Шейн і Тему в небезпеці: мільярдна імперія перетворюється на домашній склад

(Ден Трі) - Колись символи буму китайської електронної комерції, Шейн і Тему тепер борються за виживання через західні тарифи, змушені змінюватися та шукати новий вихід з... віталень іммігрантів.

У своєму тихому двоповерховому будинку в Глостері, Англія, 49-річний Кевін Чжан живе в оточенні сотень посилок, розкиданих по його вітальні. Кожна посилка, відправлена ​​з Китаю, прямує до британського клієнта, який замовив її через Temu, TikTok Shop або AliExpress.

Переїхавши до Великої Британії з промислового північного сходу Китаю у 2000 році та роками керуючи салоном манікюру, пан Чжан побачив сейсмічний зсув у світі транскордонної електронної комерції. Він вирішив вжити заходів.

У березні цього року він перетворив вільне місце у своєму будинку на «самодостатній склад», який обробляє замовлення для китайських експортерів. За ціною 1 фунта стерлінгів (близько 1,35 долара США) за замовлення, ця підробіток швидко приносила майже 2000 фунтів стерлінгів на місяць. «Обсяг замовлень зріс настільки, що мені довелося відмовити деяким клієнтам», – сказав він.

Історія Кевіна Чжана не є поодинокою. Це мікрокосм драматичного макрокосму Шейна та Тему — двох сил, які трансформували світову роздрібну торгівлю. Після років неймовірного зростання вони тепер втягнуті в битву, де тарифи, регуляторні перешкоди та складність ринку змінюють долю цілої імперії.

Землетрус "de minimis" та кінець золотого віку

Протягом останніх п'яти років Шейн і Тему створили сучасну казку. Їхня бізнес-модель тримається на, здавалося б, непохитній основі: положенні США «de minimis».

Це правило дозволяє звільняти посилки вартістю до 800 доларів США від імпортних мит. Відправляючи кожне невелике замовлення безпосередньо з китайських фабрик американським споживачам, вони уникають величезних податків, створюючи цінову перевагу, з якою не може конкурувати жоден конкурент.

У поєднанні з рекламними кампаніями в соціальних мережах на мільярди доларів, вони залучили величезну клієнтську базу лише за кілька місяців. Їхнє зростання було настільки стрімким, що традиційні західні роздрібні торговці були заскочені зненацька.

Але всьому хорошому настає кінець. 2 травня президент Дональд Трамп завдав удару по цій бізнес-моделі, оголосивши про повне скасування пільг «de minimis» для товарів з Китаю, назвавши це «великою аферою проти Сполучених Штатів». Поставки, які колись були звільнені від мит, тепер стикаються з тарифами, які можуть сягати 30% або більше.

Вплив був майже миттєвим. Згідно з даними аналітичної компанії Sensor Tower, щомісячна кількість активних користувачів Temu в США зменшилася на 51% з березня по червень до 40,2 мільйона. Shein також зазнав падіння на 12% до 41,4 мільйона.

Водночас обидві компанії одночасно «затягнули клапан» на рекламу. Витрати Temu на цифрову рекламу в США впали на 87%, тоді як Shein – на 69% порівняно з аналогічним періодом минулого року. Вони опустилися з місця в 11 найбільших рекламодавців США до місця поза 60 найкращими. Золота ера легкого зростання будь-якою ціною в США раптово закінчилася.

Політика скорочення де мініміз у США, у поєднанні з додатковими імпортними тарифами до 145% плюс максимальний збір за обробку у розмірі 50 доларів США за упаковку, призвела до зростання цін на продукцію на Temu та Shein у США більш ніж удвічі, що спричинило різке падіння прибутків (ілюстрація: Рене Чжан).

«Американська мрія» стає проблемою виживання

Для сотень тисяч китайських продавців, таких як Хуан Лунь, чия компанія з Гуанчжоу продає спідню білизну та штани для йоги, ринок США колись був золотою жилою, на яку припадало 70% від загального доходу. З огляду на погрози пана Трампа запровадити тарифи, нагальним завданням Хуана є пошук нових ринків у Європі та Австралії.

Тарифний шок змусив продавців діяти. За перші два тижні травня середня ціна майже 100 товарів на Shein зросла більш ніж на 20%. Неминучим результатом стало падіння продажів. Дані Bloomberg Second Measure показують, що продажі Shein за 28 днів, що закінчилися 22 травня, впали на 16% порівняно з аналогічним періодом минулого року, тоді як продажі Temu знизилися приблизно на 19%.

Щоб впоратися з цим, Temu зробила болісний стратегічний поворот: відмовилася від своєї моделі прямих поставок з Китаю та перейшла на роботу як платформа внутрішньої електронної комерції. Temu тепер «дуже схожа на Amazon», а товари доставляються зі складів у США лише за кілька днів, каже експерт Юозас Казюкенас.

Але ця швидка трансформація перетворила американську мрію на хаос як для покупців, так і для продавців. Американські споживачі раптово виявили, що багато товарів у їхніх кошиках та списках бажань зникли за одну ніч, замінюючись словами «розпродано».

На Reddit один власник малого бізнесу скаржився: «Раніше я покладався на Temu щодо своїх товарів, а тепер панікую, бо не можу знайти жодного зі своїх улюблених товарів». Тим часом відділ обслуговування клієнтів Temu зміг лише нечітко відповісти, що платформа «не може відображати товари за межами США».

Хаос поширився і на китайських продавців, яких, очевидно, не повідомили про зміни. На додачу до всього, Temu, як повідомляється, видалив низку продавців з платформи, а потім поспішно відновив їх, що багатьох збентежило та змусило подумати, що їх виганяють.

