«Золота шахта» вартістю сотні мільярдів доларів, новий ворог, який змушує бізнес з розкішними товарами втрачати сон

(Ден Трі) - Зі зростанням обсягів продажів нових товарів утричі, ринок вживаних предметів розкоші, який обіцяє досягти 360 мільярдів доларів США, стає найбільшим конкурентом брендів. Покоління Z очолює цей тренд, а автентичність стає боротьбою за виживання.

Оскільки бренди класу люкс намагаються повернути клієнтів до своїх магазинів, їхньою найбільшою конкуренцією зараз можуть бути не інші бренди, а, як не дивно, ті самі товари, які вони раніше продавали.

Тиха революція триває. Ринок перепродажу предметів розкоші зростає зі швидкістю 10% на рік, що втричі швидше, ніж новий ринок, згідно з нещодавнім звітом Boston Consulting Group (BCG) та платформи Vestiaire Collective.

Очікується, що цей ринок зросте з нинішніх 210 мільярдів доларів до 360 мільярдів доларів до 2030 року. В іншому звіті Bain & Company також оцінюється, що цей ринок досяг 56 мільярдів доларів у 2024 році, що майже втричі більше, ніж 10 років тому.

Тим часом попит на нові товари розкоші залишався незмінним протягом шести кварталів поспіль, і навіть гігант LVMH повідомив про зростання продажів лише на 1% у третьому кварталі — цифра, достатньо мала, щоб свідчити про труднощі, але достатньо велика, щоб ринок зітхнув з полегшенням.

Зростання ринку секонд-хенду створює парадокс: брендам доводиться конкурувати з товарами розкоші вартістю мільярди доларів, які вже знаходяться у шафах споживачів.

Прогнозується, що до 2030 року обсяг ринку вживаних предметів розкоші досягне 360 мільярдів доларів США (Фото: LinkedIn).

Коли покоління Z «відвертається» від нових продуктів

Раніше ринок перепродажу розглядався як непрямий канал підтримки. Споживачі продавали старі речі та використовували виручені гроші для придбання нових. Але така поведінка суттєво змінилася за останні два роки.

Експерти зазначають, що дедалі більше людей використовують гроші від продажу вживаних товарів для купівлі інших вживаних товарів, повністю минаючи ринок нових товарів.

Ця тенденція найбільш виражена серед молодих споживачів. Дані Bain & Company показують, що витрати покоління Z (1997-2012) на нові товари розкоші впадуть на 7% у 2024 році порівняно з попереднім роком, тоді як покоління Y (1981-1996) також впаде на 2%.

Але, як не дивно, саме покоління Z та покоління Y є найшвидше зростаючими групами клієнтів для The RealReal, найбільшої у світі онлайн-платформи з перепродажу предметів розкоші. За останні 18 місяців платформа зазнала середнього зростання продажів на 10%, а її акції зросли більш ніж на 200% лише за один рік.

Чому відбувається цей «відворот»? Пані Клаудія Д'Арпіціо, глобальна керівниця відділу моди та розкоші Bain, пояснює: «Покупці все ще люблять ці бренди, але вони більше не готові платити нинішні ціни».

Після років стрімкого зростання цін, захмарні ціни на нові товари в поєднанні з невизначеними економічними перспективами спонукали споживачів, особливо молодих, витрачати гроші обережніше. Звіт BCG також показав, що 80% покупців вживаних брендів обирають ціну.

Але ціна — це ще не все. Молоді люди купують, користуються послугами та швидко перепродають, каже Чой Джевха, генеральний директор південнокорейської платформи Bunjang. «Це зростання відображає фундаментальний зсув у тому, як молоді люди сприймають та взаємодіють з предметами розкоші», — каже він.

Вони не лише шукають вигідні пропозиції, але й полюють за рідкісними або знятими з виробництва колекційними предметами.

Новий «золотий стандарт»: боротьба з підробками

З розширенням ринку, невід'ємна проблема стає гострішою, ніж будь-коли: контрафактні товари.

Індустрія товарів секонд-хенду довгий час працювала за принципом «caveat emptor», що означає «покупець бере на себе відповідальність». Але цей принцип застарів.

«Методи підробки стають настільки витонченими, що навіть бренди класу люкс іноді не виявляють підробки або навіть випадково їх ремонтують», – сказав пан Чой з Bunjang.

В інтернеті не бракує кошмарних історій про покупців, які витрачають тисячі доларів на «суперпідробку» сумки Hermès або годинника Rolex, навіть використовуючи матеріали від того ж постачальника шкіри, що й справжній бренд.

