Урок 2: Розвиток бренду: Що є вузьким місцем?

Складність з боку національного бренду

Відповідно до орієнтації уряду, викладеної в Плані соціально-економічного розвитку, а також орієнтації ключових напрямків сільськогосподарської продукції на національному, провінційному та місцевому рівнях, Міністерство сільського господарства та розвитку сільських районів видало циркуляр № 37/2018/TT-BNNPTNT від 25 грудня 2018 року, в якому визначено 13 ключових національних сільськогосподарських продуктів, зокрема: рис, каву, каучук, кешью, перець, чай, овочі, маніок та продукти з маніоки, свинину, м’ясо птиці та яйця, пангасіус, креветки, деревину та вироби з деревини.

Продукція сільського господарства, лісового господарства та риби присутня на 180 ринках.

Однак, після 6 років впровадження Циркуляра № 37/2018/TT-BNNPTNT, наразі у В'єтнамі зареєстровано для захисту лише 2 продукти з 13 ключових національних сільськогосподарських продуктів, зокрема: сертифікаційний знак «Vietnam Rubber» (належить В'єтнамській гумовій асоціації) та сертифікаційний знак «Vietnam Rice» (належить Міністерству сільського господарства та розвитку сільських районів). Решта продуктів, таких як кава, креветки, пангасіус..., все ще перебувають на стадії розробки.

Щодо сертифікації «В’єтнамський рис», пан Ле Тхань Хоа, заступник директора Департаменту якості, переробки та розвитку ринку (Міністерство сільського господарства та розвитку сільських районів), повідомив, що, виконуючи Рішення уряду № 706/QD-TTg від 21 травня 2015 року, Міністерство сільського господарства та розвитку сільських районів створило етикетку для сертифікації рису та видало Положення про використання етикеток для сертифікації рису Рішенням № 1499/QD-BNN-CBTTNS від 2 травня 2018 року.

9 серпня 2018 року Міністерство науки і технологій видало Міністерству сільського господарства та розвитку сільських районів як власнику Сертифікат національної сертифікаційної торгової марки VIETNAM RICE терміном на 10 років. Після цього Міністерство сільського господарства та розвитку сільських районів подало заявку на реєстрацію міжнародної сертифікаційної марки "VIETNAM RICE" у понад 100 країнах світу за Мадридською системою, заявку було надіслано до Всесвітньої організації інтелектуальної власності (ВОІВ). В результаті 21 країна визнала торгову марку в'єтнамського рису у формі звичайної торгової марки та сертифікаційної торгової марки.

Хоча процес від створення та реєстрації торгової марки до перетворення та розвитку на престижний, відомий бренд вимагає багато часу, інвестицій у людські ресурси, матеріальні ресурси, а також постійного та активного процесу з боку суб'єкта господарювання та пов'язаних сторін. Однак, починаючи з 2018 року, оголошення про торгову марку VIETNAM RICE зіткнулося з деякими труднощами, що призвело до повільного впровадження.

По-перше, щодо управління та впровадження використання торгової марки «VIETNAM RICE», Міністерство сільського господарства та розвитку сільських районів видало Рішення № 1499/QD-BNN-CBTTNS від 2 травня 2018 року про Положення про використання національної сертифікаційної торгової марки VIETNAM RICE.

Згідно з цим Регламентом, Розділ II, Статті 7 та 8 містять положення про національні стандарти (TCVN) для білого рису, білого ароматного рису та білого клейкого рису. Згідно з Регламентом, розробка та застосування регламентів або стандартів щодо сільськогосподарської продукції загалом та національного рису зокрема вимагає від Ради експертів оцінки та аналізу технічних, соціально-економічних вимог тощо, щоб забезпечити чітке визначення теоретичних та практичних вимог для розробки стандарту/регламенту.

Однак, щодо змісту, пов’язаного з переглядом адміністративних процедур, 16 червня 2018 року Урядове відомство видало офіційне розсилання № 5722/VPCP-KSTT, в якому зазначається, що положення про процедури засвідчення права на використання національного сертифікаційного знака «В’єтнамський рис» у Положенні, виданому вищезгаданим рішенням Міністерства сільського господарства та розвитку сільських районів № 1499, містять адміністративні процедури та не забезпечують критеріїв регулювання адміністративних процедур для їх реалізації (на основі Закону про оприлюднення правових документів та статті 8 Урядового декрету 63/2010/ND-CP від ​​8 червня 2010 року про контроль за адміністративними процедурами).

