KiotViets Weg vom Trab zum Galopp

Das Kundenerlebnis in kleinen Einzelhandelsgeschäften hat sich in den letzten Jahren deutlich verbessert, eine Tatsache, die vielleicht nicht allen Kunden aufgefallen ist. Dies ist KiotViet zu verdanken, der Verkaufsmanagement-Software, die von Trần Nguyên Hạo und Nguyễn Tiến Trung entwickelt wurde, einem Duo, das sich seit der Grundschule kennt.

An einem trüben Tag vor acht Jahren klopfte ein Kunde an die Tür des Büros der Citigo Software Joint Stock Company in der Tran Khat Chan Straße (Bezirk Hai Ba Trung, Hanoi ). Der Kunde, ein Möbelhändler mit 20 Jahren Erfahrung, sprach mit der Unternehmensleitung, um sich über die Vertriebsmanagement-Software KiotViet zu beschweren, die er als unpraktisch und für seine Branche ungeeignet empfand.

Das KiotViet-Produktentwicklungsteam bei Citigo nahm das Feedback aufmerksam auf, berücksichtigte es und passte die Funktionen des damals ein Jahr alten Produkts an. In den ersten fünf Jahren seit der Markteinführung der KiotViet-Vertriebsmanagement-Software im Jahr 2014 gingen unzählige ähnliche Beschwerden beim Unternehmen ein. Dies diente dem Produktentwicklungsteam jedoch als Ansporn, den Bedürfnissen verschiedenster Branchen gerecht zu werden.

Mit dem Slogan „Gemeinsam werden wir reich“ stellt KiotViet die Kunden in den Mittelpunkt all seiner Aktivitäten und sucht Antworten auf Fragen, die von der Frage, worauf sich das Unternehmen konzentrieren soll, bis hin zur Frage, welche Produkte für die Zukunft entwickelt werden müssen, reichen.

„Wichtig ist nicht, ob Kunden jetzt mehr oder weniger Feedback geben als früher, sondern dass wir ihnen Gelegenheiten dazu bieten. Wir verfolgen dieselbe Geschäftsphilosophie: unseren Kunden zuzuhören und sie mit wertvollen Produkten zufriedenzustellen, anstatt uns von der Konkurrenz ablenken zu lassen“, erklärte Nguyen Tien Trung, Mitgründer von KiotViet, in einem Interview mit Forbes Vietnam am Firmensitz.

Die Gründer und CEOs von KiotViet sind Technologieingenieure. Wie gelang es ihnen, KiotViet zu einer Software für das Management und den Betrieb von Dienstleistungen zu entwickeln, die von 200.000 Unternehmen in 20 Branchen mit jeweils spezifischen Anforderungen genutzt wird? Ihr oberstes Prinzip: Den Kunden zuhören. Das 2.000-köpfige Team des Unternehmens, darunter 1.200 Vertriebsmitarbeiter und 400 Technologieingenieure, hat sich seit seiner Gründung ausschließlich diesem Ziel verschrieben.

Schätzungen des Ministeriums für Planung und Investitionen zufolge gibt es in Vietnam rund eine Million KMU und etwa fünf Millionen Einzelunternehmer. Laut dem Vietnam Startup Report 2022 von Nextrans wird die Zahl der Software-as-a-Service (SaaS)-Startups in Vietnam auf etwa 533 geschätzt.

Gemessen am Alter ist KiotViet im SaaS-Bereich in Vietnam im Allgemeinen ein relativ neuer Name im Vergleich zu Misa , Maybanhang, Sapo… Betrachtet man jedoch nur die Gruppe, die Vertriebsmanagement-Software für Familienunternehmen und Kleinstunternehmen, insbesondere traditionelle Läden, anbietet, gilt KiotViet als Marktführer.

Mehrere Unternehmen aus der gleichen Branche wie KiotViet, die von Forbes Vietnam interviewt wurden, äußerten sich wie folgt: „KiotViet positioniert sich als bahnbrechend im SaaS-Sektor für kleine Unternehmen“; „KiotViet zeichnet sich durch exzellente Dienstleistungen für traditionelle Einzelhandelsgeschäfte aus“; „Das KiotViet-Team agiert eher unkonventionell und diskret, konzentriert sich aber auf das Produkt, da es nicht einfach ist, mit Software Geld zu verdienen.“ Laut eigenen Angaben beläuft sich der monatliche Gesamtumsatz der KiotViet-Nutzer auf rund drei Milliarden US-Dollar.

