедури та не відповідають критеріям регулювання адміністративних процедур, що підлягають впровадженню (на основі Закону про оприлюднення нормативно-правових документів та статті 8 Постанови Уряду 63/2010/ND-CP від ​​8 червня 2010 року про контроль адміністративних процедур).

Таким чином, впровадження та використання торгової марки «VIETNAM RICE» на внутрішньому ринку ще не досягнуто. Крім того, оскільки Рішення 1499/QD-BNN-CBTTNS не є юридичним документом, воно не призначило управлінського органу для впровадження процедур надання дозволу на використання торгової марки рису.

По-друге, торгова марка «VIETNAM RICE» наразі належить Міністерству сільського господарства та розвитку сільських районів. Між 2019 і 2021 роками було кілька пропозицій щодо передачі прав власності/управління від Міністерства сільського господарства та розвитку сільських районів до В'єтнамської продовольчої асоціації.

Однак, згідно з пунктом 4 статті 87 Закону про інтелектуальну власність 2019 року, агентство/організація, яка керує та використовує сертифікаційний знак, повинна мати функцію контролю та сертифікації продукції та не повинна займатися виробничою чи підприємницькою діяльністю. Таким чином, передача права власності на національний сертифікаційний знак VIETNAM RICE В'єтнамській продовольчій асоціації для управління та використання вимагає внесення змін до статуту Асоціації, щоб включити функцію контролю та сертифікації продукції.

Таким чином, відповідно до Закону про інтелектуальну власність, Міністерство сільського господарства та розвитку сільських районів, як власник торгової марки VIETNAM RICE, повинно подати уряду документ, що окреслює правову базу для використання та управління торговою маркою VIETNAM RICE.

Згідно зі зміненим Законом про інтелектуальну власність 2022 року та відповідними законами та правовими документами, положення щодо реєстрації торговельних марок (звичайних торговельних марок, колективних торговельних марок та сертифікаційних торговельних марок) та географічних зазначень є досить чіткими та вичерпними.

Очевидно, що заявки на реєстрацію торговельних марок та географічних зазначень для рису, що подаються від населених пунктів та підприємств, повинні забезпечувати дотримання всіх правових та технічних вимог, щоб запобігти дублюванню або конфлікту з будь-якою вже зареєстрованою торговою маркою/географічним зазначенням. На практиці багато сільськогосподарських торговельних марок/географічних зазначень були успішно зареєстровані та тому захищені законом по всьому В'єтнаму, що запобігає порушенням прав на торговельні марки, таким як підробка або імітація подібної сільськогосподарської продукції.

Однак подальші інвестиції в розвиток цих брендів у усталені бренди були недостатніми через брак ресурсів та нестачу кваліфікованого персоналу з брендингу. Це призвело до нечіткого та неповного просування та комунікації багатьох брендів зі споживачами, а також через канали дистрибуції, оптової та роздрібної торгівлі.

Тому необхідно серйозно розглянути, чи заявки на реєстрацію торговельних марок, подані власниками до Відомства інтелектуальної власності (Міністерства науки і технологій), були виконані належним чином та повністю. Найголовніше – вкрай важливо інвестувати в перетворення цих торговельних марок на авторитетні та добре відомі бренди сільськогосподарської продукції в очах споживачів, а також у всіх каналах дистрибуції та торгівлі.

Для місцевих брендів, бізнесу

Тим часом, на рівні бізнесу, курс захисту бренду рису ST25, який очолює Герой праці Хо Куанг Куа, також є дуже складним і дорогим. За словами пана Хо Куанг Куа, після того, як рис ST25 отримав нагороду як найкращий рис у світі у 2019 році, протягом останніх чотирьох років його бізнес (приватне підприємство Ho Quang Tri) постійно стикався з порушеннями прав інтелектуальної власності у всьому світі та всередині країни.

В'єтнамський рис ST25 отримав нагороду як найкращий рис у світі.

Пан Хо Куанг Куа поділився, що через шість місяців після того, як ST25 отримав нагороду за найкращий рис у світі, одна компанія в США зареєструвала ексклюзивний бренд ST25. Якщо цей крок не буде зупинено, це означатиме, що захист з боку США пошириться на інші країни, що ускладнить появу в'єтнамського ST25 на світовому ринку рису.