Таким чином, впровадження та використання торгової марки «VIETNAM RICE» на внутрішньому ринку ще не було запроваджено. З іншого боку, оскільки Рішення 1499/QD-BNN-CBTTNS не є юридичним документом, управлінському підрозділу не було доручено впроваджувати процедури використання торгової марки «Rice».

По-друге, торгова марка «VIETNAM RICE/VIETNAM RICE» наразі належить Міністерству сільського господарства та розвитку сільських районів. У період з 2019 по 2021 рік висловлювалися думки щодо передачі процедур передачі прав власності/управління від Міністерства сільського господарства та розвитку сільських районів до В'єтнамської продовольчої асоціації.

Однак, відповідно до пункту 4 статті 87 Закону про інтелектуальну власність 2019 року, передбачено, що агентство/організація, яка керує використанням сертифікаційної торгової марки, повинна мати функцію контролю та сертифікації продукції, і не повинна займатися виробництвом та підприємницькою діяльністю.... Відповідно, передача права власності на національну сертифікаційну торгову марку VIETNAM RICE/VIETNAM RICE В'єтнамській продовольчій асоціації для управління та використання вимагає внесення змін до Статуту В'єтнамської продовольчої асоціації, тим самим додавши функцію контролю та сертифікації продукції до Статуту Асоціації.

Таким чином, згідно з положеннями Закону про інтелектуальну власність, Міністерство сільського господарства та розвитку сільських районів є власником торгової марки VIETNAM RICE та має подати уряду документ щодо правового регулювання використання та управління торговою маркою VIETNAM RICE.

Згідно з положеннями зміненого Закону про інтелектуальну власність 2022 року та пов'язаних із ним законів і правових документів, положення щодо реєстрації торговельних марок (загальних торговельних марок, колективних торговельних марок та сертифікаційних торговельних марок) та географічних зазначень є досить чіткими та повними.

Видно, що реєстраційні досьє торгових марок та географічних зазначень для рису місцевостей та підприємств повинні відповідати всім правовим та технічним вимогам, щоб уникнути дублювання/конфлікту із зареєстрованою торговою маркою/географічним зазначенням. Фактично, чимало сільськогосподарських торгових марок/географічних зазначень було успішно зареєстровано і тому захищено законом на всій території В'єтнаму, що запобігає порушенням прав на торговельні марки, таким як підробка та імітація подібної сільськогосподарської продукції.

Однак інвестиції в перетворення цих брендів на торговельні марки були здійснені неефективно та не були повними через брак ресурсів та слабкі й недостатні людські ресурси для брендингу, що призвело до нечіткого та неповного просування та комунікації багатьох брендів зі споживачами та каналами дистрибуції, оптовиками та роздрібними торговцями.

Тому необхідно серйозно розглянути, чи власники правильно та повно подали свої заявки на реєстрацію торговельних марок до Департаменту інтелектуальної власності (Міністерства науки і технологій). І найголовніше, інвестиції в перетворення цих торговельних марок на престижні та відомі сільськогосподарські бренди в свідомості споживачів, а також у каналах дистрибуції та торгівлі.

Для місцевих брендів, бізнесу

Тим часом, на рівні підприємства, процес захисту бренду рису ST25 від компанії «Герой праці Хо Куанг Куа» також є дуже складним і дорогим. За словами пана Хо Куанг Куа, після того, як рис ST25 отримав нагороду «Найкращий рис у світі» у 2019 році, протягом останніх 4 років підприємство (приватне підприємство «Хо Куанг Три») постійно стикається з порушеннями прав інтелектуальної власності по всьому світу, а також усередині країни.

В'єтнамський рис ST25 отримав нагороду «Найкращий рис у світі»

Пан Хо Куанг Куа поділився, що через півроку після того, як рис ST25 отримав нагороду за найкращий рис у світі, одна компанія в США зареєструвала ексклюзивні права на бренд ST25. Якщо цей крок не вдасться зупинити, це означає, що США захищатимуть його та поширюватимуть в інші країни, що ускладнить появу в'єтнамського ST25 на світовому ринку рису.