Im Segment der Point-of-Sale- (POS-) und Multi-Channel-Vertriebssoftware sieht Nextrans KiotViet als Marktführer. Das Unternehmen gab 2021 den Abschluss einer von KKR angeführten Serie-B-Finanzierungsrunde über 45 Millionen US-Dollar bekannt, wodurch sich das Gesamtfinanzierungsvolumen auf über 53 Millionen US-Dollar erhöhte.

In der Mai-Ausgabe 2022 von Forbes Vietnam mit dem Titel „Auf der Suche nach dem nächsten Einhorn “ wurde KiotViet als vielversprechendes Startup mit dem Potenzial zum Einhorn – einem Startup mit einer Bewertung von über einer Milliarde US-Dollar – aufgeführt. KiotViet hat die genaue Bewertung bisher nicht bekannt gegeben, schätzt sie aber auf etwa 200 bis 300 Millionen US-Dollar. Das Unternehmen gab an, vor dem Abschluss des Deals mit rund 100 Investmentfonds zusammengearbeitet zu haben und schließlich eine Investition von KKR erhalten zu haben, einem Private-Equity-Fonds, der zuvor bereits in Vinhomes, Masan Nutri-Science und andere Unternehmen investiert hatte.

Schätzungsweise fünf Millionen Kleinunternehmen in Vietnam, von mittelständischen Betrieben bis hin zu Kleinstunternehmen, sind vorwiegend im Einzelhandel sowie im Lebensmittel- und Getränkesektor tätig. Vor der Einführung von Vertriebsmanagement-Software betrieben diese Familienunternehmen ihre Geschäfte mit traditionellen Methoden.

Software wie KiotViet unterstützt Geschäftsinhaber bei einfachen Aufgaben wie dem Drucken von Rechnungen, der Buchhaltung, der Lagerverwaltung und der Kundendatenverwaltung. Die Herausforderung für Dienstleister besteht darin, dass jede Branche ihre eigenen Besonderheiten aufweist. So benötigt beispielsweise die Modebranche Software zur Lagerverwaltung nach Größe und Farbe, während die Kosmetik- und Lebensmittelbranche Funktionen zur Verwaltung nach Verfallsdatum benötigt und der Gastronomiebereich Tools zur Zutatenverwaltung und zur Synchronisierung von Bestellungen von der Küche bis zum Tisch benötigt.

Laut Citigo nutzen 200.000 zahlende Kunden KiotViet, das Kernprodukt des Unternehmens. Davon sind 43 % im Modeeinzelhandel, Lebensmittelhandel und in Mini-Supermärkten tätig; 99 % betreiben weniger als 10 Filialen; etwa 40 % erzielen einen monatlichen Umsatz von unter 240 Millionen VND, und 28 % erwirtschaften einen Umsatz von über 600 Millionen VND. Es stehen drei Servicepakete zur Auswahl, von Basis bis Premium, mit Tagespreisen zwischen 6.000 und 12.000 VND pro Filiale.

Mit drei Geschäften, die monatlich rund zwei Milliarden VND Umsatz generieren, entschied sich Nguyen Thi Minh Khanh, Inhaberin der Marke Megafashion, von Anfang an für KiotViet, als sie 2015 ihre Läden eröffnete. Ausschlaggebend waren die einfache Benutzeroberfläche, die gut lesbaren Farben, die große Schrift, die unkomplizierten Funktionen, die sich ideal für kleine Geschäfte eignen, und die direkte Unterstützung durch das KiotViet-Team, bis sie die Software sicher bedienen konnte. „Freunde empfahlen mir andere Software, aber deren Benutzeroberfläche fand ich etwas kompliziert. KiotViet war damals sehr günstig, nur halb so teuer wie die anderen Programme, und ich konnte sogar über den Preis verhandeln“, erzählte Frau Khanh.

Diese Unternehmerin begann mit einem Geschäft, das KiotViet nutzte, eröffnete zwei weitere Filialen und erwarb die Software für alle ihre Geschäfte in den Bereichen Elektronik, Pharmazie und Gastronomie. Kundinnen wie Frau Khanh nutzten anfangs nur die einfachen Funktionen von KiotViet, wie das Drucken von Rechnungen, die Auftragsverwaltung oder die Integration mit E-Commerce-Websites.

Nach einer gewissen Nutzungsdauer lernen sie, Vermögenswerte am Ende des Zeitraums zu bewerten, Werbemaßnahmen einzusetzen und Kundendaten zur Warenbestellung zu analysieren. Je mehr Funktionen Sie Ihren Kunden zur Verfügung stellen, desto loyaler werden sie gegenüber KiotViet. Ähnlich dem Anker-Satelliten-Prinzip beginnen Kunden mit einem Ankerdienst und erwerben im Laufe der Zeit weitere Satellitendienste.

Die Mehrheit der Kunden von KiotViet ist in der Modebranche tätig.

Laut KiotViet liegt die Kundenbindungsrate aktuell bei über 50 % (branchenabhängig, im Einzelhandel beispielsweise höher als im Gastgewerbe) und wird im Bereich der Vertriebsmanagement-Software als „gut“ bewertet. Zufriedene Kunden nutzen den Service nicht nur weiterhin, sondern empfehlen ihn auch weiter. Das Unternehmen bietet Bestandskunden, die einen Neukunden werben, der die KiotViet-Software mindestens ein Jahr lang nutzt, eine Provision von 200.000 bis 500.000 VND, abhängig vom gewählten Servicepaket.

Die beiden Gründer von KiotViet, Tran Nguyen Hao und Nguyen Tien Trung, wurden beide 1981 geboren. Sie kannten sich seit der Grundschule in Vinh City, Provinz Nghe An, gingen aber an der Universität getrennte Wege. Nguyen Tien Trung studierte Elektrotechnik und Elektronik, während Tran Nguyen Hao Informationsmanagementsysteme studierte.

Sie gründeten Citigo im Jahr 2010 mit einer Geschäftsstrategie, die sich auf Software-Outsourcing konzentrierte, vorwiegend auf Unternehmenssoftware für Kunden in den USA, Australien und Singapur. Da sie jedoch eine Chance im heimischen Markt für Vertriebssoftware erkannten, wo Millionen kleiner Unternehmen immer noch Papierdokumente und manuelle Datenerfassung nutzten, entstand KiotViet.

Tran Nguyen Hao ist derzeit CEO und Technologiechef, während Nguyen Tien Trung als stellvertretender CEO für die Investorenbeziehungen und mehrere Partner des Unternehmens zuständig ist. In der Anfangsphase legte das Gründerteam von KiotViet drei Strategien fest, um eine wettbewerbsfähige Position zu erreichen.

Erstens sollte der Fokus auf der Entwicklung von Produkten mit einfachen, benutzerfreundlichen Funktionen liegen, die auf die spezifischen Bedürfnisse von Millionen kleiner Unternehmen im traditionellen Vertrieb zugeschnitten sind, um die Fallstricke einer umfassenden Vertriebsmanagementlösung zu vermeiden. Zweitens sollte das Produkt eng mit den Prozessen der Marktentwicklung und des Kundenservice verknüpft sein.

Das Vertriebsteam berät, installiert und schult Kunden direkt in der Softwarenutzung und berücksichtigt kontinuierlich Feedback zur Produktverbesserung. Zudem bietet KiotViet eine Preispolitik, die 10 % günstiger ist als die der Konkurrenz, und erhebt keine Installationsgebühren. Infolgedessen mussten viele Wettbewerber nach dem Markteintritt von KiotViet ebenfalls auf Installationsgebühren verzichten.

Von dem Moment an, als sich KiotViet am Markt etablierte, hatten die beiden Gründer eine größere Vision: den Produktlebenszyklus. Nachdem sie ihre ersten 1.000 Kunden gewonnen hatten, bereitete KiotViet die operativen Prozesse, das Vertriebsmanagement und die Systeme auf 10.000 Kunden vor. Und sobald diese Zahl erreicht war, bereiteten sie sich auf 100.000 Kunden vor.

Fünf Jahre nach seiner Gründung hat KiotViet einen rasanten Aufstieg hingelegt: 2016 erreichte das Unternehmen 10.000 Kunden, 2019 bereits 50.000, 2021 150.000 und 2022 schließlich 200.000. Die Vertriebsmitarbeiter von KiotViet in 28 Provinzen und Städten erhalten je nach Abteilung eine ein- bis zweiwöchige Grundausbildung, bevor sie mit der Kundenakquise beginnen und sich während ihrer gesamten Beschäftigungszeit im Unternehmen weiterbilden.

Die Mehrheit der bestehenden Kunden von KiotViet hat ein Zweijahresabonnement abgeschlossen, wobei 50 % in den beiden größten Städten, Ho-Chi-Minh-Stadt und Hanoi, ansässig sind; 20 % sind junge Kunden, die die Funktionen selbstständig erkunden und mehr darüber erfahren können.

