لگژری کافی برانڈز: نوجوانوں کو برانڈڈ اشیا کی بھولبلییا میں راغب کرنے کی نئی چال

(Dan Tri) - Louis Vuitton سے Adidas تک، لگژری برانڈز F&B مارکیٹ میں Gen Z کو "پکڑنے" کے لیے داخل ہو رہے ہیں اور جذباتی مارکیٹ میں لگژری تجربے کی نئی تعریف کر رہے ہیں۔

سنگاپور کی دکان پر رالف لارین کورڈورائے سویٹ شرٹ کی قیمت S$900 (تقریباً$693) ہے۔ وہاں بھی، پولو رائیڈر لوگو کے ساتھ ایک ونیلا لیٹ: صرف $9۔

قیمتوں کا یہ 100x فرق آج کی عالمی لگژری انڈسٹری میں سب سے زیادہ دلچسپ اور اہم "الٹنے" کی حکمت عملیوں میں سے ایک کے مرکز میں ہے: خوراک اور مشروبات (F&B) کے شعبے میں توسیع۔

Louis Vuitton, Dior, Prada, Hermès جیسے انتہائی اعلیٰ ترین فیشن کے "حرام خانوں" سے لے کر سستی لگژری برانڈز جیسے Coach, Ralph Lauren، اور یہاں تک کہ Uniqlo، Zara یا Adidas جیسے اسپورٹس ویئر جیسے فاسٹ فیشن کمپنیاں، سبھی کیفے، بیکریاں، اور یہاں تک کہ اعلیٰ درجے کے ریستوراں کھولنے میں مصروف ہیں۔

سوال یہ ہے کہ: ایسے برانڈز جو ہزاروں ڈالر کے ہینڈ بیگ بیچ کر روزی کماتے ہیں اچانک آپ کو چند ڈالر میں ایک کپ کافی بیچنا کیوں چاہیں گے؟

یہ کوئی جنون نہیں بلکہ ایک اسٹریٹجک جوا ہے، ایک تجرباتی "بیت" ہے جو تین بڑے مسائل کو حل کرنے کے لیے احتیاط سے تیار کیا گیا ہے: مارکیٹ کی سست رفتار ترقی، Gen Z کا عروج اور عیش و آرام کی نوعیت کو نئے سرے سے متعین کرنے کی ضرورت۔

اب صرف کپڑوں اور چمڑے کے بارے میں نہیں، فیشن کی سلطنتیں ریٹیل گیم کو کافی اور کیک کے ساتھ دوبارہ لکھ رہی ہیں (فوٹو: جینگ ڈیلی)۔

ایک مشکل مارکیٹ سیاق و سباق میں تجربے کا "بیت"

عیش و آرام کی صنعت کی چمک اور گلیمر ایک تشویشناک حقیقت کو چھپاتا ہے۔ جبکہ لگژری انڈسٹری کے منافع میں 2019 اور 2024 کے درمیان تقریباً تین گنا ہونے کی توقع ہے، لیکن اس ترقی کا 80% قیمت میں اضافے سے آئے گا، نہ کہ بڑھتی ہوئی مانگ سے، میک کینسی اینڈ کمپنی کی رپورٹ کے مطابق۔

دوسرے لفظوں میں، برانڈز کو کم صارفین سے زیادہ پیسے مل رہے ہیں۔ لیکن یہ حکمت عملی ایک حد کو چھو رہی ہے۔ بین اینڈ کمپنی کا منصوبہ ہے کہ 2024 میں فروخت میں 2 فیصد کمی آئے گی — 15 سالوں میں پہلی حقیقی کمی (وبائی مرض کو چھوڑ کر)۔

کوچ کے سی ای او ٹوڈ کاہن نے صاف الفاظ میں اعتراف کیا: "گزشتہ 15-20 سالوں میں روایتی یورپی عیش و آرام کی اشیاء کی قیمتوں میں دس گنا اضافہ ہوا ہے۔ میں کسی کو یہ بتانے میں آسانی محسوس نہیں کرتا کہ انہیں صرف ایک بیگ خریدنے کے لیے چار ماہ کی تنخواہ بچانی چاہیے۔"

جب چار ماہ کی تنخواہ کا ایک ہینڈ بیگ پہنچ سے باہر ہو جاتا ہے، تو برانڈز کو ایک نئے "بیت" کی ضرورت ہوتی ہے۔ اور F&B بہترین بیت ہے۔