Однак, навіть в умовах бурхливої ​​реструктуризації, відмова від ринку США залишається немислимою. Щойно адміністрація Трампа призупинила деякі тарифи на 90 днів, компанії Хуанга негайно наказали переорієнтуватися на ринок США. Вони швидко розмістили нові замовлення та орендували контейнери для перевезення більшої кількості товарів.

«Нам все ще потрібно стежити за іншими ринками, але зараз це менш терміново», – сказав пан Хуан.

Ван Сінь, директор Асоціації транскордонної електронної комерції Шеньчженя, детальніше розповів про це: «Підприємства роками будували свої позиції в США, налагоджували ланцюги поставок і розуміли потреби споживачів. Це безповоротні витрати, які не можна ігнорувати. Підтримка діяльності в США, забезпечення грошового потоку та виживання – це найважливіші та найнагальніші речі зараз».

Замість того, щоб продовжувати пропонувати дешеві китайські товари, Temu тепер перейшла на продаж продукції, що постачається зі складів у США (Фото: Getty).

Європейська азартна гра: обіцяна земля чи юридичне трясовина?

Оскільки ринок США став складнішим, Європа стала стратегічним напрямком. Тему та Шеїн повторно застосували формулу, яка спрацювала в США: вкладення грошей у рекламу та значні субсидії.

Дані Sensor Tower показують, що щомісячна кількість активних користувачів Temu зросла на 76% у Франції, на 71% в Іспанії та на 64% у Німеччині. Дані AppGrowing Global також показують, що щомісячні витрати Temu на рекламу в Європі у квітні та травні зросли в 12 разів у порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Обидві платформи витратили на рекламу більше у Великій Британії, ніж у США, за останні два місяці.

Вони також безпосередньо субсидують доставку та замовлення. Temu пропонує субсидію у розмірі 2,99 євро (близько 3,50 доларів США) для замовлень до 30 євро, тоді як TikTok у Великій Британії готовий субсидувати 3,48 фунта стерлінгів (близько 4,77 доларів США) за транзакцію.

Але інтерв'ю з китайськими постачальниками свідчать про те, що субсидій недостатньо, щоб спонукати їх до серйозних інвестицій. Рой Чен, засновник компанії Sensereo, що виробляє пожежну сигналізацію, називає досвід продажів у Європі «пекельним режимом».

«Тепер я розумію, чому всі хочуть розпочати бізнес на ринку США», – сказав Чен. Щоб продавати в Європі, йому довелося зареєструватися платником ПДВ у кожній країні, пропонувати різні типи штекерів, перекладати інструкції щонайменше п’ятьма мовами та постійно оновлювати продукти, щоб вони відповідали мінливим стандартам. «На такому фрагментованому ринку немає більше ніде отримати стільки прибутку, як на величезному, об’єднаному ринку США».

Перешкоди, з якими стикається Рой Чен, не випадкові. ЄС та Велика Британія мають набагато суворіші правила щодо стандартів продукції та захисту прав споживачів, ніж США. А регуляторні органи діють дедалі агресивніше.

Європейська комісія розслідує діяльність Тему за можливі порушення Закону про цифрові послуги (DSA), включаючи незаконний продаж товарів та оманливий дизайн інтерфейсу. Шеїна також раніше звинувачували у використанні таких хитрощів, як штучні знижки.

Найбільше занепокоєння викликає безпека продукції. Коли Регіональна рада Дармштадта, Німеччина, перевірила 800 товарів з азійських платформ електронної комерції, вона виявила, що 95% не відповідають європейським стандартам. Серед них лазерні ручки перевищували дозволену норму потужності у 300 разів, а іграшки містили токсичні хімікати, що в 100 разів перевищували дозволену норму. «Ми не можемо впоратися з величезним обсягом товарів, що надходять», – визнає Ангеліка Кюстер, посадовець ради.

Крім того, ЄС також розглядає можливість скасування власного безмитного порогу в 150 євро та планує запровадити збір за обробку кожної невеликої посилки. Вікно можливостей у Європі, хоча й широко відкрите, незабаром може закритися.

Нова хвиля політики в США змусила китайські платформи шукати інші платформи, і Європа швидко стала «привабливим напрямком», оскільки вона досі користується безмитним статусом для товарів низької вартості до 150 євро, також відомим як лазівка ​​de minimis у ЄС (ілюстрація: DW).

Поточна криза виявила залежність бізнес-моделі Шеїна та Тему від єдиної регуляторної лазівки на їхньому найбільшому ринку. Тепер, коли цю лазівку усунуто, вони вступають у нову фазу: фазу адаптації та впровадження інновацій перед обличчям несприятливих обставин.

Історія IPO Shein, яке колись очікувалося одним з найбільших цього року, також стала таємницею. Після труднощів з отриманням схвалення в США та Великій Британії, Shein, як повідомляється, готується подати заявку в Гонконзі, Китай – безпечніший, але менш амбітний крок.

Від макростратегій, таких як зміна ланцюгів поставок та цінових стратегій, до інноваційних мікрорішень, таких як мережа «домашніх складів» таких людей, як Кевін Чжан, вся екосистема бореться за виживання.

Шейн і Тему назавжди змінили обличчя роздрібної торгівлі. Але тепер їм кидають виклик сили, які вони не можуть контролювати. Можливо, вони вже не завойовують світ із шаленою швидкістю, але їхня боротьба за виживання та переосмислення себе, можливо, тільки починається.

Джерело: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm