تتنافس ستاربكس بشراسة في سوق المليار شخص

أعلنت سلسلة مقاهي ستاربكس مؤخرا عن بيع مفاجئ لحصة مسيطرة في عمليات البيع بالتجزئة في الصين.

أحد متاجر ستاربكس في شنغهاي، الصين. الصورة: ثكس/تكسفن

بعد الصعود الصاروخي، تسلط هذه الخطوة الضوء على المنافسة الشرسة التي تواجهها شركة ستاربكس في ثاني أكبر سوق في العالم .

قررت ستاربكس بيع حصتها في الصين لشركة بويو كابيتال الاستثمارية، في صفقة تُقدر قيمتها الإجمالية بنحو 4 مليارات دولار. ستمتلك بويو حصة 60% في المشروع المشترك الجديد، بينما ستحتفظ الشركة الأم، ومقرها سياتل، بحصة 40%، وستواصل امتلاك العلامة التجارية وحقوق الملكية الفكرية.

سبق أن حددت ستاربكس هدفًا يتمثل في مضاعفة عدد متاجرها في الصين، من 8000 متجر حاليًا إلى أكثر من 20 ألف متجر خلال العقد المقبل، مع توقعات بتجاوز إجمالي إيراداتها 13 مليار دولار أمريكي في هذه السوق العملاقة. وفي معرض شرحها لقرارها المفاجئ بتصفية رأس المال في ظل استراتيجية التوسع المتسارعة، أوضحت ستاربكس أن هذه الشراكة الاستراتيجية مع بويو، بعد عام من البحث عن شريك، ستساعد هذه العلامة التجارية الأمريكية للقهوة على تحقيق هدفها قريبًا.

وقال خبير العلاقات العامة جين لو، الذي عمل مع العديد من العلامات التجارية المتعددة الجنسيات في الصين مثل بيبسيكو وماكينزي، إن قرار ستاربكس بالانسحاب يعكس استراتيجية تجارية فضفاضة وبيئة بيع بالتجزئة شديدة التنافسية وميل المستهلكين الصينيين إلى تفضيل العلامات التجارية المحلية.

قبل نحو ثلاثة عقود، افتتحت ستاربكس أول متجر لها في الصين، مُرحِّبةً بالزبائن المتحمسين لتجربة الكابتشينو المُحضَّر باستخدام آلات الإسبريسو الساخنة. ساهم الحضور القوي للعلامة التجارية الأمريكية في تعزيز ثقافة القهوة بين الطبقة المتوسطة المتنامية في بلدٍ يشرب الشاي.

لكن السوق الصينية اليوم ليست كما كانت قبل 26 عامًا، حين ازدهرت عشرات سلاسل المشروبات الرخيصة، مما جعل السوق المحلية تشهد منافسة شرسة. في الوقت نفسه، دفعت الصعوبات الاقتصادية المستهلكين إلى تقليص إنفاقهم، ناهيك عن تزايد تفضيل شريحة من الشباب للعلامات التجارية "المصنوعة في الصين".

أكبر منافس لستاربكس هو لوكين كوفي. في أقل من عقد من الزمان منذ إنشائها، نمت لوكين كوفي لتشمل أكثر من 26,200 متجر في آسيا، متجاوزةً ستاربكس، لتصبح أكبر سلسلة مقاهي في الصين بحلول عام 2023. وقد تجاوزت لوكين كوفي ستاربكس في المبيعات وعدد المتاجر، ولديها ثلاثة أضعاف عدد منافذ البيع، وتبيع قهوتها بسعر أقل بنحو ثلث السعر الأصلي.

تُواجه ستاربكس أيضًا مشاكل في الصين، بما في ذلك محليًا. دخلت منافستها "لوكين كوفي" السوق الأمريكية هذا الصيف، وافتتحت خمسة متاجر في نيويورك في أقل من أربعة أشهر.

في ظل هذه المنافسة الشرسة، اضطرت ستاربكس إلى اتخاذ خطوات استراتيجية لقلب الوضع رأسًا على عقب: التخطيط لإغلاق مئات المتاجر في الولايات المتحدة وكندا. بعد عام من تطبيق برنامج إعادة الهيكلة، ارتفعت إيرادات ستاربكس في السنة المالية 2025 بنسبة 3%، بينما انخفضت مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 1%.

ومع ذلك، ووفقًا لدان سو، المحلل في مورنينغستار، وهي شركة خدمات مالية أمريكية، فإنه على الرغم من أن مشروع ستاربكس المشترك الجديد LVH3 يواجه "منافسات شرسة" في المستقبل، فإن التعاون مع شريك محلي يمكن أن يساعد الشركة على تعزيز قدرتها التنافسية. في هذا السياق، يتعين على ستاربكس ابتكار قائمة طعامها والتحول الرقمي لاستعادة مكانتها في مواجهة سلاسل القهوة والشاي والمشروبات المحلية في الصين.

المصدر: https://baotintuc.vn/kinh-te/starbucks-canh-tranh-khoc-liet-tai-thi-truong-ty-dan-20251119131402019.htm