جب کہ دھوپ کے چشموں کا جوڑا یا کلیدی زنجیر کسی زمانے میں عیش و آرام کی دنیا کے لیے ایک نوجوان کا پہلا "کی-اوپنر" ہوتا تھا، اب یہ کردار ایک کپ کافی، چاکلیٹ کے ٹکڑے یا کسی منفرد میٹھے پر آتا ہے۔ صارفین لاگت کے ایک حصے پر عیش و آرام کا مزہ چکھ سکتے ہیں۔ ان کا پہلا بیگ ہاتھ سے بنے چمڑے کے بجائے کیک کا ہو سکتا ہے۔

یہ ایک نفیس "فنل" حکمت عملی ہے: سستی F&B تجربات کے ساتھ صارفین کو اپنی طرف متوجہ کریں، پھر آہستہ آہستہ انہیں مزید مہنگی فیشن مصنوعات خریدنے کے لیے پروان چڑھائیں۔

جنرل زیڈ: کافی، چیک ان، اور مفت مارکیٹنگ مشین

دوسری اور شاید سب سے اہم وجہ جنرل زیڈ ہے۔

جیسا کہ کوچ کے CEO Todd Kahn کہتے ہیں، "Gen Z عالمی سطح پر واقعی خود اظہار خیال پر مرکوز ہے۔" اور وہ تجربات کو مال پر ترجیح دیتے ہیں۔

ایک کافی شاپ کسی تجربے کو "فروخت" کرنے کے لیے بہترین جگہ ہے۔ لیکن یہ صرف پینے کے تجربے کے بارے میں نہیں ہے۔ جنرل Z کے لیے، یہ چیک ان کے تجربے کے بارے میں ہے۔

برانڈز صرف کیفے نہیں کھولتے۔ وہ انسٹاگرام میکس بناتے ہیں۔ سنگاپور میں Prada Caffè میلان میں اپنے پہلے اسٹور کو یاد کرنے کے لیے ایک دستخطی نیلے رنگ کی سکیم اور سیاہ اور سفید چیکر فرش کا استعمال کرتا ہے۔ ایڈیڈاس نے ایک "CAFE 3STRIPES" کھولا جس میں تین پٹیوں والے اندرونی اور کھانے تھے۔ دریں اثنا، Louis Vuitton نے سیئول میں فرینک گیری آرکیٹیکچرل شاہکار میں ایک کیفے قائم کیا، جس میں وسیع LV لوگو کی خاصیت والے میٹھے تھے۔

مقصد ہر گاہک کو مفت مشتہر میں تبدیل کرنا ہے۔ جب کوئی نوجوان کوچ کے دستخط شدہ "چلی کریب" آئس کریم کی تصویر لیتا ہے (لوگو کے ساتھ فرائیڈ بن کے ساتھ پیش کیا جاتا ہے) اور اسے TikTok یا Instagram پر پوسٹ کرتا ہے، تو وہ کسی بھی روایتی اشتہار سے زیادہ طاقتور مارکیٹنگ ایکٹ انجام دے رہے ہوتے ہیں۔

یورو مانیٹر انٹرنیشنل کے ناتھنیل لم نے کہا کہ یہ کیفے "گاہکوں کو لگژری فیشن اسٹورز کی طرف لے جانے کے لیے مارکیٹنگ ٹولز کے طور پر کام کرتے ہیں"۔ وہ باضابطہ طور پر "صارف کے ذریعے تیار کردہ مواد" تخلیق کرتے ہیں، جس سے برانڈز کو پھیلانے اور نوجوانوں کے لیے زیادہ قابلِ تعلق بننے میں مدد ملتی ہے۔

آئن آرچرڈ شاپنگ مال، سنگاپور کی دوسری منزل پر پرڈا کیفے میں ایک کیپوچینو کی قیمت 15 سنگاپوری ڈالر سے زیادہ ہے (تصویر: CNBC)۔

"تیسری جگہ" اور آرٹ نے فروخت میں 35 فیصد اضافہ کیا

اگر جنرل زیڈ کے لیے "بیت" سطح ہے، تو "تیسری جگہ" حکمت عملی فیصلہ کن پوشیدہ حصہ ہے۔

اصطلاح "تیسری جگہ" سے مراد سماجی جگہیں ہیں، گھر سے باہر (پہلی جگہ) اور کام کی جگہ (دوسری جگہ)، جہاں لوگ آرام، سماجی، اور جڑ سکتے ہیں۔ وبائی امراض کے تناظر میں، ان فرقہ وارانہ جگہوں کی ضرورت اور بھی مضبوط ہو گئی ہے۔

فیشن برانڈز اپنے اسٹورز کو صرف خریداری (لین دین) کے لیے ایک جگہ سے تیسری جگہ (منزل) میں تبدیل کر رہے ہیں۔

