Um vietnamesischen Marken zu internationalem Erfolg zu verhelfen.

„Schweizer Uhren“, „Deutsche Autos“, „Japanische Motoren“, „Kubanische Zigarren“ … das sind Produktgruppen, die mit dem Namen eines Landes verbunden werden, um dessen Marke und Herkunft zu kennzeichnen. Was kommt Menschen weltweit also in den Sinn, wenn sie an Vietnam denken?

Kaffee gehört zu den vietnamesischen Agrarprodukten, die sich international einen Namen gemacht haben. Im Bild: Singapurs Außenminister Vivian Balakrishnan zeigt sich begeistert, als er im August 2023 während seines Vietnambesuchs in Hanoi zum ersten Mal Eierkaffee probiert. – Foto: NGUYEN KHANH

Das könnte die entscheidende Frage sein, die den Grundstein für den internationalen Markteintritt vietnamesischer Marken legt. Obwohl Vietnam über starke Exportkapazitäten verfügt, zeigen diverse Studien der letzten Jahre, dass nur etwa zehn vietnamesische Marken zu den 1.000 Top-Marken in Asien gehören. Lars Voedisch, Kommunikations- und Markenexperte und CEO der PRecious Communications Group, teilte seine Erkenntnisse mit der Zeitung Tuổi Trẻ über die Bedeutung von Branding für die internationale Expansion vietnamesischer Unternehmen. * Wie wichtig ist Branding für die internationale Expansion vietnamesischer Unternehmen? – Wenn man sich für ein Produkt entscheidet, wählt man letztendlich nicht nur dessen Qualität oder Funktionalität. Man kauft es, weil man an das Markenversprechen glaubt. Der Wert, den man einem Produkt beimisst, ist immer mit dem wahrgenommenen Wert verknüpft, der sich wiederum auf den Markenwert auswirkt. Beim Kauf eines Markenprodukts erwartet man ein bestimmtes Qualitätsversprechen. Ich denke, das ist entscheidend für vietnamesische Unternehmen, die im Ausland expandieren. Bedenken Sie Folgendes: Welches Versprechen vermitteln Sie Ihren Kunden durch Ihre Marke, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen eines vietnamesischen Unternehmens kaufen oder in Anspruch nehmen? Darüber hinaus ist es wichtig zu wissen, für welches Marktsegment Ihre Marke geeignet ist. Ich denke, das ist auch deshalb eine Herausforderung, weil Vietnam sich in einem bestimmten Marktsegment noch nicht als führende Marke etabliert hat. Mir ist bewusst, dass Vietnam neben traditionellen Produkten wie Textilien, Cashewnüssen und Kaffee viele Stärken im Maschinenbau hat. Wir müssen aber verstehen, wofür diese Produkte stehen, so wie Deutschland für seinen Maschinenbau und Japan für seine Unterhaltungselektronik bekannt sind – und es gibt viele weitere Beispiele. * Wie bauen vietnamesische Unternehmen Ihrer Beobachtung nach derzeit ihre „Made in Vietnam“-Marken auf? – Im Kontext betrachtet wissen wir, dass Vietnam viele hochwertige Produkte anbietet. Viele multinationale Unternehmen kommen nach Vietnam, um dort zu produzieren und Produkte auf internationale Märkte zu exportieren. Es ist jedoch auch wichtig zu erkennen, dass Vietnam im Vergleich zu anderen Ländern noch relativ jung ist, wenn es darum geht, sich als erstklassige Exportnation zu etablieren. Für eine aufstrebende Exportnation ist der anfängliche Wettbewerb preisbasiert, gefolgt von qualitativ hochwertigen Produkten zu erschwinglichen Preisen und schließlich einem Segment hochwertiger Produkte zu höheren Preisen. Beispielsweise sind Produkte mit dem Label „Made in Germany“ seit dem Zweiten Weltkrieg unabhängig vom Preis für ihre Qualität bekannt, da sie nie über den Preis konkurrierten. Japanische Produkte hingegen sind preiswert und von guter Qualität. China etablierte sich zunächst als Land mit Billigprodukten, hat aber in letzter Zeit sein Image auf dem Markt für Elektroautos deutlich gewandelt. * Vietnam befindet sich noch im Aufbau einer globaleren und wettbewerbsfähigeren Identität. Welche Verbindung haben Verbraucher also zu Marken „Made in Vietnam“? – Hierzu denke ich, dass wir uns noch im Identitätsfindungsprozess befinden. Die Wahl eines Logos, von Farben oder eines Slogans ist zwar einfach, aber es braucht Zeit, bis Verbraucher eine Verbindung zu den Werten von Marken „Made in Vietnam“ aufbauen und ihnen vertrauen. Vietnam hat einige Vorreitermarken hervorgebracht, die weltweite Anerkennung erlangt haben. Dies zeigt, dass viele vietnamesische Unternehmer in Sachen Innovation und Qualität führend sind. Um eine vietnamesische Marke aufzubauen, die für Qualität steht, braucht man Standards, die die eigene Qualität beweisen, und Kontakte, die die Markenbekanntheit steigern. * Wie können wir vietnamesische Marken weltweit bekannt machen? – Wir müssen zugeben, dass Konsumenten weltweit noch nicht viel über Vietnam wissen. Doch sobald sie Vietnam kennenlernen, reisen sie dorthin, sind begeistert und entwickeln eine große Liebe zu diesem Land. Ich denke, Vietnam verfügt über viele Stärken für den Markenaufbau: Kultur, Tradition, freundliche Menschen sowie Produktion und Innovation. Ich bin überzeugt, dass diese Elemente eine sehr interessante Marke hervorbringen können. Betrachtet man große Sportveranstaltungen wie die Fußball-Europameisterschaft oder die Olympischen Spiele, sieht man, dass sich die globalen Sponsoren im Laufe der Jahre stark verändert haben. Beispielsweise waren bei der EM 2024 plötzlich viele Werbespots chinesischer Marken zu sehen. Bei solchen Großveranstaltungen ist Sponsoring oft an nationale Marken gebunden. Ähnlich wie Länder des Nahen Ostens ihre Fluggesellschaften bewerben, sponsern Katar und Emirates große Fußballmannschaften. Darüber hinaus sponsert Chang Beer in Thailand den FC Everton in Europa. Konsumenten werden sich fragen: Wer sind diese Marken und woher kommen sie? Und genau hier setzen wir an, um in ganz unterschiedlichen Märkten Interesse an unserer Marke zu wecken.