Також, за словами пана Хо Куанг Куа, за вказівками Відомства інтелектуальної власності, Торгового відомства В'єтнаму за кордоном, це займе до вересня 2022 року – 28 місяців з моменту реєстрації до блокування файлу, саме цей час нам потрібно набратися терпіння, працювати з міжнародними юристами, пов'язаними сторонами... Загалом є 35 заявок на виключний захист ключового слова ST25, з яких США мають 11 заявок, Австралія – 7 заявок, В'єтнам – 17 заявок. Вони не зобов'язані брендувати рис, але хочуть ексклюзивно захистити слово ST25 для перепродажу.

Наприкінці грудня 2023 року «війна» закінчиться, коли торгова марка ST25 буде офіційно визнана в США (раніше вона була визнана у Великій Британії, ЄС, Гонконзі (Китай), Китаї, Австралії, В'єтнамі тощо). Тепер будь-яке в'єтнамське підприємство, яке зареєструє рисову продукцію ST25 під своїм ім'ям, буде захищено в США.

Повертаючись до історії бренду рису ST25, пан Тран Тхань Нам, заступник міністра сільського господарства та розвитку сільських районів, сказав, що сам отримав болісний урок. Бренд VIETNAM RICE був створений у 2018 році та визнаний захищеним у 2020 році. Він дуже хотів застосувати його до рису ST25, щоб вийти у світ, але через численні проблеми йому поки що не вдалося цього зробити. «Це біль, марна трата бренду, поки підприємства бігають туди-сюди, щоб просувати свої бренди», – додав пан Тран Тхань Нам.

Тим часом, що стосується результатів створення регіональних/місцевих брендів, зокрема створення та розвитку продуктів із географічними зазначеннями, то, за даними Міністерства сільського господарства та розвитку сільських районів, у В'єтнамі наразі захищено 130 географічних зазначень, включаючи 13 іноземних географічних зазначень та 117 в'єтнамських географічних зазначень.

Рибний соус Фукуок – це перше географічне зазначення В'єтнаму, яке охороняється в Європі відповідно до суворих європейських правил. Наразі існує 39 географічних зазначень, охоронюваних у рамках механізму Угоди про вільну торгівлю між В'єтнамом та ЄС (EVFTA), 3 географічні зазначення охороняються в Таїланді (чай Shan Tuyet Moc Chau, кава Buon Ma Thuot, кориця Van Yen) та 2 географічні зазначення охороняються на японському ринку (лічі Luc Ngan та драконів фрукт Binh Thuan).

Хоча початкові результати вже були, відсутність спільної політичної бази на національному рівні залишила управління географічними зазначеннями на розсуд місцевих органів влади, що призвело до відсутності узгодженості у видачі управлінських документів між місцевими органами влади.

Хоча держава все ще відіграє роль суб'єкта, моделі організації управління дуже різноманітні, 65,7% географічних зазначень закріплені за Департаментом науки і технологій для управління, решта управляються народними комітетами районів/міст/селищ або асоціацій. Положення про систему контролю мають лише письмовий характер і не застосовуються на практиці, оскільки вони не підходять для умов виробництва продукту, бракує ресурсів (фінансових, людських) для організації операцій, недостатня участь секторів, особливо сільськогосподарського сектору, у діяльності з контролю.

Тим часом, роль та можливості колективних організацій все ще обмежені, недостатньо можливостей для участі в організації та управлінні географічними зазначеннями, що призводить до труднощів у впровадженні моделей управління географічними зазначеннями на місцевому рівні, багато моделей не можуть функціонувати на практиці, і може бути реалізовано лише надання прав використання.

За словами доцента, доктора Нгуєн Куок Тхіня, старшого викладача кафедри бренд-менеджменту (факультет маркетингу, Університет комерції), побудова корпоративного бренду – це завдання підприємства, а не влади. Якщо підприємство хоче ефективно працювати, воно повинно бути проактивним у розвитку та підвищенні вартості підприємства. Однак, щоб допомогти в'єтнамським підприємствам міцно стояти на ринку, допомогти створити престижну репутацію для бренду підприємства та національного бренду, влада відіграє важливу роль.

Урок 3: Розробка бренду: досвід інших країн та уроки для В'єтнаму

Джерело: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html