Mercedes-Benz gibt zu, dass der EQS „schleppend“ scheitert. Warum?

Mercedes-Benz gab offiziell zu, dass die luxuriöse Elektrolimousine EQS aufgrund des Designs und der frühen Markteinführung die Erwartungen nicht erfüllte, was das Unternehmen zu einer Änderung seiner gesamten Strategie zwang.

Video : Einführung des Mercedes-Benz EQS 580 4Matic in Vietnam.

„Futuristisches“ Design, aber weit entfernt von den Benutzern

Der Mercedes-Benz EQS, der 2021 auf den Markt kam, gilt als wegweisendes Luxus-Elektrofahrzeug und verkörpert die Zukunftsvision des dreiflügeligen Automobilherstellers. Laut einer aktuellen Mitteilung von Designdirektor Gorden Wagener hat der EQS jedoch die Markterwartungen nicht erfüllt. Der Grund? Ganz einfach: Das Auto erschien zehn Jahre früher als der Markt.

Mercedes-Benz gibt zu, dass die Elektrolimousine EQS hinter den Erwartungen zurückbleibt.

Wagener sagte offen, dass das tropfenförmige, aerodynamische Design des EQS, das auf Energieeffizienz optimiert ist, bei der traditionellen Kundengruppe nicht gut ankommt. Selbst mit einem Kühlergrill mit Rautenmuster und dreizackigen Sternscheinwerfern fehlt dem EQS immer noch der luxuriöse, kraftvolle und zeitlose Stil, den die Kunden von einer High-End-Limousine wie der S-Klasse erwarten.

EQS gelingt es nicht, eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen.

„Der EQS ist ein völlig anderes Auto, nichts für Leute mit Chauffeur“, räumt Wagener ein. Anders ausgedrückt: Der EQS schafft es nicht, eine emotionale Verbindung zu den Kunden des Luxussegments aufzubauen, die traditionelle Werte einem innovativen Design vorziehen.

Hoher Verkaufspreis „größtes Hindernis“

Eines der größten Hindernisse, das die Kundengewinnung für den EQS erschwert, ist der relativ hohe Verkaufspreis. Auf dem vietnamesischen Markt wird der EQS in zwei Modellen vertrieben: Die Version 450+ hat einen Listenpreis ab 4 Milliarden 839 Millionen VND, während die höherwertige Version EQS 580 4MATIC zu einem Preis von bis zu 5 Milliarden 959 Millionen VND angeboten wird.

Auf dem vietnamesischen Markt wird der EQS in zwei Modellen vertrieben: Die Version 450+ hat einen Listenpreis von 4 Milliarden 839 Millionen VND, während die höherwertige Version EQS 580 4MATIC zu einem Preis von bis zu 5 Milliarden 959 Millionen VND angeboten wird.

Erwähnenswert ist, dass Käufer in der gleichen Preisklasse durchaus die traditionelle S-Klasse wählen können, die in Vietnam sehr bekannt ist. Der S450 4MATIC kostet derzeit 5,199 Milliarden VND, während die Maybach S450 4MATIC-Version rund 8 Milliarden VND kostet. Mit einem Budget von rund 6 Milliarden VND werden die meisten Kunden eher zur S-Klasse tendieren, einem Symbol für Luxus, Klasse und guten Werterhalt, als das Risiko einzugehen, ein Elektroauto mit einem noch recht unbekannten Image und Fahrgefühl zu kaufen.

Erwähnenswert ist, dass Käufer in der gleichen Preisklasse durchaus die traditionelle S-Klasse-Linie wählen können, die in Vietnam sehr bekannt ist.

Wenn der Unterschied nicht die gleichen Emotionen hervorruft, werden die Verbraucher immer das Vertrautere wählen. Aus diesem Grund konnte sich der EQS zunächst nicht wie erwartet durchsetzen.

Lehren aus einer fehlerhaften Positionierungsstrategie

Ein Teil des Misserfolgs des EQS lag in der Positionierung von Mercedes-Benz. Das Unternehmen versuchte, den EQS als „elektrifizierte Version der S-Klasse“ zu bewerben. Dies führte jedoch zu direkten Vergleichen zwischen dem EQS und einem Kultauto, das seit Jahrzehnten gebaut wurde.

Auch die Marktpsychologie ist ein Faktor für das Scheitern von EQS.

Laut Wagener hätte der EQS als futuristisches Elektro-Coupé, ähnlich einer elektrischen Version des CLS, vermarktet werden sollen, anstatt sich als Nachfolger der S-Klasse zu positionieren. Die „falschen Erwartungen“ führten zu einer „richtigen Enttäuschung“, als die Kunden das Gefühl hatten, der EQS entspreche nicht ihren Erwartungen an eine Luxuslimousine der Spitzenklasse.

Auch die Marktstimmung spielt eine wichtige Rolle. Wagener weist darauf hin, dass viele Menschen Elektrofahrzeuge immer noch als elektronische Geräte betrachten, die schnell veralten können, während herkömmliche Benzinfahrzeuge ein Gefühl von Nachhaltigkeit und Wertbeständigkeit vermitteln, ähnlich einer hochwertigen mechanischen Uhr.

Neue Strategie, EQ-Label entfernen, Rückkehr zu den Grundwerten

Angesichts der Marktgegebenheiten nimmt Mercedes-Benz eine umfassende strategische Anpassung vor. Zunächst trennt das Unternehmen die EQ-Reihe von Elektroautos und Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor nicht mehr. Stattdessen wird für beide eine einheitliche Designsprache verwendet, um sie für die Nutzer vertrauter und zugänglicher zu machen.

Der EQS ist ein klassisches Beispiel für eine „ihrer Zeit vorauseilende Vision“, die die Emotionen und Gewohnheiten der Verbraucher nicht berücksichtigt.

Ein klares Beispiel ist der CLA 2025, dessen Elektro- und Benzinversionen optisch nahezu identisch sind. Mercedes verzichtet zudem auf die separate EQ-Marke. Der elektrische GLC wird nicht mehr EQC heißen, sondern in die allgemeine GLC-Reihe integriert. Diese Strategie wurde bereits mit der elektrifizierten G-Klasse begonnen, die statt EQG „G580 mit EQ-Technologie“ heißen wird.

Langfristig soll der EQS durch eine vollelektrische Variante der S-Klasse ersetzt werden. Das wird allerdings nicht sofort passieren. In der Zwischenzeit wird der EQS mit einigen kleineren Upgrades noch einige Jahre am Leben erhalten.

Mercedes-Benz ist eine Marke mit langer Geschichte und starker Symbolkraft. Deshalb müssen alle Veränderungen, insbesondere in Design und Positionierung, sorgfältig durchdacht werden. Der EQS ist ein typisches Beispiel für eine seiner Zeit vorauseilende Vision, die jedoch die Emotionen und Gewohnheiten der Verbraucher nicht ausreichend berücksichtigt.

Zwar kann der EQS nicht als Misserfolg betrachtet werden, doch ist er eine wichtige Lektion, denn die Einführung neuer Produkte muss von einer klaren Positionierungsstrategie begleitet werden.

Zwar kann der EQS nicht als völliger Misserfolg betrachtet werden, doch ist er eine wichtige Lektion: Neue Produkteinführungen müssen von einer klaren Positionierungsstrategie, einem zur Markenidentität passenden Design und – ebenso wichtig – der Marktreife begleitet sein.

Mercedes passt sich an und wenn das gelingt, wird die Zukunft des elektrifizierten Mercedes nicht länger „seltsam“ erscheinen, sondern eine natürliche Fortsetzung eines ruhmreichen Erbes sein.

Quelle: https://khoahocdoisong.vn/mercedes-benz-thua-nhan-eqs-e-am-that-bai-vi-dau-den-noi-post1555294.html