Eine geeignete globale Strategie ist erforderlich.

Herr Tran Viet Quan, CEO von Tanca, einem auf die Entwicklung von Software für das Personalmanagement spezialisierten Unternehmen, verwies auf aktuelle Berichte, die das enorme Potenzial der vietnamesischen Technologiebranche für eine globale Expansion aufzeigen. Rund 1.500 Unternehmen hätten bereits den Sprung auf den Weltmarkt gewagt und erwirtschafteten einen Umsatz von etwa 7,5 Milliarden US-Dollar. Diese Zahl sei jedoch noch recht gering, da die meisten vietnamesischen Technologieunternehmen primär auf Software-Outsourcing setzten, anstatt ihre Produkte weltweit zu vertreiben. „Die globale Expansion birgt viele Herausforderungen. Vietnam hat im Vergleich zu entwickelten Ländern noch immer einen technologischen Rückstand. Auch eine geeignete globale Strategie fehlt. Zudem stellt die Kapitalbeschaffung eine große Schwierigkeit dar und beeinträchtigt den Markenaufbau“, erklärte Herr Quan. Da er die mangelnde Wettbewerbsfähigkeit gegenüber multinationalen Konzernen in Bezug auf Kapital erkannt habe, verfolge sein Unternehmen nicht den Ansatz, „durch hohe Investitionen Wachstum zu generieren oder eine Marke aufzubauen“. Stattdessen segmentiere er die Kunden in verschiedenen Ländern, um die Eignung der Produkte zu bewerten und anschließend die langfristigen Kosten und Erträge zu berücksichtigen, bevor er für jede Gruppe eine Marke aufbaue. „Wir haben festgestellt, dass Kunden in asiatischen Ländern und Entwicklungsländern der Herkunft von Produkten keine so große Bedeutung beimessen. Sie konzentrieren sich vielmehr auf Eigenschaften und Preis. Diese Kundengruppe müssen wir zuerst gewinnen. Außerdem suchen wir nach Möglichkeiten auf Online-Marktplätzen. Wo immer es einen Marktplatz gibt, bestellen und verkaufen wir unsere Produkte dort. Die Kosten auf diesen Marktplätzen sind nahezu null, was uns auch hilft, die Werbekosten zu senken“, erklärte Herr Quan gegenüber der Zeitung Tuoi Tre.

Tuoitre.vn

Quelle: https://tuoitre.vn/de-thuong-hieu-viet-ghi-dau-an-quoc-te-20241020230000909.htm#content