Від «послідовника» до короля печива: солодка війна Oreo

(Ден Трі) - Конкуренцію між Oreo та Hydrox порівнюють з війною між Coca-Cola та Pepsi у печивайній індустрії.

Якщо ви коли-небудь крутили, облизували або вмочували печиво Oreo в молоко перед тим, як з'їсти його, ви, ймовірно, мимоволі відтворювали маркетингову кампанію найвідомішого у світі бренду печива. Але мало хто знає, що культове печиво з шоколадною крихтою та ванільним кремом насправді було копією.

Забутий оригінал

У 1898 році корпорація Nabisco була утворена шляхом злиття трьох великих американських компаній з виробництва печива: American Biscuit & Manufacturing Company, New York Biscuit Company та United States Baking Company. Це об'єднання створило корпорацію, яка володіла 114 фабриками та понад 400 печами, що становило понад половину американського ринку печива на той час.

У 1902 році брати Джейкоб та Джозеф Луз покинули печива-гіганта Nabisco, щоб заснувати власну компанію Loose-Wiles Biscuit Company. Оскільки традиційне вершкове печиво почало набридати, вони створили новий вид печива.

Це печиво імітує сендвіч, між яким розташовані два шари какао-кекса, а між ними — ніжна ванільна кремова начинка. Брати Луз назвали це печиво Гідрокс. Назва, яка звучить дуже науково , означає чистоту та непорочність, як вода, — те, що американська харчова промисловість відчайдушно потребувала, щоб повернути довіру споживачів.

Гідрокс швидко став вибуховим явищем завдяки своєму чудовому смаку, який кардинально відрізнявся від інших видів печива того часу. Менш ніж через десять років назва Гідрокс стала «королем» американського світу печива, що викликало настороженість навіть у імперії Nabisco.

Печиво Hydrox (Фото: Пюре).

Сцену з "підробкою" не потрібно приховувати

Замість того, щоб винайти новий продукт для конкуренції, Nabisco обрала швидший шлях і скопіювала рецепт Hydrox. У 1912 році Nabisco представила на своїй фабриці в Нью-Йорку Oreo, майже ідентичне печиво з двома какао-шкаралупами, що перекривають ванільну кремову начинку.

Oreo народився у слабкому становищі, будучи пізнім виробником, не маючи нічого видатного порівняно з оригіналом, і його навіть вважали «копією». Але Nabisco мав те, чого не мав Hydrox: мистецтво маркетингу.

Oreo розпочала поглинання Hydrox, переосмисливши враження від споживання печива. У 1923 році Nabisco запустила масштабну рекламну кампанію з дуже цікавим слоганом та зображенням: покрути печиво - злиж вершки - занур у молоко. Проста дія, але створює зв'язок, змушуючи клієнтів відчувати, що споживання Oreo - це унікальний досвід, не схожий на жодне інше печиво.

Тим часом, Hydrox займала досить негативну позицію до конкуренції. Вони постійно наголошували на тому, що є оригіналом, критикуючи Oreo як копію. Однак ця стратегія не спрацювала. Споживачі почали робити протилежну помилку, коли побачили, що Oreo більш відомий і дорожчий, і вважали, що Hydrox є копіюванням.

Був навіть час, коли Oreo підвищили ціни, і замість того, щоб його відвернули, цьому бренду довіряли більше. Висока ціна неявно давала покупцям зрозуміти, що це справжнє печиво, тоді як Hydrox виглядав дешево та як копія.

Загибель Гідроксу та піднесення Імперії Орео

У 1922 році Джозеф Луз, співзасновник Hydrox, раптово помер від хвороби серця. Через рік раптово помер і його брат Джейкоб. Без лідера печива Loose-Wiles переживала кризу.

У цей момент назва Hydrox почала мати зворотний ефект, оскільки її асоціювали з хімікатами для чищення, а не з її початковим значенням «чистоти». Споживачі стали насторожено ставитися до бренду та відвернулися від нього.

Oreo та Hydrox на полицях супермаркетів (Фото: Mashed).

Nabisco одразу ж скористалася цією можливістю та прискорила просування Oreo. Вони не згадували Hydrox, не критикували конкурентів, просто зосередилися на приємному, смачному відчутті, яке приносив Oreo. Поступово Hydrox пішов з ринку. У 2003 році бренд офіційно зник.

Поки Hydrox тихо згасав, Oreo продовжував впроваджувати інновації. У 1975 році Oreo випустила версію «Double Stuf» з подвійною вершковою начинкою. У 1987 році Oreo випустила печиво в шоколадній глазурі для любителів солодощів під назвою «Cakesters». Цей бренд створив багату серію продуктів від міні-Oreo до Oreo з полуничною начинкою, банановим смаком, смаком попкорну, молочним чаєм тощо.

У 1985 році Oreo встановило світовий рекорд Гіннеса, продавши понад 6 мільярдів печива на рік, офіційно ставши найпопулярнішим печивом у світі.

У 2000 році Nabisco була придбана харчовим конгломератом Philip Morris (власником Kraft Foods). Потім Oreo була поглинута Mondelez International і продовжувала зростати, з обсягом продажів понад 3,1 мільярда доларів лише у 2019 році.

Пізнє відродження Hydrox

Вважалося, що про нього геть забули, але у 2015 році американська харчова компанія Leaf Brands раптово відродила Hydrox і заявила, що це «вкрадений оригінал». Вони звинуватили Oreo не лише в копіюванні формули, але й у використанні неякісних інгредієнтів (кукурудзяного сиропу замість справжнього тростинного цукру, як Hydrox).

Однак реакція ринку була очевидною, коли нікого це не хвилювало. Oreo став іконою дитинства та попкультури. Незалежно від того, чи був Hydrox оригінальним чи ні, споживачі все одно обирали бренд, який був уже таким знайомим.

У 2016 році Leaf Brands навіть опублікувала заяву, в якій стверджувалася, що Hydrox все ще зберігає робочі місця в США завдяки своїм виробничим операціям, тоді як Mondelez International звільняла працівників, щоб перенести частину виробництва на свій завод у Мексиці.

Президент Трамп раніше розкритикував виробника Oreo за перенесення виробництва за межі країни. Hydrox швидко проштампував свою упаковку з написом «З гордістю зроблено в США» поруч із американським прапором.

Перезапуск, схоже, окупився: за повідомленнями, продажі Hydrox зросли більш ніж у 20 разів з 2016 по 2017 рік, досягнувши понад 492 000 доларів. Однак це далеко не те саме, що переважно домінування Oreo на ринку.

Джерело: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vi-the-an-theo-den-ong-vua-banh-quy-cuoc-chien-ngot-ngao-cua-oreo-20250527144320666.htm