„Bei Kundengesprächen setzen wir nicht auf aggressive Verkaufsstrategien für unsere Software; stattdessen nehmen wir uns Zeit für unsere Kunden und gehen auf ihre Bedürfnisse ein“, so Do Tuan Anh, stellvertretender Vertriebsleiter, der seine achtjährige Erfahrung bei KiotViet teilt. Von den 30 Tagen im Monat verbringt er nur etwa fünf Tage in der Zentrale und widmet die restliche Zeit der Markterweiterung.

Im SaaS-Sektor betrachtet KiotViet Kundenservice nicht als Pflicht, sondern als Geschäftschance. Basierend auf Kundenfeedback entwickelt das Unternehmen zahlreiche neue Funktionen. So entstanden beispielsweise die Zeiterfassungs- und Lohnabrechnungsfunktion oder der aktuelle Online-Shop „My Kiot“ auf Grundlage von Kundenwünschen und einer Marktbedarfsanalyse.

KiotViet beschäftigt rund 150 Kundendienstmitarbeiter, die nach Produktkategorien in Gruppen aufgeteilt sind und von 7:00 bis 22:00 Uhr Kundenfeedback und -vorschläge entgegennehmen. Außerhalb dieser Zeiten werden Anrufe automatisch an eine rund um die Uhr besetzte Hotline weitergeleitet.

Im Jahr 2022 gingen in dieser Abteilung durchschnittlich 2.000 Anrufe und 1.000 Nachrichten pro Tag über das System ein. Monatlich erreichten sie außerdem rund 600 Kundenanfragen zur Integration neuer Funktionen, die vom Vertrieb weitergeleitet wurden.

Ausgehend von Beobachtungen von Investmentfonds, die in SaaS-Unternehmen in Indonesien und Indien investieren, schätzt Vinnie Lauria, Gründungspartner von Golden Gate Ventures (GGV), dass die meisten kleinen und Kleinstunternehmen in Vietnam im Vergleich zu anderen Ländern der Region noch in einem frühen Stadium der Nutzung von Vertriebsservice-Software sind.

Die größte Herausforderung für die meisten inländischen Dienstleister besteht daher darin, den Markt aufzuklären und die Kunden vom Nutzen der Software zu überzeugen. Die SaaS-Software, die ihnen hilft, intelligenter zu verkaufen, Online- und Offline-Kanäle (O2O) zu integrieren und bessere Finanzergebnisse zu erzielen, wird sich durchsetzen.

„Für SaaS-Unternehmen in Vietnam bieten sich Möglichkeiten, von den Entwicklungspfaden anderer Märkte wie Indonesien zu lernen. Allerdings müssen alle Erkenntnisse an den vietnamesischen Kontext angepasst werden“, teilte Vinnie Lauria Forbes Vietnam per E-Mail mit.

Das SaaS-Geschäftsmodell bietet zahlreiche Vorteile, darunter die Unabhängigkeit von geografischen oder Offline-Faktoren, einen stabilen Cashflow durch wiederkehrende Gebühren und das Potenzial für Fusionen mit größeren Unternehmen oder Übernahmen. Gründer und Investoren benötigen jedoch Geduld, um in das System zu investieren und erste Gewinne zu erzielen.

Nach über zehn Jahren hoher Verluste rechnet das Führungsteam von KiotViet damit, dass das Unternehmen bis 2023 vollständig profitabel sein und bis 2025 mit 500.000 zahlenden Kunden den Markt dominieren wird. Ziel sind rund 1,5 Millionen Kunden in Vietnam. Mit einem monatlichen Transaktionsvolumen von 3 Milliarden US-Dollar über KiotViet sind die Einnahmen aus der Softwarebereitstellung laut den beiden Gründern nur der Anfang der Entwicklung von Citigo. Sie sind überzeugt, die Formel für schnelles und kostengünstiges Wachstum gefunden zu haben.

Die beiden verbleibenden Bereiche, die Vernetzung von Lieferanten und die Bereitstellung von Finanzdienstleistungen, werden derzeit über KiotViet Connect bzw. KiotViet Finance getestet. KiotViet Finance soll dabei als „Erweiterung der Bank“ fungieren und Ladenbesitzern helfen, Konten zu eröffnen, Zahlungen über die App abzuwickeln und Kredite zur Bezahlung von Partnern und Mitarbeitern aufzunehmen, da die Plattform die Kreditwürdigkeit der Händler prüfen kann.

„KiotViet tritt in eine neue Phase ein (die nächsten 10 Jahre), um von den Kunden wirklich geliebt und als ihr ‚erster Bildschirm‘ betrachtet zu werden, sodass sie, wenn sie ihr Handy einschalten, KiotViet öffnen, um ihren Arbeitstag zu beginnen“, erwartet Herr Nguyen Tien Trung.

Laut forbes.vn