За словами пана Хо Куанг Куа, за вказівками Відомства інтелектуальної власності та в'єтнамських торгових представництв за кордоном, лише у вересні 2022 року – 28 місяців з моменту їхньої реєстрації до закриття розгляду заявки – нам довелося набратися терпіння та співпрацювати з міжнародними юристами та відповідними сторонами. Загалом було подано 35 заявок на виключний захист ключового слова ST25, зокрема 11 зі США, 7 з Австралії та 17 з В'єтнаму. Вони не намагалися створити бренд рису; вони хотіли отримати виключний захист назви ST25 для її перепродажу.

Наприкінці грудня 2023 року «битва» остаточно завершилася, коли бренд ST25 був офіційно визнаний у США (раніше він був визнаний у Великій Британії, ЄС, Гонконзі (Китай), Китаї, Австралії, В'єтнамі тощо). Тепер будь-який в'єтнамський бізнес, який реєструє рисові продукти ST25 під своїм ім'ям, захищений у США.

Повертаючись до історії бренду рису ST25, пан Тран Тхань Нам, заступник міністра сільського господарства та розвитку сільських районів, сказав, що сам засвоїв болісний урок. Бренд VIETNAM RICE, створений у 2018 році, був визнаний та захищений у 2020 році. Він хотів застосувати цей захист до рису ST25, щоб вийти на світовий ринок, але багато перешкод завадили йому зробити це. «Це болісна втрата бренду, в той час як підприємства намагаються просувати власні бренди», – додав пан Тран Тхань Нам.

Тим часом, що стосується результатів розвитку регіонального/місцевого бренду, зокрема розвитку географічних зазначень, то, за даними Міністерства сільського господарства та розвитку сільських районів, у В'єтнамі наразі охороняється 130 географічних зазначень, включаючи 13 іноземних географічних зазначень та 117 в'єтнамських географічних зазначень.

Рибний соус Фукуок – це перше географічне зазначення з В'єтнаму, яке отримало захист у Європі відповідно до суворих європейських правил. Наразі існує 39 географічних зазначень, захищених у рамках механізму Угоди про вільну торгівлю між В'єтнамом та ЄС (EVFTA), 3 географічні зазначення захищені в Таїланді (чай Shan Tuyet Moc Chau, кава Buon Ma Thuot, кориця Van Yen) та 2 географічні зазначення захищені на японському ринку (лічі Luc Ngan та драконів фрукт Binh Thuan).

Незважаючи на початкові позитивні результати, відсутність національної політичної бази означає, що управління географічними зазначеннями делеговано місцевим органам влади, що призводить до невідповідностей у виданні управлінських документів між різними населеними пунктами.

Хоча держава все ще відіграє центральну роль, організаційні та управлінські моделі дуже різноманітні. 65,7% географічних зазначень управляються Департаментом науки і технологій, тоді як решта – районними/селищними/міськими народними комітетами або асоціаціями. Положення про систему контролю існують лише на папері та не застосовуються на практиці через несумісність з умовами виробництва продукції, брак ресурсів (фінансових та людських) для організації та функціонування, а також недостатню участь різних секторів, особливо сільського господарства, у заходах з контролю.

Тим часом роль та можливості колективних організацій обмежені, їм бракує можливостей брати участь в організації та управлінні географічними зазначеннями. Це призводить до багатьох труднощів у впровадженні моделей управління географічними зазначеннями на місцевому рівні, оскільки багато моделей не можуть функціонувати на практиці та лише надають права використання.

За словами доцента доктора Нгуєн Куок Тхіня, старшого викладача кафедри бренд-менеджменту (факультет маркетингу, Університет комерції), побудова корпоративного бренду є відповідальністю самого бізнесу, а не державних установ. Щоб бізнес ефективно працював, він повинен проактивно розвивати та підвищувати свою цінність. Однак, щоб допомогти в'єтнамському бізнесу міцно стояти на ринку та створювати авторитетний бренд як для бізнесу, так і для національного бренду, державні установи відіграють вирішальну роль.

Урок 3: Розробка бренду: досвід інших країн та уроки для В'єтнаму

Джерело: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html