کوریائی ریٹیل انڈسٹری کے نمائندے نے بہت واضح طور پر تجزیہ کیا: "فیشن اکثر خریداری کی ایک بامقصد ضرورت ہوتی ہے (ہر چند مہینوں میں ایک بار)، جبکہ F&B روزانہ کی کھپت اور انتہائی بار بار ہوتا ہے۔"

یہاں کی حکمت عملی یہ ہے: مسلسل "برانڈ ٹچ پوائنٹ" بنانے کے لیے F&B (ہائی فریکوئنسی) کا استعمال کریں۔ گاہک ہر ہفتے Louis Vuitton کیفے میں جا سکتے ہیں، چاہے وہ ہر چند سال بعد صرف LV بیگ ہی خریدیں۔ یہ ان کے ذہن میں برانڈ کو "موجود" رکھتا ہے۔

اور یہ وہ جگہ ہے جہاں کاروباری جادو ہوتا ہے۔

ٹوڈ کاہن نے کوچ کے اندرونی ڈیٹا سے ایک راز افشا کیا: کافی شاپ رکھنا صرف تفریح ​​کے لیے نہیں ہے۔

جب دوستوں کا ایک گروپ خریداری کے لیے جاتا ہے، تو وہ شخص جو عام طور پر کھڑا ہو کر بے صبری سے انتظار کر رہا ہوتا ہے، اب اس کے پاس کافی کے کپ کے ساتھ بیٹھنے کے لیے آرام دہ جگہ ہے۔ اس سے خریدار کو جلدی کیے بغیر براؤز کرنے کے لیے مزید وقت ملتا ہے۔

رہائش کے وقت میں اضافہ "خریداری شروع کرنے" کے امکان کا باعث بنتا ہے۔ گاہک کافی لینے آتے ہیں اور آسانی سے نیا مجموعہ "چیک آؤٹ" کرتے ہیں۔

"کیفے والے اسٹورز میں، ہم عام طور پر 15% سے 35% زیادہ (خوردہ فروخت) دیکھتے ہیں،" کوچ کے سی ای او کہتے ہیں۔

اس سے بھی زیادہ حیرت انگیز، یہ کیفے (اچھی ٹریفک والے علاقوں میں) اپنے طور پر منافع بخش بھی ہیں۔ یہ ایک "دو میں ایک" مشین ہے: ایک منافع کا مرکز، ایک مارکیٹنگ کا آلہ، اور بنیادی کاروبار کے لیے سیلز فنل۔ یہ کوئی تعجب کی بات نہیں ہے کہ کوچ اگلے چار سالوں میں 100 سے زیادہ کیفے کھولنے کا ارادہ رکھتا ہے۔

ایشیا میں تجربات کو "اپ گریڈ" کرنے کی دوڑ

ایشیا، خاص طور پر جنوبی کوریا، سنگاپور اور چین، اس F&B انقلاب کا اہم "میدان جنگ" ہیں۔ برانڈز صرف اسٹورز ہی نہیں کھول رہے ہیں، وہ "مقامی" بنانے اور تجربے کو مکمل عیش و آرام کی سطح تک بڑھانے کی دوڑ میں لگے ہوئے ہیں۔

کوریا میں، کھیل سب میں چلا گیا ہے. Louis Vuitton نے چھ منزلہ Louis Vuitton Visionary Seoul کھولا، جو کیفے، چاکلیٹ کی دکانوں اور ریستورانوں کے ساتھ مکمل ہے۔ یہاں کے مینو واضح طور پر ثقافتی طور پر انتخابی ہیں، جیسے بیف منڈو — ایک کورین ڈمپلنگ جس میں گائے کا گوشت بھرنا اور فرانسیسی تکنیک ہے۔ اس سے آگے نہ بڑھنے کے لیے، Gucci اطالوی ریستوراں Gucci Osteria Seoul چلاتا ہے، جبکہ Hermès نے Café Madang بنایا، جہاں تمام دسترخوان ہرمیس کے ذریعے بنائے جاتے ہیں، جس نے "ہر تفصیل میں عیش و آرام" کے تصور کو ایک نئی سطح پر لے جایا۔ یہاں تک کہ زارا نے Zacaffé کے ساتھ کام شروع کر دیا ہے، جس میں مقامی طور پر متاثر ہونے والے پکوان جیسے سوجیونگگوا (دار چینی ادرک کی چائے) جدید موڑ کے ساتھ پیش کر رہے ہیں۔