Коли довіра під загрозою, платформи перепродажу усвідомлюють, що їм потрібно змінюватися. Аутентифікація стала новим «золотим стандартом», життєво важливим фактором утримання клієнтів.

Платформам доводиться значно інвестувати в технології та людей, щоб завоювати довіру.

У Сінгапурі торговий майданчик Carousell відкрив свій перший фізичний магазин у центрі міста, присвячений товарам розкоші. Продавці приносять свою продукцію для експертної оцінки та огляду.

«Ми не лише перевіряємо матеріали, а й розглядаємо кожну дрібницю, таку як шви чи штампування», — сказала пані Трезор Тан, головний бізнес-директор Carousell Luxury. «Зрештою, на кону наша репутація».

Carousell створює власну базу даних і пропонує гарантію повернення грошей, якщо товари не є автентичними. Компанія визнає, що її ціни можуть бути не найнижчими, але те, що вона продає, — це «справедлива цінність» і душевний спокій.

«Можливо, наші ціни на 200 доларів дорожчі за інших, але клієнти запитають себе: чи варто мені платити на 200 доларів більше за душевний спокій?» — сказала пані Тан.

У Південній Кореї компанія Bunjang пішла далі, розробивши систему автентифікації, яка поєднує ручну перевірку з науковим обладнанням та штучним інтелектом (ШІ). Ця система ШІ «навчена» на сотнях тисяч наборів даних, досягаючи точності 99,9% та постійно «вивчаючи» нові хитрощі підробки.

Інвестування в довіру окупилося. На товари розкоші зараз припадає понад 25% річної вартості транзакцій Bunjang у розмірі 1,1 мільярда доларів, а продажі зросли на 30% у першій половині 2025 року. Carousell також зафіксував «сильне зростання».

В умовах дедалі складнішого підроблення, довіра та автентифікація продукції стали новим «золотим стандартом» індустрії предметів розкоші (Фото: Entrupy).

Коли старі товари стають «золотою жилою» даних

Незважаючи на прибутковий ринок перепродажу, гіганти розкоші неохоче втручаються безпосередньо. Причини включають логістичні складнощі та імідж бренду. Незручно, коли продавець вживаної сумки стоїть у черзі поруч із покупцем нової, і жоден бренд не хоче говорити клієнту: «ваша річ тепер коштує лише частку того, що вона коштує».

Але неучасть не означає, що вони ігнорують це. Ринок тепер став «золотою жилою» даних.

Замість того, щоб розглядати це як просто конкуренцію, бренди починають уважно стежити за ринком секонд-хенду, щоб побачити, які з їхніх продуктів переживають раптове відродження. Алгоритми платформ перепродажу предметів розкоші (на основі швидкості продажів, обсягу пошуку) стали найчеснішими та найшвидшими індикаторами модних тенденцій.

Яскравим прикладом є сумка Chloé Paddington. Колись не в моді, ця сумка раптово знову стала «гарячою» на ринку секонд-хенду. Її середня ціна на The RealReal злетіла з 217 доларів у 2024 році до 724 доларів сьогодні. Підхопивши цей сигнал, бренд Chloé швидко перевипустив цю сумку на офіційний ринок.

Louis Vuitton та Balenciaga також долучилися до цієї ініціативи, перезапустивши цього року класичні дизайни сумок, частково через зростання попиту на ринку секонд-хенду.

Ринок вживаних товарів також створив палицю з двома кінцями під назвою «прозорість цін». Споживачі тепер порівнюють ціни на вживані товари перед покупкою нових, щоб побачити, наскільки вони, ймовірно, збережуть свою вартість.

Це гарна новина для таких брендів, як Louis Vuitton та Bottega Veneta, чиї сумки все ще можна перепродати за 89% від їхньої початкової ціни (якщо вони в хорошому стані). Але це погана новина для брендів, які швидко знецінюються, що робить їх менш привабливими для покупців, які завжди шукають ціну перепродажу.

Ринок вживаних предметів розкоші більше не є нішею, а перетворився на складну, паралельну галузь, що базується на технології автентифікації та очолюється новим поколінням споживачів.

Це одночасно прямий конкурент і безцінне джерело даних про тренди для брендів. Найбільшим викликом для гігантів розкоші зараз є не лише створення нових продуктів, а й переконання клієнтів платити за них повну ціну, а не вибирати перевірені «вигідні пропозиції», які можна знайти лише за кілька кліків.

Джерело: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mo-vang-tram-ty-usd-ke-thu-moi-khien-gioi-kinh-doanh-hang-xa-xi-mat-ngu-20251025152425867.htm