سیئول سے یہ رجحان تیزی سے سنگاپور اور چین تک پھیل گیا۔ Audemars Piguet (AP) نے تاریخی Raffles ہوٹل کے اندر ایک انتہائی منفرد 12 نشستوں والا AP Café کھولا، جو سوئس-سنگاپور کے کھانے کا تجربہ پیش کرتا ہے اور AP ہاؤس کے گیٹ وے کے طور پر کام کرتا ہے، جہاں اس کی اعلیٰ ترین گھڑیاں دکھائی جاتی ہیں۔ اسی وقت، ارمانی نے بیجنگ میں پہلے ارمانی/کیفے کے ساتھ ایک نئے قدم کو بھی نشان زد کیا، جو کہ برانڈ کے دستخطی جمالیات کے مطابق ایک بہتر اور خوبصورت ریٹرو روح میں ڈیزائن کیا گیا ہے۔

یہ پیچیدہ سرمایہ کاری ظاہر کرتی ہے کہ F&B کوئی "سائیڈ" کاروبار نہیں ہے۔ یہ برانڈ کی شناخت کی توسیع ہے۔ کافی کے کپ کا معیار، کیک کی نفاست، یا پلیٹ کا ڈیزائن، یہ سب ایک ہزار ڈالر کے ہینڈ بیگ کے معیار کے مطابق ہونا چاہیے۔

Dior یا Louis Vuitton نامی کیفے سے صارفین کی توقعات یقینی طور پر ایک باقاعدہ کیفے سے کہیں زیادہ ہوں گی (تصویر: Pinterest)۔

شناخت کا جوا: لیٹ کے پیچھے خطرہ

تاہم، F&B "گیم" تمام گلابی نہیں ہے۔ یہ آپریشنل خطرات سے بھرا ہوا جوا ہے۔

F&B ایک پیچیدہ کاروبار ہے جس میں کم منافع کے مارجن ہوتے ہیں، جس میں لاجسٹکس، اجزاء کوالٹی کنٹرول اور انسانی وسائل کے انتظام کی اعلیٰ سطحوں میں مہارت درکار ہوتی ہے۔

سب سے بڑا چیلنج برانڈ امیج کو نقصان پہنچانے کا خطرہ ہے۔

ایک لگژری برانڈ کے لیے، گاہک کی توقعات مطلق ہیں۔ کافی کا ایک خراب کپ، سروس کا سست تجربہ، یا گندا ٹیبل اس تصویر کو فوری طور پر بکھر سکتا ہے جسے بنانے کے لیے ایک برانڈ نے اربوں ڈالر خرچ کیے ہیں۔ $9 کافی شاپ پر منفی تجربہ گاہک کو $900 کی جیکٹ کے معیار پر سوال اٹھا سکتا ہے۔

VML میں چیف اسٹریٹیجی آفیسر مشیل بومن اس بات پر زور دیتے ہیں کہ سروس کا معیار مستقل ہونا چاہیے۔ اس سے نمٹنے کے لیے، بہت سے برانڈز پارٹنر کا انتخاب کرتے ہیں، جیسے کہ Ralph's Coffee، جو کافی کے معیار کو یقینی بنانے کے لیے پیشہ ور روسٹرز La Colombe کے ساتھ شراکت کرتی ہے۔

سچ تو یہ ہے کہ فیشن کے جنات دنیا کی سب سے بڑی کافی چین بننے کے لیے تیار نہیں ہیں۔ ان کا حتمی مقصد بہت گہرا ہے، پروڈکٹ ریٹیلر سے لائف اسٹائل برانڈ میں تبدیل کرنا۔

دیکھیں کہ کس طرح کیپٹل ون، ایک بینک نے "کیپٹل ون کیفے" کی ایک زنجیر کھولی - جو مالیاتی ورکشاپس، پروگرامنگ کلاسز اور مفت کافی پیش کرتے ہیں - صرف مالی لین دین کی جگہ کے بجائے "ساتھی" بننے کے لیے۔

فیشن برانڈز بھی ایسا ہی کر رہے ہیں۔ Adidas اور Musinsa (جنوبی کوریا) اپنی F&B جگہوں کو "ثقافتی مرکز" کے طور پر استعمال کرتے ہیں، آرٹ کی نمائشوں اور موسیقی کی پرفارمنسز کی میزبانی کرتے ہیں، اپنے اسٹورز کو کمیونٹی کے مقامات میں تبدیل کرتے ہیں۔

کافی کا کپ صرف نقطہ آغاز ہے۔ اس کے پیچھے صارفین کی روزمرہ کی زندگیوں میں "گھسنے"، جذباتی روابط پیدا کرنے، اور بالآخر، انہیں ایک مکمل طرز زندگی بیچنے کی ایک جامع حکمت عملی ہے جہاں فیشن، خوراک اور ثقافت ایک ساتھ آتے ہیں۔

ماخذ: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thuong-hieu-xa-xi-ban-ca-phe-chieu-moi-hut-gioi-tre-vao-me-cung-hang-hieu-20251116221543936.htm